魏滿霞 蔡騁

摘要：在新媒體時代，微信公眾號已經(jīng)成為高校社團提供服務(wù)的重要平臺。從對“廣外云山?jīng)霾璺弧蔽⑿殴娞柕恼{(diào)研情況來看，高校社團微信公眾號存在界面功能設(shè)計不科學(xué)、更新推送速度慢、頻繁出現(xiàn)取消關(guān)注現(xiàn)象、互動效果比較差等問題。學(xué)習(xí)借鑒高校官方微信公眾號的優(yōu)點，從運營團隊、推送內(nèi)容、界面設(shè)計、粉絲穩(wěn)定性以及運營規(guī)范等方面對學(xué)生社團微信公眾號運營提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；高校社團；云山?jīng)霾璺?/p>

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2018）05-0087-04

一、問題的提出：微信公眾號已經(jīng)成為高校社團提供服務(wù)的重要平臺

隨著高校的建設(shè)和發(fā)展，高校社團數(shù)量相應(yīng)增加，高校社團作為校園文化載體的組成部分，在服務(wù)學(xué)生、繁榮和傳播文化等方面發(fā)揮著重要作用。微信作為使用頻率較高的一款社交軟件，在高校也有著龐大的用戶群。公眾號是微信提供的重要功能，微信公眾號逐漸成為高校社團提供服務(wù)的重要平臺。據(jù)掌上大學(xué)《2016年高校新媒體藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016年校園微信公眾號數(shù)量達到80000個，覆蓋大學(xué)生數(shù)量3398萬，相對于微博、頭條號、直播等各類新媒體，微信公眾號覆蓋率達92.93%，在新媒體中排第一。[1]

關(guān)于高校微信公眾號運營現(xiàn)狀的研究比較多，這些研究都是基于高校官方公眾號、企業(yè)公眾號進行研究。白浩、郝晶晶（2013）分析了微信公眾平臺在高校教育領(lǐng)域的應(yīng)用潛力，探討了將微信公眾平臺引入教育領(lǐng)域要解決的幾個關(guān)鍵問題[2]。李明德、高如（2015）以20個陜西媒體微信公眾號為例進行實證研究，得出推送內(nèi)容、粉絲規(guī)模、菜單設(shè)置、線上線下互動是提升傳播力的關(guān)鍵[3]。余佩、張勤發(fā)（2016））認為微信公眾平臺是新時期高校新聞宣傳的重要載體[4]。付嘉鑫（2016）通過地方高校官方微信平臺使用與滿足研究，提出部分用戶對微信具有較強的媒介依賴，使用微信公眾號僅僅是因為使用習(xí)慣，地方高校微信公眾平臺要做好新媒體宣傳和服務(wù)兩方面的平衡工作。[5]以上研究幾乎沒有涉及高校學(xué)生自主管理的社團公眾號。本文以高校學(xué)生自主管理的社團公眾號“廣外云山?jīng)霾璺弧睘檠芯繉ο?，采用個案研究法和比較研究法，分析高校社團微信公眾號運營過程中存在的問題，并借鑒高校官方公眾號運營經(jīng)驗，提出優(yōu)化高校社團微信公眾號的建議。

二、個案研究：“廣外云山?jīng)霾璺弧惫娞栠\營現(xiàn)狀和問題分析

（一）“廣外云山?jīng)霾璺弧惫娞柛艣r

廣外云山?jīng)霾璺怀闪⒂?005年，是廣東外語外貿(mào)大學(xué)云山勤工助學(xué)中心最早成立的實體。廣外云山?jīng)霾璺蛔鳛橐粋€老牌社團，管理架構(gòu)相對成熟。因此，其微信公眾號的運營具有一定的典型性。

2014年2月，廣外云山?jīng)霾璺蛔粤宋⑿殴娞枴皬V外云山?jīng)霾璺弧?，作為線上宣傳的主要平臺。公眾號主要包含的功能有涼茶坊介紹、營業(yè)時間告示、業(yè)務(wù)告示、新品介紹，推送的信息主要有招新、活動、營業(yè)調(diào)整等。截至2017年11月20日，該公眾號共有訂戶983人。

（二）“廣外云山?jīng)霾璺弧惫娞栠\營現(xiàn)狀

一是三級架構(gòu)運營公眾號?！皬V外云山?jīng)霾璺弧蔽⑿殴娞柕倪\營團隊有三個級別（圖1），自上而下分別是涼茶坊經(jīng)理、公關(guān)部主管以及微信建設(shè)員。

