李蘭

【摘 要】隨著近年來我國科學技術快速發(fā)展，電子商務業(yè)突飛猛進，推動我國商業(yè)服務模式進行轉變，服務內容更新，未來我國的消費趨勢逐漸呈現(xiàn)個性化和小眾化特征。O2O模式將非常有效體現(xiàn)市場消費并擴大消費空間。文章對當下生鮮O2O行業(yè)的經(jīng)營模式及發(fā)展狀況作出分析，力圖從冷鏈技術角度闡明推進生鮮冷鏈O2O發(fā)展的必要性，基于此提出創(chuàng)新發(fā)展策略。

【關鍵詞】O2O模式；生鮮冷鏈；問題研究

電子商務技術的快速發(fā)展使眾多零售終端面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，特別是傳統(tǒng)服務產(chǎn)業(yè)，其商業(yè)模式已悄然發(fā)生變化。依托信息網(wǎng)絡的開放性及便捷性，眾多電商平臺開始深入挖掘與傳統(tǒng)經(jīng)營模式不同的商業(yè)服務方式。根據(jù)相關統(tǒng)計資料顯示：我國64%的商業(yè)零售終端已采用電商銷售平臺或電子商務服務終端進行產(chǎn)品銷售。2014年開始，越來越多的銷售服務商嘗試O2O商業(yè)服務模式，因此2014年也被稱作為“O2O商業(yè)服務產(chǎn)生元年”。同質化、集成化的商品容易催生網(wǎng)絡終端消費，然而針對生活定制、個性化消費、高端服務的產(chǎn)品，線下的感受式消費體驗方式更具優(yōu)勢，線上和線下都各具自身優(yōu)點，O2O商業(yè)模式產(chǎn)生會引發(fā)無限生機。針對當下電商銷售品類選擇而言，生鮮市場無疑具有廣闊的發(fā)展前景，該市場也成為大型電商平臺競爭的核心[1]。

一、生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀分析

針對生鮮商品，大部分的理論研究還停留在傳統(tǒng)經(jīng)營模式的供應鏈層面，且營銷渠道單一，憑借貨運中轉倉儲或實體店銷售，與電子模式相結合的理論闡述相對較少。生鮮商品的產(chǎn)出、加工、運輸、存儲、分類等環(huán)節(jié)必須借助冷鏈形式加以保存。然而，就我國國內冷鏈發(fā)展現(xiàn)狀而言，在運輸環(huán)節(jié)一般不采用冷鏈，例如蔬菜等農副產(chǎn)品的運輸加工根本未全面實現(xiàn)冷鏈化，所以在運輸環(huán)節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)損耗這一情況。國內冷鏈運輸?shù)木唧w現(xiàn)狀仍屬于初步發(fā)展階段，急需歐美等發(fā)達國家的冷鏈技術的支持，以此順應電子商務生鮮產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展。

所謂電子商務生鮮產(chǎn)品，也就是借助綜合性電子商務平臺銷售的各種鮮活類產(chǎn)品，例如生鮮肉類、瓜果蔬菜等。目前我國已投入運營的生鮮市場的大型電商包括京東、蘇寧易購、天貓商城、一號店、順豐優(yōu)選等。此類生鮮電商根據(jù)經(jīng)營業(yè)態(tài)可以分為四類，包括實體店線上業(yè)務、物流型電商、自營型垂直電商、平臺型綜合電商，每個大型電子商務平臺根據(jù)自身優(yōu)勢選擇不同的經(jīng)營模式，以適應消費市場的需求。

二、生鮮電商O2O模式分析

1.社區(qū)供應模式

在生鮮O2O模式中，使用最廣泛且表現(xiàn)類型最多的便是社區(qū)服務形式，是以針對消費者及商家碎片化市場資源加以整合，能夠均衡供應鏈諸方利益以實現(xiàn)雙向共贏。這種O2O模式主要是將消費者看作是關鍵環(huán)節(jié)，是一種廣泛性的社會化電商模式，也被人們看作是“私人定制”商業(yè)模式的一種。這一模式借助吸納社區(qū)消費者利用信息網(wǎng)絡參加線上“食品社區(qū)”與當?shù)剞r副產(chǎn)品市場加以關聯(lián)。食品社區(qū)的發(fā)起者要力邀一定數(shù)額的社區(qū)人群及消費者參與其中，并公布所需食品征集信息。對此食品社區(qū)而言，均有特定的網(wǎng)頁用于信息展示，在其信息專欄里會添加供貨方及當?shù)剞r戶的基本信息，以便社區(qū)消費者挑選[2]。

2.冷鏈O2O模式

食品社區(qū)模式具備小眾化及定制化特征，運作方式便捷靈活，有著較強的操作性，然而因為這一形式的重點消費人群依托范圍加以區(qū)分，限制了一些用戶的產(chǎn)品體驗及其他剛性需要。針對配送距離較遠的地區(qū)使用這一模式并不適應，因為這一模式重點需要與當?shù)剞r副產(chǎn)品市場貨生產(chǎn)方簽訂合作協(xié)議，針對距離較遠的農副產(chǎn)品市場而言，其功能優(yōu)勢很難發(fā)揮出來。針對便捷的物流服務體系而言，雖然在空間上擴大了服務區(qū)域，然而運輸過程中的產(chǎn)品保鮮問題始終難以解決，使消費人群無法快速得到新鮮的產(chǎn)品。引進高效物流配送模式及冷鏈技術就顯得至關重要，這樣能夠發(fā)揮高效物流的集中配送優(yōu)勢再輔助以冷鏈技術的保鮮作用，可有效提高用戶的服務體驗。對于中小型電商而言，冷鏈O2O模式并不是最佳選擇。但對于順豐優(yōu)選、蘇寧易購這樣的大型網(wǎng)上平臺而言，快速高效的物流及有效的冷鏈技術，可快速向用戶配送生鮮產(chǎn)品，能形成較強的市場競爭力。

