吳開(kāi)一，吳靜艷

摘 要：近些年隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，“人人都有麥克風(fēng)，人人都是發(fā)言人”現(xiàn)象的廣泛出現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的自媒體大量吸粉，其影響力不容小覷，為推進(jìn)全民閱讀帶來(lái)了新的機(jī)遇。本文以自媒體平臺(tái)“十點(diǎn)讀書”為例，分析自媒體通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享、原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)、社群化的運(yùn)營(yíng)以及對(duì)國(guó)民閱讀習(xí)慣和心理的利用等優(yōu)勢(shì)條件，可以有效地推進(jìn)全民閱讀。同時(shí)還分析了自媒體在推進(jìn)全民閱讀中相關(guān)劣勢(shì)，并給出了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：自媒體；全民閱讀；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）05-0098-02

“自媒體”（We media）的概念由美國(guó)謝因波曼與克里斯威利斯提出，他們認(rèn)為，We media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞途徑[1]。在我國(guó)，隨著信息科技的發(fā)展和信息水平的提高，陸續(xù)出現(xiàn)了博客、微博、微信等自媒體平臺(tái)，個(gè)人可以通過(guò)自媒體分享和獲取信息。尼爾波茲曼曾在麥克盧漢的著名理論“媒介即訊息”基礎(chǔ)上提出“媒介即隱喻”，認(rèn)為一種新的媒介更像是一種隱喻，用一種隱蔽但有力的暗示來(lái)定義這個(gè)世界。自媒體的出現(xiàn)就是一種力量的隱喻，必然會(huì)引起媒介環(huán)境的變化，以及信息傳播方式的變化。自媒體推進(jìn)全民閱讀就是其中的一個(gè)重要方面[2]。

一、自媒體助推全民閱讀的原因

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，自媒體的出現(xiàn)已引起媒介環(huán)境的變化和傳播方式的變化。媒介環(huán)境改變、自媒體強(qiáng)大影響力、國(guó)民精神需求等多方面共同促進(jìn)，使自媒體助推全民閱讀成為可能[3]。

（一）國(guó)民閱讀習(xí)慣的改變

據(jù)全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查課題組發(fā)布的《第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)成年國(guó)民每天接觸新興媒介的時(shí)長(zhǎng)整體上均有不同程度的提升，手機(jī)閱讀接觸時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)顯著，人均每天微信閱讀時(shí)長(zhǎng)為22.63分鐘。從新興媒介來(lái)看，人均每天手機(jī)接觸時(shí)間最長(zhǎng)，成年國(guó)民每天手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)為62.21分鐘。不難看出，手機(jī)已經(jīng)成為國(guó)民獲取信息和閱讀的重要工具。國(guó)民閱讀習(xí)慣改變，是自媒體對(duì)國(guó)民閱讀產(chǎn)生影響的一個(gè)重要前提條件[4]。

（二）自媒體本身具有的特性

作為公眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行自我表達(dá)的一種傳播模式，自媒體既有媒體屬性，又有社交屬性。自媒體是用戶自主生產(chǎn)信息的發(fā)布平臺(tái)，當(dāng)其中某部分內(nèi)容過(guò)于精彩，即成為專業(yè)信息，引來(lái)粉絲追捧，該自媒體就成為了某個(gè)領(lǐng)域或者是某個(gè)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)一部分人的思想甚至是行為就會(huì)產(chǎn)生重要影響。同時(shí)，通過(guò)自媒體平臺(tái)分享閱讀感受、推薦優(yōu)秀書籍并對(duì)追隨者們產(chǎn)生影響，而追隨者們通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)或原創(chuàng)與此有關(guān)的信息，又將對(duì)另一個(gè)群體產(chǎn)生影響。如此傳播開(kāi)來(lái)，往往會(huì)形成巨大的閱讀推動(dòng)力。

（三）圈子文化的歸屬感以及鮮明個(gè)人風(fēng)格的展現(xiàn)

尼葛洛龐帝于《數(shù)字化生存》中提到，“在后信息時(shí)代，大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一人，在數(shù)字化生存的情況下，我就是‘我，不再是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的‘子集”?！白浴钡奶匦允亲悦襟w的一個(gè)重要特性，自媒體本身就是個(gè)人風(fēng)格的展現(xiàn)。這不僅僅可以代表一個(gè)人的風(fēng)格，也可以代表一個(gè)群體的風(fēng)格。從長(zhǎng)尾理論看，大眾對(duì)圖書的選擇既有普遍一致傾向，也存在小眾的選擇。而具有高識(shí)別度的自媒體則能夠讓那些小眾讀者依據(jù)標(biāo)簽迅速找到自己的圈子，從而滿足他們小眾閱讀的需求，最終扎根于這個(gè)圈子，從而對(duì)這個(gè)圈子產(chǎn)生很強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感。對(duì)一個(gè)圈子的認(rèn)同感和歸屬感也是將自己貼上了特定的標(biāo)簽，這是人們鮮明個(gè)人風(fēng)格的自我表達(dá)和展現(xiàn)方式。

