郝 放，龐 雋，劉 曉 梅

（中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

一、引言

可口可樂公司自成立至今的百年之間，屢次調(diào)整了可樂的瓶身設(shè)計(jì)，從剛剛上市時使用的直筒玻璃瓶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兯煜さ慕?jīng)典弧形瓶。而歷史更為悠久的寶潔公司，同樣多次改變了品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)，在最近的一次調(diào)整中，給簡潔的字母標(biāo)識加上了圓弧形的背景圖。毫無疑問，產(chǎn)品、包裝以及品牌標(biāo)識的形狀設(shè)計(jì)會顯著改變消費(fèi)者對品牌或者企業(yè)的認(rèn)知。那么，消費(fèi)者更加偏好哪種形狀的設(shè)計(jì)呢？

傳統(tǒng)的心理學(xué)和美學(xué)研究指出，相比于有棱角的圖形（如方形和三角形），人們普遍更加偏好圓弧的圖形[1-2]。營銷領(lǐng)域的研究也發(fā)現(xiàn)了類似的證據(jù)。比如，韋斯特曼（Westerman）等[3]發(fā)現(xiàn)，相比于有棱角的形狀，消費(fèi)者更加偏好圓弧的產(chǎn)品包裝。通過讓被試評價1950年到1999年生產(chǎn)的汽車模型，卡本（Carbon）[4]同樣發(fā)現(xiàn)了汽車的圓弧形外形設(shè)計(jì)與消費(fèi)者對汽車態(tài)度之間的正相關(guān)關(guān)系。圓弧的形狀比有棱角的形狀更受人喜歡的原因可能有兩方面。首先，從美學(xué)上看曲線比直線更為優(yōu)雅和美麗[5]。正如哥頓（Gordon）[6]所指出的，“相比于直線，曲線普遍讓人覺得更加美麗。曲線更加優(yōu)雅，更加柔韌，并且避免了某些直線給人帶來的嚴(yán)肅感”。其次，棱角給人一種威脅的感覺[7-8]。因此，人們對圓弧形的偏好可能源于他們對棱角的厭惡[9]。

然而，近年來有越來越多的研究指出不同形狀可以傳達(dá)不同的象征意義并塑造截然不同的品牌形象[10-13]。這一系列研究意味著消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的形狀偏好比對抽象物體（如線條圖形）的形狀偏好更為復(fù)雜，并且可能會受到情景因素的影響。比如，張（Zhang）等[14]發(fā)現(xiàn)，圓弧的形狀和有棱角的形狀分別象征著沖突解決方案中的妥協(xié)和抗?fàn)?，從而使得相依型自我?gòu)念的個體更加偏好圓弧形的產(chǎn)品包裝，而獨(dú)立型自我構(gòu)念的個體更加喜歡有棱角的產(chǎn)品包裝。王海忠等[15]發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立型自我構(gòu)念激發(fā)了個體的獨(dú)特性需求。由于有棱角的圖形比圓弧的圖形更能傳遞獨(dú)特性，因此獨(dú)立型自我構(gòu)念的消費(fèi)者比相依型自我構(gòu)念的消費(fèi)者更加偏好有棱角的品牌標(biāo)識形狀，這一效應(yīng)在公開購買的場合下尤為明顯。在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，我們提出了一個全新的影響消費(fèi)者形狀偏好的情景因素——社會排斥。

被他人排斥是人們在日常生活中不可避免的社交經(jīng)歷，比如在虛擬交友社區(qū)中添加好友被拒絕、請別人幫忙拿快遞被拒絕，以及在餐廳就餐時被服務(wù)員忽略等。調(diào)查研究顯示，78%的成年人在工作中都會經(jīng)歷某種形式的社會排斥[16-17]，并且大多數(shù)人都承認(rèn)自己在日常生活中幾乎每天都要排斥他人，尤其是陌生人[18]。關(guān)于排斥的研究發(fā)現(xiàn)，被他人排斥的經(jīng)歷會影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情緒[19-20]，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)行為。例如，受到社會排斥后，消費(fèi)者傾向于獲取更多的物質(zhì)產(chǎn)品來應(yīng)對排斥帶來的孤獨(dú)感[21]，他們?yōu)榱双@得他人的好感和接納會更傾向于購買代表群體成員身份的產(chǎn)品[22]。此外，當(dāng)消費(fèi)者被自己喜歡的奢侈品品牌排斥時，對該品牌的購買意愿反而會提高[23]。對于女性消費(fèi)者而言，社會排斥則會增強(qiáng)她們的外表消費(fèi)傾向[24]。盡管已有諸多研究探討社會排斥對消費(fèi)行為的影響，但是到目前為止，尚未有學(xué)者討論社會排斥和形狀偏好之間可能存在的因果關(guān)系。此外，已有研究多將忽略和拒絕統(tǒng)一視為被排斥的經(jīng)歷，將其與被接受的經(jīng)歷或者控制組進(jìn)行比較，而將忽略和拒絕視為兩種不同的經(jīng)歷進(jìn)行深入比較的研究則十分有限。根據(jù)我們的文獻(xiàn)回顧，至今只有兩篇文章探索了兩種排斥經(jīng)歷導(dǎo)致的不同后果。其中，摩登（Molden）等[25]發(fā)現(xiàn)，被拒絕的個體更傾向于采取防御定向型反應(yīng)，而被忽略的個體更傾向于采取促進(jìn)定向型反應(yīng)。李和舒姆（Lee&Shrum）[26]發(fā)現(xiàn)，被拒絕后人們傾向于進(jìn)行親社會行為（如幫助他人和捐贈等），被忽略后人們則傾向于進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。在這些研究的基礎(chǔ)上，本文將一步探索被忽略和被拒絕的消費(fèi)者在形狀偏好上是否有所不同。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）圓弧形和棱角形的不同象征意義

