劉康美

【摘要】本文依據(jù)2017年國慶長假國家旅游局、國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，對西安旅游業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并對產(chǎn)生問題的原因及其解決方法做了簡單刨析。以期對高校旅游專業(yè)旅游產(chǎn)品設(shè)計及景區(qū)管理教學(xué)的同仁有所借鑒。

【關(guān)鍵詞】景區(qū)規(guī)劃 游客消費水平 旅游管理 旅游產(chǎn)品營銷

國家旅游局、國家統(tǒng)計局對全國24個省市2017年國慶長假期間旅游收入、接待人數(shù)、人均消費統(tǒng)計結(jié)果顯示：陜西省旅游收入296億元，位居11，陜西接待人數(shù)5636.8萬，居第5；人均消費525.1元，竟低至22位。另據(jù)百度城市吧數(shù)據(jù)報道，陜西省各市2017年國慶長假期間旅游收入、接待人數(shù)、人均消費統(tǒng)計結(jié)果。西安市接待人數(shù)787萬，居第1，旅游收入37.2億元，全省第1，但人均消費473元，低于全省平均525.1元，列第6位。

上述兩個統(tǒng)計數(shù)據(jù)充分說明作為陜西省會城市的西安旅游業(yè)的發(fā)展存在著游客消費水平低下的令人堪憂的短板。經(jīng)媒體披露和游客反應(yīng)，主要存在以下問題。

一、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

據(jù)旅游網(wǎng)站介紹，西安主城區(qū)五星級景區(qū)有陜西歷史博物館，四星級景區(qū)有明城墻、半坡博物館、大雁塔和大慈恩寺、大唐西市、大唐不夜城、大明宮遺址等，三星級景區(qū)有書院門仿古一條街、小雁塔和薦福寺、大清真寺、大唐芙蓉園、碑林等，二星級景區(qū)有鐘樓、鼓樓、八路軍辦事處等。雖然，我們有如此豐富的旅游資源，但是，卻沒有打造出具有高知名度的拳頭旅游品牌，也沒有形成面向旅游市場和消費延伸的旅游產(chǎn)品。城區(qū)里僅有的一條旅游長途公交線路，游客的評價是：雖然它連接了不少旅游景點，但是車次間隔時間過長，車型過小，候車站設(shè)施不完備，尤其在夏季高溫下，等車成了一種“煎熬”。西安城區(qū)旅游產(chǎn)品的銷售，淪為“端著金飯碗討吃的叫化子”。

要改變這種局面，西安市旅游局旅游規(guī)劃處，可召集旅游業(yè)的相關(guān)專家、學(xué)者對城區(qū)大大小小的旅游景區(qū)，按區(qū)域或按類別，從吃、住、行、娛、游、購多方面考慮，綜合設(shè)計出多條針對不同消費群體的合理旅游線路，經(jīng)專業(yè)的導(dǎo)游媒介宣傳，形成品牌產(chǎn)品。供廣大消費者選擇。方便游客選擇出行。農(nóng)歷狗年，曲江文旅打造的“西安年、最中國”主題燈會就是很好的樣板，據(jù)不完全統(tǒng)計，總投資3億元的主題燈會，實現(xiàn)了收益200多億的好效益，是2017年“十一黃金”周收益的7倍。

二、職能缺失、監(jiān)管不力

在正規(guī)旅游產(chǎn)品缺位的情況下，欺騙外地散客的民間旅游線路開始野蠻生長。在鼓樓廣場，一群自稱“大雁塔宣傳員”的司機承攬游客，承諾以2元，5元、10元等超低的價格帶領(lǐng)游客去大雁塔景區(qū)觀光游覽。游客被司機拉到各種購物店，不在購物店待夠一定時間不能離開。游客找到雁塔區(qū)旅游綜合執(zhí)法車投訴，卻被告知他們都管不了。撥打市旅游局的投訴電話，被回復(fù)投訴黑車找交通運輸局、投訴景區(qū)景點找旅游局、投訴購物找工商局，再不行打市長熱線123450

