孫心明　周詩媛　吳夢思

摘要：隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和消費大眾可支配收入的逐步提升，中國逐漸成為世界電子產(chǎn)品消費的重要地區(qū)。而傳統(tǒng)實體渠道和電子渠道并存的多渠道模式正成為現(xiàn)代企業(yè)的主要營銷模式，消費者對電子產(chǎn)品的購買行為也從單渠道消費行為向多渠道消費行為轉(zhuǎn)變。文章通過對電子產(chǎn)品線上線下渠道選擇的影響因素進行研究，尋找到對消費者購買渠道選擇行為傾向起主導作用的因素，并在上述分析的基礎上給出相應的營銷啟示。

關鍵詞：電子產(chǎn)品；消費者；線上線下；購買渠道；因素分析

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）01-81-02

電子產(chǎn)品是以電能為工作基礎的相關產(chǎn)品，隨著科學技術持續(xù)進步，近十多年來中國的電子產(chǎn)業(yè)保持了長時期持續(xù)高增長，目前成為國民經(jīng)濟中發(fā)展速度最快、規(guī)模最大、出口最多、效益最好的第一支柱產(chǎn)業(yè)。然而電子產(chǎn)品生命周期短，市場變動快，不確定性高的特點導致消費者購買電子產(chǎn)品時在購買渠道選擇上具有較高的不確定性。隨著電子渠道的快速發(fā)展，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再單純采用單一的線上或線下的購物方式，而是根據(jù)自己的需求，選擇最適合他們的方式。那么，針對于電子產(chǎn)品，影響消費者線上線下購買渠道選擇的因素有哪些？不同的影響因素對于渠道選擇的影響程度又如何？文章旨在對此進行回答。希望研究結論對電子產(chǎn)品的廠商在生產(chǎn)運作以及渠道布局上能有所幫助。

一、理論綜述

（一）渠道定義

渠道是消費者從制造商或零售商那里獲取產(chǎn)品（或服務）的通道或途徑，是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)或零售領域傳輸?shù)较M領域的過程中所依賴的組織。美國“營銷之父”菲利普·科特勒對渠道的定義是：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)或個人?！?/p>

（二）全渠道定義

全渠道零售，是指企業(yè)為了滿足消費者在任意的時間、地點及任意方式的消費需求，將實體零售渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道進行整合來銷售商品或服務，提供消費者無差別的消費體驗。

二、影響因素初探

（一）消費者因素

1.消費者個性特征：消費者的性別、年齡、職業(yè)、文化教育水平、經(jīng)濟狀況、生活方式等消費者的個人因素決定了消費者的購買能力、需求層次以及渠道偏好。

2.消費動機：消費者心里存在低價、便利、經(jīng)濟、娛樂、品牌意識、社會交往等多種消費動機。

3.消費情境影響：在不同場景下消費者會有不同的購買行為。Nicholson等認為物理條件、社交條件、時間條件、任務、狀態(tài)五種因素對多渠道消費行為產(chǎn)生影響。

（二）商家因素

無論是線上渠道的在線交流還是線下渠道的員工與消費者當面溝通，商家的服務態(tài)度均與消費者的購買選擇密切相關。不同渠道在產(chǎn)品展示、社交互動、情感吸引力等方面存在著顯著的差異。

（三）感知風險因素

消費者感知的隱私風險、經(jīng)濟風險、功能風險和社會風險越大，消費者對020模式采納態(tài)度就越差。電子產(chǎn)品相對于普通的日常用品而言，價格較高，因此消費者非常注意電子商品的購買風險問題，線上購買是否會收到假貨，是否存在質(zhì)量問題，是否會導致收不到貨都是消費者所擔心的問題。

三、問卷調(diào)研和數(shù)據(jù)分析PH

（一）研究對象

文章通過調(diào)查問卷的形式了解影響他們渠道選擇的各項因素。本次研究以網(wǎng)絡問卷的形式，共發(fā)放了270份問卷，實際回收有效問卷265份。通過調(diào)查，以江蘇地區(qū)的消費群體為主，男女比例差別不大，可以認為性別對消費者渠道選擇的影響不大，年齡分布主要集中在18-25歲，18-25歲的年輕人具有自我的思考決策能力，一定的經(jīng)濟基礎，且喜歡上網(wǎng)，較容易形成在線渠道消費行為。被調(diào)查者擁有比較高的教育水平，主要集中在本科學歷。月收入普遍在3000以下，收入水平較低。

（二）因子分析

我們選擇購買渠道的風險程度較小、外觀以及功能與描述相符程度高、質(zhì)量優(yōu)異、售后服務更方便、購買的環(huán)境更舒心、溝通、價格合適、購買方便省事、渠道獲取信息較為容易、商家的服務態(tài)度、商家的信譽度、商家對購買隱私的處理12個變量進行因子分析。通過數(shù)據(jù)分析，KMO的值為0.823，適合做因子分析。

