摘 要：隨著科技的不斷進(jìn)步與發(fā)展，各式各樣的新型媒體也絡(luò)繹不絕地出現(xiàn)在我們的眼前，人們對現(xiàn)代化條件下的各種信息需求也在不斷發(fā)生變化，廣告?zhèn)髅阶鳛樯鐣畔鞑ハ到y(tǒng)的一大重要內(nèi)容，也逐漸隨著媒介融合的出現(xiàn)發(fā)生了一定的改變，多樣化的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法帶給人們的是一種前所未有的體驗，媒介融合的出現(xiàn)給社會各行各業(yè)都帶來了極大的沖擊，對于廣告策劃以及整個廣告行業(yè)來說尤為如此。在媒介融合的背景之下，廣告策劃工作者更應(yīng)該時刻注意提升自己的職業(yè)素養(yǎng)和社會責(zé)任感，不斷給自己提出新要求和新目標(biāo)，在行動和實踐中不斷完善和創(chuàng)新，與媒介融合共創(chuàng)美好的未來，而不是因為自身功底的不足被社會淘汰。本文就以媒介融合背景下廣告策劃的創(chuàng)新性發(fā)展進(jìn)行分析，供相關(guān)部門參考。

關(guān)鍵詞：媒介融合;廣告策劃;創(chuàng)新發(fā)展

0 引言

新媒介廣告已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢。這就需要廣大的廣告策劃工作者不斷更新自己的工作思路，緊跟時代的步伐。廣告策劃的根本內(nèi)容就是要讓相關(guān)的工作人員大膽拓展思路，根據(jù)當(dāng)今時代受眾的需求進(jìn)行廣告內(nèi)容的構(gòu)建與策劃。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告中所占的比例越來越重，在媒介融合背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也越來越具有優(yōu)勢，但廣告不僅需要借助傳播渠道的優(yōu)勢，廣告還需要進(jìn)行深入的研究與策劃。一則好的廣告是有靈魂的，它能引出人們心底最深處的欲望，并且它還要具備一個重要的優(yōu)勢就是獨特性，同時要符合實際場景發(fā)展的需要。

1 媒介融合的特點

美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的教授浦爾是第一個提出“媒介融合”這一概念的人，媒介融合就是指將各種媒介的優(yōu)勢融為一體的趨勢，關(guān)于這一概念，目前大多集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。利用新媒體的先進(jìn)技術(shù)加上電視這種傳統(tǒng)媒介讓新媒體能夠利用本身就有的優(yōu)勢創(chuàng)造出與電視媒體共贏、共創(chuàng)的局面。傳統(tǒng)電視媒體可以彌補(bǔ)新媒體的內(nèi)容比較空洞這一缺點，而電視媒體也在新媒體的帶動之下得到了進(jìn)一步的完善，變得更完整，煥發(fā)了生機(jī)與活力。人們從最原始的報紙到后來的電視，又從電視到目前最先進(jìn)的新媒體網(wǎng)絡(luò)，每一次的優(yōu)化都有著不一樣的進(jìn)步。社會在進(jìn)步，人們的生活也隨之發(fā)生了變化。因此，面對這樣信息全方位轟炸的網(wǎng)絡(luò)時代，如果還是墨守成規(guī)，按照傳統(tǒng)的方式來工作的話會給廣告策劃人員以及廣告行業(yè)自身帶來很嚴(yán)重的不良影響。廣告工作人員應(yīng)該做好媒介融合的應(yīng)對工作，積極地迎合時代的變化，在媒介融合背景下將自身的不足進(jìn)行完善，讓廣告行業(yè)在媒介融合的作用下得到更好的發(fā)展。

