摘 要 廣告存在于現(xiàn)階段社會經(jīng)濟(jì)生活的每個環(huán)節(jié)，它有兩面性，既促進(jìn)了現(xiàn)今社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，也帶來了很多壞處。虛假廣告隨處可見，防不勝防，嚴(yán)重防害了我國市場的誠信度，使消費(fèi)者和合法商家的自身權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。本文借鑒歐洲和大陸一些廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家處理虛假廣告的成功案例來優(yōu)化我國處理虛假廣告的方法方案，從法律創(chuàng)立和意識培養(yǎng)以及行業(yè)自我約束和監(jiān)管體系等層面來有效治理虛假廣告。希望以此引申，找出更為可行有效的治理法律方案措施，為我國廣告業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展提供法律保障。

關(guān)鍵詞 虛假廣告 治理 監(jiān)督機(jī)制 廣告監(jiān)管 法律對策

作者簡介：閆閣，中央財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院。

中圖分類號：D920.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.06.198

現(xiàn)階段，我國市場經(jīng)濟(jì)體系越發(fā)完善，信息多媒體發(fā)展迅速，廣告已經(jīng)成為連接商家和消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁，促進(jìn)商品交易的完成，成為商家們爭奪市場份額的重要手段。但是，伴隨而來引發(fā)一系列虛假和詐騙廣告，這些信息泛濫成災(zāi)，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，尤其最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，導(dǎo)致這種現(xiàn)象一發(fā)不可收拾。實(shí)際上，我國有關(guān)部門從來沒有停止對此類事件進(jìn)行整治，只是收效甚微，因此，本文充分考慮本國國情，結(jié)合發(fā)達(dá)國家治理虛假廣告成功的經(jīng)驗(yàn)制定出以下有效措施。

一、加強(qiáng)立法規(guī)范完善

（一）結(jié)合目前情況對現(xiàn)有法律完善修改

現(xiàn)階段，我國在治理廣告方面的法律法規(guī)主要是中國的廣告法，此法詳細(xì)闡述了廣告基準(zhǔn)法則和審核以及相關(guān)承擔(dān)的法律責(zé)任和活動等事項。再者，《反不正當(dāng)競爭法》以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中都有針對廣告宣傳做出規(guī)定和調(diào)整。廣告法雖然具備更高的權(quán)威性，但只局限于市場經(jīng)營的廣告。在日常生活中，往往是那些不屬于市場經(jīng)營的廣告最能影響到公民，其宣傳性和教育性直接關(guān)系到社會的核心價值理念，所以，非經(jīng)營類廣告應(yīng)該被整合進(jìn)入廣告法。廣告相關(guān)管理細(xì)則雖然相對全面，但是，沒有清晰的廣告定義，這樣，《條例》的調(diào)節(jié)對象和范圍就比較盲目。清晰的廣告定義不管廣告以何種方式發(fā)布都能夠闡述廣告實(shí)施的主要特性。例如，不管以哪一種媒介面向廣大民眾宣傳自身公司和產(chǎn)品或是服務(wù)等都被認(rèn)定為廣告。對于公益廣告來說，可以另外作出針對性的定義。

（二）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告對目前的法律加強(qiáng)補(bǔ)充

在創(chuàng)立廣告法以及廣告管理細(xì)則等相關(guān)法律時，互聯(lián)網(wǎng)廣告還未能得到全面發(fā)展，相關(guān)的一些法律糾紛相對較少，使得上述法律未能針對互聯(lián)網(wǎng)廣告做出針對性的法律規(guī)定。法律規(guī)范應(yīng)該伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而加以同步補(bǔ)充和健全，所以，為了使互聯(lián)網(wǎng)廣告在發(fā)布宣傳以及責(zé)任劃分上存在法律基準(zhǔn)，我國應(yīng)該重視起互聯(lián)網(wǎng)廣告法律規(guī)范的完善，健全相關(guān)法律系統(tǒng) 。詳細(xì)來說，需要有針對性創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)則納入到廣告法中，對于其中一些作出清晰界定的事項，比如垃圾郵件、搶占域名的廣告網(wǎng)址以及互聯(lián)網(wǎng)隱私保護(hù)等行為作出規(guī)定。再者，還需要針對互聯(lián)網(wǎng)廣告作出具體的管理細(xì)則 ，使廣告法條例更加清晰而具備更強(qiáng)的實(shí)操性，這樣，廣告法可以針對互聯(lián)網(wǎng)廣告治理發(fā)揮其更為有效的法律規(guī)范效力。

