劉 湘 蓉

（1.湘潭大學商學院，湖南湘潭411105；2.西安交通大學經濟與金融學院，陜西西安710061）

一、引言

社交電商將傳統(tǒng)的搜索購物模式演變成發(fā)現(xiàn)式消費、口碑式消費，而且隨著智能手機等智能終端的普及，讓移動社交網絡成為電子商務交易的前臺，實現(xiàn)以人為中心滿足消費需求的升級，近年來快速發(fā)展，成為我國電子商務新的增長極。騰訊、淘寶、京東等都在積極布局自己的移動社交電子商務（Mobile Social Electronic Business），進行商業(yè)模式創(chuàng)新。一方面，移動社交電商整合了移動互聯(lián)網、社交網絡、電子商務三方面的優(yōu)勢，通過社交平臺，電子商務網站尋找到了新的入口，為許多企業(yè)帶來了直接的銷售收入；另一方面，社交作為一種提高用戶黏度以及維系用戶忠誠的工具，被電商看好。常見的導購社區(qū)、分銷聚合、團購等形態(tài)的移動社交電商更是顯示出改變國內電商行業(yè)格局的巨大力量，重新為遭遇瓶頸的傳統(tǒng)電子商務注入了活力。中國互聯(lián)網數據平臺預測，到2020年我國社交化電子商務市場規(guī)模將突破一萬億元[1]。雖然我國移動社交電商未來發(fā)展空間巨大，但對于其本質、商業(yè)模式及制約因素等，目前仍然缺乏深入理解和研究。

在相關文獻中，移動商務與社交網絡兩者具有協(xié)同效應。齊永智、張夢霞[2]認為移動互聯(lián)網時代用戶消費行為特征的變化必將引起零售企業(yè)的變化，建議企業(yè)積極探索社交電子商務，充分利用好社交化媒介。賈孝魁[3]分析了“互聯(lián)網+”背景下社交電子商務的發(fā)展模式，并進一步探討了社交電商的市場前景。侯春來[4]認為移動社交電子商務應發(fā)展互動性電商產品，借助移動端和社交化的方式來保證電商企業(yè)實現(xiàn)最大化盈利。王寶義[5]認為，未來品質化、個性化、便利化將是電子商務發(fā)展的重要方向，社交化將是電子商務演進的重要手段。韓國蘭[6]則將移動社交電商放在共享經濟背景下進行了系統(tǒng)性研究，分析了現(xiàn)階段社交電商的發(fā)展難點。但是，二者應該怎樣結合才是最佳模式，如何建立“移動電子商務+移動社交”的模式，充分利用二者之間的關聯(lián)以及優(yōu)勢未見深入研究。一是因為移動社交電商在現(xiàn)階段正處于成長上升期，目前的研究主要是從宏觀層面上提出對移動社交電商的界定與相關發(fā)展對策，大部分都是比較簡單的理論探討；二是缺少關于實際案例的細化分析，尤其是對于移動社交電商商業(yè)模式的研究比較缺乏，難以解釋目前國內移動社交電商最新發(fā)展狀態(tài)。因此，本文擬運用多案例分析方法對不同模式的移動社交電商進行剖析，以期為致力于移動社交零售電商發(fā)展的各類企業(yè)提供思路。

二、移動社交電商及商業(yè)模式

不同于一般的移動電子商務和社交電子商務，移動社交電子商務在技術上利用個人數字助理、智能手機、平板電腦等無線終端提供的隨時接入便利條件，在渠道上通過社交網絡平臺，將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化元素應用到電子商務的購買商品服務、獲取信息資源、享受定制化商品等交易過程。移動社交電商有自己的特點和運作機制，為了促進其發(fā)展，需要對它的本質和商業(yè)模式進行深入分析，厘清移動社交電商發(fā)展和演化規(guī)律。

（一）移動社交電商

移動社交網絡具有真實性、群體性以及互動性等特征，促進移動社交電商整合移動社交的優(yōu)勢資源，并在移動電子商務的基礎上發(fā)展起來。處于移動社交網絡當中的用戶，可以通過先進的網絡服務技術，借助無線移動端隨時隨地進行溝通與信息傳遞，而且平臺利用大數據通過分析社交關系體現(xiàn)的相近購物偏好，幫助用戶建立相對一致的商品選購標準，使用戶更信任社交關系下的商品推薦，更認同信用背書的商品和高質量的推廣。移動社交電商的結構如圖1所示。