2 媒介融合背景下廣告策劃環(huán)境分析

廣告投放和廣告策劃的最終目的是使品牌的知名度提高，產(chǎn)品的影響力擴(kuò)大，從而促進(jìn)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，提升企業(yè)的盈利水平。在一系列因素的影響下，廣告環(huán)境逐漸形成。在進(jìn)行廣告策劃的過程中不僅要對市場的影響因素進(jìn)行調(diào)查，還要考慮各種環(huán)境因素，使廣告策劃的思路更加靈活系統(tǒng)，并且能夠適應(yīng)當(dāng)下日新月異的環(huán)境。在傳播途徑日漸多元化的今天，除了外界的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)以及文化氛圍等影響因素以外，廣告?zhèn)鞑デ?、廣告策劃的內(nèi)容以及市場定位標(biāo)準(zhǔn)等的影響作用也比較突出。在信息技術(shù)日益普及的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體與信息技術(shù)的結(jié)合為網(wǎng)絡(luò)廣告開拓了更為廣闊的市場環(huán)境，每個人都是廣告的接收者以及未知傳播者，不管廣告是以媒介傳播模式出現(xiàn)，還是以推送形式出現(xiàn)，廣告的受眾都與以往大不相同。整個廣告環(huán)境呈現(xiàn)全新的狀態(tài)。媒介融合的出現(xiàn)使廣告?zhèn)鞑ツＪ絾我换@一限制條件得到了改善，在各式各樣的環(huán)境因素的作用下，廣告策劃環(huán)境呈現(xiàn)一種新的現(xiàn)狀，是否能夠準(zhǔn)確掌握消費者的需求以及正確找到市場目標(biāo)，將廣告投入市場已成為廣告業(yè)保持生命力的制勝點。

3 媒介融合背景下廣告策劃工作者應(yīng)該具備的職業(yè)素養(yǎng)

在媒介融合背景下，廣告策劃工作者要將廣告策劃視角進(jìn)行全方位的轉(zhuǎn)換，站在不同的角度去探究問題，并且從中挖出廣告策劃的內(nèi)容。相關(guān)的工作者要不斷提升自身的職業(yè)水平以及道德水平，要通過自身的努力不斷迎合媒介融合給廣告媒體行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，而不是讓媒介融合去迎合廣告媒體本身。只有這樣才能提升廣告策劃工作者的職業(yè)素養(yǎng)。但是在當(dāng)下廣告策劃的工作團(tuán)體當(dāng)中還是有各式各樣的問題。例如，有部分的廣告策劃工作者內(nèi)心深處對媒介融合有一定的抗拒心理，導(dǎo)致他們在工作的時候還無法快速地接受。因此，他們在實際的廣告策劃工作過程中還無法正確應(yīng)對媒介融合給廣告行業(yè)和日常工作帶來的變化。要想這一問題得到妥善解決，首先對廣告策劃工作者的基本職業(yè)素養(yǎng)與道德進(jìn)行提升是必不可少的。在媒介融合時代，廣告策劃工作者要做的不只是保證廣告的真實有效并且還要以一種認(rèn)真、負(fù)責(zé)、謹(jǐn)慎的工作態(tài)度對待每一條廣告，只有這樣才能保證廣告的影響力。

現(xiàn)在許多廣告公司為了讓投放的廣告信息成為大眾關(guān)注的焦點，相關(guān)的廣告策劃工作人員不惜拋棄基本的職業(yè)道德操守，利用炒作的方式獲得大眾的關(guān)注，將一些不真實的，甚至是捏造的廣告內(nèi)容傳播了出去。這樣的廣告表面上得到了廣大受眾的關(guān)注，實際上卻給社會造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，是廣告策劃工作者職業(yè)道德修養(yǎng)缺失的表現(xiàn)。因此，針對這種情況，廣告媒體工作者必須認(rèn)真審視自己，認(rèn)識到自身存在的不足之處，對于自己的所作所為認(rèn)真反思并提升自己。另外，在以后開展廣告策劃工作的過程中，相關(guān)人員要時刻謹(jǐn)記自己作為一個廣告策劃工作者應(yīng)該具備的職業(yè)素養(yǎng)，在策劃廣告時要嚴(yán)格對自己的言論進(jìn)行審視，注意用詞的恰當(dāng)性和準(zhǔn)確性，不能在編輯的過程中過多地加入自己的觀點，對于產(chǎn)品描述要更加客觀。除此之外，廣告策劃工作者應(yīng)該嚴(yán)格按照黨和國家的規(guī)定和要求進(jìn)行廣告投放，投放的廣告內(nèi)容應(yīng)該是具有積極意義并且能向人們傳播正能量的。

