孫玲

摘 要：報(bào)紙、電視作為城市形象的傳播載體，為城市形象的傳播做出了很大的貢獻(xiàn)，但隨著社會(huì)媒體化時(shí)代的到來(lái)，新媒體與城市形象設(shè)計(jì)之間形成了一種相互影響的關(guān)系?；诖?，文章從城市形象的設(shè)計(jì)這一議題出發(fā)，深入研究城市形象的具體內(nèi)涵，從多角度進(jìn)行分析，以實(shí)現(xiàn)在新媒體的環(huán)境背景下，推進(jìn)城市形象的最優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：新媒體；城市形象設(shè)計(jì)；反思

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活生產(chǎn)中得到了廣泛的應(yīng)用，區(qū)域性的網(wǎng)站以及APP如雨后春筍般呈現(xiàn)在廣大群眾面前。這一趨勢(shì)推動(dòng)著城市形象設(shè)計(jì)的變革，以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的宣傳模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，在新媒體時(shí)代的背景下，推廣城市形象需要緊跟時(shí)代的潮流，進(jìn)行全面的變革和再設(shè)計(jì)。

一、城市形象的內(nèi)涵

城市形象是在一定的物質(zhì)基礎(chǔ)上，人們以各種媒體為載體，呈現(xiàn)出城市的主觀性以及客觀性。而通過(guò)媒體的這種城市再現(xiàn)，則是對(duì)城市的一種綜合性評(píng)價(jià)，城市內(nèi)部人群和外部群體對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面的評(píng)價(jià)，是現(xiàn)狀和歷史的一種綜合。

城市形象是伴隨著城市化的發(fā)展而出現(xiàn)的，在當(dāng)今的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，地方企業(yè)不再是一個(gè)區(qū)域中的基本競(jìng)爭(zhēng)單位，取而代之的是城市，而作為城市無(wú)形資產(chǎn)的城市形象，是衡量一個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性因素。城市形象是在與其他城市的合作和競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，是一個(gè)城市的整體性反映，進(jìn)而區(qū)別于其他城市。從形象學(xué)角度來(lái)看，城市形象可以被認(rèn)為是一種文化印象，是城市設(shè)計(jì)者根據(jù)其所要傳達(dá)的城市信息而塑造出來(lái)的一種符號(hào)。但是，城市形象的產(chǎn)生必須具備一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，從更深層次中達(dá)到與設(shè)計(jì)者的協(xié)調(diào)一致。從某種程度上來(lái)講，設(shè)計(jì)者對(duì)城市的認(rèn)知直接影響著城市形象的設(shè)計(jì)方式及結(jié)果，從而使城市形象通過(guò)媒體進(jìn)行傳播。

二、新媒體與城市形象設(shè)計(jì)

（一）新媒體時(shí)代下城市形象設(shè)計(jì)的雙向性

對(duì)于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾傳媒而言，其流動(dòng)的方向是單向的，即使存在著公眾的來(lái)信或致電詢問(wèn)，所耗費(fèi)的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，信息的傳遞具有滯后性。而在新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的弊端，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)互動(dòng)、及時(shí)反饋的效果，由單方向的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)，使公眾的地位發(fā)生改變，成為城市形象傳播過(guò)程中的參與者，擺脫被動(dòng)接受的處境，使設(shè)計(jì)者及時(shí)獲得相關(guān)的信息反饋，增強(qiáng)城市形象設(shè)計(jì)的效率，城市形象設(shè)計(jì)也能更具有針對(duì)性，得到公眾的認(rèn)可。

（二）實(shí)現(xiàn)了多媒體化和媒介功能的相互融合

對(duì)于傳統(tǒng)的媒介而言，其功能大多是單一的，比如電視只能向觀眾傳遞信息，而不能實(shí)現(xiàn)用戶之間的交流，報(bào)紙的主要功能是閱讀和賞析，而新媒體則匯聚各種功能于一體，既有閱讀文字的功能，有具備視頻聲畫的特點(diǎn)，最重要的是可以實(shí)現(xiàn)溝通交流的功能。新媒體作為二十世紀(jì)末的一個(gè)重要研究，最初被定義為以數(shù)字壓縮和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的，將文字、數(shù)據(jù)、音頻等進(jìn)行統(tǒng)一的整理，以提供給用戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的雙向化處理，為人們收集信息提供了便利條件，從而間接地促進(jìn)城市形象的提升。