盡管形狀具有多種分類方式，但是總體而言，形狀可以被分為圓弧形、棱角形以及這兩種形狀的結(jié)合。構(gòu)成圓弧形的線條是彎曲的而且其轉(zhuǎn)角不尖銳（如橢圓和正圓）；而棱角形則是由直線和尖銳的轉(zhuǎn)角構(gòu)成（如方形和三角形）[10]?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，不同的形狀之間，除了本身的構(gòu)成要素之外，它們包含的象征意義也有所差異[1，8-10，14-15，27-32]?？傮w而言，學(xué)者們主要從美學(xué)、心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)三個視角對形狀的象征意義進(jìn)行了深入研究。

從美學(xué)研究的角度來看，圓弧形象征著親切、友好、和諧，而棱角形象征著個性、強(qiáng)壯、侵略性、權(quán)勢以及男子氣概。[27-31]

從心理學(xué)的角度來看，阿榮諾夫（Aronoff）等[8]發(fā)現(xiàn)，圓弧形的身體姿勢和面部表情可以表達(dá)溫暖，而棱角形的身體姿勢和面部表情則可以表達(dá)威脅。此外，巴爾和訥它（Bar&Neta）[1，9]發(fā)現(xiàn)，相對于圓弧形的物體，棱角形的物體可以給人類大腦中處理恐懼的杏仁核帶來更高的激活水平，因而具有威脅的含義。

從消費(fèi)者行為的角度來看，一方面，形狀可以影響消費(fèi)者的需求與認(rèn)知，進(jìn)而改變他們偏好的信息與品牌態(tài)度。朱和阿恭（Zhu&Argo）[32]發(fā)現(xiàn)，圓弧形的座椅擺放方式會激發(fā)消費(fèi)者對歸屬感的需求，從而使得他們更容易接受家庭導(dǎo)向的信息以及被大多數(shù)人支持的信息；而棱角型座椅擺放方式會激發(fā)消費(fèi)者對獨(dú)特性的需求，從而使得他們更容易接受自我導(dǎo)向的信息以及被少數(shù)人支持的信息。此外，江（Jiang）等[10]發(fā)現(xiàn)，具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的品牌標(biāo)識給人以柔軟的感知，從而使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌更為舒適；而具有棱角形設(shè)計(jì)元素的品牌標(biāo)識則給人以堅(jiān)硬的感知，從而使得消費(fèi)者認(rèn)為該品牌更為耐用。另一方面，自我構(gòu)念會影響消費(fèi)者的形狀偏好。張等[14]發(fā)現(xiàn)，圓弧的形狀和有棱角的形狀分別象征著沖突解決方案中的妥協(xié)和抗?fàn)?，從而使得相依型自我?gòu)念的個體更加偏好圓弧形的產(chǎn)品包裝，而獨(dú)立型自我構(gòu)念的個體更加喜歡有棱角的產(chǎn)品包裝。另外，王海忠等[15]發(fā)現(xiàn)獨(dú)立型自我構(gòu)念激發(fā)了個體的獨(dú)特性需求。由于有棱角的圖形比圓弧的圖形更能傳遞獨(dú)特性，因此獨(dú)立型自我構(gòu)念的消費(fèi)者比相依型自我構(gòu)念的消費(fèi)者更加偏好有棱角的品牌標(biāo)識形狀，這一效應(yīng)在公開購買的場合下尤為明顯。