三、發(fā)展生鮮冷鏈的困境及挑戰(zhàn)

針對生鮮配送這一新型消費模式，大部分電商平臺并沒有形成統(tǒng)一的看法和成熟的商業(yè)運作體系，對冷鏈技術的應用均處在初步探索階段，相關行業(yè)也未全面重視冷鏈技術的應用。針對生鮮產(chǎn)品業(yè)務的貨物配送，大部分企業(yè)是靠自身或供應商的服務體系加以實現(xiàn)，而當前冷鏈物流公司大多屬于中小企業(yè)，規(guī)模不大，且實力有限，沒有統(tǒng)一的行業(yè)管理規(guī)則，信息化建設并不完善。當前物流服務商大部分由以前單純從事冷藏運輸?shù)钠髽I(yè)質變而來，缺乏對生鮮產(chǎn)品冷鏈配送的動態(tài)性監(jiān)控，在即時配送方面缺乏經(jīng)驗，與歐美發(fā)達國家實質上的冷鏈物流配送相比缺乏差距過大。

四、生鮮冷鏈的創(chuàng)新發(fā)展策略

1.依托社區(qū)或固定電子菜箱開展生鮮冷鏈配送

在社區(qū)配送服務中，這一模式要借助搜羅網(wǎng)上訂單，且根據(jù)社區(qū)不同消費人群對訂單進行分類，對相同社區(qū)的消費者開展統(tǒng)一配送服務，盡量縮減配送成本，這樣也可滿足用戶自取的需求。除此之外，電子菜箱屬于優(yōu)勢較明顯的社區(qū)生鮮配送服務形式，電子菜箱具有管理信息及制冷作用，客戶可根據(jù)網(wǎng)絡訂單及時取貨，且不會因為產(chǎn)品變質而發(fā)生退款糾紛。社會性質的冷鏈服務模式應以標準化配送、服務為核心，在配送和服務方面都要制定統(tǒng)一的標準和規(guī)范，冷鏈技術的應用主要面向電子菜箱，多種生鮮商品都應借助電子菜箱實現(xiàn)保存和運輸。這就需要注重電子菜箱的研發(fā)環(huán)節(jié)，技術、資金、資源分配方面都應實現(xiàn)統(tǒng)一的標準和統(tǒng)一的操作規(guī)范，既要針對不同生鮮商品的種類以確定電子菜箱的功能，也要保障多種商品都可借助電子菜箱實現(xiàn)保存和運輸。

2.大力發(fā)展線下服務體驗店

電商生鮮產(chǎn)品一旦發(fā)生質量問題有時很難快速解決，客戶容易與第三方物流體系或供應方產(chǎn)生糾紛。大力發(fā)展線下服務體驗店就可有效解決這一問題，假如顧客對某一產(chǎn)品不滿意，能面對面跟店員交流，且快速處理問題。例如，在上海，廚易時代試點運行了五家線下體驗店，只要客戶線上簽單，線下就能夠及時取貨，且價格低于普通消費終端。這一模式既方便了客戶，增強了客戶的體驗感受而且也有助于商家快速解決問題，防止出現(xiàn)矛盾。

3.推動冷鏈配送物流技術進步

不管是從冷鏈物流公司發(fā)展或專業(yè)人才培養(yǎng)角度，生鮮O2O模式的發(fā)展必須依靠冷鏈技術的進步，我國必須大力推進生鮮冷鏈的本土化策略，以全面促進生鮮行業(yè)進步。國內冷鏈物流剛剛起步，所以應根據(jù)國內實際情況，確立符合當前我國國情的冷鏈物流規(guī)劃，要順應生鮮電商的實際發(fā)展需求。對此，需要積極研發(fā)并借助生鮮產(chǎn)品低溫保鮮及包裝技術，發(fā)展冷藏技術，并廣泛普及冷藏知識，對接冷鏈物流配送接口，以全面提升我國生鮮電商發(fā)展活力。

五、結語

生鮮電商O2O模式發(fā)展與完善離不開冷鏈技術的支持，只有全面發(fā)展生鮮冷鏈技術，找到冷鏈配送服務的創(chuàng)新策略，才能逐步拓寬我國生鮮冷鏈服務渠道，擴大生鮮消費市場規(guī)模，全面提高用戶的服務體驗，推進行業(yè)又好又快發(fā)。

【參考文獻】

[1]龍文祥，周貝，向梅，余祖閣，蘭雯祺，畢婭.基于O2O和眾包的生鮮冷鏈物流模式創(chuàng)新[J].物流工程與管理，2017，39（07）：10-13.

[2]姚卓順.蘇州華潤萬家連鎖超市生鮮冷鏈物流研究[D].南京理工大學，2013.