劉 湘 蓉

（1.湘潭大學(xué)商學(xué)院，湖南湘潭411105；2.西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西西安710061）

一、引言

社交電商將傳統(tǒng)的搜索購(gòu)物模式演變成發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)、口碑式消費(fèi)，而且隨著智能手機(jī)等智能終端的普及，讓移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)成為電子商務(wù)交易的前臺(tái)，實(shí)現(xiàn)以人為中心滿足消費(fèi)需求的升級(jí)，近年來快速發(fā)展，成為我國(guó)電子商務(wù)新的增長(zhǎng)極。騰訊、淘寶、京東等都在積極布局自己的移動(dòng)社交電子商務(wù)（Mobile Social Electronic Business），進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。一方面，移動(dòng)社交電商整合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)三方面的優(yōu)勢(shì)，通過社交平臺(tái)，電子商務(wù)網(wǎng)站尋找到了新的入口，為許多企業(yè)帶來了直接的銷售收入；另一方面，社交作為一種提高用戶黏度以及維系用戶忠誠(chéng)的工具，被電商看好。常見的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)、分銷聚合、團(tuán)購(gòu)等形態(tài)的移動(dòng)社交電商更是顯示出改變國(guó)內(nèi)電商行業(yè)格局的巨大力量，重新為遭遇瓶頸的傳統(tǒng)電子商務(wù)注入了活力。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)預(yù)測(cè)，到2020年我國(guó)社交化電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將突破一萬億元[1]。雖然我國(guó)移動(dòng)社交電商未來發(fā)展空間巨大，但對(duì)于其本質(zhì)、商業(yè)模式及制約因素等，目前仍然缺乏深入理解和研究。

在相關(guān)文獻(xiàn)中，移動(dòng)商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)兩者具有協(xié)同效應(yīng)。齊永智、張夢(mèng)霞[2]認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶消費(fèi)行為特征的變化必將引起零售企業(yè)的變化，建議企業(yè)積極探索社交電子商務(wù)，充分利用好社交化媒介。賈孝魁[3]分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社交電子商務(wù)的發(fā)展模式，并進(jìn)一步探討了社交電商的市場(chǎng)前景。侯春來[4]認(rèn)為移動(dòng)社交電子商務(wù)應(yīng)發(fā)展互動(dòng)性電商產(chǎn)品，借助移動(dòng)端和社交化的方式來保證電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化盈利。王寶義[5]認(rèn)為，未來品質(zhì)化、個(gè)性化、便利化將是電子商務(wù)發(fā)展的重要方向，社交化將是電子商務(wù)演進(jìn)的重要手段。韓國(guó)蘭[6]則將移動(dòng)社交電商放在共享經(jīng)濟(jì)背景下進(jìn)行了系統(tǒng)性研究，分析了現(xiàn)階段社交電商的發(fā)展難點(diǎn)。但是，二者應(yīng)該怎樣結(jié)合才是最佳模式，如何建立“移動(dòng)電子商務(wù)+移動(dòng)社交”的模式，充分利用二者之間的關(guān)聯(lián)以及優(yōu)勢(shì)未見深入研究。一是因?yàn)橐苿?dòng)社交電商在現(xiàn)階段正處于成長(zhǎng)上升期，目前的研究主要是從宏觀層面上提出對(duì)移動(dòng)社交電商的界定與相關(guān)發(fā)展對(duì)策，大部分都是比較簡(jiǎn)單的理論探討；二是缺少關(guān)于實(shí)際案例的細(xì)化分析，尤其是對(duì)于移動(dòng)社交電商商業(yè)模式的研究比較缺乏，難以解釋目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交電商最新發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此，本文擬運(yùn)用多案例分析方法對(duì)不同模式的移動(dòng)社交電商進(jìn)行剖析，以期為致力于移動(dòng)社交零售電商發(fā)展的各類企業(yè)提供思路。

二、移動(dòng)社交電商及商業(yè)模式

不同于一般的移動(dòng)電子商務(wù)和社交電子商務(wù)，移動(dòng)社交電子商務(wù)在技術(shù)上利用個(gè)人數(shù)字助理、智能手機(jī)、平板電腦等無線終端提供的隨時(shí)接入便利條件，在渠道上通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用到電子商務(wù)的購(gòu)買商品服務(wù)、獲取信息資源、享受定制化商品等交易過程。移動(dòng)社交電商有自己的特點(diǎn)和運(yùn)作機(jī)制，為了促進(jìn)其發(fā)展，需要對(duì)它的本質(zhì)和商業(yè)模式進(jìn)行深入分析，厘清移動(dòng)社交電商發(fā)展和演化規(guī)律。