（二）社會排斥的分類

社會排斥通常是指個體在社會生活關(guān)系中被忽略或者拒絕的狀態(tài)，并且被排斥的個體通常得不到額外的解釋[33]。在現(xiàn)實(shí)生活中，社會排斥有多種表現(xiàn)形式，比如，有時對方會明確表現(xiàn)出不愿接納的意愿，有時則是被對方默默忽視[33-34]。摩登等[25]在綜合已有排斥類型模型的基礎(chǔ)之上提出了一種新的劃分方法：根據(jù)排斥被傳達(dá)的外顯程度把排斥分為拒絕和忽略兩種類型。其中，拒絕是指顯而易見的被對方直接表現(xiàn)出來的排斥，如在社交網(wǎng)絡(luò)上向?qū)Ψ桨l(fā)出好友申請卻被直接拒絕，或因?yàn)闆]有會員卡而被高爾夫球場的服務(wù)生拒之門外；忽略則表現(xiàn)得更為內(nèi)隱，只是被對方間接表現(xiàn)出來的排斥，如在社交網(wǎng)絡(luò)上向?qū)Ψ桨l(fā)出好友申請但得不到回復(fù)，或在人來人往的餐廳里不被服務(wù)生理睬。

作為兩種基本的排斥類型，拒絕和忽略已經(jīng)在消費(fèi)者行為研究中得到一定的關(guān)注。摩登等[25]發(fā)現(xiàn)，被拒絕的主要傷害來源是個體獲得明顯的負(fù)反饋，從而阻礙了個體與他人之間進(jìn)一步的社會接觸。在被拒絕的情況下，人們會強(qiáng)烈地認(rèn)識到自己失去了社會聯(lián)系，且與排斥者重新建立關(guān)系的機(jī)會已經(jīng)減少，因而更傾向于采取防御定向型反應(yīng)，具體表現(xiàn)為減少社會接觸、對之前那些可能導(dǎo)致自己被排斥的行為感到后悔并且伴有煩躁、焦慮等負(fù)面情緒。相比之下，被忽視的主要傷害來源是個體沒有獲得明顯積極的反饋，這對個體進(jìn)一步的社會接觸沒有促進(jìn)作用。因此，在被忽略的情況下，人們會強(qiáng)烈地認(rèn)識到他們的現(xiàn)有社會關(guān)系狀態(tài)已經(jīng)停滯，不能前進(jìn)，或者他們無法發(fā)展新的社會關(guān)系。因此，被忽略的個體更傾向于采取促進(jìn)定向型反應(yīng)，具體表現(xiàn)為主動增加社會接觸、更為關(guān)注那些可能使自己不被排斥的行為并且伴有沮喪和傷心的感覺。

被拒絕和被忽略兩種體驗(yàn)對消費(fèi)行為的影響也有所不同。由于被拒絕的經(jīng)歷主要威脅自尊心與歸屬感，因此個體在被拒絕后會強(qiáng)烈地想要重塑自尊并找回歸屬感，從而在行為上表現(xiàn)為樂于參與親社會行為，如幫助他人和捐贈等。相比之下，被忽略的經(jīng)歷主要威脅權(quán)力感、控制感以及存在感，因此個體在被忽略后會強(qiáng)烈地想要重獲權(quán)力感、控制感和存在感，如進(jìn)行炫耀性消費(fèi)等[26，33]。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)，被忽略和被拒絕這兩種社會排斥類型對個體動機(jī)和認(rèn)知的影響有顯著不同。在本研究中，我們試圖通過考察不同類型社會排斥與對具有不同形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品偏好之間的關(guān)系，來進(jìn)一步探索消費(fèi)者如何通過不同的行為來應(yīng)對這兩種社會排斥。

三、研究假設(shè)

權(quán)力是個體對他人或者社會關(guān)系中有價值的資源的控制能力[35]，對個體的認(rèn)知、情緒和行為都有重要的影響[36-38]。已有研究發(fā)現(xiàn)，缺乏權(quán)力的狀態(tài)是一種消極體驗(yàn)，弱權(quán)力感的人會采取措施來應(yīng)對這種消極體驗(yàn)[39]。具體而言，尋求權(quán)力的個體可以通過侵犯他人來獲取權(quán)力[40]，也可以通過獲取象征性的地位與優(yōu)勢來獲取權(quán)力感[41]。在消費(fèi)情景中，選擇具有權(quán)力象征的產(chǎn)品同樣可以幫助個體應(yīng)對弱權(quán)力感帶來的負(fù)面影響[42]。

不同類型的排斥對同一類需求的威脅程度有所不同。與被拒絕相比，被忽略的經(jīng)歷使得個體的權(quán)力需求受到了更大程度的威脅[26]。受到拒絕的個體獲得的是來自排斥者明確的不被接受的表達(dá)，被排斥者往往能參與到排斥的過程中，有能力與排斥者進(jìn)行直接的交涉，并可能在交涉過程中感知到自己所擁有的權(quán)力。相對而言，被忽略是單方面的、更加內(nèi)隱的排斥方式，受到忽略的個體無法獲得排斥者的注意[43]，因而與排斥者進(jìn)行直接交涉的權(quán)力被單方面剝奪，無法通過與排斥者的交涉來獲取權(quán)力，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的低權(quán)力感知[25-26]。