（三）豐富的媒介資源

對(duì)信息進(jìn)行數(shù)字化處理，是以數(shù)字壓縮的方式進(jìn)行模擬，不僅能夠保障原始數(shù)據(jù)的真實(shí)性，而且將大大減少對(duì)寬帶資源的使用。例如，如果將電視采用數(shù)字壓縮的方式，則能夠?qū)崿F(xiàn)將原來(lái)一個(gè)頻道的頻率資源增加為四個(gè)以上。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息的容量相對(duì)較大，信息的鏈接具有無(wú)限性，能夠使媒介資源得到豐富，甚至可以通過(guò)將服務(wù)器組合在一起的方式，納入大量的信息，使用戶可以根據(jù)自己的需要得到充足的信息資源，全面地了解城市的形象，將網(wǎng)頁(yè)之間的鏈接進(jìn)行擴(kuò)充，打破原來(lái)一部分傳統(tǒng)媒體對(duì)信息資源的壟斷，為塑造全員參與的城市形象奠定基礎(chǔ)。

（四）打破了信息傳播的地區(qū)限制

傳統(tǒng)的大眾媒體通常只限定在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，而新媒體的出現(xiàn)打破信息傳播的地域性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升，促進(jìn)了信息交流的全球化。通過(guò)新媒體，可使城市形象更快的傳播，使其他地區(qū)的人群能夠進(jìn)一步了解其城市形象，強(qiáng)化對(duì)其城市的認(rèn)知，進(jìn)而增強(qiáng)城市的影響力。

三、新媒體時(shí)代下城市形象設(shè)計(jì)的反思

（一）內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵

雖然新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體給城市形象的設(shè)計(jì)帶來(lái)了很大的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于一個(gè)城市形象的設(shè)計(jì)而言，城市形象的內(nèi)容設(shè)計(jì)仍然是最主要因素。需要設(shè)計(jì)者對(duì)城市的動(dòng)態(tài)有充足的把握，對(duì)社會(huì)中的熱點(diǎn)問(wèn)題、活動(dòng)消息以及調(diào)查結(jié)果進(jìn)行及時(shí)的整理分析，展現(xiàn)城市的精神風(fēng)貌和主流趨勢(shì)，記錄城市生活，對(duì)城市形象的設(shè)計(jì)要關(guān)注內(nèi)在形象和外在形象的統(tǒng)一，站在公眾的角度進(jìn)行資源的收集，贏得公眾的青睞和認(rèn)可，對(duì)城市產(chǎn)生情感。

（二）城市形象離散化問(wèn)題

由于新媒體在傳播信息過(guò)程中，存在著多項(xiàng)傳播、多樣性的特征，導(dǎo)致了其所構(gòu)造的城市形象具有一定的離散性，個(gè)人很容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表觀點(diǎn)，對(duì)官方發(fā)布的信息產(chǎn)生一定的影響，由此產(chǎn)生的城市形象則會(huì)出現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì)，使個(gè)人難以區(qū)分信息的真?zhèn)?，?duì)城市形象的信息獲取呈碎片化，真實(shí)性受到質(zhì)疑。另外，通過(guò)新媒體塑造出的城市形象，往往是更加直觀的圖像，限制了信息獲取者的想象空間，但是這種可視化的城市形象并不意味著其信息的全面化。除此之外，由于信息的可獲取性更強(qiáng)，抄襲模仿的現(xiàn)象增多，最終會(huì)導(dǎo)致城市形象的同一化，失去城市所具備的特色。

在城市形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，新媒體的應(yīng)用帶來(lái)了很大的突破，為城市形象的設(shè)計(jì)提供了便利，需要將城市的傳統(tǒng)以新媒體的方式進(jìn)行充分的展現(xiàn)，賦予其新的生命力，關(guān)注對(duì)城市傳統(tǒng)文化的宣傳，對(duì)晦澀難懂的城市內(nèi)涵以生動(dòng)形象的方式進(jìn)行展現(xiàn)，以城市的自然風(fēng)光、社會(huì)人文以及歷史精神為城市形象設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容和傳播的重點(diǎn)，深化城市形象的內(nèi)涵。

四、新媒體時(shí)代下城市形象設(shè)計(jì)的策略

（一）強(qiáng)化互動(dòng)性的傳播方式

當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)具有較強(qiáng)互動(dòng)性的社會(huì)，不同于以往依賴于人們口述的方式進(jìn)行信息傳播。在新媒體背景下，一條信息的傳播時(shí)間被大大縮短，信息的時(shí)效性更強(qiáng)，而對(duì)信息的交流也呈現(xiàn)出了立體化的特點(diǎn)，公眾不再是信息的被動(dòng)接受者，人們可以根據(jù)自己的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索，并且可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，強(qiáng)化信息發(fā)布者與信息接受者之間的互動(dòng)，通過(guò)移動(dòng)手機(jī)端等多種方式進(jìn)行雙向互動(dòng)。并且信息發(fā)布者可以根據(jù)與用戶之間的交流，得到更加符合人們需求的信息，適時(shí)對(duì)主體進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)這種方式，能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播者與信息接受者之間的深度交流，對(duì)特定的話題進(jìn)行探討，使發(fā)布者充分了解公眾對(duì)城市形象設(shè)計(jì)中的建議，并及時(shí)針對(duì)其意見進(jìn)行整改，提高公眾對(duì)城市的滿意度，進(jìn)而提升城市形象。