目前公眾號主要由涼茶坊的微信建設(shè)員運營管理，而微信建設(shè)員則由公關(guān)部一名干事?lián)巍Ｎ⑿沤ㄔO(shè)員的上級是公關(guān)部主管，主管的主要職責(zé)為審核微信建設(shè)員撰寫的稿件，通過后即可讓微信建設(shè)員發(fā)布出去。

二是公眾號推送內(nèi)容多為通知，與校園生活相關(guān)的消息比重不高。截至2017年11月24日，“廣外云山?jīng)霾璺弧蔽⑿殴娞柟舶l(fā)出消息186條，其中和促銷活動相關(guān)的消息為66條，占比為35%；營業(yè)信息、產(chǎn)品介紹以及換屆招新這些通知類消息共80條，占43%；與校園生活相關(guān)的生活雜談有30條，占16%。在消息形式上，跟大多數(shù)公眾號一樣，“廣外云山?jīng)霾璺弧辈捎猛扑汀⑽淖?、圖片三種形式（圖2），主要以推送為主。

三是開通了評論功能，但評論數(shù)量不多。2016年5月1日，“廣外云山?jīng)霾璺弧蔽⑿殴娞栭_通評論功能，但評論數(shù)量只有寥寥幾條，有些推送甚至一條評論都沒有。評論功能，即讀者可以在推送結(jié)尾提交自己的留言評論，公眾號運營者可以根據(jù)內(nèi)容挑選其中一部分或全部評論出來，使其顯示在原推送末尾供所有讀者查看。目前云山?jīng)霾璺恢惶峁┩扑偷脑u論功能，圖片消息、文字消息沒有這個功能。

四是目前能夠提供的僅有商品介紹服務(wù)。在公眾號界面上，“廣外云山?jīng)霾璺弧碧峁┑姆?wù)主要分為三個一級菜單。第一部分是“了解我們”，包括“關(guān)于涼茶坊”“部門介紹”“營業(yè)時間”“涼茶坊業(yè)務(wù)”以及“助我成長”五部分內(nèi)容。第二部分是“與你分享”，包括“茶の秘籍”“一起吃吃吃”兩部分內(nèi)容，“茶の秘籍”著重介紹各種涼茶的功效，“一起吃吃吃”則是對涼茶坊經(jīng)營商品的簡單介紹。第三部分則是自動回復(fù)茶坊社群二維碼。

五是目前尚未設(shè)立運營標準。2017年2月修訂的《廣外云山學(xué)生勤工助學(xué)云山?jīng)霾璺恢贫葏R編》中收錄有店鋪營銷、宣傳、客服等管理制度，但沒有涉及微信公眾號的運營管理。此外，社團也沒有制訂其他與微信公眾號管理相關(guān)的文件。云山?jīng)霾璺晃⑿沤ㄔO(shè)員的任期通常是一年。該社團沒有將微信公眾號運營工作標準化，而是由微信建設(shè)員自由發(fā)揮，不同微信建設(shè)員撰寫公眾號推文的風(fēng)格也大相徑庭。

（三）“廣外云山?jīng)霾璺弧蔽⑿殴娞柎嬖趩栴}分析

一是內(nèi)容更新速度慢。在2014-2015學(xué)年度第二學(xué)期，廣外云山?jīng)霾璺晃⑿殴娞柕脑峦扑土炕旧隙汲^10次，但其中推送的大部分內(nèi)容為產(chǎn)品介紹和換屆招新。每年七月到八月由于學(xué)校放暑假，而涼茶坊早在期末考試之前就已經(jīng)歇業(yè)，所以這一時期公眾號的消息數(shù)量幾乎為零。此外，每學(xué)期開學(xué)季，涼茶坊都會有較多推送內(nèi)容，其中接近一半是關(guān)于促銷活動的，接近四分之一是換屆招新的，往后幾個月推送量就逐漸下降。2016-2017學(xué)年度第一學(xué)期的月推送量不超過4條，平均下來每個星期的推送量連一條都不到，更新速度慢。

公眾號內(nèi)容更新速度慢的很重要原因是微信建設(shè)員分身乏術(shù)。微信建設(shè)員是由在校學(xué)生兼職擔(dān)任，任期通常為一年。目前的微信建設(shè)員除了加入云山?jīng)霾璺恢?，還參加了另外一個社團，除了完成繁重的學(xué)習(xí)任務(wù)，還要從頭開始學(xué)習(xí)撰寫推送文稿、收集圖片資料、處理圖片、排版，剛剛熟悉工作，卻又面臨換屆的問題。