另一方面，前人的研究表明，圓弧形具有妥協(xié)、友好、溫暖與和諧的象征意義，而棱角形具有抗?fàn)?、?qiáng)壯、威脅、侵略和權(quán)勢的象征意義[8-9，14，27-31]。因此，我們推測，相較于具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品，具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品可以象征對他人的侵犯和威脅，甚至比對方更為強(qiáng)壯、更有權(quán)勢，具有權(quán)力的象征意義。個體可以通過棱角形所象征的地位與優(yōu)勢來獲得相對于他人的優(yōu)越感，進(jìn)而滿足其對權(quán)力的需求。因此，與被拒絕的消費(fèi)者相比，被忽略的消費(fèi)者更喜歡具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品而不是具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品。綜上所述，我們提出如下假設(shè)：

H1：不同類型的社會排斥會影響消費(fèi)者的形狀偏好，與被拒絕的消費(fèi)者相比，被忽略的消費(fèi)者更加偏好棱角形而非圓弧形。

H2：權(quán)力感在不同形式的社會排斥對形狀偏好的影響中起中介作用。具體而言，與被拒絕的經(jīng)歷相比，被忽略的經(jīng)歷會激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的對權(quán)力的需求，從而增強(qiáng)他們對棱角形而非圓弧形的偏好。

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一初步探索社會排斥類型對消費(fèi)者形狀偏好的影響，即驗(yàn)證H1。根據(jù)假設(shè)，我們預(yù)測,相對于被拒絕的消費(fèi)者，被忽略的消費(fèi)者更加偏好棱角形而非圓弧形。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)一采用單因子組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，包括拒絕組和忽略組。我們通過某公司的在線問卷調(diào)查系統(tǒng)收集到91份問卷。在剔除7名沒有按照實(shí)驗(yàn)說明完成實(shí)驗(yàn)的被試之后，有效樣本數(shù)為84份（男性36人，M年齡=29.55），其中拒絕組樣本41份，忽略組樣本43份。

2.實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)由兩個看似相互獨(dú)立的任務(wù)組成。第一個任務(wù)是記憶能力測試，其目的是操控被拒絕和被忽略兩種社會排斥[25-26，44]。具體而言，我們告知被試本實(shí)驗(yàn)任務(wù)的主要目的是檢驗(yàn)人們的記憶能力，然后要求被試回憶一段他們曾經(jīng)強(qiáng)烈感受到以某種方式被他人拒絕（拒絕組）或者忽略（忽略組）的經(jīng)歷。接下來，被試按照要求詳細(xì)記錄剛才所回憶的那個場景，包括事情發(fā)展經(jīng)過和他們當(dāng)時的感受。通過一個前測（N=90）檢驗(yàn)該操縱方式的有效性。在前測中，我們使用了摩登等[25]的操控檢驗(yàn)量表測量被試感受到的被拒絕和被忽略的程度，量表的兩個測項(xiàng)為“在剛才回憶的那個場景中，你在多大程度上感受到自己被明顯地拒絕了?”和“在剛才回憶的那個場景中，你在多大程度上感受到自己被忽略了?”（1=完全沒有，7=非常強(qiáng)烈）。結(jié)果表明，拒絕組的被試感受到更強(qiáng)的被拒絕感而非被忽略感（M被拒絕感=4.70，M被忽略感=4.11，F(xiàn)（1，45）=10.313，p=0.002），忽略組的被試感受到更強(qiáng)的被忽略感而非被拒絕感（M被拒絕感=4.09，M被忽略感=4.89，F(xiàn)（1，43）=22.520，p＜0.001）。同時，忽略組被試的被忽略程度高于拒絕組的被試（M拒絕組=4.11，M忽略組=4.89，F(xiàn)（1，88）=7.259，p=0.008），但他們的被拒絕感則低于拒絕組的被試（M拒絕組=4.70，M忽略組=4.09，F(xiàn)（1，88）=3.947，p=0.050）。這一結(jié)果表明我們的操控是成功的。在完成回憶寫作任務(wù)之后，被試進(jìn)入下一個實(shí)驗(yàn)任務(wù)。