移動社交電商運行主要有三種模式：一是社交電商移動化，即傳統(tǒng)社交電商借助移動網絡和移動信息技術突破自身的業(yè)務范疇，比如蘑菇街和美麗說轉型移動端，提供APP等多個移動入口；二是移動社交電商化，即典型的微信購物模式，微信初始就是一個社交工具，先是通過各自工具屬性/社交屬性/價值內容的核心功能過濾到海量的目標用戶，加入了朋友圈點贊與評論等社區(qū)功能，繼而添加了微信支付、精選商品、電影票、手機話費充值等商業(yè)功能，同時也帶動了早期的微商和微店；三是移動電商社交化，即移動電商由單邊模式向交互模式轉變，不斷增強自身的社交屬性，既有傳統(tǒng)電商主導下社交化元素的引入（如淘寶APP模式），也有新型移動電商企業(yè)的社交屬性基礎設計（如拼多多模式）。

圖1 移動社交電商結構

通過以上三種運行模式不難發(fā)現(xiàn)移動社交電商所具備的優(yōu)勢。一是集成性。即集社交、支付、電商平臺等功能于一身，更容易將用戶引導到電商平臺，強化系統(tǒng)的協(xié)同效應。二是生態(tài)活躍。移動購物較好地形成“社交電商流量+品牌專營店”的購物生態(tài)，而且移動支付為支付方提供應用場景的生態(tài)體系和底層架構，而非單一的支付工具。三是經濟性。比如，以微信為代表的移動社交電商平臺，運營成本相對較低，支持對接第三方軟件，運營商可省心省力。通過強大的數據技術，能夠完成移動社交電商平臺的自動導購，減少傳統(tǒng)電商服務中的人力消耗，提升效率。四是精準性和可達性。購物圈基于微信熟人關系鏈或粉絲，實現(xiàn)購物信息即時推廣的傳遞效應和示范效應。以拼多多為代表的拼團模式，信息推送精準、操作便捷，使渠道便于獲取新用戶。五是賦能供給側。移動互聯(lián)網將消費者的需求與反饋更快捷地傳遞給供應商，供應商則可就此進行消費者需求預測、試銷、定制等?？傊?，移動社交電商借助社交化元素、社交網絡服務（SNS）傳播、數據統(tǒng)計等服務于商務活動，是信息技術對電子商務發(fā)展溢出效應的一種體現(xiàn)，改變了原有電商活動參與者的重要性，也為新的參與者提供了進入空間。

移動互聯(lián)網的發(fā)展和移動終端的普及為社交電商提供了硬件基礎，移動支付及指紋識別、人臉識別甚至虹膜識別為支付場景化提供了技術支持，而移動社交電商逐漸形成了“社群流量—口碑推廣—電商流量”的新型商業(yè)邏輯。截止到2017年12月，隨著智能手機的普及和網絡通信技術的發(fā)展，互聯(lián)網用戶數量不斷增加，其中10～39歲群體占整體網民的73.0%，與2016年底相比，60歲以上高齡群體占比有所提升，互聯(lián)網繼續(xù)向高齡群體滲透[7]。中國人民銀行發(fā)布的2017年支付體系運行總體情況表明，2017年我國移動支付業(yè)務375.52億筆，金額202.93萬億元，同比分別增長46.06%和28.80%[8]。與此同時，人們通過移動智能終端進行電子商務交易已經成為常態(tài)，移動互聯(lián)網的高效便捷性也的的確確方便了人們的生活，提升了消費者的購物體驗。由此可以看出，移動互聯(lián)網是未來網絡發(fā)展的大趨勢，