（一）移動(dòng)社交電商

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)具有真實(shí)性、群體性以及互動(dòng)性等特征，促進(jìn)移動(dòng)社交電商整合移動(dòng)社交的優(yōu)勢(shì)資源，并在移動(dòng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來。處于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的用戶，可以通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)，借助無線移動(dòng)端隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通與信息傳遞，而且平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)通過分析社交關(guān)系體現(xiàn)的相近購(gòu)物偏好，幫助用戶建立相對(duì)一致的商品選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，使用戶更信任社交關(guān)系下的商品推薦，更認(rèn)同信用背書的商品和高質(zhì)量的推廣。移動(dòng)社交電商的結(jié)構(gòu)如圖1所示。

移動(dòng)社交電商運(yùn)行主要有三種模式：一是社交電商移動(dòng)化，即傳統(tǒng)社交電商借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)信息技術(shù)突破自身的業(yè)務(wù)范疇，比如蘑菇街和美麗說轉(zhuǎn)型移動(dòng)端，提供APP等多個(gè)移動(dòng)入口；二是移動(dòng)社交電商化，即典型的微信購(gòu)物模式，微信初始就是一個(gè)社交工具，先是通過各自工具屬性/社交屬性/價(jià)值內(nèi)容的核心功能過濾到海量的目標(biāo)用戶，加入了朋友圈點(diǎn)贊與評(píng)論等社區(qū)功能，繼而添加了微信支付、精選商品、電影票、手機(jī)話費(fèi)充值等商業(yè)功能，同時(shí)也帶動(dòng)了早期的微商和微店；三是移動(dòng)電商社交化，即移動(dòng)電商由單邊模式向交互模式轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)自身的社交屬性，既有傳統(tǒng)電商主導(dǎo)下社交化元素的引入（如淘寶APP模式），也有新型移動(dòng)電商企業(yè)的社交屬性基礎(chǔ)設(shè)計(jì)（如拼多多模式）。

圖1 移動(dòng)社交電商結(jié)構(gòu)

通過以上三種運(yùn)行模式不難發(fā)現(xiàn)移動(dòng)社交電商所具備的優(yōu)勢(shì)。一是集成性。即集社交、支付、電商平臺(tái)等功能于一身，更容易將用戶引導(dǎo)到電商平臺(tái)，強(qiáng)化系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)。二是生態(tài)活躍。移動(dòng)購(gòu)物較好地形成“社交電商流量+品牌專營(yíng)店”的購(gòu)物生態(tài)，而且移動(dòng)支付為支付方提供應(yīng)用場(chǎng)景的生態(tài)體系和底層架構(gòu)，而非單一的支付工具。三是經(jīng)濟(jì)性。比如，以微信為代表的移動(dòng)社交電商平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，支持對(duì)接第三方軟件，運(yùn)營(yíng)商可省心省力。通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠完成移動(dòng)社交電商平臺(tái)的自動(dòng)導(dǎo)購(gòu)，減少傳統(tǒng)電商服務(wù)中的人力消耗，提升效率。四是精準(zhǔn)性和可達(dá)性。購(gòu)物圈基于微信熟人關(guān)系鏈或粉絲，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物信息即時(shí)推廣的傳遞效應(yīng)和示范效應(yīng)。以拼多多為代表的拼團(tuán)模式，信息推送精準(zhǔn)、操作便捷，使渠道便于獲取新用戶。五是賦能供給側(cè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者的需求與反饋更快捷地傳遞給供應(yīng)商，供應(yīng)商則可就此進(jìn)行消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)、試銷、定制等?？傊?，移動(dòng)社交電商借助社交化元素、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）傳播、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)，是信息技術(shù)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展溢出效應(yīng)的一種體現(xiàn)，改變了原有電商活動(dòng)參與者的重要性，也為新的參與者提供了進(jìn)入空間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及為社交電商提供了硬件基礎(chǔ)，移動(dòng)支付及指紋識(shí)別、人臉識(shí)別甚至虹膜識(shí)別為支付場(chǎng)景化提供了技術(shù)支持，而移動(dòng)社交電商逐漸形成了“社群流量—口碑推廣—電商流量”的新型商業(yè)邏輯。截止到2017年12月，隨著智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷增加，其中10～39歲群體占整體網(wǎng)民的73.0%，與2016年底相比，60歲以上高齡群體占比有所提升，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向高齡群體滲透[7]。中國(guó)人民銀行發(fā)布的2017年支付體系運(yùn)行總體情況表明，2017年我國(guó)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)375.52億筆，金額202.93萬億元，同比分別增長(zhǎng)46.06%和28.80%[8]。與此同時(shí)，人們通過移動(dòng)智能終端進(jìn)行電子商務(wù)交易已經(jīng)成為常態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高效便捷性也的的確確方便了人們的生活，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。由此可以看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大趨勢(shì)，