第二個實(shí)驗(yàn)任務(wù)是產(chǎn)品態(tài)度調(diào)查。在該項(xiàng)任務(wù)中，被試看到兩款T恤，然后做出購買選擇。這兩款T恤唯一的區(qū)別在于一款具有棱角形圖案（A款），而另一款具有圓弧形圖案（B款）。接下來，被試分別評價了兩款T恤的圖案形狀（你如何評價這款T恤上圖案的設(shè)計(jì)風(fēng)格?1=非常圓弧，7=非常棱角分明），以及圖案獨(dú)特性感知（你覺得這款T恤上圖案的設(shè)計(jì)有多獨(dú)特?1=非常普通，7=非常獨(dú)特）作為操縱檢驗(yàn)。之后，測量了被試在上一個回憶任務(wù)中的情緒感受（總體而言，你當(dāng)時的情緒狀態(tài)是什么樣的?1=非常糟糕，7=非常好），以排除情緒可能對實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成的影響。最后，被試在填寫了人口統(tǒng)計(jì)信息后結(jié)束整個實(shí)驗(yàn)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

首先進(jìn)行操控檢驗(yàn)。通過重復(fù)測量檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)被試認(rèn)為A款T恤的圖案形狀比B款T恤的圖案形狀更加棱角分明（M圓弧形圖案=2.43，M棱角形圖案=5.43，F(xiàn)（1，83）=232.400，p＜0.001），這說明我們對于形狀的操控是成功的。同樣通過重復(fù)測量，發(fā)現(xiàn)相對于圓弧形圖案，被試對棱角形圖案的獨(dú)特性評價更高（M圓弧形圖案=4.08，M棱角形圖案=4.56，F(xiàn)（1，83）=7.287，p=0.008），因此，在后續(xù)的數(shù)據(jù)分析中，把圖案的獨(dú)特性作為協(xié)變量以控制其對研究結(jié)果的影響。接下來，檢驗(yàn)排斥類型對情緒的影響。以情緒為因變量的方差分析結(jié)果顯示，拒絕組和忽略組的被試在情緒感受方面沒有顯著的差異（M拒絕組=3.20，M忽略組=3.30，F(xiàn)（1，82）=0.126，p=0.724），因此，我們排除了情緒對產(chǎn)品選擇的影響。

然后，以排斥類型為自變量（0=被拒絕，1=被忽略），產(chǎn)品選擇為因變量（0=帶有棱角圖案的T恤，1=帶有圓弧圖案的T恤），兩種圖案的獨(dú)特性感知為協(xié)變量，進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸分析。結(jié)果顯示，相對于被拒絕的被試，被忽略的被試更可能選擇帶有棱角圖案的 T恤（β=-1.21，Wald=4.862，p=0.027）。具體而言，在忽略組中，72.09%的被試選擇帶有棱角形圖案的T恤，而拒絕組中，這一比例只有43.90%。

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果表明，相對于被拒絕的被試，被忽略的被試更偏好棱角形而非圓弧形，從而為H1提供了初步的實(shí)證支持。在實(shí)驗(yàn)二中，我們將采用不同的刺激物再次驗(yàn)證假設(shè)。

（二）實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)二換用帽子作為刺激物，采用單因子組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，包括忽略組和拒絕組。我們通過某公司的在線問卷調(diào)查系統(tǒng)收集到97份問卷。在剔除沒有按照實(shí)驗(yàn)說明完成實(shí)驗(yàn)的7名被試之后，有效樣本數(shù)為90份（男性49人，M年齡=30.26），其中拒絕組樣本46份，忽略組樣本44份。

2.實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)二的實(shí)驗(yàn)過程與實(shí)驗(yàn)一相似，不同之處在于使用帽子作為刺激物。首先通過一個前測（N=61）準(zhǔn)備了產(chǎn)品刺激物的圖片。前測共包括三種產(chǎn)品（運(yùn)動T恤、鑰匙鏈、帽子），每種產(chǎn)品都有一張具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的圖片和一張具有棱角形設(shè)計(jì)元素的圖片。前測采用組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，每個被試會先后看到三種產(chǎn)品的兩個備選項(xiàng)的圖片。每看完一張圖片后，被試對該產(chǎn)品的形狀設(shè)計(jì)和獨(dú)特性進(jìn)行評價。我們的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：被試認(rèn)為兩個備選項(xiàng)在圖形設(shè)計(jì)上有顯著差別，但在圖形設(shè)計(jì)的獨(dú)特性感知上沒有顯著差異。通過重復(fù)測量檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，被試認(rèn)為兩款帽子上圖案設(shè)計(jì)的形狀在棱角分明的程度上有顯著差別（M圓弧形圖案=3.30，M棱角形圖案=4.79，F(xiàn)（1，60）=39.685，p＜0.001），這說明我們對于形狀的操控是成功的。同樣通過重復(fù)測量發(fā)現(xiàn)，被試對于兩種圖案的獨(dú)特性評價沒有顯著差異（M圓弧形圖案=4.31，M棱角形圖案=4.28，F(xiàn)（1，60）=0.060，p=0.808）。在其他兩種產(chǎn)品中，被試對具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品的獨(dú)特性評價都顯著高于對具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品的評價。對鑰匙鏈而言，M圓弧形鑰匙鏈=4.39，M棱角形鑰匙鏈=4.98，F(xiàn)（1，60）=6.166，p=0.016；對運(yùn)動T恤而言，M圓弧形圖案=3.62，M棱角形圖案=4.41，F(xiàn)（1，60）=12.574，p=0.001。因此，我們選擇帽子作為本實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品刺激物。被試在觀看產(chǎn)品圖片后需要挑選一款帽子，然后匯報(bào)情緒和人口統(tǒng)計(jì)變量，并結(jié)束該實(shí)驗(yàn)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