移動社交電子商務模式運行是一個復雜的社交互動商業(yè)過程，移動互聯(lián)網推動消費行為發(fā)生更大的變化，最終改變企業(yè)與消費者連接的方式，讓購物逐漸成為社交的一種手段，社交也讓購物更有價值。圖2顯示了移動社交電商整個閉環(huán)運營過程。移動社交電商公司在社交網絡中的消費者和電商產品之間扮演了一個中間人的角色，通過消費者自身標簽和屬性進行自發(fā)性的傳播，借助大數據分析消費者的商品瀏覽記錄、購買意愿和購買行為等相關個人屬性和信息，從而形成消費者的需求畫像，向消費者個性化推薦和展示相關信息，借助社交網絡的信任和分享機制促進消費者通過在線交易平臺完成支付，促成交易。客戶則能夠將優(yōu)質且滿意的產品和服務通過向周邊朋友和社群分享，通過線上反饋和口碑營銷，再次強化社交電商模式，形成社群經濟、粉絲經濟。

（二）商業(yè)模式構成要素

商業(yè)模式是一個企業(yè)通過自身能力運用資源進行價值創(chuàng)新、價值交換和價值實現(xiàn)的內在運作邏輯和聯(lián)結方式，是一個企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出的方法論，它集中闡述了一個企業(yè)能夠可持續(xù)盈利的內在邏輯，也是區(qū)別于其他企業(yè)的獨特之處。韋爾（Weill）等[9]率先提出“原子商業(yè)模式”理念，而且還指出所有原子商業(yè)模式都有四個特點，即戰(zhàn)略目標、核心成功要素、核心競爭力及經營收益來源，在對原子商業(yè)模式各個要素的組合方式進行重組的過程中便會形成全新的商業(yè)模式。曾濤[10]從核心競爭力的內涵、在實際中遇到的問題及其在互聯(lián)網知識經濟時代的表現(xiàn)形式切入，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)更重要的一種核心競爭力。

一種優(yōu)秀的商業(yè)模式應當一目了然地看出客戶是誰、產品和服務是什么、價值產生和實現(xiàn)的方式這幾個關鍵要素，只要是存在的、以營利為目的的組織就繞不開這幾個關鍵點。曾楚宏、朱仁宏和李孔岳[11]認為，商業(yè)模式的本質和內核是呈現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造和價值創(chuàng)新的內在邏輯。阿米特和宗特（Amit&Zott）[12]通過分析產品市場戰(zhàn)略和商業(yè)模式選擇對企業(yè)績效的影響，得出商業(yè)模式和產品市場戰(zhàn)略是互補的而不是互相替代的結論，補充了商業(yè)模式的因素包括資源和能力、價值主張與價值活動、利益相關者網絡與聯(lián)盟、組織行為、競爭優(yōu)勢與可持續(xù)性等。紀慧生等[13]認為，商業(yè)模式的要素主要包括價值發(fā)現(xiàn)、價值主張、價值創(chuàng)造、價值配置、價值管理、價值實現(xiàn)六個價值要素，以及核心能力、價值網絡和資源整合三個機制要素。

圖2 社交電商運行機制

奧斯特瓦德（Osterwarld）[14]認為，公司可在改變價值主張、目標顧客、分銷通路、價值架構、收入來源及成本架構等九要素的基礎上實現(xiàn)對商業(yè)模式的創(chuàng)新，并依此構建了商業(yè)模式分析的畫布模型。但是，成文等[15]認為，九要素模型的要素過于豐富且關系復雜，較難厘清各構成要素之間的關系，應用上有難度。

國內學者魏煒、朱武祥等[16]基于大量的案例研究，總結出商業(yè)模式六要素，并以此構建了魏—朱模型，即以企業(yè)定位為出發(fā)點，經過企業(yè)關鍵資源能力和業(yè)務系統(tǒng)整合及資金、利潤控制，最終實現(xiàn)企業(yè)價值。鄭稱德、許愛林和趙佳英[17]運用了跨案例分析方法，在扎根理論的基礎上建立了商業(yè)模式結構模型。李志強、趙衛(wèi)軍[18]運用耗散結構論、熵理論研究了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的熵變，建立了商業(yè)模式創(chuàng)新的熵變模型。程愚、孫建國[19]運用扎根研究方法抽象出商業(yè)模式基本要素，建立了要素及其關系的商業(yè)模式理論模型，并指出該模型是適用于商業(yè)模式的一般性、基礎性的理論模型。