移動(dòng)社交電子商務(wù)模式運(yùn)行是一個(gè)復(fù)雜的社交互動(dòng)商業(yè)過程，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)消費(fèi)行為發(fā)生更大的變化，最終改變企業(yè)與消費(fèi)者連接的方式，讓購(gòu)物逐漸成為社交的一種手段，社交也讓購(gòu)物更有價(jià)值。圖2顯示了移動(dòng)社交電商整個(gè)閉環(huán)運(yùn)營(yíng)過程。移動(dòng)社交電商公司在社交網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者和電商產(chǎn)品之間扮演了一個(gè)中間人的角色，通過消費(fèi)者自身標(biāo)簽和屬性進(jìn)行自發(fā)性的傳播，借助大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的商品瀏覽記錄、購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為等相關(guān)個(gè)人屬性和信息，從而形成消費(fèi)者的需求畫像，向消費(fèi)者個(gè)性化推薦和展示相關(guān)信息，借助社交網(wǎng)絡(luò)的信任和分享機(jī)制促進(jìn)消費(fèi)者通過在線交易平臺(tái)完成支付，促成交易?？蛻魟t能夠?qū)?yōu)質(zhì)且滿意的產(chǎn)品和服務(wù)通過向周邊朋友和社群分享，通過線上反饋和口碑營(yíng)銷，再次強(qiáng)化社交電商模式，形成社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)。

（二）商業(yè)模式構(gòu)成要素

商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)通過自身能力運(yùn)用資源進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新、價(jià)值交換和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在運(yùn)作邏輯和聯(lián)結(jié)方式，是一個(gè)企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的方法論，它集中闡述了一個(gè)企業(yè)能夠可持續(xù)盈利的內(nèi)在邏輯，也是區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)特之處。韋爾（Weill）等[9]率先提出“原子商業(yè)模式”理念，而且還指出所有原子商業(yè)模式都有四個(gè)特點(diǎn)，即戰(zhàn)略目標(biāo)、核心成功要素、核心競(jìng)爭(zhēng)力及經(jīng)營(yíng)收益來源，在對(duì)原子商業(yè)模式各個(gè)要素的組合方式進(jìn)行重組的過程中便會(huì)形成全新的商業(yè)模式。曾濤[10]從核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵、在實(shí)際中遇到的問題及其在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的表現(xiàn)形式切入，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)更重要的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一種優(yōu)秀的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)一目了然地看出客戶是誰、產(chǎn)品和服務(wù)是什么、價(jià)值產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)的方式這幾個(gè)關(guān)鍵要素，只要是存在的、以營(yíng)利為目的的組織就繞不開這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。曾楚宏、朱仁宏和李孔岳[11]認(rèn)為，商業(yè)模式的本質(zhì)和內(nèi)核是呈現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯。阿米特和宗特（Amit&Zott）[12]通過分析產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略和商業(yè)模式選擇對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，得出商業(yè)模式和產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略是互補(bǔ)的而不是互相替代的結(jié)論，補(bǔ)充了商業(yè)模式的因素包括資源和能力、價(jià)值主張與價(jià)值活動(dòng)、利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)與聯(lián)盟、組織行為、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可持續(xù)性等。紀(jì)慧生等[13]認(rèn)為，商業(yè)模式的要素主要包括價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值配置、價(jià)值管理、價(jià)值實(shí)現(xiàn)六個(gè)價(jià)值要素，以及核心能力、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和資源整合三個(gè)機(jī)制要素。

圖2 社交電商運(yùn)行機(jī)制

奧斯特瓦德（Osterwarld）[14]認(rèn)為，公司可在改變價(jià)值主張、目標(biāo)顧客、分銷通路、價(jià)值架構(gòu)、收入來源及成本架構(gòu)等九要素的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新，并依此構(gòu)建了商業(yè)模式分析的畫布模型。但是，成文等[15]認(rèn)為，九要素模型的要素過于豐富且關(guān)系復(fù)雜，較難厘清各構(gòu)成要素之間的關(guān)系，應(yīng)用上有難度。

國(guó)內(nèi)學(xué)者魏煒、朱武祥等[16]基于大量的案例研究，總結(jié)出商業(yè)模式六要素，并以此構(gòu)建了魏—朱模型，即以企業(yè)定位為出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)過企業(yè)關(guān)鍵資源能力和業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合及資金、利潤(rùn)控制，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。鄭稱德、許愛林和趙佳英[17]運(yùn)用了跨案例分析方法，在扎根理論的基礎(chǔ)上建立了商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型。李志強(qiáng)、趙衛(wèi)軍[18]運(yùn)用耗散結(jié)構(gòu)論、熵理論研究了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的熵變，建立了商業(yè)模式創(chuàng)新的熵變模型。程愚、孫建國(guó)[19]運(yùn)用扎根研究方法抽象出商業(yè)模式基本要素，建立了要素及其關(guān)系的商業(yè)模式理論模型，并指出該模型是適用于商業(yè)模式的一般性、基礎(chǔ)性的理論模型。