首先檢驗(yàn)排斥類型對情緒的影響。以情緒為因變量的方差分析結(jié)果顯示，拒絕組和忽略組的被試在情緒感受上沒有顯著的差異（M拒絕組=3.35，M忽略組=3.09，F(xiàn)（1，88）=0.742，p=0.391）。因此，我們排除了情緒對產(chǎn)品選擇的影響。

接下來，對被試的產(chǎn)品選擇進(jìn)行卡方分析以驗(yàn)證H1。結(jié)果顯示，相對于被拒絕的被試，被忽略的被試更傾向于選擇具有棱角形設(shè)計(jì)元素的帽子而非具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的帽子（c2=5.060，p=0.024）。具體結(jié)果參見表1。

實(shí)驗(yàn)二使用不同的刺激物再次驗(yàn)證了H1。結(jié)果表明，相對于被拒絕的被試，被忽略的被試更偏好棱角形而非圓弧形。這一結(jié)果同樣驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)一的發(fā)現(xiàn)。接下來，我們將通過實(shí)驗(yàn)三來驗(yàn)證該效應(yīng)的內(nèi)部機(jī)制。

（三）實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三的目的有兩個：第一，使用不同的社會排斥操控方式來再次驗(yàn)證H1，以證實(shí)該效應(yīng)的穩(wěn)健性；第二，驗(yàn)證權(quán)力感的中介效應(yīng)（H2），從而為上述效應(yīng)的解釋機(jī)制提供直接支持。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)三采用單因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，包括忽略組和拒絕組。通過某公司的在線問卷調(diào)查系統(tǒng)收集到92份問卷。在剔除沒有按照實(shí)驗(yàn)說明完成實(shí)驗(yàn)的7名被試之后，有效樣本85份（男性52人，M年齡=28.19），其中，拒絕組樣本45份，忽略組樣本40份。

2.實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)由兩個看似相互獨(dú)立的任務(wù)組成。第一個任務(wù)是情景想象能力調(diào)查，其目的是操控被拒絕和被忽略兩種社會排斥，該方法改編自灣（Wan）等[45]對于社會排斥和接納的操控。具體而言，被試被要求閱讀一段故事并且想象自己正處于故事情景中：“IWE是一家國際游戲公司，成功申請加入IWE會員之家的會員可以享受一系列專享增值服務(wù)，正常情況下該會員之家會在一周內(nèi)回復(fù)申請結(jié)果。你很想加入IWE會員之家并且發(fā)送了加入申請?！比缓?，我們通過不同的回復(fù)來操控兩種社會排斥，對于拒絕組而言：一周后，你收到了IWE會員之家的拒絕信；對于忽略組而言：一周后，你發(fā)現(xiàn)IWE會員之家尚未回復(fù)你的申請。接下來，被試需要描述自己處于故事情景時的想法和感受。其后，我們采用一個前測（N=85）和與實(shí)驗(yàn)一相同的方式檢驗(yàn)該操縱的有效性。結(jié)果表明，拒絕組的被試感受到了更強(qiáng)烈的被拒絕感而非被忽略感（M被拒絕感=5.41，M被忽略感=4.35，F(xiàn)（1，45）=23.772，p＜0.001），忽略組的被試感受到更強(qiáng)烈的被忽略感而非被拒絕感（M被拒絕感=4.36，M被忽略感=4.97，F(xiàn)（1，38）=12.982，p=0.001）。同時，忽略組被試的被忽略感強(qiáng)于拒絕組的被試（M拒絕組=4.35，M忽略組=4.97，F(xiàn)（1，83）=4.314，p=0.041），但他們的被拒絕感則低于拒絕組的被試（M拒絕組=5.41，M忽略組=4.36，F(xiàn)（1，83）=14.511，p＜0.001）。這一結(jié)果表明我們的操控是成功的。接下來，我們測量被試在情景想象任務(wù)中的權(quán)力感，測量題目改編自莎娜巴爾和納德爾（Shnabel&Nadler）[46]的量表：你認(rèn)為自己在多大程度上可以左右事情的結(jié)果；你認(rèn)為自己在多大程度上有能力控制資源；你認(rèn)為自己在多大程度上是強(qiáng)大的。所有問題在7分量表上完成（1=完全不同意，7=完全同意，克朗巴哈α系數(shù)為0.866）。