羅珉、李亮宇[20]闡述了互聯(lián)網商業(yè)模式的內涵，并描述了社群、平臺、資源聚合等構成新型商業(yè)模式的關鍵因素。高建來等[21]研究了平臺、社會化、定制、鎖定、專注和技術等因素。任小勛等[22]針對商業(yè)模式提出了鉆石模型（主要包括商業(yè)對象、過程和績效三方面），并從五個不同模塊出發(fā)對商業(yè)模式進行了解析（包括產品、供應商和消費者等利益相關者、企業(yè)自身的資源整合能力、收益和風險）。陳佑成、郭東強[23]則采用了3W2H模型（參見圖3），即目標市場（Where）、產品與服務（What）、客戶（Who）、如何實現(xiàn)價值（How to Achieve）、如何贏利（How to Make Money）五大要素對中國O2O的商業(yè)模式進行案例研究。

綜上，可以看出，商業(yè)模式是技術、戰(zhàn)略、組織、創(chuàng)新四個領域的交互結構。商業(yè)模式的研究范圍是整個市場經濟中的不同領域，有運營、有戰(zhàn)略、有創(chuàng)新、有整合；研究對象主要是企業(yè)；研究內容就是企業(yè)自身如何進行價值創(chuàng)造和創(chuàng)新以及客戶價值如何實現(xiàn)，其中價值創(chuàng)造和創(chuàng)新是基礎，客戶價值實現(xiàn)是核心，是一個通過企業(yè)自身能力圍繞客戶價值實現(xiàn)協(xié)調資源、信息等多因素共同運轉運營規(guī)律和經濟系統(tǒng)，是企業(yè)組織行動的內在邏輯，并隨著時代的進步和發(fā)展不斷拓展和豐富內涵。

以上文獻中采用的這些模型在分析社交電商商業(yè)模式時具有一定局限性：熵變模型主要強調企業(yè)技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新；扎根理論和要素及其關系模型是一般性、基礎性的商業(yè)模式理論，社交電商的特殊性無法通過其進行全面體現(xiàn)，仍然需要更加客觀具體化；商業(yè)模式畫布模型更加偏向于對商業(yè)模式因素之間互相影響的交織關系進行分析，強調企業(yè)價值主張的生成及如何進行直觀體現(xiàn)；而鉆石模型更適用于實體經濟企業(yè)的商業(yè)模式研究。3W2H模型起先被用于研究中國電信行業(yè)，主要從客戶、目標市場、產品與服務、如何實現(xiàn)價值與如何贏利五大要素出發(fā)解析商業(yè)模式的內涵與機制。對于移動社交電商的商業(yè)模式進行分析時，需要更多地考慮電商平臺和社交網絡之間的相互融合以及怎樣融合，具體需要分析到電商平臺和社交網絡中的各個因素，3W2H模型在最大程度上擬合了社交電商內在、外在的環(huán)境和因素，因此，本文將采用多案例的研究方法并以3W2H模型作為理論框架。

圖3 3W2H商業(yè)模式分析框架

在3W2H模型的主要架構中，客戶也就是消費者，是認可并為企業(yè)產品和服務埋單的人或組織，消費群的選擇就是進行市場細分，移動社交電商主要關注客戶的年齡、收入、性別并作為客戶細分的3個要素。目標市場就是具有相似需求的特定人群。通常一個企業(yè)的客戶群體，也就是很大程度上會為企業(yè)所生產或提供的產品和服務埋單的消費者群體。目標市場可以按照不同區(qū)域界定自身的業(yè)務空間。產品和服務就是企業(yè)能夠提供給消費者群體的價值所在，通過產品和服務滿足消費者需求。移動社交電商中的產品不僅僅是消費者埋單的實物，更有購買過程中的體驗與服務以及社交過程的連接樂趣。如何實現(xiàn)客戶價值即電商企業(yè)或平臺如何運用社交工具及場景賦能于電商交易業(yè)務，讓自己的產品和服務獲得消費者及其社交網絡的認可，滿足消費者的需求，并通過服務消費者獲得利潤，創(chuàng)造社會財富，承擔社會責任，實現(xiàn)企業(yè)的愿景和使命。如何贏利是每個企業(yè)都繞不過去的問題，因為企業(yè)只有實現(xiàn)盈利并擁有健康的資金鏈才能生存，這是企業(yè)如何進行價值創(chuàng)造、創(chuàng)新和價值實現(xiàn)的內在邏輯，也是商業(yè)模式最受關注的點。一般通過比較收入來源、成本和獨特優(yōu)勢來分析企業(yè)的盈利能力。