羅珉、李亮宇[20]闡述了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的內(nèi)涵，并描述了社群、平臺(tái)、資源聚合等構(gòu)成新型商業(yè)模式的關(guān)鍵因素。高建來等[21]研究了平臺(tái)、社會(huì)化、定制、鎖定、專注和技術(shù)等因素。任小勛等[22]針對(duì)商業(yè)模式提出了鉆石模型（主要包括商業(yè)對(duì)象、過程和績(jī)效三方面），并從五個(gè)不同模塊出發(fā)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了解析（包括產(chǎn)品、供應(yīng)商和消費(fèi)者等利益相關(guān)者、企業(yè)自身的資源整合能力、收益和風(fēng)險(xiǎn)）。陳佑成、郭東強(qiáng)[23]則采用了3W2H模型（參見圖3），即目標(biāo)市場(chǎng)（Where）、產(chǎn)品與服務(wù)（What）、客戶（Who）、如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值（How to Achieve）、如何贏利（How to Make Money）五大要素對(duì)中國(guó)O2O的商業(yè)模式進(jìn)行案例研究。

綜上，可以看出，商業(yè)模式是技術(shù)、戰(zhàn)略、組織、創(chuàng)新四個(gè)領(lǐng)域的交互結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式的研究范圍是整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的不同領(lǐng)域，有運(yùn)營(yíng)、有戰(zhàn)略、有創(chuàng)新、有整合；研究對(duì)象主要是企業(yè)；研究?jī)?nèi)容就是企業(yè)自身如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新以及客戶價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，其中價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新是基礎(chǔ)，客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)是核心，是一個(gè)通過企業(yè)自身能力圍繞客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)資源、信息等多因素共同運(yùn)轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，是企業(yè)組織行動(dòng)的內(nèi)在邏輯，并隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展不斷拓展和豐富內(nèi)涵。

以上文獻(xiàn)中采用的這些模型在分析社交電商商業(yè)模式時(shí)具有一定局限性：熵變模型主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新；扎根理論和要素及其關(guān)系模型是一般性、基礎(chǔ)性的商業(yè)模式理論，社交電商的特殊性無法通過其進(jìn)行全面體現(xiàn)，仍然需要更加客觀具體化；商業(yè)模式畫布模型更加偏向于對(duì)商業(yè)模式因素之間互相影響的交織關(guān)系進(jìn)行分析，強(qiáng)調(diào)企業(yè)價(jià)值主張的生成及如何進(jìn)行直觀體現(xiàn)；而鉆石模型更適用于實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)的商業(yè)模式研究。3W2H模型起先被用于研究中國(guó)電信行業(yè)，主要從客戶、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品與服務(wù)、如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值與如何贏利五大要素出發(fā)解析商業(yè)模式的內(nèi)涵與機(jī)制。對(duì)于移動(dòng)社交電商的商業(yè)模式進(jìn)行分析時(shí)，需要更多地考慮電商平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)之間的相互融合以及怎樣融合，具體需要分析到電商平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)因素，3W2H模型在最大程度上擬合了社交電商內(nèi)在、外在的環(huán)境和因素，因此，本文將采用多案例的研究方法并以3W2H模型作為理論框架。

圖3 3W2H商業(yè)模式分析框架

在3W2H模型的主要架構(gòu)中，客戶也就是消費(fèi)者，是認(rèn)可并為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)埋單的人或組織，消費(fèi)群的選擇就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，移動(dòng)社交電商主要關(guān)注客戶的年齡、收入、性別并作為客戶細(xì)分的3個(gè)要素。目標(biāo)市場(chǎng)就是具有相似需求的特定人群。通常一個(gè)企業(yè)的客戶群體，也就是很大程度上會(huì)為企業(yè)所生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品和服務(wù)埋單的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)可以按照不同區(qū)域界定自身的業(yè)務(wù)空間。產(chǎn)品和服務(wù)就是企業(yè)能夠提供給消費(fèi)者群體的價(jià)值所在，通過產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需求。移動(dòng)社交電商中的產(chǎn)品不僅僅是消費(fèi)者埋單的實(shí)物，更有購(gòu)買過程中的體驗(yàn)與服務(wù)以及社交過程的連接樂趣。如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值即電商企業(yè)或平臺(tái)如何運(yùn)用社交工具及場(chǎng)景賦能于電商交易業(yè)務(wù)，讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)獲得消費(fèi)者及其社交網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)可，滿足消費(fèi)者的需求，并通過服務(wù)消費(fèi)者獲得利潤(rùn)，創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景和使命。如何贏利是每個(gè)企業(yè)都繞不過去的問題，因?yàn)槠髽I(yè)只有實(shí)現(xiàn)盈利并擁有健康的資金鏈才能生存，這是企業(yè)如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、創(chuàng)新和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在邏輯，也是商業(yè)模式最受關(guān)注的點(diǎn)。一般通過比較收入來源、成本和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來分析企業(yè)的盈利能力。

本文通過四個(gè)典型的移動(dòng)社交電商案例來探討移動(dòng)社交電商及其商業(yè)模式的問題和發(fā)展，研究中國(guó)移動(dòng)社交電商企業(yè)及商業(yè)模式的內(nèi)涵和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，對(duì)于推動(dòng)移動(dòng)社交電商進(jìn)一步發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展都具有重要意義。

