吳夢穎 沈璐
摘 要 受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響,國內(nèi)雜志媒體品牌層出不窮,雜志媒體競爭越發(fā)激烈,品牌競爭力提升成為雜志媒體長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以《時尚芭莎》為研究對象,通過問卷調(diào)查的方式,運(yùn)用因子分析,結(jié)合全媒體環(huán)境深入剖析《時尚芭莎》品牌發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢,并就如何進(jìn)行品牌延伸、轉(zhuǎn)型來將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為品牌核心競爭力提出未來發(fā)展的建議。希望通過對《時尚芭莎》品牌競爭力的剖析能夠?yàn)殡s志媒體轉(zhuǎn)型提高品牌競爭力提供一些啟發(fā)。
關(guān)鍵詞 品牌競爭力;全媒體;雜志媒體;《時尚芭莎》
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708(2018)215-0048-02
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,新媒體的方便快捷收到越來越多受眾的推崇與選擇,傳統(tǒng)媒體在競爭中受到打擊,存在一定局限,信息的傳播渠道越來越多元化,全媒體時代已經(jīng)到來。
全媒體時代拓寬了閱讀渠道,限制了雜志媒體的發(fā)展,如何在新環(huán)境中探尋出適合全媒體時代品牌發(fā)展的對策、提升品牌競爭力是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中面臨的重要問題。胡大力[1]提出,競爭力是在于競爭對手中產(chǎn)生的,所表現(xiàn)出的強(qiáng)大能力形成了品牌,將顧客與企業(yè)緊密地聯(lián)結(jié)在一起。那么,為什么要提升品牌競爭力?John Mariotti[2]認(rèn)為品牌具有:
1)品牌延伸戰(zhàn)略;2)渠道密集滲透;3)獲得產(chǎn)品溢價。這也是對具有將強(qiáng)品牌競爭力的“獎賞”。
綜上所述,可以看出目前學(xué)者們均基于消費(fèi)者體驗(yàn)而研究,雖存在不同看法,但仍舊可以看出提高用戶體驗(yàn)有助于提高品牌競爭力,而提升品牌競爭力對一個企業(yè)的生存和長期發(fā)展來說至關(guān)重要。
1 研究方法
為了便于收集與統(tǒng)計,本次研究主要采用了問卷調(diào)查的方法,以面對面交流采訪的形式為輔。我主要將問卷內(nèi)容設(shè)計為三大部分:
第一部分是被調(diào)查的消費(fèi)者的基本信息及了解《時尚芭莎》雜志的途徑;第二部分為被調(diào)查的消費(fèi)者對《時尚芭莎》雜志的一些消費(fèi)目的、受影響情況等;第三部分是被調(diào)查的消費(fèi)者對影響《時尚芭莎》雜志品牌未來發(fā)展的一些因素的滿意度調(diào)查,這一部分采用李克特的五點(diǎn)量表[3]將變量呈現(xiàn)出來,被調(diào)查的消費(fèi)者需要在1~5分中選擇,其中1~5依次代表著非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。調(diào)查問卷主要發(fā)放于網(wǎng)絡(luò),加上一些報刊亭實(shí)地調(diào)查及面對面交流。
問卷最后一問“消費(fèi)者對影響《時尚芭莎》雜志未來發(fā)展幾點(diǎn)因素的滿意度”是影響《時尚芭莎》發(fā)展的重要因素,因此我對這一題的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析。
本研究采用α信度系數(shù)法[4],首先分析α系數(shù),從檢驗(yàn)結(jié)果可知:信度系數(shù)值為0.833,大于0.8,這就表示研究數(shù)據(jù)的信度具有較高的質(zhì)量,可以用于接下來的研究分析。本研究中的KMO為0.813,大于0.6,滿足因子分析的前提要求,意味著數(shù)據(jù)可用于因子分析研究。以及數(shù)據(jù)通過Bartlett 球形度檢驗(yàn)(P<0.05),說明研究數(shù)據(jù)是適合進(jìn)行因子分析。本研究信度以及KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)都達(dá)到了前提要求,因此我又對數(shù)據(jù)用最大方差旋轉(zhuǎn)方法(varimax)進(jìn)行進(jìn)一步處理并且所有研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4,意味著研究項和因子之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,因子可以有效的提取出信息。
通過主成分分析法[5],用特征值大于0.6作為提取公因子的標(biāo)準(zhǔn)可以提取4個公因子,簡單來說,因子反映原始變量的信息量被稱為公因子的貢獻(xiàn)率,表示相應(yīng)及各個公因子累積反映原始變量的信息量被稱為累計貢獻(xiàn)率。
針對因子提取情況,以及因子提取信息量情況進(jìn)行分析,可知:一共可提取出4個因子,這4個因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別是24.233%、23.391%、17.837%、11.181%,旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為76.642%,其中第一個公因子解釋原始變量的43.158%,所以其擁有較高的貢獻(xiàn)率。