本文通過四個典型的移動社交電商案例來探討移動社交電商及其商業(yè)模式的問題和發(fā)展，研究中國移動社交電商企業(yè)及商業(yè)模式的內涵和運營機制，對于推動移動社交電商進一步發(fā)展，促進我國電子商務轉型和發(fā)展都具有重要意義。

三、基于多案例的移動社交電商商業(yè)模式分析

社交電子商務是電子商務和社交網絡的有機融合，單獨的電子商務和單獨的社交網絡都有各自的特點和影響因素，二者在有機融合為社交電子商務后又增加了較多復雜因素，很難有一個理論模型能夠將這么多因素包含在內并分析到位。案例研究有單案例和多案例的方式，既可進行描述性案例研究，也可進行因果性案例研究和探索性案例研究。相比較而言，通過頗具代表性的多案例研究，可以更好、更全面地反映出案例的不同方面，在描述其現(xiàn)象的同時剖析其背后的本質，并對所選取案例進行歸納總結，抽象出其共性，提高案例研究的可信度。本文采用描述性案例分析和多案例研究方法，在已經初步了解社交電子商務和商業(yè)模式理論的基礎上，按照案例研究的步驟，選取4個案例企業(yè)，對移動社交電商商業(yè)模式進行解析。

（一）研究設計

本文針對社交電商零售市場，通過互聯(lián)網在線調查，發(fā)現(xiàn)按照行業(yè)細分或者市場規(guī)模劃分社交電商企業(yè)有一定難度，而且結果并不理想，考慮到移動社交電商自身的特點，以其背后流量生成機制的不同為區(qū)分點，以此確定了目前中國社交電商領域最具代表性的一批優(yōu)秀社交電商企業(yè)，并將社交電商分為拼團電商、分銷微商、紅人電商和內容社交電商四大類型，依此選取拼多多、云集微店、張大奕和美麗聯(lián)合集團作為典型案例（參見表1），基于3W2H模型進行深入分析。

拼多多作為社交電商最耀眼的明星，2015年9月成立，主打拼團模式，目前已經發(fā)展成我國僅次于淘寶、京東的第三大電子商務平臺、第一大社交電商平臺，是最具潛力也最具代表性的社交電商企業(yè)。云集微店作為社交電商初級階段的代表，已逐漸成長為社交零售的領頭羊，成為中國第一大微商分銷平臺，穩(wěn)居社交電商第一梯隊。張大奕作為網絡紅人，擁有377萬新浪微博粉絲，私服搭配和美妝推薦在微博上深受粉絲喜愛，其淘寶店月銷售額穩(wěn)居百萬級。而美麗聯(lián)合集團是作為傳統(tǒng)社交電商轉型移動社交電商的代表，是僅次于淘寶、京東和拼多多的電子商務平臺，是中國最大的女性時尚消費討論社區(qū)，專注于服務女性，覆蓋女性時尚消費多個領域。

（二）數據收集

因為移動社交電商是電商新模式，主要數據均從企業(yè)官網、互聯(lián)網行業(yè)分析代表性網站、權威數據分析中心、相關案例研究論文及權威互聯(lián)網的相關報道中獲得。通過資料整理、文字編碼、歸類合并、比較分析等過程對這四家移動社交電商企業(yè)的特征進行分析。

（三）基于3W2H模型的分析

1.客戶分析

目標客戶是企業(yè)提供產品和服務的對象，通常具有社會人口統(tǒng)計、行為習慣、文化等某些共同特征。而企業(yè)需要根據特定客戶群的需求來選擇自己的價值取向，以便確定更多更符合客戶需求的價值創(chuàng)造方向。在新型移動社交電商中的參與者都是社交化消費者和網絡消費者，但所選的四家案例企業(yè)細分的客戶群還是有所差異的（參見表2）。拼多多主要聚焦40歲及以下人群，占比最多的是25～35歲的女性，她們初步擁有經濟收入和消費能力；生活中親戚朋友較多，易受他人拼團影響；大多已結婚生子、會挑選更加劃算的商品來節(jié)約生活開銷，平衡收支。云集微店作為一個輕創(chuàng)業(yè)的平臺，吸引了很多擁有碎片化時間的26～45歲女性消費者，尤其是傳統(tǒng)商場的導購員、全職母親等，其本身擁有很大的自用需求，容易接受一些性價比較高的商品，同時具有一定專業(yè)知識，熟悉互聯(lián)網也愿意通過當店主兼職來獲取一定收入，其中有一部分用戶群體與拼多多是重疊的。張大奕這種紅人電商主要是利用新浪微博吸引粉絲，引流給淘寶店而且轉化率和復購率很高，客戶主要是18～29歲之間的女性大學生和未婚上班族。美麗聯(lián)合集團屬于傳統(tǒng)社交電商轉型，其自身沉淀了一定的用戶，年輕女性白領用戶是主要的客戶群體，其收入跨度較大。