三、基于多案例的移動(dòng)社交電商商業(yè)模式分析

社交電子商務(wù)是電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)融合，單獨(dú)的電子商務(wù)和單獨(dú)的社交網(wǎng)絡(luò)都有各自的特點(diǎn)和影響因素，二者在有機(jī)融合為社交電子商務(wù)后又增加了較多復(fù)雜因素，很難有一個(gè)理論模型能夠?qū)⑦@么多因素包含在內(nèi)并分析到位。案例研究有單案例和多案例的方式，既可進(jìn)行描述性案例研究，也可進(jìn)行因果性案例研究和探索性案例研究。相比較而言，通過頗具代表性的多案例研究，可以更好、更全面地反映出案例的不同方面，在描述其現(xiàn)象的同時(shí)剖析其背后的本質(zhì)，并對(duì)所選取案例進(jìn)行歸納總結(jié)，抽象出其共性，提高案例研究的可信度。本文采用描述性案例分析和多案例研究方法，在已經(jīng)初步了解社交電子商務(wù)和商業(yè)模式理論的基礎(chǔ)上，按照案例研究的步驟，選取4個(gè)案例企業(yè)，對(duì)移動(dòng)社交電商商業(yè)模式進(jìn)行解析。

（一）研究設(shè)計(jì)

本文針對(duì)社交電商零售市場(chǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)在線調(diào)查，發(fā)現(xiàn)按照行業(yè)細(xì)分或者市場(chǎng)規(guī)模劃分社交電商企業(yè)有一定難度，而且結(jié)果并不理想，考慮到移動(dòng)社交電商自身的特點(diǎn)，以其背后流量生成機(jī)制的不同為區(qū)分點(diǎn)，以此確定了目前中國(guó)社交電商領(lǐng)域最具代表性的一批優(yōu)秀社交電商企業(yè)，并將社交電商分為拼團(tuán)電商、分銷微商、紅人電商和內(nèi)容社交電商四大類型，依此選取拼多多、云集微店、張大奕和美麗聯(lián)合集團(tuán)作為典型案例（參見表1），基于3W2H模型進(jìn)行深入分析。

拼多多作為社交電商最耀眼的明星，2015年9月成立，主打拼團(tuán)模式，目前已經(jīng)發(fā)展成我國(guó)僅次于淘寶、京東的第三大電子商務(wù)平臺(tái)、第一大社交電商平臺(tái)，是最具潛力也最具代表性的社交電商企業(yè)。云集微店作為社交電商初級(jí)階段的代表，已逐漸成長(zhǎng)為社交零售的領(lǐng)頭羊，成為中國(guó)第一大微商分銷平臺(tái)，穩(wěn)居社交電商第一梯隊(duì)。張大奕作為網(wǎng)絡(luò)紅人，擁有377萬新浪微博粉絲，私服搭配和美妝推薦在微博上深受粉絲喜愛，其淘寶店月銷售額穩(wěn)居百萬級(jí)。而美麗聯(lián)合集團(tuán)是作為傳統(tǒng)社交電商轉(zhuǎn)型移動(dòng)社交電商的代表，是僅次于淘寶、京東和拼多多的電子商務(wù)平臺(tái)，是中國(guó)最大的女性時(shí)尚消費(fèi)討論社區(qū)，專注于服務(wù)女性，覆蓋女性時(shí)尚消費(fèi)多個(gè)領(lǐng)域。

（二）數(shù)據(jù)收集

因?yàn)橐苿?dòng)社交電商是電商新模式，主要數(shù)據(jù)均從企業(yè)官網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析代表性網(wǎng)站、權(quán)威數(shù)據(jù)分析中心、相關(guān)案例研究論文及權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)報(bào)道中獲得。通過資料整理、文字編碼、歸類合并、比較分析等過程對(duì)這四家移動(dòng)社交電商企業(yè)的特征進(jìn)行分析。

（三）基于3W2H模型的分析

1.客戶分析

目標(biāo)客戶是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，通常具有社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)、行為習(xí)慣、文化等某些共同特征。而企業(yè)需要根據(jù)特定客戶群的需求來選擇自己的價(jià)值取向，以便確定更多更符合客戶需求的價(jià)值創(chuàng)造方向。在新型移動(dòng)社交電商中的參與者都是社交化消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，但所選的四家案例企業(yè)細(xì)分的客戶群還是有所差異的（參見表2）。拼多多主要聚焦40歲及以下人群，占比最多的是25～35歲的女性，她們初步擁有經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)能力；生活中親戚朋友較多，易受他人拼團(tuán)影響；大多已結(jié)婚生子、會(huì)挑選更加劃算的商品來節(jié)約生活開銷，平衡收支。云集微店作為一個(gè)輕創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，吸引了很多擁有碎片化時(shí)間的26～45歲女性消費(fèi)者，尤其是傳統(tǒng)商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員、全職母親等，其本身?yè)碛泻艽蟮淖杂眯枨?，容易接受一些性價(jià)比較高的商品，同時(shí)具有一定專業(yè)知識(shí)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)也愿意通過當(dāng)?shù)曛骷媛殎慝@取一定收入，其中有一部分用戶群體與拼多多是重疊的。張大奕這種紅人電商主要是利用新浪微博吸引粉絲，引流給淘寶店而且轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率很高，客戶主要是18～29歲之間的女性大學(xué)生和未婚上班族。美麗聯(lián)合集團(tuán)屬于傳統(tǒng)社交電商轉(zhuǎn)型，其自身沉淀了一定的用戶，年輕女性白領(lǐng)用戶是主要的客戶群體，其收入跨度較大。

