曾佳儀 趙稼曄 周怡婷 趙悅竹 顧秉竹 杜艷婷 陳倩

【摘要】網絡零售發(fā)展迅猛，憑借多種優(yōu)勢使消費者慢慢從線下轉移到線上。天貓超市的B2C模式為消費者帶來便利與優(yōu)惠，其促銷策略也深深吸引著消費者，這無疑會對線下各個大賣場產生影響和沖擊。因此我們主要采用數(shù)據分析、問卷調查，SWOT分析法這三種方法，研究天貓超市與線下各個大賣場促銷策略之間的異與同。得出如下結論：天貓超市必須認識到要發(fā)展并且穩(wěn)固其電商地位，并不僅僅是廣告等簡單促銷就可以的，而是需要加以合理運用互聯(lián)網高速發(fā)展的優(yōu)勢來全面革新完成。

【關鍵詞】零售線上 促銷 互聯(lián)網 線下 天貓超市 渠道

一、引言

（一）研究背景

網絡購物發(fā)展勢頭迅猛，憑借方便、價格優(yōu)惠、種類繁多等優(yōu)勢使線上購物逐漸代替線下購物?；ヂ?lián)網與電子商務發(fā)展迅猛，天貓超市為B2C模式的自營店，其銷售模式和促銷策略值得探究。

國外現(xiàn)狀：網絡零售起源于美國，1995年亞馬遜書店的開立，掀起了美國網絡零售的熱潮。在亞馬遜的帶動下，涌現(xiàn)大量的網上商城。健全的金融支付體系和信用制度以及大型物流企業(yè)和遍布全國的物流網絡使美國的網絡零售發(fā)展迅猛。歐洲盡管起步較晚但現(xiàn)今卻走在世界的前列。

國內現(xiàn)狀：市場規(guī)模持續(xù)增長、服務業(yè)電商快速發(fā)展、線上線下融合步伐加快、跨境電商如火如茶，B2B電商迎來新機遇。根據艾瑞咨詢估算，2016年中國網絡零售規(guī)模約為人命幣4.7億元，預計到2020年可以達到8萬億元。這意味著美國2027年的網絡零售額還遠不如中國2020年。

隨著互聯(lián)網時代的到來，電子商務巨頭對于傳統(tǒng)企業(yè)的有巨大沖擊。

（二）研究意義

隨著經濟的發(fā)展，近幾年我國的電子商務從最開始的星星之火到如今已成燎原之勢，各種網上購物平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。天貓超市為B2C模式的自營店，其發(fā)展尤其迅速，因此我們將天貓超市促銷策略與線下各個大賣場的促銷策略進行比較與分析，探討這兩者到底以怎樣的形式進行促銷？促銷方式有何異同？線上線下是否存在誰被誰取代的可能？兩者如何優(yōu)化才能互利共存？

二、研究背景

網絡購物發(fā)展勢頭迅猛，憑借方便、價格優(yōu)惠、種類繁多等優(yōu)勢使線上購物逐漸代替線下購物?；ヂ?lián)網與電子商務發(fā)展迅猛，夭貓超市為B2C模式的自營店，其銷售模式和促銷策略值得探究。

國外現(xiàn)狀：網絡零售起源于美國，1995年亞馬遜書店的開立，掀起了美國網絡零售的熱潮。在亞馬遜的帶動下，涌現(xiàn)大量的網上商城。健全的金融支付體系和信用制度以及大型物流企業(yè)和遍布全國的物流網絡使美國的網絡零售發(fā)展迅猛。歐洲盡管起步較晚但現(xiàn)今卻走在世界的前列。

國內現(xiàn)狀：市場規(guī)模持續(xù)增長、服務業(yè)電商快速發(fā)展、線上線下融合步伐加快、跨境電商如火如茶、B2B電商迎來新機遇。根據艾瑞咨詢估算，2016年中國網絡零售規(guī)模約為人命幣4.7億元，預計到2020年可以達到8萬億元。這意味著美國2027年的網絡零售額還遠不如中國2020年。