二是頻繁出現(xiàn)取消關(guān)注現(xiàn)象。每個微信用戶可以隨時關(guān)注微信公眾號，也可以隨時取消關(guān)注微信公眾號。對于公眾號運營人員來說，前者表現(xiàn)為粉絲數(shù)量的增長，后者表現(xiàn)為粉絲數(shù)量的負增長。公眾號如果有更新內(nèi)容，那么就會在微信用戶的“訂閱號”欄目中排在前面，直到文件夾中其他公眾號有更新；相反的，如果長時間沒有更新內(nèi)容，那么公眾號在文件夾中的位置就會被其他有更新的公眾號“擠”下去。

“廣外云山?jīng)霾璺弧蔽⑿殴娞柕慕缑娉恕芭c你分享”一級菜單下的“一起吃吃吃”在2017年3月18日有更新之外，其余所有內(nèi)容均為2015年更新的內(nèi)容。如此一來，新關(guān)注的用戶就會產(chǎn)生這樣的疑問：這個公眾號的內(nèi)容為什么這么舊？會不會是僵尸號（僵尸號是指一些人申請了帳號但是從來不登錄或者基本不登錄的帳號）？通過對2016年月平均新關(guān)注人數(shù)和取消關(guān)注人數(shù)的統(tǒng)計（圖3），可以發(fā)現(xiàn)，“廣外云山?jīng)霾璺弧惫娞栆恢贝嬖凇皾q粉”“掉粉”的現(xiàn)象，平均新關(guān)注人數(shù)都小于平均取消關(guān)注人數(shù)，即一直處于凈“掉粉”狀態(tài)。

三是互動效果比較差。廣外云山?jīng)霾璺还娞柮科扑徒Y(jié)尾的留言板上顯示的留言數(shù)量，除了2016年5月1日剛開通那天有15條留言以外，剩下的推送評論數(shù)都不超過10條，甚至存在零評論的現(xiàn)象。評論的內(nèi)容大多數(shù)為表達對文章作者的感謝，其中也不乏無意義的“灌水”內(nèi)容。雖然微信建設(shè)員回復(fù)了大部分評論，但由于評論內(nèi)容的話題性和趣味性都不高，互動效果比較差。

四是界面功能設(shè)計不科學(xué)。廣外云山?jīng)霾璺还娞枴傲私馕覀儭币患壊藛沃械摹皹I(yè)務(wù)介紹”跟“與你分享”一級菜單中的“一起吃吃吃”都是介紹涼茶坊商品，內(nèi)容重復(fù)，也使界面設(shè)計顯得冗雜?！皹I(yè)務(wù)介紹”中對大部分商品進行了介紹，但是遺漏了涼茶坊提供的其他服務(wù)，比如借傘、行李寄存服務(wù)等。

五是活動前后粉絲數(shù)量大起大落。通過對廣外云山?jīng)霾璺还娞柾扑蛢?nèi)容的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2014年上半年剛申請公眾號，推送的大部分內(nèi)容都是對涼茶坊售賣商品的介紹以及換屆招新的動態(tài)通知，且主要集中在9月和3月的開學(xué)季。9月新生入學(xué)，各大社團基本上完成換屆，紛紛招兵買馬，因此會加大宣傳力度，公眾號就是線上宣傳的主要戰(zhàn)場。11月有網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)以及大學(xué)校園流行的男生節(jié)，次年的3月有大學(xué)校園流行的女生節(jié)，所以各個社團也會借機開展宣傳促銷。除了每年9月和3月的開學(xué)季和男生節(jié)女生節(jié)，其他時間段涼茶坊的粉絲數(shù)量大幅度下降。

三、高校社團公眾號與高校官方公眾號的比較分析

高校官方微信公眾號（以下簡稱高校官微）是招生宣傳和服務(wù)學(xué)生的重要窗口。相對于社團公眾號，高校官微的運營管理更加規(guī)范。魏滿霞對高校官方微信公眾號和非官方微信公眾號的特點進行了比較分析，認為“官方微信公眾號由高校專門的部門負責(zé)，而且還配備指導(dǎo)老師，有專用經(jīng)費，其推送內(nèi)容具有權(quán)威性和嚴肅性”[6]。學(xué)生自主管理的社團公眾號只能利用課余時間來運營更新，沒有經(jīng)費，也沒有專門的指導(dǎo)老師。下面從運營團隊、運營標準、更新頻率和粉絲互動方面對高校社團公眾號與高校官方微信公眾號作一比較分析，以利于學(xué)習(xí)借鑒高校官微的優(yōu)點，進而優(yōu)化學(xué)生社團的公眾號。