表1 案例企業(yè)的特征

表2 案例企業(yè)用戶群分析

通過對(duì)四個(gè)案例企業(yè)的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)采集和分析發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)社交電子商務(wù)中女性互聯(lián)網(wǎng)用戶是主力軍，究其原因，主要是智能手機(jī)的普及填補(bǔ)了PC端的客戶空檔，加上女性天生具備溝通的主動(dòng)性，容易信任別人也容易獲得別人信任，容易形成消費(fèi)社群。不過新型移動(dòng)社交電商比傳統(tǒng)社交電商具有更廣的覆蓋面，如果能夠圍繞客戶立體化的生活體系，有效地收集并識(shí)別客戶需求，還是存在大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。

2.產(chǎn)品和服務(wù)分析

四家企業(yè)同屬于社交電商范疇，但是根據(jù)其流量生成機(jī)制的不同，其面對(duì)的是不同的用戶群體，需要提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)（參見表3）。

拼多多通過優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品和拼購(gòu)模式迅速切入電商市場(chǎng)，通過微信好友發(fā)起拼團(tuán)購(gòu)物的模式將購(gòu)物過程社交化，流量更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率較高，但是相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)還有待提高。云集微店簽約主流品牌商品自建平臺(tái)和倉(cāng)儲(chǔ)物流，讓一些購(gòu)物愛好者成為平臺(tái)注冊(cè)店主通過社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳分銷，更加個(gè)性化地針對(duì)客戶。張大奕作為知名網(wǎng)紅，在微博上把自己對(duì)穿衣搭配、美妝等方面的見解整理發(fā)文，作為意見領(lǐng)袖引導(dǎo)粉絲進(jìn)行模仿嘗試，將流量引向自己的淘寶店，成為網(wǎng)紅電商的代表。美麗聯(lián)合集團(tuán)是老牌以內(nèi)容為主打的社交電商企業(yè)，通過對(duì)女性時(shí)尚消費(fèi)和時(shí)尚資訊的解讀，個(gè)性化推薦對(duì)應(yīng)訊息和商品，為不同年齡段不同審美品位的女性提供從資訊到商品的一站式服務(wù)。

表3 案例企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)分析

3.地理市場(chǎng)面分析

從表4可以看出，拼多多主要針對(duì)三四線城市對(duì)價(jià)格比較敏感的客戶群體，中小城市收入和消費(fèi)水平普遍偏低，更加看重價(jià)格上的優(yōu)惠，拼團(tuán)低價(jià)購(gòu)物模式更容易切入并獲得發(fā)展，而且一二線城市基本上已經(jīng)被淘寶和京東占領(lǐng)，主打一二線大城市無疑競(jìng)爭(zhēng)激烈且短時(shí)間內(nèi)很難鋪開，而從中小城市切入則更容易。云集微店是一站式個(gè)體零售服務(wù)平臺(tái)，覆蓋范圍比較廣，在大中小城市均有發(fā)展?jié)摿?，但是由于自建物流需要一定的基礎(chǔ)設(shè)施條件，而且大城市又是各電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，所以中等城市為優(yōu)先級(jí)。張大奕作為網(wǎng)紅電商的代表，主要通過微博微信等社交平臺(tái)聚合粉絲，然后通過互動(dòng)將流量引入網(wǎng)店轉(zhuǎn)化為訂單，受眾標(biāo)簽明顯，主要集中在年輕時(shí)尚且具有消費(fèi)能力的大中城市。美麗聯(lián)合集團(tuán)旨在為女性提供時(shí)尚資訊和時(shí)尚消費(fèi)指南，用戶在其中通過潮流資訊內(nèi)容與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)、交流、分享，在都市女性白領(lǐng)群體中具有顯著的聚合效應(yīng)，而大城市的女性白領(lǐng)群體更集中更龐大，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)，具有顯著的頭部效應(yīng)，所以可以優(yōu)先在大城市進(jìn)行拓展。