三、研究方法

文獻資料法：從大量的資料文獻中收集有關網絡零售的相關資料。

數(shù)據分析法：對比分析天貓等多家網上超市的銷售額、配送費以及成本等，直觀的對本次科研課題進行分析。

問卷調查法：設計網上問卷，對不同年齡階段的網購人群進行調查，包括填表人對網上購物的評價、感受、購物體驗。

SWOT分析法：用該方法發(fā)現(xiàn)天貓的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅。

前期：確立目標、做問卷、分發(fā)間卷、調查資料

中期：縮小目標范圍、重新設計調查問卷、收集整合二手數(shù)據、實地考察各大賣場

后期：比對線上線下的不同點、概括總結、后期反省

四、促銷方式分類

（一）線上促銷

主要有以下形式：定價促銷；附加值促銷；回報促銷；紀念式促銷；獎勵促銷；借力促銷；臨界點促銷；另類促銷；名義主題促銷；時令促銷；限定式促銷；引用舉例式促銷；贈送類促銷；指定促銷；組合促銷。

（二）線下促銷

線下包括常規(guī)促銷；線下廣告促銷；現(xiàn)場活動促銷；有獎促銷；人情促銷等。

五、天貓超市與線下賣場促銷策略的比較

市場營銷學中，促銷的定義為企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在、性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所能帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望并促成其購買行為的活動。本部分旨在詳細說明我們所探討得出的天貓超市與線下賣場促銷策略的相同點與不同點。

（一）天貓超市與線下賣場促銷策略的相同點

1.促銷時間相同

無論是天貓超市還是線下賣場，促銷的時間都為節(jié)假日（除去每個店家特殊的店慶促銷活動），就連從線上零售延伸出來的雙十

一、雙十二等活動，為了增加銷售額，與線上競爭，許多線下賣場也會在相同的時間進行促銷活動。

2.促銷流程相同

雖然天貓超市與線下賣場的商品所有權不同，天貓超市是從供應商拿貨存放到自已的倉庫中，再進行線上上架售賣，商品所有權仍舊屬于供應商，天貓超市只是提供一個銷售平臺和渠道，而線下賣場是從供應商處購買貨物，放到店面銷售，商品所有權屬于線下賣場，但是兩者促銷流程相同，都由各自的市場部定制每年的年度促銷計劃，決定促銷的時間，方法，商品等，再由負責的銷售團隊開始執(zhí)行，每結束一個促銷活動，財務部要編制財務數(shù)據報告，營業(yè)部要編制營業(yè)報告，市場部要進行整體效果評估，以此來調整優(yōu)化下一場促銷活動，年末時，根據年度報表分析達成率、客單價、總銷售額、利潤率等，為來年的促銷方案提供準確的數(shù)據。

9.促銷目的相同

市場營銷學中，將產品生命周期與促銷的目的分別一一對應，即導人期的促銷目的為促使消費者認識了解企業(yè)產品；成長期的促銷目的為提高產品知名度；成熟期的促銷目的為保住已有的市場占有率，增加信譽度；衰退期的促銷目的為維持消費者對產品的偏愛，保證利潤。而天貓超市與線下賣場是為各種產品提供一條銷售渠道，因此并不存在對于某種產品的特殊推廣，進行促銷的目的往往是為了促使消費者了解這個銷售渠道，提高自身知名度，以吸引更多的消費者，并且保住已有的市場占有率，并且通過促銷，提高市場占有率，將更多的產品銷售出去，以達到一個企業(yè)經營的最基本目標，即增加企業(yè)總體銷售額以及提高利潤所得。

（二）夭貓超市與線下賣場促銷策略的不同點

1.線上成本促銷成本低于線下促銷

線上促銷依靠互聯(lián)網這道夭然屏障，一個鏈接、一個網頁就可以達到宣傳效果，減少了許多成本開支。不像線下促銷，需要實體的店鋪或者宣傳點以及人力宣傳。

2.促銷周期不同

線上促銷通過網路與顧客建立起關系，會有更多的不可控因素，無法保證宣傳內容能夠百分之分傳遞到顧客的腦海中。而線下促銷則可以直接與顧客溝通，這種方式更加高效且在短期內就可以取得效果。總而言之，線上促銷時間周期較長于線下促銷。