（一）運營團隊：“流動性高”的社團公眾號與“穩(wěn)定性強”的高校官微

一般而言，國內(nèi)高校的學(xué)制為三、四年，高校學(xué)生參加社團的時間也就一到兩年，所以流動性高對于高校社團而言是一個無可避免的現(xiàn)實問題。高校社團的任職時間一般為一年，到了第十個月就要開始籌備換屆招新事宜，中間還穿插了寒假和暑假，新的微信建設(shè)員剛剛熟悉工作就面臨換屆的問題。

高校官微一般由學(xué)校專門的部門和指導(dǎo)老師負責(zé)，并且有比較規(guī)范的管理制度，前后文的推送風(fēng)格一致。此外，由于是全職工作，所以也就不存在暑寒假的問題，因而高校官微的運營團隊比較穩(wěn)定。

（二）運營標準：“雜亂無章”的社團公眾號與“有章可循”的高校官微

高校社團的核心是社團活動，微信運營管理制度不被重視，導(dǎo)致微信公眾號的運營“雜亂無章”。由于沒有明確的運營標準可以遵循，微信建設(shè)員只能按照自己的偏好去運營微信公眾號。如此一來，微信建設(shè)員就需要花費大量的精力和時間思考如何經(jīng)營公眾號，無形之中降低了效率。但是這種“雜亂無章”的方式也并非一無是處，因為沒有制度規(guī)范的束縛，反而能最大限度地激發(fā)運營人員的熱情和創(chuàng)造力。

反觀高校官微，在微信運營方面有相對穩(wěn)定的運營標準。高校官微運營團隊只需按章行事，就能發(fā)送出風(fēng)格一致的消息，既能減少運營風(fēng)險，又能提高運營效率，但是相對而言，靈活性和創(chuàng)造力有可能下降。

（三）更新頻率：“圍繞活動”的社團公眾號與“更新頻繁”的高校官微

上文提到，高校社團的核心是社團活動，所以社團微信公眾號的運營也就圍繞社團活動展開。但是由于高校學(xué)生的課余時間有限，加之經(jīng)費預(yù)算非常有限，小型活動可以控制在每周一次，而大中型活動或者有特色活動只能每月一次、每學(xué)期一次甚至每年一次?；顒宇l率降低了，微信公眾號的更新頻率也就降低了。久而久之就出現(xiàn)每次有活動微信公眾號才會更新消息，沒有活動則不更新的現(xiàn)象。

相較之下，高校官微是宣傳高校的重要窗口，是服務(wù)學(xué)生的重要平臺。只要有校園熱點事件或者講座、比賽、節(jié)日、校園活動等，高校官微都會進行更新，高校官微的更新可以達到每日更新一次甚至是每日更新多次。

（四）粉絲互動：“溝通滯后”的社團公眾號與“反饋及時”的高校官微

由于高校社團的微信公眾號發(fā)送消息的間隔會比較長，而運營人員一般是等到需要更新消息才會登錄微信公眾平臺。在編輯新信息之前，順便對上次更新信息的留言做出反饋。這樣滯后的溝通雖然方便運營人員，不用時時刻刻守在微信公眾平臺前查看反饋，但對于參與留言互動的粉絲來說，自己的留言得不到及時反饋，或者等到自己快要遺忘才收到反饋，大大降低了參與互動的積極性。高校社團微信公眾號服務(wù)的對象是在校學(xué)生，粉絲數(shù)量本來就不多，粉絲的積極性一旦受到打擊，就會放棄參與互動甚至取消關(guān)注，一取消關(guān)注又會造成粉絲數(shù)量的減少，如此形成惡性循環(huán)。

由于高校官微有專人專職運營，而運營人員的工作之一就是及時對粉絲的留言做出反饋，所以對于粉絲而言，自己的留言被重視，參與互動的積極性也就會被提高?；映浞直Ｗ×爽F(xiàn)有的粉絲數(shù)量，宣傳又會為公眾號帶來新的粉絲，這樣就形成了良性循環(huán)。

四、優(yōu)化高校社團微信公眾號運營的建議

（一）優(yōu)化界面設(shè)計，突出自助服務(wù)

由于高校學(xué)生無法全職運營公眾號，所以要轉(zhuǎn)變粉絲的信息獲取方式。在界面設(shè)計上，可以增設(shè)一級菜單、二級菜單，將消息分類匯總到各個菜單中，用戶只需根據(jù)菜單指引即可獲得所需信息。此外，還可以設(shè)置關(guān)鍵字回復(fù)，用戶通過輸入特定關(guān)鍵詞獲取對應(yīng)的服務(wù)信息。