表4 案例企業(yè)地理位置分析

4.客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)分析

從表5可以看出，拼多多主打低價(jià)享受更多，用戶主動(dòng)通過微信等社交平臺(tái)向親朋好友發(fā)起拼團(tuán)，將購(gòu)物變成社交的一種方式，對(duì)于客戶來講價(jià)格更加優(yōu)惠，對(duì)于商家來講更加容易清空庫(kù)存，提高銷量。云集微店首先是吸引一部分自用客戶成為店主（作為輕創(chuàng)業(yè)平臺(tái)門檻很低），然后平臺(tái)提供一站式服務(wù)，店主通過社交分享吸引人群消費(fèi)。云集微店同大多數(shù)高品質(zhì)品牌企業(yè)簽約，協(xié)同化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，減少中間流通環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者低價(jià)享受高品質(zhì)生活。張大奕作為知名網(wǎng)紅擁有眾多粉絲，前端通過分享穿搭和美妝資訊吸引粉絲，通過中后端供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)支持發(fā)展成為知名網(wǎng)紅品牌，為年輕粉絲群體提供個(gè)性化潮流體驗(yàn)。美麗聯(lián)合集團(tuán)本著讓“一半人類活得更美好”的宗旨，旗下蘑菇街和美麗說為時(shí)尚潮流女性提供一站式時(shí)尚資訊服務(wù)。uni引力是集團(tuán)旗下網(wǎng)紅品牌孵化平臺(tái)，提供源源不斷的內(nèi)容支持；銳鯊是集團(tuán)旗下女性營(yíng)銷生態(tài)服務(wù)品牌，通過科技力量共同打造了一個(gè)女性消費(fèi)供應(yīng)鏈生態(tài)閉環(huán)，不斷為服務(wù)女性的各個(gè)領(lǐng)域提供極致體驗(yàn)。

5.贏利方式分析

從表6來看，在企業(yè)收入上，拼多多、云集微店和美麗聯(lián)合集團(tuán)均從風(fēng)險(xiǎn)投資那里獲得了足夠的運(yùn)營(yíng)資金，張大奕作為網(wǎng)紅品牌也通過個(gè)人渠道獲得了足夠的資金。拼多多和云集微店的贏利模式大致相同，即通過平臺(tái)的訂單收入和抽成及提供給商家和店主的付費(fèi)工具獲得收入，拼多多還擁有廣告收入。張大奕網(wǎng)紅品牌主要是通過訂單收入和廣告代言實(shí)現(xiàn)盈利，美麗聯(lián)合集團(tuán)主要通過訂單收入和廣告收入贏利。就成本而言，四家企業(yè)主要都是網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用和營(yíng)銷推廣費(fèi)用，其中云集微店和美麗聯(lián)合集團(tuán)由于模式特點(diǎn)均有大的硬件投入。在贏利優(yōu)勢(shì)上，拼多多單品利潤(rùn)較低，但通過打造單品爆款的買量?jī)?yōu)勢(shì)和引流特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本共擔(dān)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利；云集微店借助精選式采購(gòu)、平臺(tái)化支持、碎片化分銷的方式，減少中間流通環(huán)節(jié)、降低產(chǎn)品成本、提高效率，實(shí)現(xiàn)盈利；張大奕擁有獨(dú)特的個(gè)人品牌區(qū)分度和號(hào)召力吸引粉絲流量，通過供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利；美麗聯(lián)合集團(tuán)通過打造從媒體資訊、電商平臺(tái)、內(nèi)容生成到專業(yè)營(yíng)銷的女性消費(fèi)閉環(huán)，結(jié)合自身在女性消費(fèi)領(lǐng)域的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利。

表5 案例企業(yè)客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)分析

表6 案例企業(yè)贏利方式分析

四、結(jié)論與建議

移動(dòng)社交電商作為新興的電子商務(wù)模式目前還處于初級(jí)階段，在發(fā)展過程中也面臨很多困難與挑戰(zhàn)，比如產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、缺乏監(jiān)管、售后服務(wù)沒有保障、贏利方式和流量入口單一化、誠(chéng)信體系尚未建立等，而且相比于國(guó)外，我國(guó)的移動(dòng)社交電商企業(yè)在供應(yīng)鏈管理方面大多不太成熟，缺少供應(yīng)鏈平臺(tái)，企業(yè)廠家難以找到合適的長(zhǎng)期合作伙伴，企業(yè)與企業(yè)之間難以形成供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模。同時(shí)，大部分企業(yè)也不清楚如何將社交流量健康、科學(xué)、有效地引入電子商務(wù)環(huán)節(jié)，從而將社交和電商二者真正有機(jī)結(jié)合起來。而龐大的社交網(wǎng)絡(luò)背后蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值和市場(chǎng)潛力，因此對(duì)于社交電子商務(wù)的商業(yè)模式和其未來如何發(fā)展的研究十分重要，對(duì)于我國(guó)社交化電子商務(wù)的發(fā)展具有重要意義。本文在界定社交電子商務(wù)內(nèi)涵和運(yùn)營(yíng)邏輯的基礎(chǔ)上，運(yùn)用3W2H模型對(duì)社交電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行了多案例研究，從客戶、產(chǎn)品與服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)、如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值以及如何贏利五個(gè)層面分析了移動(dòng)社交電子商務(wù)的內(nèi)容和發(fā)展邏輯。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高新技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)升級(jí)背景下用戶需求個(gè)性化、多樣化的驅(qū)動(dòng)，移動(dòng)電子商務(wù)的模式不斷演進(jìn)和創(chuàng)新。移動(dòng)社交電商應(yīng)充分整合龐大的社交流量和豐富的電商資源，為消費(fèi)者提供更加全面的服務(wù)和差異化體驗(yàn)。為此，提出以下建議：