表1 案例企業(yè)的特征

表2 案例企業(yè)用戶群分析

通過對四個案例企業(yè)的客戶相關數據采集和分析發(fā)現(xiàn)，移動社交電子商務中女性互聯(lián)網用戶是主力軍，究其原因，主要是智能手機的普及填補了PC端的客戶空檔，加上女性天生具備溝通的主動性，容易信任別人也容易獲得別人信任，容易形成消費社群。不過新型移動社交電商比傳統(tǒng)社交電商具有更廣的覆蓋面，如果能夠圍繞客戶立體化的生活體系，有效地收集并識別客戶需求，還是存在大量的市場機會的。

2.產品和服務分析

四家企業(yè)同屬于社交電商范疇，但是根據其流量生成機制的不同，其面對的是不同的用戶群體，需要提供不同的產品和服務（參見表3）。

拼多多通過優(yōu)質低價商品和拼購模式迅速切入電商市場，通過微信好友發(fā)起拼團購物的模式將購物過程社交化，流量更加精準，轉化率較高，但是相關產品的質量和售后服務還有待提高。云集微店簽約主流品牌商品自建平臺和倉儲物流，讓一些購物愛好者成為平臺注冊店主通過社交平臺進行宣傳分銷，更加個性化地針對客戶。張大奕作為知名網紅，在微博上把自己對穿衣搭配、美妝等方面的見解整理發(fā)文，作為意見領袖引導粉絲進行模仿嘗試，將流量引向自己的淘寶店，成為網紅電商的代表。美麗聯(lián)合集團是老牌以內容為主打的社交電商企業(yè)，通過對女性時尚消費和時尚資訊的解讀，個性化推薦對應訊息和商品，為不同年齡段不同審美品位的女性提供從資訊到商品的一站式服務。

表3 案例企業(yè)產品服務分析

3.地理市場面分析

從表4可以看出，拼多多主要針對三四線城市對價格比較敏感的客戶群體，中小城市收入和消費水平普遍偏低，更加看重價格上的優(yōu)惠，拼團低價購物模式更容易切入并獲得發(fā)展，而且一二線城市基本上已經被淘寶和京東占領，主打一二線大城市無疑競爭激烈且短時間內很難鋪開，而從中小城市切入則更容易。云集微店是一站式個體零售服務平臺，覆蓋范圍比較廣，在大中小城市均有發(fā)展?jié)摿?，但是由于自建物流需要一定的基礎設施條件，而且大城市又是各電商平臺的必爭之地，所以中等城市為優(yōu)先級。張大奕作為網紅電商的代表，主要通過微博微信等社交平臺聚合粉絲，然后通過互動將流量引入網店轉化為訂單，受眾標簽明顯，主要集中在年輕時尚且具有消費能力的大中城市。美麗聯(lián)合集團旨在為女性提供時尚資訊和時尚消費指南，用戶在其中通過潮流資訊內容與其他用戶進行互動、交流、分享，在都市女性白領群體中具有顯著的聚合效應，而大城市的女性白領群體更集中更龐大，消費能力也比較強，具有顯著的頭部效應，所以可以優(yōu)先在大城市進行拓展。

