操相亮 熊靜文 黃燁

摘 要：隨著我國(guó)電子商務(wù)的逐步發(fā)展，國(guó)人慢慢適應(yīng)了“足不出戶吃遍天下美食”，“海內(nèi)外尖貨潮品次日抵達(dá)”的生活方式。但在質(zhì)量殘次不齊的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，也陷入了“看不見(jiàn)，摸不著，缺少體驗(yàn)”的困境，這也更大程度的促進(jìn)了人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴，所謂的“好評(píng)”、“差評(píng)”、“銷(xiāo)量”甚至能直接影響到我們的消費(fèi)行為。以大學(xué)生為研究對(duì)象，采用定量分析的手段，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；購(gòu)買(mǎi)行為；影響研究；定量分析

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.029

0 引言

2018年1月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，其中顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也已達(dá)到55.8%，超過(guò)全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，在全部網(wǎng)民中占比97.5%。與此同時(shí)，隨著移動(dòng)支付使用地不斷深入網(wǎng)民在線下消費(fèi)使用手機(jī)的支付比例也在逐漸增大，由2016年底的50.3%提升至65.5%。

《報(bào)告》還指出，近10年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模處于快速增長(zhǎng)階段，以手機(jī)為中心的智能設(shè)備，正在成長(zhǎng)為“萬(wàn)物互聯(lián)”的基礎(chǔ)。而網(wǎng)民人均消費(fèi)能力逐步提升，移動(dòng)支付用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，則主要表現(xiàn)為我國(guó)網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的一大動(dòng)力，其較于傳統(tǒng)線下購(gòu)物，存在著價(jià)格透明低廉、購(gòu)物方便快捷、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，正在逐步成為當(dāng)下國(guó)人的主要購(gòu)物方式之一，呈現(xiàn)出與線下購(gòu)物分庭抗禮甚至取而代之的態(tài)勢(shì)，在大學(xué)生這一團(tuán)體中尤為如此。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的虛擬性和遠(yuǎn)距離，商品和服務(wù)難以在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)實(shí)地觸摸和比較，信息的獲取則顯得尤為重要。因此在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策前，他們更傾向于參照其他消費(fèi)者所給的評(píng)價(jià)，并通過(guò)簡(jiǎn)單的判斷其真實(shí)性，來(lái)做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策。這些已消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所做出的評(píng)價(jià)信息簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是本文欲討論的網(wǎng)絡(luò)口碑，其對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策能產(chǎn)生一定的影響，本文即試圖立足于大學(xué)生的視角，探究的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

1 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑，在Gelb&Johnson;的研究中將其定義為一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行的相關(guān)產(chǎn)品的信息溝通和交換也是口碑傳播的形式，也可稱為“網(wǎng)上口碑”。Stephen（2007）也指出，網(wǎng)絡(luò)口碑的溝通是參與者（發(fā)件人和收件人），借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對(duì)消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)或看法。在國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究中，陳明亮（2008）在其發(fā)表的論文中定義網(wǎng)絡(luò)口碑為在以虛擬的互聯(lián)網(wǎng)為依托的情況下，許多實(shí)際的和潛在消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的信息溝通，其溝通的方式一般是通過(guò)文字、語(yǔ)音、圖片、視頻等。楊攀（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑即是網(wǎng)絡(luò)使用者的互相交流，這些網(wǎng)絡(luò)使用者主要包含已經(jīng)消費(fèi)過(guò)的消費(fèi)者和未消費(fèi)的潛在消費(fèi)者兩個(gè)方面。許瑩（2016）將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為消費(fèi)者在網(wǎng)上分享發(fā)表的能被他人查看的自己的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)。

而在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效用影響的因素研究中，主要展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的資信度、網(wǎng)站可信度、網(wǎng)站可信度、網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)、消費(fèi)者感知等幾個(gè)方面。

Gilly等（1998）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的專業(yè)性越強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息口碑接受者的購(gòu)買(mǎi)決策影響力越大。Bansal（2000）也作出了相似的判斷，認(rèn)為信息來(lái)源越可靠，信息越值得信任，更容易做出決策。

Park（2007）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品的了解更全面，更有利于消費(fèi)者做出決策。

Lundeen& Harmon（1995）認(rèn)為，正面的口碑信息會(huì)提高消費(fèi)者選擇的可能性。Luo在2009年發(fā)表的研究中指出，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)經(jīng)歷滿意程度不高時(shí)，會(huì)傾向于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表消極的評(píng)價(jià)或看法。而Chatterjee（2001）注意到消費(fèi)者在做出負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)比做出正面評(píng)價(jià)時(shí)更加接近其真實(shí)的想法。Skowronski和cariston認(rèn)為，從心理學(xué)方向上研究，人們較于正面的評(píng)價(jià)會(huì)更加重視于負(fù)面評(píng)價(jià)。Ahluwalla等（2000）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為負(fù)面信息會(huì)暴露出更多真實(shí)存在的問(wèn)題，更加清楚準(zhǔn)確地反映商品的客觀情況，因而在作出購(gòu)買(mǎi)行為決策時(shí)會(huì)更多地依照于負(fù)面口碑。

