本文為湖南省教育科學“十二五”規(guī)劃課題：大學生在線沖動性購買行為的心理機制及引導策略（XJK014CXL006）成果

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展的當下，大學生群體已經(jīng)成為重要的網(wǎng)絡(luò)購物消費群體，網(wǎng)絡(luò)購物雖然具有高效、便捷、低價等優(yōu)點，但是大學生在網(wǎng)絡(luò)購物中表現(xiàn)出的在線沖動性購買行為模式已經(jīng)成為一種急需引導的社會現(xiàn)象。于此，本文將分析大學生在線沖動性購買行為模式及其研究模型，并提出大學生在線沖動性購買行為的引導策略，以回應(yīng)社會熱點，解決社會問題。

關(guān)鍵詞：在線沖動性購買行為；研究模型；引導策略

網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為現(xiàn)代人尤其是年輕消費群體的重要購物模式，網(wǎng)絡(luò)購物引起高效、便捷、低價等優(yōu)勢已經(jīng)迅速搶占購物市場。大學生作為重要的消費群體，更是網(wǎng)絡(luò)購物大軍中的中堅力量。在線購物較之傳統(tǒng)的購物模式，更容易刺激消費者的沖動性購物，此種刺激由多種因素共同作用產(chǎn)生，大學生消費群體也在這種因素的共同作用之下表現(xiàn)出不同的在線沖動性購買行為模式。本文擬對此現(xiàn)象進行分析，并嘗試提出大學生在線沖動性購買行為的引導策略，以期回應(yīng)現(xiàn)實狀況。

一、在線沖動性購買行為概述

沖動性購買行為并非網(wǎng)絡(luò)購物時代特有的購物行為，早于在線購物出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)購物模式時代，消費者就已表現(xiàn)出沖動性購物行為。20世紀中葉，西方學者開始進行沖動性購物行為模式研究，此種研究經(jīng)過了“非計劃性購買”、“受外界刺激的非計劃性購買”、“受外界刺激的復雜情感反應(yīng)”三種研究方式的更迭。21世紀初，隨著國民生活水平和消費能力的提高，我國消費者開始表現(xiàn)出沖動性購物行為，學者也開始對此進行研究。有學者認為在線性購物行為是指，消費者因為情緒刺激而產(chǎn)生強烈的立即消費的購買欲望，且此種購買行為不計消費后果。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，此種不計后果的沖動性購買行為的表現(xiàn)更加強烈。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截至2017年底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到10.21億，其中網(wǎng)絡(luò)購物的消費者達到6.3億，而在龐大的網(wǎng)絡(luò)消費成交量中，其中42%是以沖動性購買行為促成的。于網(wǎng)絡(luò)平臺中的此種沖動性消費的行為即謂之在線沖動性購買行為，本文認為，在線沖動性購買行為與普通的沖動購買行為并無明顯區(qū)別，二者只是發(fā)生的平臺不同而已。

二、大學生在線沖動性購買行為的研究模型分析

1.S-O-R模型

所謂S-O-R模式是從傳統(tǒng)的環(huán)境心理學之中演變而來的行為模式，于在線購物之中，便是刺激-機體-響應(yīng)的行為模式。學者認為大學生消費群體在進行在線購物時會受到其所處的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的影響，具體而言表現(xiàn)為網(wǎng)店的裝修設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)購物平臺的外觀和版面規(guī)劃等，這些購物環(huán)境會使得消費者產(chǎn)生不同的消費認知和消費欲望，進而引導其消費購買行為。學者認為，S-O-R模式中的S即刺激可以總結(jié)為網(wǎng)絡(luò)消費平臺的經(jīng)濟性、互動性、知識性和視覺性，簡而言之，所謂經(jīng)濟性便是商品的性價比，互動性是網(wǎng)店設(shè)計對于消費者購物行為的便利程度，知識性是商品介紹的詳盡及有用程度，視覺性是網(wǎng)店裝修與設(shè)計的美觀度。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店的美觀與裝修對大學生消費群體沖動性購買行為的推動作用最小，經(jīng)濟性則是直接左右大學生沖動性購買行為的決定因素。