提取方法：主成分。

旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法。

a，旋轉(zhuǎn)在4次迭代后收斂。

可以看到因子分析將12個變量分為3個因子，其中購買渠道的風險程度較小、外觀以及功能與描述相符程度高、質(zhì)量優(yōu)異、售后服務更方便、購買的環(huán)境更舒心、溝通6個變量為第一個因子命名為顧客感知價值：價格合適、購買方便省事、渠道獲取信息較為容易3個變量為第二個因子命名為感知因素；商家的服務態(tài)度、商家對購買隱私的處理、商家的信譽度3個變量為第三個因子命名為商家因素。

（三）信度分析

顧客感知價值和感知因素的Cronbach's Alpha系數(shù)都在0.8-0.9之間，表明信度可以接受，而商家因素為負數(shù)，違反了可靠性分析，還需要進一步討論。

（四）相關分析

將3個因子分別和消費者未來渠道傾向作為變量進行相關分析。發(fā)現(xiàn)購買渠道的風險程度較小，外觀以及功能與描述相符程度高，質(zhì)量優(yōu)異，售后服務更方便，購買的環(huán)境更舒心，溝通即第一個因子的顧客感知價值中的6個變量都與未來渠道傾向顯著相關。

第二個因子感知價值與未來渠道傾向的相關分析，可以看到3個變量都與未來渠道傾向顯著相關。

商家的服務態(tài)度均值為1.39<1.5，所以認為線上比線下要好，商家的信譽度均值為1.51，約為1.5，所以認為線上線下沒有多大差別，商家對隱私的保護均值為1.67>1.5，所以人們認為線下購買時比線上要好一點。

（五）回歸分析

模型匯總給出了回歸模型的擬和優(yōu)度、調(diào)整的擬和優(yōu)度、估計標準差。從結果來看，回歸的可決系數(shù)和調(diào)整的可決系數(shù)分別為0.889和0.881，即約90%的變動都可以被該模型所解釋，擬和度較高。

通過回歸系數(shù)、回歸系數(shù)的標準差、標準化的回歸系數(shù)值以及各個回歸系數(shù)的顯著性t檢驗，得到y(tǒng)=1.608+0.21lxl+0.152x2-O，04x3（其中y代表未來消費傾向，x1代表顧客感知價值，x2代表感知因素，x3代表商家因素）。未來消費傾向主要與顧客感知價值和感知因素有關，且都是正相關。

四、對策建議

（一）加強各渠道商品的統(tǒng)一管理

從本次研究來看，價格合理與購買便利是促使人們線上一82一購買的重要原因，為更好進行線上線下融合，商家應保證線上線下所有商品在價格、種類、庫存信息、活動促銷等方面統(tǒng)一管理，規(guī)范品質(zhì)標準。

（二）加強各渠道推廣信息的互動

從本次研究來看，明星效應和促銷活動很大程度上推動了消費者的購買欲望。為實現(xiàn)線上線下渠道融合，線上可以通過提供實體店鋪的地址、圖片對線下店鋪進行推廣，而線下店鋪通過電視廣播、傳單海報等對網(wǎng)絡商店進行宣傳。線上宣傳優(yōu)勢在于信息傳播迅速，大數(shù)據(jù)實時體現(xiàn)，而線下宣傳在于活動的高互動性。故線上線下相互宣傳，保持高互動性，使得線上線下相互促進，協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）整合各渠道服務優(yōu)勢，優(yōu)化消費體驗

不同的零售渠道必定產(chǎn)生不同的消費體驗。根據(jù)本次研究，售后服務、取貨服務、產(chǎn)品溝通交流以及購物體驗都是消費者渠道選擇的重要影響因素。為整合渠道，商家可采取線上引起消費者注意，誘發(fā)其購買意愿，同時為消費者提供從購買到配送再到售物服務一整套流程的良好服務。

（四）保障各渠道消費安全性，降低購買風險

目前，絕大多數(shù)人都較為重視消費的安全性，對于一些自建物流平臺的商家，線上消費的貨到付款可以一定程度上保護消費者信息，而線下消費時，商家也要注重向消費者保證信息的不外流。

（五）深入交流，加強顧客的信任度

根據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)人比較青睞于曾經(jīng)購買過或多次購買的店鋪，對不熟悉的店鋪警惕性一般高于熟悉的店鋪。因此，商家應采取會員，老顧客優(yōu)惠等策略，在不斷吸引新顧客的同時，也要極大程度上建立與老顧客間的信任。線上線下優(yōu)惠券，老顧客返現(xiàn)等活動要保持一致，同時線下購買還可加上體驗活動，促使老顧客與門店之間也建立良好的信任關系。