二、加快制度建設(shè)

（一）誠信制度

誠實(shí)信用是當(dāng)今社會的首要原則，現(xiàn)階段，廣告行業(yè)誠信信用嚴(yán)重缺失，相關(guān)誠信制度的建立已經(jīng)迫在眉睫。具體實(shí)施起來，主要是需要健全完善廣告信用檔案，以監(jiān)測和懲罰的相關(guān)規(guī)定作為依據(jù)，通過整理收集廣告方和企業(yè)以及廣告發(fā)布等有關(guān)違規(guī)信息數(shù)據(jù)，歸入檔案并在互聯(lián)網(wǎng)或相關(guān)雜志上廣而告之，使社會所有公眾都能看到，通過公眾輿論來進(jìn)行約束和規(guī)范。相關(guān)政府執(zhí)行機(jī)構(gòu)要以信用檔案為參考依據(jù)來有針對性的分配執(zhí)法力量。要特別防范那些多次違反規(guī)定的廣告主并加以指引教育，相反，對于那些誠信度高的廣告企業(yè)要應(yīng)該適宜降低執(zhí)法強(qiáng)度。當(dāng)然降低執(zhí)法強(qiáng)度并不代表完全不予管制，相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)絕對不能對此實(shí)施“免檢”，不履行自己應(yīng)有的職責(zé) 。

（二）審查制度

針對一些虛假廣告越禁越猖狂以及過去治理收效甚微的狀態(tài)，可以在虛假廣告發(fā)布前，對廣告發(fā)布方實(shí)施定期的審查，事前沒有經(jīng)過審核以及審核不合格的廣告一律禁止其發(fā)布。再者，這種事情審核比較耗費(fèi)時間，會延長公司發(fā)布廣告的時間，打亂企業(yè)將產(chǎn)品投入市場的計劃，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，會使公司處于不利地位。這樣企業(yè)會慎重考慮發(fā)布虛假廣告的得與失 。

我們可以結(jié)合國外在廣告治理方面的成功經(jīng)驗(yàn)來實(shí)施事前審核，例如美國實(shí)行的廣告依據(jù)制以及明示闡述制。從1971年開始，美國便開始針對廣告發(fā)行方通過媒體發(fā)布廣告時必須展示證書，該規(guī)定實(shí)質(zhì)就是，一旦發(fā)現(xiàn)虛假廣告，廣告發(fā)行方展示證明，這樣便有處理的依據(jù)以規(guī)定承擔(dān)的責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（三）責(zé)任制度

1.虛假廣告的民事責(zé)任實(shí)施無錯連帶責(zé)任

《廣告法》中針對廣告經(jīng)營方和發(fā)布方明確規(guī)定其承擔(dān)連帶責(zé)任實(shí)施過錯責(zé)任，這在一定程度上危害到消費(fèi)者的自身權(quán)益，應(yīng)當(dāng)實(shí)施無錯連帶責(zé)任。虛假廣告本身侵害到消費(fèi)者的合法權(quán)益，連帶責(zé)任就已經(jīng)產(chǎn)生，沒有事先是否知道是虛假廣告的說法。這在英國《媒介法》中有相關(guān)的制度經(jīng)驗(yàn)供我們參考，其中規(guī)定廣告發(fā)布媒介方對虛假廣告違法行為應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任，而廣告主應(yīng)該有連帶責(zé)任。 如此一來，如果消費(fèi)者的自身權(quán)益遭到虛假廣告的侵犯，就能夠依法向廣告主和廣告經(jīng)營方以及廣告媒介要求其予以賠償，為消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益提供法律支持。

2.加強(qiáng)“最終解釋權(quán)”責(zé)任制度規(guī)范化建設(shè)