（一）根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)匹配目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)要發(fā)展移動(dòng)社交電商，一定要明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，熟悉自己的進(jìn)入方式，了解客戶的現(xiàn)實(shí)需求并分析其潛在需求，尤其是中小企業(yè)應(yīng)選擇一個(gè)精準(zhǔn)的行業(yè)細(xì)分和標(biāo)簽明顯的客戶群體，做精益化生產(chǎn)、管理和服務(wù)。

（二）依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)客戶體驗(yàn)提升

運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)分析消費(fèi)者的商品瀏覽記錄、購(gòu)買意愿和行為等相關(guān)個(gè)人屬性和信息，從而形成消費(fèi)者的需求畫像，并向消費(fèi)者個(gè)性化推薦和展示相關(guān)信息，借助社交網(wǎng)絡(luò)的信任和分享機(jī)制促進(jìn)消費(fèi)者通過在線交易平臺(tái)完成支付，促成交易，客戶將優(yōu)質(zhì)且滿意的產(chǎn)品和服務(wù)通過向周邊朋友與社群分享，通過線上反饋和口碑營(yíng)銷，再次強(qiáng)化社交電商模式，形成社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)；通過技術(shù)優(yōu)化創(chuàng)新（如區(qū)塊鏈等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）不斷提高支付安全性，保護(hù)消費(fèi)者的隱私安全；加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理，完善售后服務(wù)，優(yōu)化社交交互環(huán)節(jié)，不斷提升客戶體驗(yàn)，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，降低成本，提升效率

每個(gè)企業(yè)都有自身的特點(diǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化企業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售過程非常重要。移動(dòng)社交電商與集中式電商平臺(tái)（京東、淘寶、天貓等）相比，在供應(yīng)鏈管理中應(yīng)更加注重精益化管理，從小眾個(gè)性化產(chǎn)品出發(fā)，投入資源打造上游供應(yīng)鏈體系，與之形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，降低產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)成本。同時(shí)，下游出現(xiàn)新品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)，上游要采用集約化的方式解決供應(yīng)鏈（包括貨源和履約等）問題，提高整個(gè)體系的效率。供應(yīng)鏈全鏈條的保障能力使不同平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生差異，因此，社交電商企業(yè)一定要與上下游合作伙伴保持良好且穩(wěn)定的關(guān)系，追求最小化產(chǎn)品采購(gòu)成本，最快化產(chǎn)品供應(yīng)速度，最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，有效瞬速滿足客戶需求的同時(shí)盡可能地減少庫(kù)存積壓。這也是社交電商未來競(jìng)爭(zhēng)中形成壁壘的核心要素。

（四）基于消費(fèi)者信任分享和商家信用，打造健康有序的移動(dòng)社交電商

政府要加快建立互聯(lián)網(wǎng)信用體系，完善電商產(chǎn)業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)電商交易環(huán)境的監(jiān)督和凈化；移動(dòng)社交電商企業(yè)要講信用守規(guī)矩，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，不進(jìn)行虛假宣傳和虛假營(yíng)銷，為自身的客戶群體營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍。移動(dòng)社交電商是以信任和分享作為紐帶的，一定不能為了眼前利益而消費(fèi)掉客戶的信任，不能在平時(shí)疏于管理發(fā)生損害消費(fèi)者的權(quán)益時(shí)靠公關(guān)瞞天過海，企業(yè)無論大小，都要有責(zé)任感和原則，要與消費(fèi)者形成雙向信任，讓消費(fèi)者敢于消費(fèi)并樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

（五）探索多元化流量入口和贏利方式

目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)社交電商企業(yè)原生流量很少，大多依賴外部導(dǎo)流，而且導(dǎo)流入口較為單一，發(fā)展移動(dòng)社交電商的企業(yè)應(yīng)該探索移動(dòng)社交電商與新技術(shù)結(jié)合，如與短視頻內(nèi)容平臺(tái)等新興現(xiàn)象級(jí)社交平臺(tái)合作，減少對(duì)微信的依賴，創(chuàng)造多元化流量入口，不斷通過社交方式來精準(zhǔn)高效地撬動(dòng)電子商務(wù)的增量市場(chǎng)，尋求觸達(dá)率更高的、宣傳營(yíng)銷效果更好的流量媒介，擺脫單一化的贏利模式，創(chuàng)造健康的可持續(xù)的贏利模式，不斷尋求移動(dòng)社交電商發(fā)展的新路子。

＊湘潭大學(xué)張植瑞、崔天煜對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)，在此表示感謝。