臨潼旅游是西安旅游的重要名片，但是臨潼相關(guān)景區(qū)里仍有黑導(dǎo)游和不規(guī)范的餐飲經(jīng)營戶存在。游客到兵馬俑景區(qū)游玩，一些黑導(dǎo)游強行讓游客乘坐黑車，把游客拉到號稱扁鵲紀(jì)念館的地方給游客算命。不斷有推銷玉器的工作人員赤裸裸的威脅推銷。

造成這些旅游亂象屢禁不止，最主要是這些違法者的違法成本太低；旅游局作為牽頭部門執(zhí)法手段有限；黑導(dǎo)和黑車游走在法律邊緣；利益均沾，九龍治水，各管一段，職能缺失、監(jiān)管不力，沒有形成有效的聯(lián)動機制。兵馬俑景區(qū)，經(jīng)營權(quán)、所有權(quán)和管理權(quán)屬于三權(quán)分離，互不隸屬，各自經(jīng)營，而相互之間并不協(xié)作。于是，人人都管，人人不管。

要改變西安旅游的“沉疴頑疾”，必須完善法律，使違法者受到應(yīng)有的處罰。我們可以建立旅游綜合執(zhí)法局，設(shè)置旅游警察、旅游巡回法庭、旅游工商聯(lián)合執(zhí)法機構(gòu)，以此增加、增強旅游執(zhí)法手段。使旅游執(zhí)法更加“高效、快捷、廣泛”全覆蓋旅游景區(qū)。努力做到旅游投訴，離境結(jié)案。

三、信息不暢不明、銷售手段低下

絕對重量級的陜西歷史博物館，匯集了陜西多年來的出土文物精品。由于采取的是每天限量限時發(fā)放免費參觀券4000張，每人憑自己身份證只能領(lǐng)一張，上午8點半開始放票。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，排隊領(lǐng)票的人如長龍一樣，九曲十八彎，比菜市場還熱鬧，吵的要命，節(jié)假日更是一票難求。帶老人和小孩的游客到了陜西歷史博物館看到這樣的景象，有一種扭頭就走的沖動，其消費欲望急劇下降。使西安旅游的整體印象大打折扣。

信息化高度發(fā)展的今天，還采用如此原始低下的營銷手段，怎么能提升旅游管理水平，怎么能將全域旅游的戰(zhàn)略落到實處。針對陜歷博的情況，只需用指紋識別系統(tǒng)就可以解決，限定每人每天只能一次進(jìn)入，每進(jìn)入一人系統(tǒng)自動在大屏幕上顯示剩余票數(shù)。隨到隨進(jìn)，省去排隊驗身份證、領(lǐng)票、檢票等麻煩環(huán)節(jié)。進(jìn)一步健全和完善公共服務(wù)體系，將于景區(qū)服務(wù)信息、可信度旅行社等信息，及時公示，官方發(fā)布，讓游客可以從正規(guī)渠道得到正規(guī)產(chǎn)品，提高游客的滿意度。

四、設(shè)施不到位、消費很尷尬

國慶節(jié)前，西安有兩個景區(qū)開始試運行，筆者從景區(qū)設(shè)施規(guī)劃的角度對其作了初步調(diào)研。有一個景區(qū)在景區(qū)游覽圖上標(biāo)示的公共廁所只有游客服務(wù)中心旁的一個。一個半小時的實地游覽過程中，景區(qū)內(nèi)其它地方就是找不到一個廁所，許多游客無奈，只能尋找茂密的樹林自行解決。景區(qū)內(nèi)也沒有飲食、食品售賣點。景區(qū)外只有少數(shù)農(nóng)家樂，吃飯的人排隊等候好長時間才能用到餐。另一個景區(qū)有售貨亭，但只賣以景區(qū)名稱命名的礦泉水，每瓶15元，如此高價，其銷量屈指可數(shù)。

景區(qū)設(shè)施不完善導(dǎo)致消費者無處消費，不能拉動旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)及其延伸產(chǎn)業(yè)，不能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，難道要做賠本的買賣，難道是為了追求所謂的政績、面子工程。習(xí)總書記在十九大說“不要人夸顏色好，留得青氣滿乾坤”，旅游業(yè)也不能只賺熱鬧，不賺錢。