2.在線沖動消費過程模型

在線沖動消費過程模型最初來源于20世紀初美國學者制定的沖動性消費整合模型，該模型將刺激消費沖動的營銷手段、消費沖動特征及沖動購買等因素系統(tǒng)整合，全面評估消費者產(chǎn)生沖動性購買行為的推動和制約因素。在此行為模型的基礎(chǔ)之上，回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物的時代背景，學者進一步發(fā)展了網(wǎng)上沖動性購買行為過程模型。該模型認為大學生消費群體的在線沖動性購買行為的過程盡管比較短暫，仍然也要經(jīng)過大腦的瞬間評估機制。消費者產(chǎn)生購買欲望的同時，大腦會隨之進行該購買行為能夠?qū)崿F(xiàn)功用最大化的瞬間評估，如果答案是否定的，則不會產(chǎn)生購買行為，如果答案是肯定的，則消費者會隨之進行支付能力等因素的評估，進而根據(jù)該評估決定是否實施購買行為。

3.沖動購買價值決策模型

這一模型認為大學生消費群體在真正實施在線沖動性購買行為之前的瞬間會對此項購買行為進行價值評估，此種價值評估的結(jié)果直接決定在線沖動購買行為是否達成。沖動購買價值決策模型將大學生消費群體的沖動性購買行為概括為以下過程，消費者首先產(chǎn)生消費需求，隨后對此需求展開評估，此項購買行為的娛樂價值、社會價值、經(jīng)濟價值和利他價值因素會正面積極增強消費者的購買欲望，此外消費者過往的正面消費體驗也會進一步提升其消費意愿，最終推動消費者達成沖動性購買行為。

三、大學生在線沖動性購買行為的行為模式

綜合調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)學者的研究成果，筆者認為大學生在線沖動性購買行為的影響因素主要表現(xiàn)為以下幾點：商家的產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品價格、網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)店裝修、客戶評價等幾個方面，分別對應(yīng)不同的在線沖動性購買行為模式。以下，本文將對此分述之。

1.產(chǎn)品宣傳引發(fā)的在線沖動性購買行為

網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)品宣傳不僅是消費者了解產(chǎn)品的重要渠道，也是刺激大學生群體產(chǎn)生沖動性購買行為的重要因素之一。配以美觀的產(chǎn)品圖片和詳細的文字說明的產(chǎn)品宣傳文案是提高消費者產(chǎn)品認可度的重要方式，觀看瀏覽網(wǎng)店產(chǎn)品的宣傳文案，不僅能使消費者了解和認知產(chǎn)品，同時能夠刺激其消費欲望，引導大學生產(chǎn)生對該商品產(chǎn)生購買欲望，進而實施在線沖動性購買行為。

2.產(chǎn)品促銷引發(fā)的在線沖動性購買行為

商品的價格是消費者決定是否購買的決定因素之一，尤其是大學生群體沒有收入來源，一般而言其消費能力有限。而在線購物較之傳統(tǒng)購物模式，其價格相對較低，因此大學生更易產(chǎn)生沖動性購買行為。尤其在網(wǎng)絡(luò)平臺做促銷活動期間，商品價格較之普通時期更為便宜，消費群體極易受到商家引導而不計后果的大量消費，大學生消費群體會受到“囤貨”等心理的影響而產(chǎn)生沖動性購買行為，甚至購買很多并不必要的產(chǎn)品。

3.七天無理由退貨引發(fā)的在線沖動性購買行為

雖然較之在商場中的傳統(tǒng)消費模式，消費者于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境購物時，不能實際觸摸和試用產(chǎn)品，但是除部分代購商品之外，大多數(shù)網(wǎng)店都提供七天無理由退換貨服務(wù)，此種七天無理由退換貨的服務(wù)承諾甚至較之實體店更具吸引力。消費者簽收商品之日起七日內(nèi)只要保持商品和吊牌的完整性，即可任意退換，消費者在消費時便減少了后顧之憂，可以放心購物。

4.網(wǎng)貸平臺引發(fā)的在線沖動性購買行為

目前諸多購物網(wǎng)站都提供分期付款、打白條等購物模式，例如淘寶平臺提供的花唄服務(wù)，京東商城提供的打白條服務(wù)，對于沒有固定收入的大學生群體而言，此種購物模式減少了現(xiàn)金壓力。通過花唄、打白條等方式購物能夠刺激消費者沖動性消費，消費之后可以分期還款或者取得獎學金、生活費等經(jīng)濟來源時再行還款。

5.客戶好評引發(fā)的在線沖動性購買行為

已經(jīng)買過商品的消費者做出的購買評價是左右大學生購買行為的重要因素之一，如果某一商品之下出現(xiàn)較多的差評，消費者一般不會再選購此商品。反之，如果某一商品之下好評居多，便會大大提高大學生消費群體對該商品的認可度，并產(chǎn)生購買沖動。除了客戶的在線好評之外，大學生群體之間的購物交流和相互推薦也會引發(fā)大學生消費者的購買沖動，甚至因為攀比心理而做出沖動性購買行為。