表4 案例企業(yè)地理位置分析

4.客戶價值實現(xiàn)分析

從表5可以看出，拼多多主打低價享受更多，用戶主動通過微信等社交平臺向親朋好友發(fā)起拼團，將購物變成社交的一種方式，對于客戶來講價格更加優(yōu)惠，對于商家來講更加容易清空庫存，提高銷量。云集微店首先是吸引一部分自用客戶成為店主（作為輕創(chuàng)業(yè)平臺門檻很低），然后平臺提供一站式服務，店主通過社交分享吸引人群消費。云集微店同大多數高品質品牌企業(yè)簽約，協(xié)同化供應鏈網絡，減少中間流通環(huán)節(jié)，讓消費者低價享受高品質生活。張大奕作為知名網紅擁有眾多粉絲，前端通過分享穿搭和美妝資訊吸引粉絲，通過中后端供應鏈的運營支持發(fā)展成為知名網紅品牌，為年輕粉絲群體提供個性化潮流體驗。美麗聯(lián)合集團本著讓“一半人類活得更美好”的宗旨，旗下蘑菇街和美麗說為時尚潮流女性提供一站式時尚資訊服務。uni引力是集團旗下網紅品牌孵化平臺，提供源源不斷的內容支持；銳鯊是集團旗下女性營銷生態(tài)服務品牌，通過科技力量共同打造了一個女性消費供應鏈生態(tài)閉環(huán)，不斷為服務女性的各個領域提供極致體驗。

5.贏利方式分析

從表6來看，在企業(yè)收入上，拼多多、云集微店和美麗聯(lián)合集團均從風險投資那里獲得了足夠的運營資金，張大奕作為網紅品牌也通過個人渠道獲得了足夠的資金。拼多多和云集微店的贏利模式大致相同，即通過平臺的訂單收入和抽成及提供給商家和店主的付費工具獲得收入，拼多多還擁有廣告收入。張大奕網紅品牌主要是通過訂單收入和廣告代言實現(xiàn)盈利，美麗聯(lián)合集團主要通過訂單收入和廣告收入贏利。就成本而言，四家企業(yè)主要都是網站維護費用和營銷推廣費用，其中云集微店和美麗聯(lián)合集團由于模式特點均有大的硬件投入。在贏利優(yōu)勢上，拼多多單品利潤較低，但通過打造單品爆款的買量優(yōu)勢和引流特點來實現(xiàn)規(guī)模經濟和成本共擔，進而實現(xiàn)盈利；云集微店借助精選式采購、平臺化支持、碎片化分銷的方式，減少中間流通環(huán)節(jié)、降低產品成本、提高效率，實現(xiàn)盈利；張大奕擁有獨特的個人品牌區(qū)分度和號召力吸引粉絲流量，通過供應鏈運營實現(xiàn)盈利；美麗聯(lián)合集團通過打造從媒體資訊、電商平臺、內容生成到專業(yè)營銷的女性消費閉環(huán)，結合自身在女性消費領域的供應鏈整合優(yōu)勢實現(xiàn)盈利。

表5 案例企業(yè)客戶價值實現(xiàn)分析

表6 案例企業(yè)贏利方式分析

四、結論與建議

移動社交電商作為新興的電子商務模式目前還處于初級階段，在發(fā)展過程中也面臨很多困難與挑戰(zhàn)，比如產品質量良莠不齊、缺乏監(jiān)管、售后服務沒有保障、贏利方式和流量入口單一化、誠信體系尚未建立等，而且相比于國外，我國的移動社交電商企業(yè)在供應鏈管理方面大多不太成熟，缺少供應鏈平臺，企業(yè)廠家難以找到合適的長期合作伙伴，企業(yè)與企業(yè)之間難以形成供應鏈和產業(yè)集群規(guī)模。同時，大部分企業(yè)也不清楚如何將社交流量健康、科學、有效地引入電子商務環(huán)節(jié)，從而將社交和電商二者真正有機結合起來。而龐大的社交網絡背后蘊藏著巨大的價值和市場潛力，因此對于社交電子商務的商業(yè)模式和其未來如何發(fā)展的研究十分重要，對于我國社交化電子商務的發(fā)展具有重要意義。本文在界定社交電子商務內涵和運營邏輯的基礎上，運用3W2H模型對社交電子商務商業(yè)模式進行了多案例研究，從客戶、產品與服務、目標市場、如何實現(xiàn)價值以及如何贏利五個層面分析了移動社交電子商務的內容和發(fā)展邏輯。