另外，對(duì)于城市形象的公關(guān)問(wèn)題，利用新媒體可以得到有效的解決。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這種具有即時(shí)性的媒介，可以有效地應(yīng)對(duì)危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散，發(fā)揮其互動(dòng)性，以信息技術(shù)為支撐，針對(duì)有損城市形象的問(wèn)題進(jìn)行管理。針對(duì)城市形象設(shè)計(jì)當(dāng)中的交互性，目標(biāo)群體依據(jù)自己的關(guān)注點(diǎn)來(lái)對(duì)城市形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，自由選擇城市形象的具體內(nèi)容，能夠把城市形象提升到新的高度。

（二）利用傳播策略進(jìn)行城市形象的設(shè)計(jì)

在新媒體時(shí)代下，進(jìn)行城市形象設(shè)計(jì)工作，必須充分利用傳播學(xué)的策略，引入“第三種聲音”，往往比傳播者自己發(fā)生更具有可信度。由于新媒體的功能性較強(qiáng)，公眾可以是信息的收集者、信息發(fā)布者，也可以作為信息的言論者，從而為第三種聲音的引入的可能性提供保障。

城市市民作為城市的主體，是城市形象構(gòu)建的主要參與者，以市民作為第三種聲音的主體，能夠帶來(lái)很大的成效。通過(guò)社會(huì)宣傳來(lái)培養(yǎng)市民的全民公關(guān)意識(shí)，使其認(rèn)識(shí)到城市的形象構(gòu)建需要每位市民的參與，而不是將城市形象的設(shè)計(jì)當(dāng)作是地方政府的責(zé)任。市民對(duì)提升城市的形象具有很大的推動(dòng)作用，提倡市民通過(guò)新媒體為城市發(fā)聲。

激勵(lì)社會(huì)中的組織為城市形象貢獻(xiàn)力量，使其以獨(dú)立的形象作為參與者，為城市形象構(gòu)建代言，公信力較強(qiáng)的社會(huì)組織能夠產(chǎn)生很大的社會(huì)影響力。商業(yè)化組織通過(guò)自身的品牌影響力，推動(dòng)城市形象的優(yōu)化。另外，通過(guò)其他城市的媒體發(fā)表對(duì)城市的觀點(diǎn)，利用非本地區(qū)的群眾發(fā)聲，更能夠推動(dòng)城市形象的建設(shè)。

（三）進(jìn)行分眾傳播

城市形象的優(yōu)劣是根據(jù)公眾的滿意度來(lái)進(jìn)行判斷的，塑造良好的城市形象需要充分關(guān)注公眾的需求，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)改變以政府為中心的形象設(shè)計(jì)觀念，將重點(diǎn)放在公眾的利益需求上，提高公眾對(duì)城市的滿意度和認(rèn)同感，由此來(lái)提升城市的形象。由于公眾的需求呈現(xiàn)多樣化，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)特定的目標(biāo)群體進(jìn)行信息的發(fā)布，根據(jù)目標(biāo)人群的年齡特征、興趣愛好、教育程度等進(jìn)行細(xì)化，以適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式來(lái)滿足特定人群的需求，強(qiáng)化傳播過(guò)程中的服務(wù)意識(shí)，根據(jù)特定公眾的需求變化，及時(shí)調(diào)整信息的內(nèi)容。在對(duì)受眾進(jìn)行劃分時(shí)，通常要從三方面進(jìn)行，即對(duì)城市的熟悉程度、對(duì)城市信息的需求以及個(gè)人的實(shí)際情況，以此來(lái)制定有針對(duì)性的傳播內(nèi)容，采用不同的傳播策略，強(qiáng)化新媒體對(duì)實(shí)際情況的適應(yīng)能力，盡量避免分散化、盲目性傳播城市信息，充分整合現(xiàn)有的人力資源和物力資源，有效對(duì)城市形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。

新媒體的出現(xiàn)使信息的傳播速度加快，對(duì)城市形象設(shè)計(jì)有利有弊，需要設(shè)計(jì)者對(duì)相關(guān)的動(dòng)態(tài)進(jìn)行及時(shí)的關(guān)注，避免對(duì)城市形象造成損害。

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作者單位：

鄭州輕工業(yè)學(xué)院易斯頓美術(shù)學(xué)院