Bloch等（1986）的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者常常通過(guò)主觀感知來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真實(shí)性，因此對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息越了解，信息獲取能力越高的消費(fèi)者，對(duì)自己所做出的購(gòu)買(mǎi)決策越信任，也更傾向于信任網(wǎng)絡(luò)口碑信息中，較為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。

2 研究假設(shè)

近兩年相關(guān)的研究多從營(yíng)銷(xiāo)策略、傳播途徑、品牌效應(yīng)、影響因素等多方面論述了口碑效應(yīng)對(duì)于公眾消費(fèi)的影響，但是，對(duì)于大學(xué)生這一特殊的團(tuán)體的研究則顯得非常單薄或研究面相對(duì)較窄。大學(xué)生團(tuán)體存在著易沖動(dòng)消費(fèi)，容易接受新鮮事物，而且大學(xué)生一般無(wú)收入獲取渠道或相對(duì)較少，日常消費(fèi)主要來(lái)源于父母給予的生活費(fèi)，這個(gè)特殊的團(tuán)體不僅與我們息息相關(guān)而且作為主要受眾群體深受商家所喜愛(ài)，具有較高的研究?jī)r(jià)值。

2.1 購(gòu)物平臺(tái)資信度的影響

在網(wǎng)絡(luò)帶給我們更多便利的同時(shí)，其隱蔽性、匿名性也迫使消費(fèi)者理性對(duì)待網(wǎng)絡(luò)上浩如煙海的各類信息，盡量避免受到虛假信息的影響。在此基礎(chǔ)上，各大購(gòu)物平臺(tái)都構(gòu)建了屬于自己的評(píng)價(jià)互動(dòng)體系，使得即使在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者能接收到更多的信息，并作出相應(yīng)的判斷。當(dāng)然，部分購(gòu)物平臺(tái)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行相應(yīng)的管理，影響網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)性。因此，購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站的資信度也成為了消費(fèi)者判斷其上口碑是否可信的自己屏幕花屏依據(jù)。平臺(tái)資信度越高，消費(fèi)者更傾向于相信其上的口碑信息的真實(shí)性和客觀性。因而消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站的可信度越高，其越傾向于做出購(gòu)買(mǎi)決策。于是在此提出假設(shè)：

H1：購(gòu)物平臺(tái)資信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者資信的影響

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策之前，先搜索某商品或服務(wù)的相關(guān)信息和評(píng)論，如果某一條評(píng)論看起來(lái)專業(yè)性很強(qiáng)或內(nèi)容豐富，消費(fèi)者往往傾向于認(rèn)為發(fā)出該評(píng)論的消費(fèi)者很專業(yè)，其購(gòu)買(mǎi)決策也就更容易受到影響。這些被消費(fèi)者認(rèn)為很專業(yè)的評(píng)價(jià)提供者就是所謂資信度高的口碑發(fā)送者，他們了解該產(chǎn)品的商品屬性和特征并能做出相對(duì)專業(yè)的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)，也會(huì)傾向于信任這些資信度較高的評(píng)論者，并認(rèn)為其口碑信息更加可信。因此，我們提出以下假設(shè)。

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的資信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。

2.3 網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的影響

有內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)口碑大抵可以分為兩類：一類是主觀的，只表明自己的感受和情緒，無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容；另一類是客觀的，在表明自己的立場(chǎng)和感受之余，還提供了確實(shí)的依據(jù)和內(nèi)容。我們認(rèn)為，前者為低質(zhì)量的口碑信息，后者則屬于高質(zhì)量口碑。在網(wǎng)絡(luò)口碑中，若存在客觀事實(shí)作為依據(jù)，并且若提供了產(chǎn)品的各種屬性特征等和比較信息，會(huì)更令人信服。反之，則被認(rèn)為是低質(zhì)量的無(wú)用信息。在以上的基礎(chǔ)下，我們?cè)诖颂岢黾僭O(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。

2.4 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)或服務(wù)平臺(tái)上，如淘寶、餓了么、京東、蘇寧等，排名靠前的產(chǎn)品一般更能引起消費(fèi)者的關(guān)注和瀏覽，不考慮競(jìng)價(jià)排名和商業(yè)推廣的情況，銷(xiāo)量的排名一般取決于該商品服務(wù)的銷(xiāo)量和搜索量，這些商品由于其特有的優(yōu)勢(shì)得到廣大消費(fèi)者的青睞致使其銷(xiāo)量排名靠前，銷(xiāo)量排名的靠前又反過(guò)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，而銷(xiāo)量越高的商品也意味著其商品得到的消費(fèi)者評(píng)價(jià)更多。這些網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，優(yōu)質(zhì)有效的網(wǎng)絡(luò)口碑也越多，從眾心理常常會(huì)使得消費(fèi)者肯定自己做出購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。因此，我們提出以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。