解決如廁難問題，景區(qū)不妨在廁所建設(shè)時對男女廁位進(jìn)行調(diào)整，多建女廁位。同時在高峰期設(shè)立一些臨時性、可移動性廁所?，F(xiàn)在有些廁所企業(yè)已經(jīng)推出專供男士使用的半遮式廁所，占地面積小，成本低。這些廁所的普及應(yīng)用會解決景區(qū)如廁難的問題。景區(qū)餐飲問題的解決，可以引進(jìn)餐飲企業(yè)，實行集團統(tǒng)一經(jīng)營，規(guī)范化管理。努力營造溫馨和諧滿足大眾需求的具有地方特色的小吃或招牌菜點。讓游客玩得開心，吃得舒心、吃得放心。

五、年卡不能用、無奈的旅游

2017年西安旅游年卡銷售單這樣介紹，年卡中陜西景區(qū)115家，其中免費景區(qū)95家。省外景區(qū)741家，其中免票景區(qū)708家。憑年卡可暢游省內(nèi)外等多個5A、4A級旅游景區(qū)。優(yōu)惠幅度巨大，免票額高達(dá)4萬多元。如此優(yōu)惠、便民的好事，市民們踴躍購買。但在游覽的過程中卻遇到令人不舒服的待遇。一是，有部分免費景區(qū)其實就根本不需要門票，如陜西歷史博物館、大唐不夜城、曲江遺址公園等。二是，有的景區(qū)規(guī)定“五一、十一長假、春節(jié)、元宵節(jié)”不能使用，而這些時間正是大家去旅游的黃金時段。三是，主題公園在主題期不能使用。如，有一個“牡丹園”規(guī)定“牡丹節(jié)”牡丹盛開的時候不能用。有游客前往周至縣樓觀景區(qū)游玩，旅游年卡標(biāo)明可以免費參觀樓的觀景區(qū)卻不能使用，最后在各種誤導(dǎo)下，通過非正規(guī)渠道多次購票。游客就此打相關(guān)電話尋求解決，卻遭遇多部門互相推諉的對待。官方承認(rèn)，樓觀臺景區(qū)的經(jīng)營權(quán)、所有權(quán)和管理權(quán)屬于三權(quán)分離，互不隸屬，各自經(jīng)營，導(dǎo)致門票亂象。

景區(qū)仍舊走在“門票經(jīng)濟”的老路上。這無疑是殺雞取蛋、竭澤而漁的掠奪性、毀滅性的開發(fā)思路，是急功近利管理取向的突出表現(xiàn)。景區(qū)要在如何跨越門票經(jīng)濟的低級發(fā)展模式；如何加大旅客停留時間；如何拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈上多做文章。杭州西湖景區(qū)的經(jīng)驗是：舍小門票，換大收益。自2002年西湖實行免費開放來，門票年減收入2530萬元，但景區(qū)管理部門增收逾億元，帶動杭州旅游產(chǎn)業(yè)新增經(jīng)濟效益上百億元，旅游創(chuàng)匯年均增16.8%。西湖通過拍賣、出租或承包景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營權(quán)等市場化手段，帶動西湖景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營價值的提升。

旅游業(yè)是國民經(jīng)濟新的增長點，是經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。西安是絲綢之路的起點，是西北地區(qū)經(jīng)濟的橋頭堡。隨著西安市政府全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的提出，樹品質(zhì)立旅強旅的舉措正在逐步實施。人文精品游、舉家親子游、田園采摘游、民俗體驗游、休閑康體游等旅游產(chǎn)品也在不斷推出，“旅游+”和“+旅游”更多新業(yè)態(tài)，不斷滿足并引領(lǐng)新的消費需求。我們相信，智慧服務(wù)日臻完善，智慧城市、智慧景區(qū)、智慧鄉(xiāng)村的建設(shè)一定會使西安旅游邁上一個新臺階。

參考文獻(xiàn)：

[1]聚焦問政時刻[N].三秦都市報，2017-8-9.