隨著移動互聯(lián)網、人工智能、大數據、云計算等高新技術的發(fā)展，以及消費升級背景下用戶需求個性化、多樣化的驅動，移動電子商務的模式不斷演進和創(chuàng)新。移動社交電商應充分整合龐大的社交流量和豐富的電商資源，為消費者提供更加全面的服務和差異化體驗。為此，提出以下建議：

（一）根據產品和服務特點匹配目標市場

企業(yè)要發(fā)展移動社交電商，一定要明確自己的目標市場，熟悉自己的進入方式，了解客戶的現(xiàn)實需求并分析其潛在需求，尤其是中小企業(yè)應選擇一個精準的行業(yè)細分和標簽明顯的客戶群體，做精益化生產、管理和服務。

（二）依靠科技創(chuàng)新驅動客戶體驗提升

運用大數據、云計算技術分析消費者的商品瀏覽記錄、購買意愿和行為等相關個人屬性和信息，從而形成消費者的需求畫像，并向消費者個性化推薦和展示相關信息，借助社交網絡的信任和分享機制促進消費者通過在線交易平臺完成支付，促成交易，客戶將優(yōu)質且滿意的產品和服務通過向周邊朋友與社群分享，通過線上反饋和口碑營銷，再次強化社交電商模式，形成社群經濟、粉絲經濟；通過技術優(yōu)化創(chuàng)新（如區(qū)塊鏈等新興互聯(lián)網技術）不斷提高支付安全性，保護消費者的隱私安全；加強產品質量監(jiān)督管理，完善售后服務，優(yōu)化社交交互環(huán)節(jié)，不斷提升客戶體驗，提供顧客滿意的產品和服務。

（三）強化供應鏈管理，降低成本，提升效率

每個企業(yè)都有自身的特點與核心競爭力，優(yōu)化企業(yè)的生產、供應和銷售過程非常重要。移動社交電商與集中式電商平臺（京東、淘寶、天貓等）相比，在供應鏈管理中應更加注重精益化管理，從小眾個性化產品出發(fā)，投入資源打造上游供應鏈體系，與之形成長期合作關系，降低產品的聯(lián)合開發(fā)成本。同時，下游出現(xiàn)新品的規(guī)模經濟時，上游要采用集約化的方式解決供應鏈（包括貨源和履約等）問題，提高整個體系的效率。供應鏈全鏈條的保障能力使不同平臺的購物體驗產生差異，因此，社交電商企業(yè)一定要與上下游合作伙伴保持良好且穩(wěn)定的關系，追求最小化產品采購成本，最快化產品供應速度，最優(yōu)化產品質量，有效瞬速滿足客戶需求的同時盡可能地減少庫存積壓。這也是社交電商未來競爭中形成壁壘的核心要素。

（四）基于消費者信任分享和商家信用，打造健康有序的移動社交電商

政府要加快建立互聯(lián)網信用體系，完善電商產業(yè)的相關法律法規(guī)，加強對電商交易環(huán)境的監(jiān)督和凈化；移動社交電商企業(yè)要講信用守規(guī)矩，提供高質量的產品和服務，不進行虛假宣傳和虛假營銷，為自身的客戶群體營造良好的購物氛圍。移動社交電商是以信任和分享作為紐帶的，一定不能為了眼前利益而消費掉客戶的信任，不能在平時疏于管理發(fā)生損害消費者的權益時靠公關瞞天過海，企業(yè)無論大小，都要有責任感和原則，要與消費者形成雙向信任，讓消費者敢于消費并樂于接受企業(yè)的產品和服務，這一點至關重要。

（五）探索多元化流量入口和贏利方式

目前國內的移動社交電商企業(yè)原生流量很少，大多依賴外部導流，而且導流入口較為單一，發(fā)展移動社交電商的企業(yè)應該探索移動社交電商與新技術結合，如與短視頻內容平臺等新興現(xiàn)象級社交平臺合作，減少對微信的依賴，創(chuàng)造多元化流量入口，不斷通過社交方式來精準高效地撬動電子商務的增量市場，尋求觸達率更高的、宣傳營銷效果更好的流量媒介，擺脫單一化的贏利模式，創(chuàng)造健康的可持續(xù)的贏利模式，不斷尋求移動社交電商發(fā)展的新路子。

＊湘潭大學張植瑞、崔天煜對本文亦有貢獻，在此表示感謝。