表1 受到不同類型排斥的被試對帽子的選擇結(jié)果

第二個任務(wù)是產(chǎn)品態(tài)度調(diào)查。與實(shí)驗(yàn)二相似，我們?nèi)匀贿x擇帽子作為刺激物，但是我們將因變量的測量方式由選擇改為偏好。被試在看完產(chǎn)品圖片之后評價自己對這兩種帽子的相對偏好（1=絕對更喜歡A款（圓弧形）帽子，7=絕對更喜歡B款（棱角形）帽子），然后匯報(bào)情緒和人口統(tǒng)計(jì)變量，并結(jié)束該實(shí)驗(yàn)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

首先，檢驗(yàn)排斥類型對情緒的影響。以情緒為因變量的方差分析結(jié)果顯示，拒絕組和忽略組的被試在情緒感受上沒有顯著的差異（M拒絕組=3.60，M忽略組=3.10，F(xiàn)（1，83）=2.579，p=0.112）。情緒對產(chǎn)品偏好的影響被再次排除。

然后，檢驗(yàn)排斥類型對產(chǎn)品偏好的影響。方差分析結(jié)果顯示，相對于被拒絕的被試，被忽略的被試顯著地更偏好具有棱角形設(shè)計(jì)元素的帽子（M拒絕組=3.78，M忽略組=4.78，F(xiàn)（1，83）=5.688，p=0.019）。上述結(jié)果再次驗(yàn)證了H1。此外，以權(quán)力感為因變量的方差分析結(jié)果顯示，被忽略的被試的權(quán)力感顯著地低于被拒絕的被試（M拒絕組=3.64，M忽略組=3.08，F(xiàn)（1，83）=3.908，p=0.051）。

在此基礎(chǔ)上，采用布特川普（Bootstrap）方法[47]對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。我們以不同類型的社會排斥作為自變量（0=被拒絕，1=被忽略），權(quán)力感作為中介變量，對具有棱角形設(shè)計(jì)元素的帽子偏好作為因變量，進(jìn)行中介檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：相較于拒絕組，忽略組的權(quán)力感更弱（β=-0.56，t=1.977，p=0.051）。而權(quán)力感對具有棱角形設(shè)計(jì)元素的帽子的偏好存在負(fù)向影響（β=-0.33，t=-2.096，p=0.039）。此時，不同排斥類型對于帽子偏好的直接效應(yīng)邊際顯著（β=0.82，t=1.933，p=0.057），權(quán)力感中介效應(yīng)的大小為0.19，其所在的置信區(qū)間顯著地偏離 0（95%，LLCI=0.0028，ULCI=0.6044），表明該中介效應(yīng)顯著（參見圖1）。

實(shí)驗(yàn)三的結(jié)果再一次驗(yàn)證了H1，即不同類型的社會排斥會影響消費(fèi)者對于具有不同形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品的偏好。與此同時，中介檢驗(yàn)的結(jié)果驗(yàn)證了H2，即權(quán)力感在被忽略形式的社會排斥和消費(fèi)者對于具有棱角形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品偏好的關(guān)系中起到中介作用。具體來說，與被拒絕的消費(fèi)者相比，被忽略的消費(fèi)者的權(quán)力感更弱，從而對具有棱角形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品而非具有圓弧形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的偏好。

五、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

圖1 中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

本研究通過三個實(shí)驗(yàn)考察了不同類型的社會排斥對消費(fèi)者形狀偏好的影響及其作用機(jī)制。具體來說，相對于被拒絕的消費(fèi)者，被忽略的消費(fèi)者更加偏好具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品而非具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品（實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二、實(shí)驗(yàn)三），而權(quán)力感在這一效應(yīng)中起中介作用（實(shí)驗(yàn)三）。與被拒絕的消費(fèi)者相比，被忽略的消費(fèi)者的權(quán)力需求受到更大程度的威脅。在面對具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品和具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品的選擇時，由于具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品包含權(quán)力的象征意義，有助于消費(fèi)者彌補(bǔ)權(quán)力的缺失，因此被忽略的消費(fèi)者比被拒絕的消費(fèi)者更喜歡具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個方面。首先，本研究首次將社會排斥和形狀偏好兩個領(lǐng)域結(jié)合起來，探討兩者之間的因果關(guān)系，從而為社會排斥的研究引入了新的行為結(jié)果變量。此外，現(xiàn)有關(guān)于社會排斥的研究主要探討被排斥經(jīng)歷和被接納經(jīng)歷或者控制組在行為表現(xiàn)上的區(qū)別，只有少數(shù)研究區(qū)分被忽略和被拒絕兩種不同類型的社會排斥對消費(fèi)行為的影響[21-24，26]。本研究首次證實(shí)被忽略和被拒絕的消費(fèi)者對形狀的偏好有所不同。

