郭蘇妍

英國廣播公司（BBC）7月19日發(fā)布的一篇關于Burberry燒毀庫存的報道，在社交網絡上引發(fā)了廣泛討論。該報道稱Burberry在2018財年一共燒掉了價值2860萬英鎊（約合2.56億元人民幣）的未售出商品，包括手袋、配飾等皮革制品，以及時裝、香水、美妝產品等。

若以該品牌最具代表性的格子風衣?lián)Q算，2860萬英鎊相當于約2萬件風衣，因此在批評的聲音中，這一舉動多被形容為“暴殄天物”“不道德”“污染環(huán)境”等。有評論質疑Burberry為什么不把這些商品拿去做慈善義賣，Burberry的股東們也公開發(fā)聲詢問為何自己沒有收購這些即將被銷毀的商品的權利，甚至還有一家環(huán)保咨詢公司呼吁英國相關機構對Burberry展開調查，認為它存在違法英國環(huán)境法規(guī)的嫌疑。

其實這并非Burberry第一次銷毀庫存—過去5年，Burberry銷毀的商品總價值超過9000萬英鎊（約合6.14億元人民幣）。Burberry全球CFO Julie Brown對此表示，銷毀這些商品“并不是一個隨意作出的決定，Burberry對待此事的態(tài)度非常嚴肅”。他稱已經選擇了“環(huán)保的銷毀方式”來對待這些貨品，且公司一直在積極尋找回收再利用的途徑。比如，Burberry自2017年開始將多余的皮革制品捐贈給一家叫作Elvis & Kresse的回收廢棄時尚產品的公司，當然后者并不直接以低價出售Burberry的商品，而是將回收來的產品制作成新的商品，再面向公眾銷售。

如果將目光投向整個奢侈品行業(yè)，銷毀庫存其實也是常見的處理滯銷商品的手段之一。Cartier和IWC的母公司歷峰集團（Richmont）、Louis Vuitton和Dior的母公司LVMH、愛馬仕（Hermes）等全球奢侈品巨頭每年也都會銷毀多余庫存，當然未必都跟Burberry這次一樣采取焚燒的方式。

而在中國，圍觀群眾的情緒也許還跟早年中學課本里那個著名的“倒牛奶”案例相關—1920年代末美國經濟大蕭條時期，農場主寧可把生產過剩的牛奶倒進河里也不愿分給窮人—二者的確很相似，它們都是看似沒有道理然而實際上最經濟的生意手段。

對奢侈品品牌來說，明確分銷網絡的設定，嚴格把控過季商品在市場上的流通，是維護品牌形象、打擊假冒產品和保護市場價格的重要手段?；氐紹urberry的案例，若產品通過其他方式被回購，之后再以較低的價格流入市場，會破壞Burberry正價門店和渠道的生態(tài)平衡。關于這一點，美國輕奢品牌Coach就是典型案例。Coach曾把過多貨品銷往奧特萊斯等打折渠道，導致正價產品的正常銷售長期受到影響，為此該品牌花了好幾年時間調整渠道和零售策略，才最終扭轉品牌形象。

既然銷毀庫存的做法在這個行業(yè)并不稀奇，為何Burberry此次會受到特別關注？

其中一個原因可能是Burberry今年焚燒的商品太多了—2016財年它銷毀的商品共計1880萬英鎊（約合1.66億元人民幣），不到今年的7成。而且5年累計銷毀超過9000萬英鎊商品聽起來的確更觸目驚心。

另一個更重要的原因則在于Burberry近兩年的業(yè)績表現(xiàn)非常被動。作為英國最知名的奢侈品品牌之一，盡管過去幾年它興奮地嘗試了即買即賣和用數(shù)字化改造門店，然而收效甚微。

相較于競爭對手Gucci、Dior、Chanel等紛紛實現(xiàn)雙位數(shù)的銷售增速，Burberry 2018年財年的銷售額卻同比減少了1.2%，財報發(fā)布的當天其股價一度下跌5%。

今年3月，品牌高調挖來了Riccardo Tisci擔任首席創(chuàng)意官，后者是如今時尚界的明星設計師，上一段職業(yè)經歷是作為Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)造了諸多爆款和驕人業(yè)績。在即將到來的倫敦2019春夏時裝周上，Tisci會帶來他在Burberry的首秀，Burberry管理層也對他寄予了“為這家英倫時裝屋帶來活力與財富”的厚望。因此，眼下對Burberry來說正是一個十分微妙的時刻，品牌形象在此時顯得格外重要。

所以，無論這一輪針對Burberry銷毀庫存的激烈討論是品牌的有意為之，抑或僅僅是一次偶然，可以肯定的一點是，寧愿銷毀也不能冒掉價的風險，正是一個奢侈品品牌最好的branding。