只有知道公因子和原始變量之間的線性關(guān)系,才能利用因子表示原始變量,所以我們需要計算因子得分,采用因子分析法[6]進(jìn)行權(quán)重計算,需要使用“成份得分系數(shù)矩陣”建立因子和研究項之間的關(guān)系等式。
根據(jù)計算可知:
1)購買便利性得分為610;
2)價格合理性得分為480;
3)外觀精美性得分為562;
4)內(nèi)容可讀性得分為456;
5)雜志與讀者的互動性得分為502;
6)售后服務(wù)及時性得分為439;
7)新媒體平臺的建設(shè)得分為574;
8)各類營銷方式的可接受性得分為482;
9)品牌合作的吸引性得分為590。
將這些因子得分代入公式中可以得出公因子1得分為377.79,公因子2得分為469.189,公因子3得分為388.728,公因子4得分為364.885。
公因子總得分為1600.592,進(jìn)一步計算得分率可得公因子得分率為公因子1:23.6%,公因子2:29.31%,公因子3:24.29%,公因子4:22.8%。同比縮小可得公因子1得分為91.55,公因子2得分為109.75,公因子3得分為69.34,公因子4得分為40.8。
針對此次因子的提取情況,以及因子提取信息量的情況進(jìn)行分析,因子分析一共提取出4個公因子,這4個因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別是24.233%、23.391%、17.837%、11.181%,旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為76.642%。
由各因子貢獻(xiàn)率比重可計算出綜合得分406.37(各公因子的貢獻(xiàn)率乘以各得分,然后相加,再除以累積貢獻(xiàn)率76.642%),經(jīng)對比可發(fā)現(xiàn)雖然公因子2得分高,但是接近于綜合得分的公因子是1和3,也就是說1和3影響力是最大的,也是競爭力的關(guān)鍵,需要提高得分。其中公因子2得分最高,為469.189,高于綜合得分406.37,這說明公因子2是現(xiàn)在競爭力做的最好的方面。
2 研究結(jié)論
本文通過因子分析及面對面交流的方法對消費(fèi)者對影響《時尚芭莎》雜志未來發(fā)展幾點(diǎn)因素的滿意度進(jìn)行全面分析,得出以下結(jié)論:
1)全媒體環(huán)境下《時尚芭莎》品牌定位準(zhǔn)確清晰,將目標(biāo)消費(fèi)者定位在25歲以上收入高,品位高,見識高的女性,其中26~35歲的女性為《時尚芭莎》的主要消費(fèi)群體。細(xì)分化是現(xiàn)在女性雜志市場的主流趨勢,經(jīng)過細(xì)分化,《時尚芭莎》更容易找準(zhǔn)自身定位,讀者也更容易根據(jù)自己的想法與需求選購。
2)《時尚芭莎》善于利用明星、慈善提升知名度,擁有較高知名度與口碑的《時尚芭莎》品牌自然吸引了眾多品牌想要與其合作?!稌r尚芭莎》品牌延伸還是比較成功的,并且構(gòu)建屬于它自己的全媒體“時尚內(nèi)容庫”,通過跨界合作、品牌延伸及轉(zhuǎn)型,打造時尚產(chǎn)業(yè)鏈。并且開拓屬于自己的數(shù)字終端,以此來增加刊社品牌價值,使傳播平臺多元化。
3)全媒體環(huán)境下影響《時尚芭莎》的品牌競爭力的4個公因子可以用受眾感知因子、品牌延伸因子、受眾購買力因子、多維傳播方式,其中受眾感知因子解釋原始變量的43.158%,所以該因子是品牌日后需要改善的重點(diǎn)。
除了以上這些結(jié)論,在調(diào)查過程中,我們還發(fā)現(xiàn)《時尚芭莎》在品牌競爭中存在內(nèi)容編排同質(zhì)化的劣勢。問卷結(jié)果顯示,69.48%的人選擇了內(nèi)容喜好,54.55%的受眾了封面人物,但是受眾要想知道雜志的內(nèi)容需要去閱讀去購買,而他們決定購買某本雜志的最初的動機(jī)是因?yàn)橐曈X的沖擊,也就是我們所說的版面設(shè)計,可見消費(fèi)者選擇的重要原因主要還是文章的吸引與版面的設(shè)計。從我國廣告市場來看,女性時尚雜志也有很大的發(fā)展空間,美妝品牌、服飾品牌的廣告投放存在“扎堆”現(xiàn)象,不過這也是難以避免的。
參考文獻(xiàn)
[1]李光斗.品牌競爭力綜述[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004:85.
[2]張世賢.論工業(yè)品品牌競爭力及其量化分析[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,1996(5):38-44.
[3]亓萊濱.李克特量表的統(tǒng)計學(xué)分析與模糊綜合評判[J].山東科學(xué),2006(2):18-23.
[4]陳希鎮(zhèn).F檢驗(yàn)和信度系數(shù)α[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理,1993(1):37-41.
[5]林海明,杜子芳.主成分分析綜合評價應(yīng)該注意的問題[J].統(tǒng)計研究,2013(8):25-31.
[6]辛督強(qiáng),韓國秀.因子分析法在科技期刊綜合評價中的應(yīng)用[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理,2014,33(1):116-121.
[7]周啟杰.《時尚芭莎》雜志的“縱橫網(wǎng)格”發(fā)展策略探究[J].新媒體研究,2016,2(8):77-78.
[8]王靜楠,張沐.時尚類微信公眾號傳播策略研究——以時尚芭莎為例[J].科技資訊,2017,15(23):9-13.
[9]臺文.世界風(fēng)尚 精華縮影——《時尚芭莎》精美圖片展暨時尚精英搜索活動在昆揭幕[J].大觀周刊,2006(27):8.
[10]朱慧.時尚芭莎.有價值觀的時尚[J].編輯學(xué)刊,2010(2):60-61.