眾所周知，現(xiàn)在有很多的廣告與實(shí)際并不相符合，廣告很炫酷，但產(chǎn)品卻很少能像廣告里所說的那么好。我國也出臺過一系列的相關(guān)法律法規(guī)，意圖在規(guī)范廣告內(nèi)容，相關(guān)規(guī)定并不允許打廣告的主體不負(fù)責(zé)任。那些相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，打廣告的主體不能通過常見的，用“最終解釋權(quán)”這一手段來逃避責(zé)任的做法，法律上并不承認(rèn)這一做法，所以“最終解釋權(quán)”歸法律判定，不止是針對這一現(xiàn)象，對任何的社會行為都受法律約束。

3.借鑒“避風(fēng)港原則”規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的責(zé)任

“避風(fēng)港原則”是在法律約束網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)著作保護(hù)方面的重要參考原則。根據(jù)這一原則，可以保護(hù)提供商提供的信息免受侵權(quán)追究，即使鏈接發(fā)出時提供商并未意識到有侵權(quán)跡象，他也可以在知曉，迅速切斷提供商向?qū)Ψ教峁┑逆溄?，這樣便能保證提供商的權(quán)益。 所以，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告制作也可利用這一原則，只要在違法之類的通知未到達(dá)之前，提供商對不知情的情況下發(fā)出的不合法廣告鏈接斷開，就能夠免受追責(zé)。但是，對于那些有意發(fā)布違法、侵權(quán)廣告的所有相關(guān)人員都應(yīng)當(dāng)受到法律的追究，這一原則在面對這些“明知故犯”主體時就不應(yīng)當(dāng)被應(yīng)用了。

三、加強(qiáng)執(zhí)法實(shí)效的提高

（一）把握重點(diǎn)，提升執(zhí)法力度

在規(guī)范廣告方面，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注其是否有害于民眾的安全，是否對未成年人的身心健康造成傷害，加大在其危害民生方面的執(zhí)法力度，給予這些造成了嚴(yán)重危害的廣告以嚴(yán)厲打擊，對那些藥品廣告和不良廣告進(jìn)行整頓?，F(xiàn)在還出現(xiàn)了一些不良現(xiàn)象，一些地方電視臺，利用自己的一些官方形式卻打著虛假廣告，所以，在實(shí)施規(guī)范廣告的措施時，加強(qiáng)對地方電視臺的廣告監(jiān)管也是個重點(diǎn)。注重對電視與網(wǎng)絡(luò)存在的虛假廣告進(jìn)行清除，凈化它們的環(huán)境。

（二）強(qiáng)化職能，保障執(zhí)法能夠落實(shí)到位

在我國，工商管理部門是廣告監(jiān)督的主力軍，但是，工商管理部門對廣告的監(jiān)管大多只是事后監(jiān)督，對于重中之重的事前監(jiān)督卻交由其它部門來管理負(fù)責(zé)，這樣往往造成主要力量沒有用在關(guān)鍵處的結(jié)果。所以，我國的廣告監(jiān)管體制必須得以改變，把重要環(huán)節(jié)的監(jiān)管交由工商管理部門管理，讓最需要得到監(jiān)管的部分得到嚴(yán)格把控，除此之外，工商管理這一監(jiān)管部門還要通過和其它部門相配合來加強(qiáng)管理，即使是監(jiān)管的主力軍，工商管理部門也無法做到面面俱到，所以只有通力合作才能對廣告市場進(jìn)行全面監(jiān)管。嚴(yán)厲打擊廣告的侵權(quán)違法現(xiàn)象，讓違規(guī)廣告不敢再犯。

四、健全完善監(jiān)督體系

（一）加強(qiáng)整個行業(yè)的自律與自治

各大經(jīng)常與廣告打交道的媒體也應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管。對廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)察把控，從廣告內(nèi)容上就開始做出監(jiān)管。加強(qiáng)廣告自治，允許成立相關(guān)自治組織。這些自治組織可以采取多種方法進(jìn)行監(jiān)管。可以通過出臺相關(guān)規(guī)定或是組織內(nèi)部人員進(jìn)行監(jiān)督，使用個人所擁有的監(jiān)督權(quán)利來約束廣告出現(xiàn)的不良現(xiàn)象。