二、自媒體助推全民閱讀具體策略

通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享、原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)、社群化的運(yùn)營(yíng)以及對(duì)國(guó)民閱讀習(xí)慣和心理的利用等，自媒體可以有效地推動(dòng)全民閱讀。例如，2012年底，微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”開(kāi)始出現(xiàn)在大家視野之中，四年后的今天，“十點(diǎn)讀書”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)公認(rèn)最大的閱讀類自媒體平臺(tái)，涵蓋了微信、微博、電臺(tái)、微社區(qū)等多種形式的讀書平臺(tái)。截至2016年10月，“十點(diǎn)讀書”粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)。單從粉絲數(shù)量看，“十點(diǎn)讀書”所能產(chǎn)生的影響力絲毫不遜色于一些地方性報(bào)紙、雜志甚至是電視節(jié)目。我們就以“十點(diǎn)讀書”為例，分析自媒體助推全民閱讀的主要策略[5]。

（一）源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享

身處信息爆炸時(shí)代，大眾每天可接觸的內(nèi)容看似豐富，但實(shí)際上又是魚龍混雜，獲取信息中有相當(dāng)一部分為自身不感興趣或與自己無(wú)關(guān)的無(wú)用信息。在這種情況下，對(duì)優(yōu)質(zhì)信息、定向內(nèi)容的過(guò)濾就變得至關(guān)重要，內(nèi)容推薦時(shí)代已悄然來(lái)臨。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是自媒體收獲用戶注意力的基礎(chǔ)，而自媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量也直接決定其傳播率。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加之恰當(dāng)?shù)膫鞑デ?、傳播方式則是新媒體時(shí)代自媒體獲得影響力的重要基礎(chǔ)。

“十點(diǎn)讀書”最初只是一個(gè)讀書類的個(gè)人微博賬號(hào)，創(chuàng)始人有著分享讀書感想和推薦優(yōu)質(zhì)圖書的沖動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)作為最好的信息內(nèi)容的分享平臺(tái)成為其首選?！笆c(diǎn)讀書”發(fā)布的內(nèi)容大都是經(jīng)過(guò)大量閱讀后精挑細(xì)選的產(chǎn)物，質(zhì)量能夠得到保證。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容逐漸吸引了一些用戶的關(guān)注，粉絲群體漸漸擴(kuò)大，這部分粉絲轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播又引來(lái)朋友圈中志同道合朋友的關(guān)注。這些粉絲大部分因?yàn)閷?duì)圖書和文化的深刻喜愛(ài)而成為“十點(diǎn)圖書”的追隨者，這些忠實(shí)的粉絲本身也具有影響力，二者共同助推使自媒體平臺(tái)影響力不斷擴(kuò)大，這種影響力對(duì)全民閱讀也起到了積極作用。

（二）強(qiáng)于原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)

現(xiàn)在，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力的自媒體平臺(tái)已成為出版社圖書選題開(kāi)發(fā)的重要陣地。自媒體平臺(tái)的流量資源、用戶數(shù)據(jù)、作者資源，與出版社專業(yè)的判斷、操作、營(yíng)銷能力相結(jié)合，能更大可能地生產(chǎn)出契合大眾需求、品質(zhì)保證的優(yōu)質(zhì)圖書，從而推進(jìn)全民閱讀。目前“十點(diǎn)讀書”每天發(fā)布的內(nèi)容中有相當(dāng)比例是其原創(chuàng)內(nèi)容，已經(jīng)具有很強(qiáng)的內(nèi)容原創(chuàng)能力，信息生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力與專業(yè)媒體之間的差距越來(lái)越小?！笆c(diǎn)讀書”曾與悅讀紀(jì)合作推出《疲憊生活中的英雄夢(mèng)想》，銷量達(dá)到八萬(wàn)冊(cè)，與紫圖合作《愿所有美好如期而至》全面上架只用了兩個(gè)多月，當(dāng)月銷量破十萬(wàn)冊(cè)?！笆c(diǎn)圖書”聚齊了大量忠實(shí)用戶，每天都能收到大量投稿，同時(shí)也積累了一批簽約作家和約稿作家，保證了內(nèi)容資源的持續(xù)供給[6]。

（三）善于把握國(guó)民閱讀習(xí)慣和心理

從《第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)》發(fā)布的數(shù)據(jù)不難看出，手機(jī)閱讀已成為國(guó)民閱讀的一個(gè)重要方式?！笆c(diǎn)讀書”深挖用戶手機(jī)閱讀習(xí)慣，探索用戶手機(jī)閱讀的主要時(shí)間段、最能夠接受的閱讀量等?！笆c(diǎn)讀書”堅(jiān)持每天晚上十點(diǎn)鐘（22︰00）推送內(nèi)容，每次推送八條信息。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，微信閱讀的高峰期為晚上的九點(diǎn)至十一點(diǎn)（21︰00～23︰00），八條信息為用戶最能接收的信息量。