具體到“廣外云山?jīng)霾璺弧?，界面設(shè)計上可以借鑒“廣東外語外貿(mào)大學(xué)”微信公眾號，將菜單分為三個一級菜單，分別為“業(yè)務(wù)指南”“近期動態(tài)”“了解我們”（表1）?！皹I(yè)務(wù)指南”主要是針對店內(nèi)提供的服務(wù)進行線上通知，為了方便管理，借傘服務(wù)跟行李寄存放在二級菜單會更容易被粉絲看到?！敖趧討B(tài)”主要是方便關(guān)注者快速找到需要的消息內(nèi)容。微信建設(shè)員除了常規(guī)更新消息之外，也要注意將消息分門別類，最大程度發(fā)揮“近期動態(tài)”菜單的導(dǎo)航作用。

（二）加快更新頻率，定期做粉絲情況分析

高校社團最大的特點，就是成員來自不同學(xué)院、不同專業(yè)，由于培養(yǎng)方向不一樣，思維方式也就不同。以此為出發(fā)點，鼓勵社團全員參與，就能確保公眾號源源不斷有新文章推出。具體到“廣外云山?jīng)霾璺弧?，微信建設(shè)員從寫作、排版、發(fā)布消息、后續(xù)評論跟進的工作負荷過大，所以有必要將其中一部分工作分散給其他社團成員，比如生活雜談欄目的寫作任務(wù)，可以通過鼓勵內(nèi)部投稿來實現(xiàn)。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，可以每周確定一個校園話題，比如“我見過的最可愛的老師”，鼓勵涼茶坊成員利用課余時間或者值班的低峰期寫一些與校園生活相關(guān)的小文章，然后再將文章提交給微信建設(shè)員。微信建設(shè)員只需在每周某個固定時間節(jié)點審核文章內(nèi)容之后排版推送即可。這樣既實現(xiàn)了微信建設(shè)員的“減負”，又能夠保證公眾號一直有原創(chuàng)內(nèi)容。

訂戶的關(guān)注和取消關(guān)注行為在一定程度上反映了微信公眾號的運營問題。比如男生節(jié)、女生節(jié)前后關(guān)注人數(shù)的大起大落反映了這部分訂戶只為追求活動優(yōu)惠，穩(wěn)定性不高的問題。定期做粉絲情況的分析，有利于及時發(fā)現(xiàn)公眾號的存在問題，確保盡快采取措施改善，促使涼茶坊公眾號在與其他校園社團公眾號競爭中處于有利地位。

（三）在推送結(jié)尾引出生活話題，加強互動

除了在公眾號主界面設(shè)置后臺留言反饋機制之外，還可以在每次推送結(jié)尾拋出一個話題讓讀者分享自己的所見所聞，運營團隊再根據(jù)評論的內(nèi)容挑選有代表性的予以公布。由于微信公眾號運營團隊都是學(xué)生，推送發(fā)出之后第一時間查看和處理留言顯然不現(xiàn)實?？梢钥紤]在推送發(fā)出之后的兩到三天統(tǒng)一篩選評論，除了將評論選入留言顯示區(qū)之外，還可以在下一次推送結(jié)尾拋出交流話題。這樣既可以讓讀者看到精彩的留言，又可以讓前后發(fā)出的推送有一定的聯(lián)系，避免了推送過于分散的情況。同時因為前一期的話題跟后一期的精彩評論是直接相關(guān)的，可以帶動前后推送的閱讀量，從而實現(xiàn)閱讀量跟評論量的提升。

（四）訂立規(guī)范的運營管理制度，保持工作的穩(wěn)定性

高校學(xué)生在校時間只有三四年，活躍于各個社團之間最多也就一年，因此，有必要將微信公眾號的運營工作標準化。將公眾號的相關(guān)知識以及運營流程、常見問題以文字、圖片的形式記錄下來，形成規(guī)范的管理制度，在減少工作交接時間的同時也方便下一任運營團隊快速上手。同時，下一任運營團隊也要根據(jù)運營期間出現(xiàn)的新問題以及解決方法或者舊方法的改進對運營標準進行補充更新。

參考文獻：

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作者簡介：魏滿霞，女，廣東梅州人，單位為廣東外語外貿(mào)大學(xué)政治與公共管理學(xué)院、廣東省社會組織研究中心。

蔡騁，男，廣東汕頭人，單位為廣州小出鋼管有限公司。

（責(zé)任編輯：朱希良）