（二）注重社會監(jiān)督實(shí)效

1.加快規(guī)范化的違法廣告公眾舉報制度的構(gòu)建

廣告的違法行為不同于其它違法行為，廣告的違法現(xiàn)象通常屬于顯性，根據(jù)它這一特點(diǎn)便有利于建立投訴舉報這一方式的監(jiān)管方式。也方便了消費(fèi)者們對廣告市場進(jìn)行監(jiān)管，當(dāng)然了，它也需要監(jiān)督體系的完善來提供保障，讓消費(fèi)者在完善的體系下積極參與舉報監(jiān)督，還有，需要通過保障監(jiān)督人群的合法權(quán)益來推進(jìn)監(jiān)管。

2.需要更多社會力量的支持

輿論監(jiān)督的優(yōu)越性我們都知道，它不僅傳播范圍十分廣闊，而且傳播速度也十分迅速，因而這一監(jiān)督力量的作用不容小覷，利用輿論來監(jiān)督廣告市場，不僅能取得想要的效果，還能加大監(jiān)督和懲治的力量。所以，各個輿論監(jiān)督主體都應(yīng)該加強(qiáng)對廣告市場的監(jiān)督，利用好自己的優(yōu)勢，嚴(yán)格約束廣告市場，配合社會其它監(jiān)督力量共同打擊廣告違法現(xiàn)象，使廣告制作主體不敢亂來。

五、加強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識

我們發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)店存在著利用消費(fèi)者的好評來打虛假廣告的現(xiàn)象，他們采取給消費(fèi)者提供一些好處讓消費(fèi)者給予好評，這也是一種打虛假廣告的現(xiàn)象，這又給法律的約束帶來了不便。法律對廣告違法現(xiàn)象進(jìn)行約束，意在保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，但如果消費(fèi)者本人也被卷入了打虛假廣告的漩渦中，那么法律監(jiān)督體系便被遭到了破壞，也失去了一定的意義。這就要求消費(fèi)者們要提高這方面的意識，通過加強(qiáng)宣傳和消費(fèi)者自我學(xué)習(xí)的方式來提高消費(fèi)者意識，也可以聘請消費(fèi)者組成一個消費(fèi)者監(jiān)督組織，保障消費(fèi)者的監(jiān)督力量得以有效發(fā)揮。

六、結(jié)語

打擊虛假廣告，嚴(yán)格管理宣傳市場，有利于社會環(huán)境的穩(wěn)定，有利于提高大眾媒體的信譽(yù)，有利于加強(qiáng)市場監(jiān)管，規(guī)范我國經(jīng)濟(jì)市場。但是要做到有效管理，把廣告市場監(jiān)管好，光靠相關(guān)監(jiān)管部門是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要社會群體的支持，需要各個廣告登出主體的支持，監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管是一部分，最重要的還是來自更多方面的配合，只有多種力量共同結(jié)合在一起，才能真正的處理好這一問題。要徹底改變廣告市場的這些現(xiàn)狀，不是三兩天的事，它注定要花很多的時間和精力，期間也會遇到不少的問題，但是，只要一心一意的去解決問題，齊心協(xié)力去改變它，那么我國的廣告市場環(huán)境一定會變得越來越好。

注釋：

石磊.網(wǎng)絡(luò)廣告主體法律制度的完善.商業(yè)研究.2009（6）.187-190.

王燁.對網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制的幾點(diǎn)建議.法制博覽旬刊.2012（5）.

羅薇.對虛假廣告治理的法律探析.商場現(xiàn)代化.2009（10）.281-282.

應(yīng)飛虎.對虛假廣告治理的法律分析.法學(xué).2007（3）.81-90.

傅南.論虛假廣告的法律規(guī)制.湖南：湖南大學(xué).2009.26.

趙津鋒.對廣告內(nèi)容“最終解釋權(quán)”的法律思考.中國工商管理研究.2004（4）.49-51.

魏小荃.網(wǎng)絡(luò)搜索引擎商著作權(quán)侵權(quán)責(zé)任之思考.法制與社會.2011（5）.80-81.

王燁.對網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制的幾點(diǎn)建議.法制博覽旬刊.2012（5）.