三、自媒體推進(jìn)全民閱讀的劣勢(shì)分析及對(duì)策探索

（一）增加了閱讀內(nèi)容，但又窄化了閱讀范圍

自媒體本身具有內(nèi)容推薦、內(nèi)容發(fā)布的功能。毫無(wú)疑問(wèn)，自媒體能夠幫助用戶接觸更多他們所感興趣的內(nèi)容。單從數(shù)量上來(lái)看，較之從前，用戶的閱讀量有所提高。但是，自媒體文化是圈子的文化，也就是說(shuō)用戶從自媒體平臺(tái)獲取的信息大致都與某個(gè)主題或某個(gè)領(lǐng)域相關(guān)。那么在這種情況下，雖然國(guó)民獲取信息內(nèi)容或者閱讀圖書的數(shù)量有所增加，但他們獲取的信息或知識(shí)是同質(zhì)化的，閱讀的多樣性受到了影響。

因此，自媒體在提供休閑化閱讀的同時(shí)也要發(fā)揮提供知識(shí)的功能，在引導(dǎo)大眾獲取特定信息內(nèi)容的同時(shí)也要擴(kuò)大視野，培養(yǎng)大眾通過(guò)新媒體廣泛獲取各種信息內(nèi)容的能力。

（二）碎片化閱讀為主，知識(shí)獲取“淺嘗輒止”

信息技術(shù)的發(fā)展，豐富了大眾閱讀方式，也拓寬了大眾的閱讀時(shí)間和空間，更多的片段化時(shí)間被更為有效地利用起來(lái)。不用攜帶沉重的紙質(zhì)書籍也可以在等車的間隙、旅游的途中從大量書籍中選擇心儀的內(nèi)容閱讀。然而這種利用碎片化的時(shí)間，閱讀碎片化信息內(nèi)容的方式，容易導(dǎo)致用戶知識(shí)的獲取“淺嘗輒止”，僅局限于某個(gè)部分或停留在淺層次的理解，與傳統(tǒng)的坐在書桌前全心全意投入并進(jìn)行深度思考的閱讀方式相比，碎片化閱讀對(duì)知識(shí)的獲取缺乏系統(tǒng)認(rèn)知和深度思考。

對(duì)此，自媒體在內(nèi)容的推送和選擇上，不能為獲取眼球大量吸粉，而盲目推送一些質(zhì)量不高、低俗、嘩眾取寵的內(nèi)容，或者把自成體系的內(nèi)容打成碎片。自媒體平臺(tái)應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)起社會(huì)優(yōu)質(zhì)文化提供者的責(zé)任，提供優(yōu)質(zhì)信息，提高自媒體閱讀的知識(shí)性、系統(tǒng)性、連續(xù)性、深厚性和目的性，引導(dǎo)用戶在休閑性閱讀的同時(shí)也進(jìn)行知識(shí)性閱讀。

（三）地區(qū)差異化縮小，族群差距擴(kuò)大

對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用，不同地區(qū)呈現(xiàn)出多元化的訴求，不同的人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用存在著差異。有研究者發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷越高、收入越高的人對(duì)手機(jī)的使用越多元，越傾向于通過(guò)手機(jī)獲取知識(shí)，對(duì)信息的需求也越高。而部分學(xué)歷較低、收入較低的人則更傾向于使用手機(jī)進(jìn)行社交、娛樂(lè)。因此，優(yōu)質(zhì)自媒體推進(jìn)用戶閱讀影響力所作用的對(duì)象，主要是那部分綜合能力較高的社會(huì)群體。所以從這個(gè)意義上講，自媒體最終所產(chǎn)生的效果并不是“促進(jìn)”了全民閱讀，而是擴(kuò)大了兩個(gè)族群的認(rèn)知差距，最終的產(chǎn)生結(jié)果和推行全民閱讀的本來(lái)目的是背道而馳的。

對(duì)此，我國(guó)也應(yīng)更大程度地推進(jìn)全民文化教育，援助落后地區(qū)的教育事業(yè)，推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)教育公平，進(jìn)而從根本上提高全民的媒介素養(yǎng)，即國(guó)民運(yùn)用媒體進(jìn)行信息查詢、識(shí)讀、收集、選擇、質(zhì)疑批判的能力，培養(yǎng)全民新媒體閱讀的知識(shí)化傾向。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版） [M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[2]代玉梅.自媒體的傳播學(xué)解讀[J].新聞與傳播研究，2011（5）.

[3]曾小敏.“全民閱讀”存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].圖書館論壇，2006.

[4]魏玉山，徐升國(guó).第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)[J].出版參考，2016.

[5]王詩(shī)文，藍(lán)爽爽.林少：“十點(diǎn)讀書”的文藝生意[N].悅讀，2016.

[6]沈世婧.十點(diǎn)讀書的“野蠻”生長(zhǎng)記[N].出版人，2016.

[責(zé)任編輯：東方緒]

作者簡(jiǎn)介：吳開(kāi)一，男，上海大學(xué)社會(huì)學(xué)院社會(huì)學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事組織社會(huì)學(xué)研究；吳靜艷，女，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事新興科技與出版研究。]