2.5 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)接觸程度的影響

隨著個(gè)人電腦、移動(dòng)終端的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為了人們社交、購(gòu)物、學(xué)習(xí)的新平臺(tái)。但即便如此，由于個(gè)人愛(ài)好、習(xí)慣、家庭等原因，也導(dǎo)致了大學(xué)生在對(duì)網(wǎng)絡(luò)接觸程度上存在一定的差別，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸度程度的不同也會(huì)導(dǎo)致其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴和對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任程度出現(xiàn)差異。因此，我們?cè)诖颂岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)接觸的程度與其收網(wǎng)絡(luò)口碑的影響正相關(guān)。

3 研究設(shè)計(jì)

考慮到數(shù)據(jù)的搜集的便利性和樣本的代表性，本文選擇了以大學(xué)生為研究和考察對(duì)象。同時(shí)，我們還考慮到大學(xué)生團(tuán)體存在著易沖動(dòng)消費(fèi)，文化階層相對(duì)較高，容易接受新鮮事物，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受和理解能力相對(duì)較高等因素，并在此基礎(chǔ)上，我們制作了線上線下問(wèn)卷，主要針對(duì)湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科及碩士學(xué)歷的學(xué)生群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放了 231份問(wèn)卷，最后回收問(wèn)卷207份，剔除無(wú)效問(wèn)卷5份，得到有效問(wèn)卷202份，有效回收率為87.4%。

對(duì)回收問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象的基本信息進(jìn)行頻數(shù)分析，包括性別、年齡、受教育程度等統(tǒng)計(jì)性信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如表1所示。

從表中數(shù)據(jù)可以看出，調(diào)查對(duì)象性別分布上較為平均，這是由于湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院屬于財(cái)經(jīng)類高校，學(xué)生的性別比例中女生較多，但在問(wèn)卷收回的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)男性對(duì)問(wèn)卷回復(fù)率和積極性相對(duì)更高；年齡分布上，主要集中于 20-24歲這個(gè)年齡段；學(xué)歷分布上，99%的調(diào)查對(duì)象受教育程度在本科及以上，考慮到學(xué)校屬于公眾場(chǎng)合，調(diào)查樣本中可能存在校外人士?？傮w來(lái)看，樣本符合設(shè)計(jì)要求和期初設(shè)想。

4 數(shù)據(jù)分析與討論

為了更加清晰地展現(xiàn)所做假設(shè)中的變量對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，本文采用對(duì)調(diào)查的各個(gè)自變量與因變量之間進(jìn)行回歸分析來(lái)檢驗(yàn)變量間的因果關(guān)系，量化大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度問(wèn)題與消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)接觸程度，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，使用EXCEL2010進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見(jiàn)下表。

通過(guò)回歸分析得到以上分析結(jié)果后，我們可以看到表2中R Square接近1，擬合度高，相關(guān)性強(qiáng)，而在F檢驗(yàn)中，除了自變量X3（網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量影響）對(duì)應(yīng)的P值大于0.05的顯著性水平外，均小于0.05，可見(jiàn)X1，X2，X4，X5對(duì)因變量Y都有顯著性影響。因此，結(jié)合前文假設(shè)，我們可以得到以下結(jié)論。

基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果與對(duì)假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5的檢驗(yàn)結(jié)果，本文所提出的假設(shè)大部分均成立，但由于樣本有限或其他因素的干擾，本次實(shí)證中顯示假設(shè)H3未通過(guò)檢驗(yàn)。整體說(shuō)來(lái)本文中所提到的影響因素除網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量外均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有所影響，且相關(guān)性較為顯著。

5 結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，從大學(xué)生這一群體的視角研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，并采用實(shí)證研究的方法進(jìn)行研究。本次研究數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的資信度，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的資信度，口碑?dāng)?shù)量，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸程度都會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)、口碑發(fā)送者及口碑?dāng)?shù)量更加敏感，而與網(wǎng)絡(luò)的接觸程度越高，其受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響也就越大。

5.2 研究的不足

本文中所做的實(shí)證假設(shè)雖然大多通過(guò)了驗(yàn)證，但是其仍然存在著不足之處。如，作為一個(gè)普適性的實(shí)證研究，即使以大學(xué)生作為研究對(duì)象，202份回收問(wèn)卷依然難以起到很好的代表作用，可能導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果失真。同時(shí)，由于問(wèn)卷主要是通過(guò)對(duì)湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，樣本的選擇上存在一定的局限性，比如，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院地處藏龍島，目前周邊尚未開(kāi)通地鐵，交通相對(duì)不便。

此外，此次所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷的研究主體具有一定的主觀性，很容易受到被調(diào)研者和調(diào)研者主觀思維和情緒的影響。

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑未來(lái)的研究方向上，應(yīng)加入多方面的考量，例如在傳統(tǒng)的“好評(píng)差評(píng)”、“一星五星”這些指標(biāo)之外，許多購(gòu)物平臺(tái)上推出的“追評(píng)”系統(tǒng)，在消費(fèi)者使用商品或服務(wù)一段時(shí)間后再回到購(gòu)物平臺(tái)上做出的評(píng)價(jià)會(huì)更加的中肯和有說(shuō)服力。還可以嘗試加入其他因素，如對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行分類等。

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