其次，本研究提出具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品包含權(quán)力的象征意義，并借此來解釋對社會排斥與具有不同形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品選擇之間的因果關(guān)系。前人在美學(xué)研究領(lǐng)域中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)棱角形設(shè)計(jì)元素具有個性、強(qiáng)壯、侵略性、權(quán)勢以及男子氣概的象征意義[27-31]。我們的研究證實(shí)具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者滿足對權(quán)力的需求，這一結(jié)果與美學(xué)領(lǐng)域的研究結(jié)果高度一致，并為研究消費(fèi)者偏好具有不同形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品的內(nèi)在動機(jī)提供了新的思路。

最后，本研究也進(jìn)一步豐富了圓弧形與棱角形在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的對比研究。以往的研究多將形狀作為自變量來探索其對消費(fèi)者信息采納[32]與品牌態(tài)度的影響[10]，而本研究將形狀元素作為因變量探索了情景元素對它的影響。隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，因此，探究情景變量如何影響消費(fèi)者對具有不同形狀設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品的購買行為，對相關(guān)理論框架的構(gòu)建和企業(yè)的營銷實(shí)踐都具有非常重要的意義。

（三）營銷意義

首先，企業(yè)在營銷實(shí)踐中可以利用本文的研究結(jié)論解決與社會排斥相關(guān)的服務(wù)失敗問題。具體而言，在特別受青睞的專賣店、商場等消費(fèi)場所，消費(fèi)者經(jīng)常會遇到被服務(wù)員忽略或所提要求被拒絕的情境，為了減少這些服務(wù)中存在的問題給消費(fèi)者造成的消極影響，避免消費(fèi)者對企業(yè)或品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度和評價，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者受到排斥的類型有針對性地提供產(chǎn)品或者小禮品，向被拒絕的消費(fèi)者提供具有圓弧形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品或者小禮品，而為被忽略的消費(fèi)者提供具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品或者小禮品。

其次，隨著數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以結(jié)合大數(shù)據(jù)信息挖掘顧客特征，為其提供針對性強(qiáng)的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)顧客的購買意愿，提高其滿意度。具體來說，根據(jù)本研究結(jié)論，如果企業(yè)識別目標(biāo)客戶被忽略時，如通過社交網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主動發(fā)起聊天而無人回應(yīng)，或者其長期處于人微言輕的基層職位，可以為他們提供具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品；如果企業(yè)識別目標(biāo)客戶遭遇拒絕，或者其為銷售人員等生活中容易遭到拒絕的人群時，則可以相應(yīng)地在產(chǎn)品中加入圓弧形設(shè)計(jì)元素。

再者，如果企業(yè)的產(chǎn)品具有棱角形設(shè)計(jì)元素，則可以通過廣告宣傳活動啟動目標(biāo)消費(fèi)群體對于權(quán)力的渴望，從而提升他們對具有棱角形設(shè)計(jì)元素產(chǎn)品的偏好程度。

最后，與傳統(tǒng)美學(xué)領(lǐng)域的研究一致，我們的研究發(fā)現(xiàn)，相對于圓弧形設(shè)計(jì)元素，棱角形設(shè)計(jì)元素包含權(quán)力的象征意義。因此，針對需要彰顯權(quán)力的產(chǎn)品，如行政轎車、職業(yè)裝等，可以加入一部分棱角形元素，從而使產(chǎn)品的象征意義與其定位相匹配。

（四）研究局限和未來研究方向

本研究也存在一定的局限性，為未來的研究提供了方向。首先，我們發(fā)現(xiàn)被忽略的被試更偏好具有棱角形設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品，但未對被拒絕的被試所偏好的產(chǎn)品進(jìn)行深入研究。前人的研究發(fā)現(xiàn)，被拒絕的經(jīng)歷使得個體的自我概念受到否定和質(zhì)疑，從而嚴(yán)重威脅其自尊心[25-26]，所以被拒絕的消費(fèi)者可能會更加偏好可以帶來自尊的產(chǎn)品，未來的研究可以就此問題進(jìn)行進(jìn)一步探討。此外，現(xiàn)有關(guān)于不同排斥類型的研究還十分有限，研究者應(yīng)該繼續(xù)探索被拒絕和被忽略對其他消費(fèi)行為的影響，例如消費(fèi)者的風(fēng)險偏好和多樣化尋求行為，以及其他的排斥分類對消費(fèi)行為的影響。