陳孝夷

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展過(guò)程中遇到了諸如信息欺詐等一系列道德問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該從多方面入手，通過(guò)加強(qiáng)外部環(huán)境建設(shè)以及內(nèi)部管控機(jī)制等來(lái)合理規(guī)范我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，使其能夠持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；道德；對(duì)策

一、前言

由于高新技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)逐漸進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)需而生、應(yīng)許而生。但是，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的自身特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)存在突破道德范圍的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者隱私權(quán)被泄露、網(wǎng)絡(luò)欺詐等違法違規(guī)行為。所以，我們既要抓住互聯(lián)網(wǎng)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，也要采取正確的措施應(yīng)對(duì)道德方面的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題

1.隱私權(quán)被侵犯

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在最多的違反道德問(wèn)題就是隱私權(quán)被侵犯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的隱私權(quán)問(wèn)題主要包括非法獲取消費(fèi)者信息，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)；非法公開(kāi)或使用消費(fèi)者的相關(guān)信息以及垃圾郵件泛濫。

2.網(wǎng)絡(luò)信息欺詐猖獗

在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中，往往會(huì)存在商流、物流在時(shí)間和空間上彼此分離的現(xiàn)象，這在一定程度上提高了商品交換的虛擬性。時(shí)間和空間上的分離為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了欺詐消費(fèi)者的空間，提高了消費(fèi)者受損的概率。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中違反道德的網(wǎng)絡(luò)欺詐主要包括虛假交易、騙取貨款以及以次充好、以假冒真等現(xiàn)象。

3.信息污染嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)布商業(yè)信息的渠道較多，此外互聯(lián)網(wǎng)具有發(fā)布信息者的隱蔽性以及信息發(fā)布范圍的廣泛性等特點(diǎn)，使得消費(fèi)者對(duì)所獲信息的真?zhèn)涡噪y以辨別，這就為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)布垃圾信息提供了機(jī)會(huì)。主要包括：發(fā)布虛假信息以及發(fā)布內(nèi)容不健康的信息。

4.潛在的其他問(wèn)題

發(fā)展到目前為止，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中還存在一些潛在的道德問(wèn)題，比如數(shù)字合同信息、網(wǎng)上拍賣(mài)信息以及個(gè)人征信信息等內(nèi)容的非法泄露。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中道德違規(guī)的影響分析

在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，存在的大量違反道德的問(wèn)題嚴(yán)重影響了社會(huì)秩序以及沖擊了正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

1.嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益

消費(fèi)者是商品交換的重要一極，但是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中違法道德問(wèn)題的行為嚴(yán)重侵犯了廣大消費(fèi)者的權(quán)益，在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)損失的基礎(chǔ)上很容易對(duì)消費(fèi)者的身心健康產(chǎn)生不好的影響，有甚者生命安全都無(wú)法保障。

2.影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展

雖然企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中因違反道德問(wèn)題而在短期內(nèi)獲得利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看違反道德的行為一旦被曝光、揭露，就會(huì)遭受社會(huì)輿論的譴責(zé)和批判，最終會(huì)失去賴(lài)以生存的消費(fèi)者，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.擾亂商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序

公平公正是每一個(gè)市場(chǎng)參與者都必須要遵循的基本準(zhǔn)則。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)通過(guò)合法合理的手段創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和信賴(lài)，繼而獲得收益才是生存之道。但是，當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中部分企業(yè)為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)份額，在廣告宣傳中通過(guò)詆毀或貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，嚴(yán)重?fù)p害了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，并破壞了優(yōu)良的市場(chǎng)環(huán)境。

4.降低社會(huì)誠(chéng)信水平，損害公眾利益

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的道德問(wèn)題不僅受社會(huì)道德問(wèn)題的共性的影響，往往還會(huì)受參與者自身個(gè)性的影響。參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)發(fā)布的信息為虛假信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)很容易上當(dāng)受騙并把虛假信息快速地傳播給其他的消費(fèi)者。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的擴(kuò)散性，使得網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中出現(xiàn)大量虛假信息，這些虛假信息往往會(huì)掩蓋甚至取代真實(shí)信息，這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信任度降低，從而拉低了整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信水平。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的違反道德的行為不僅會(huì)擾亂社會(huì)秩序，還會(huì)損害公眾利益。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題解決對(duì)策分析

從根本上改善和解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的道德問(wèn)題并不簡(jiǎn)單，不僅要考慮企業(yè)自身的發(fā)展因素，還要考慮整個(gè)社會(huì)環(huán)境對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的影響。因此，需要從多方面入手才能逐步地改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題，通過(guò)努力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德領(lǐng)域建設(shè)，鼓勵(lì)和宣傳符合道德行為，及時(shí)處理和教育已出現(xiàn)的道德問(wèn)題，進(jìn)而形成良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)氛圍和環(huán)境。

1.建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的外部環(huán)境

首先，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加快立法，通過(guò)借鑒和學(xué)習(xí)先進(jìn)國(guó)家的電子商務(wù)相關(guān)法律，進(jìn)而結(jié)合自身實(shí)際特點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域的立法工作，尤其是電子交易方面，要通過(guò)法律的強(qiáng)制性來(lái)管理和約束網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種交易行為。其次，社會(huì)輿論監(jiān)督對(duì)于減少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的不良道德行為具有積極的作用。相關(guān)部門(mén)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞、消費(fèi)者以及行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的輿論監(jiān)督職責(zé)來(lái)約束企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的行為，在保證消費(fèi)者自身行為的前提下充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的正面效應(yīng)。再次，建立并完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的信用評(píng)級(jí)體系。企業(yè)的社會(huì)信用評(píng)價(jià)體系是集合信用征集、信用調(diào)查以及信用評(píng)價(jià)為一體的信息管理系統(tǒng)工程。建立網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)體系能夠減少企業(yè)的違反道德行為，還能夠有序規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)秩序。

2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的內(nèi)部環(huán)境建設(shè)

企業(yè)作為解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所存在道德問(wèn)題的根本，只有做到樹(shù)立正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)文化才能真正解決道德問(wèn)題。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念，并以此作為指導(dǎo)，只有通過(guò)正規(guī)的途徑獲得的利益才是王道，反對(duì)違規(guī)操作、違法行為。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的管理人員應(yīng)該不斷提高自身素質(zhì)，成為堅(jiān)守道德陣地的重要表率。再次，企業(yè)文化在規(guī)范和約束員工行為方面具有重要的作用，因此應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德內(nèi)容納入到企業(yè)文化中。

五、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)扮演著越發(fā)重要的角色，因此需要我們加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的重視力度，才能夠嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)秩序，維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡占君，金海水.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題及其對(duì)策[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（2）：147-148.