四、大學生購買行為的引導策略

1.規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物平臺

網(wǎng)絡(luò)購物平臺是引發(fā)大學生消費群體網(wǎng)絡(luò)在線沖動性購物行為的環(huán)境所在，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的規(guī)范發(fā)展對引導大學生消費群體的在線沖動性購物行為起到?jīng)Q定作用，因此政府應(yīng)當加強對網(wǎng)絡(luò)購物平臺的規(guī)范與管理。首先，網(wǎng)絡(luò)購物平臺應(yīng)當嚴格遵守《消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定，政府相關(guān)部門亦應(yīng)對此開展相應(yīng)檢查，嚴格杜絕違反《消費者權(quán)益保護法》、侵害消費者權(quán)益的行為出現(xiàn)。其次，相關(guān)部門應(yīng)當制定相應(yīng)的標準規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物平臺的商品宣傳，保證宣傳的真實性，避免出現(xiàn)虛假宣傳、夸張宣傳誤導消費者的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時鼓勵消費者和其他商家舉報虛假宣傳行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)虛假宣傳，相關(guān)部門應(yīng)當及時介入處罰。再次，網(wǎng)購平臺中充斥的假冒產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品極大影響了網(wǎng)絡(luò)平臺的規(guī)范發(fā)展和消費者的消費體驗，相關(guān)部門應(yīng)當及時介入查處假冒偽劣產(chǎn)品，并對售假制假的商家進行行政處罰，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中的蔓延。最后，相關(guān)部門應(yīng)當督促網(wǎng)絡(luò)購物平臺進一步完善投訴機制，確保網(wǎng)購平臺的投訴渠道不是擺設(shè)，保證消費者的投訴必有回應(yīng)。

2.監(jiān)管網(wǎng)貸平臺

如前所述，大學生消費群體沒有固定的經(jīng)濟來源，其經(jīng)濟能力有限，網(wǎng)購平臺提供的花唄、打白條等服務(wù)是刺激大學生做出在線沖動性購買行為的重要原因。本文認為政府相關(guān)部門應(yīng)當加大對網(wǎng)購平臺的此種借款服務(wù)的規(guī)范，對其借款門檻、還款要求和利息等問題進行統(tǒng)一規(guī)范，保障消費者的合法權(quán)益不受侵犯。另外，幾年來網(wǎng)絡(luò)借款平臺、校園貸等層出不窮，這種可以直接提現(xiàn)的借款平臺較之花唄、打白條等服務(wù)更容易刺激大學生消費群體的沖動性購買欲望。但是與此同時，網(wǎng)絡(luò)借款引發(fā)的社會事件層出不窮，譬如轟動一時的裸貸事件造成了極為惡劣的社會影響。本文認為，相關(guān)部門應(yīng)當嚴厲打擊非法借款平臺，避免造成更為惡劣的社會影響，對于合法的借款平臺，也應(yīng)出臺相關(guān)規(guī)范對網(wǎng)貸行為進行規(guī)范引導、嚴格控制，避免大學生消費群體因一時消費沖動而造成不可挽回的重大后果。

3.引導大學生的消費概念

本文認為，除依靠政府相關(guān)部門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物平臺、監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)貸款平臺等策略之外，校方還應(yīng)該積極作為引導大學生的消費概念。大學生作為涉世未深的年輕群體，極易受到身邊環(huán)境的影響而產(chǎn)生虛榮、攀比等不健康心理，進而做出不計后果的在線沖動性購買行為。對于此種現(xiàn)狀，相仿應(yīng)當加強引導教育，宣揚正確、健康的消費觀念和生活觀念。此外，家長也應(yīng)當與學生經(jīng)常溝通交流，自小培養(yǎng)其正確的消費認知和合理的購買行為。

五、結(jié)束語

通過S-O-R模型、在線沖動消費過程模型、沖動購買價值決策模型等研究模型的分析，可以發(fā)現(xiàn)大學生在線沖動性購買行為模式分為產(chǎn)品宣傳引發(fā)的在線沖動性購買行為、產(chǎn)品促銷引發(fā)的在線沖動性購買行為、七天無理由退貨引發(fā)的在線沖動性購買行為、網(wǎng)貸平臺引發(fā)的在線沖動性購買行為、客戶好評引發(fā)的在線沖動性購買行為等五種。本文認為針對此種行為，政府應(yīng)當規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物平臺、監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)貸款平臺，高校和家長應(yīng)當宣揚健康消費理念，以引導大學生的購物行為。

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作者信息：譚竹（1984.08- ），女，漢族，籍貫：湖南益陽，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)