3.促銷載體不同

線上促銷運用的首要工具便是互聯(lián)網，如今互聯(lián)網+己成為當代商業(yè)模式的大趨勢，其高效、經濟、地域廣等特點使其成為主流，主要運用的方式有文字、聲音、圖像等。除了互聯(lián)網還有比較傳統(tǒng)的載體如電視、收音機等。線下促銷運用的工具主要是實體物體，如大型噴繪廣告、宣傳點、店鋪等。

4.促銷對象不同

由于互聯(lián)網的信息精準性，線上促銷可以實現(xiàn)一對一促銷的模式，根據不同消費群的特點導向促銷，是由消費者主導的人性化捉銷。而線下促銷由于時間空間等限制，無法有效大規(guī)模區(qū)分客戶群體，常常出現(xiàn)推銷員強行推銷等現(xiàn)象。

5.促銷潛力不同

隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，互聯(lián)網使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由干這部分群體購買力強而且具有強市場影響力，因此現(xiàn)場促銷成長的潛力巨大。線下促銷經過長期多年的摸索，基本模式已經成型，難以有實質性的突破，可預見的潛力較小。

的潛力巨大。線下促銷經過長期多年的摸索，基本模式已經成型，難以有實質性的突破，可預見的潛力較小。

六、問卷分析

性別：被調查者男性占19.44%，女性占80.54%。（經統(tǒng)計分析所得結論）

年齡：5.56%的被調查者年齡在31～50之間，5.56%在18歲以下，88.89%在18～30歲之間（經統(tǒng)計分析所得結論）

您平時買東西常用什么方式：5.56的被調查者選擇線下賣場，25%的被調查者選擇在網上下單，69.44%的被調查者兩者都選擇。（經統(tǒng)計分析所得結論）

七、結論與建議

通過以上的對比分析可以發(fā)現(xiàn)線上與線下促銷各有優(yōu)勢，對于線上賣場——天貓超市來說必須認識到要發(fā)展并且穩(wěn)固其電商地位，并不僅僅是廣告等簡單促銷就可以的，而是需要加以合理運用互聯(lián)網高速發(fā)展的優(yōu)勢來全面革新完成。

（一）精準促銷——合理應用大數(shù)據

天貓超市主要經營日用品，其最大優(yōu)勢在于消費者無時無刻都存在對日用品的需求，因此發(fā)現(xiàn)消費者的需求點極為重要。而大數(shù)據時代，消費者的需求信息并不難以掌握，消費記錄和瀏覽歷史都可以成為助力，從而掌握各個地區(qū)的消費行為、購物習慣以及購買偏好。之后再根據買方的地理位置，年齡層還有庫存的多少，來決定推送至每個客戶端的促銷消息，達到精準促銷的目的，提高消費者的購買率。

（二）信息明確——注重細節(jié)設計

天貓超市的線上促銷手段主要還是依靠滿減活動，通過發(fā)放一些有時間期限的滿減優(yōu)惠券來吸引顧客并且增加購買量。但是時間期限、活動商品以及地區(qū)包郵都會因各區(qū)倉儲量的不同而不同。不難發(fā)現(xiàn)在購物頁面中這些小細節(jié)都是淺色小字標識，也就意味著很多消費者在最后下單時才會注意到，這會大大減少消費者的殉買欲，認為這是虛假信息，不利于樹立超市的良好形象。顯然這種小字標識的促銷手段并不適用于目前天貓超市的模式，應該明確標識購買優(yōu)惠條件。可以設計一個提醒頁面，在消費者加人購物車時彈出，用醒目的字體、顏色加以頁面告知消費者優(yōu)惠活動的具體內容以及限制條件。

（三）引進人才——激發(fā)線上促銷的潛力

目前，天貓超市的使用者主要還是年輕、中產階以及高教育水準人群，也是最具消費潛力的人群。線上促銷發(fā)展時間不長，雖然初具雛形，但仍有很多可提高的方面。后臺相關人才的大量引進可以在很大程度上加快線上促銷模式的創(chuàng)新與成熟，能夠更加合理的刺激消費者的購買欲。

參考文獻：

[1]池麗華，朱文敏.促銷策略市場營銷學[M].上海：立信會計出版社，2016.

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[4]王雅靖.關于線上促銷策略對激發(fā)消費者購買欲望的有效性研究[D].華東理工大學，2015.