4 媒介融合背景下廣告策劃的創(chuàng)新策略

廣告策劃主要指的就是廣告策劃工作者從市場以及消費者的需求出發(fā)設(shè)計的宣傳活動。在進(jìn)行廣告的內(nèi)容策劃時，要真正做到從實際出發(fā)，深入了解消費者的需求。綜上所述，要想廣告策劃能夠更加順利地進(jìn)行，就要對相關(guān)的廣告策劃工作模式進(jìn)行創(chuàng)新，找到適合廣告行業(yè)發(fā)展的廣告策劃工作模式，使廣告行業(yè)得到更好的發(fā)展。在媒介融合背景下，將相關(guān)的廣告策劃工作模式進(jìn)行創(chuàng)新改革已經(jīng)成為當(dāng)下廣告行業(yè)的首要任務(wù)，并且也是當(dāng)下廣告行業(yè)發(fā)展的重要途徑。下面就對廣告策劃的創(chuàng)新策略進(jìn)行分析：

資源整合模式。隨著廣告環(huán)境的日益更新，廣告行業(yè)也在不斷發(fā)生變化。這從廣告不同的市場需求以及廣告?zhèn)鞑サ恼w意義上來說也有一定的處理價值。廣告策劃的第一步就是要掌握廣告產(chǎn)品的市場定位以及消費群的定位，在對兩者進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上不斷對廣告進(jìn)行創(chuàng)新策劃。特別是要對廣告設(shè)計以及廣告策劃進(jìn)行深入的整合探索，并在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告策劃方案與營銷方案執(zhí)行的有機(jī)銜接，更好地將資源進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和流動，并逐漸形成全面的廣告品牌營銷效果，最大化地發(fā)揮廣告投放的市場作用與功能。通常條件下，客戶或消費者所看到的廣告會直接對企業(yè)的生產(chǎn)和營銷行為產(chǎn)生重大影響。因為廣告策劃的每一個細(xì)節(jié)或者元素都可以讓消費者對產(chǎn)品有不一樣的感受和體驗。消費者感受到的并不僅僅是看到的這則廣告本身，而是透過這個廣告的內(nèi)涵對一個品牌或一個產(chǎn)品有更深入的了解。這樣一來廣告活動就不再僅僅是單一的活動策劃以及執(zhí)行了，而是一個全面的市場銷售手段和產(chǎn)品推銷手段，是不斷了解、滿足消費者需求的過程，也是解答消費者對產(chǎn)品的疑問的過程。

廣告投放的創(chuàng)新。廣告策劃中的媒體策劃部分主要是一個迎合媒介廣告資源投放的策劃過程，同時這也是一個關(guān)鍵的步驟，廣告策劃的最終目的就是要將它投入市場，從而使消費者的購買需求得到滿足。因此，在進(jìn)行廣告投放時還要注重受眾的差異性，在尊重這個特點的同時進(jìn)行廣告的整體投放。具體來說需要遵循以下幾條原則：第一，通過對主要消費群體消費心理的分析，將廣告的重點放在最有可能激發(fā)消費者購買欲望的點上;第二，把握廣告信息傳遞的尺度以及消費群體對信息的接受能力，因此在這一環(huán)節(jié)就要對媒介在消費者本身的功能性以及價值性上進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查分析;第三，控制廣告投放的成本，力爭用最少的廣告投入成本達(dá)到最大化的宣傳效果。突出媒介融合的連通性特點。通過多種組合，形成整體傳播效果，進(jìn)一步詮釋品牌產(chǎn)品的價值。

表現(xiàn)策略。作為一種以互動的方式進(jìn)行廣告信息資源傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，在對信息進(jìn)行加工和傳遞的過程中，注重利用各式各樣的策略、手段以及方法，幫助目標(biāo)消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告所傳遞的信息進(jìn)行認(rèn)知。在內(nèi)容、形式、視覺表達(dá)、廣告訴求、技術(shù)等方面的變化上具有靈活性的特點，促進(jìn)了傳播效果與現(xiàn)實的結(jié)合，增強(qiáng)了消費者對廣告的信任感。新形式的網(wǎng)絡(luò)廣告融合了各式各樣的媒體優(yōu)勢，表達(dá)形式多種多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的核心是利用網(wǎng)絡(luò)的雙向互動的特點將企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)消費者的需求聯(lián)系起來。網(wǎng)絡(luò)廣告可以充分實現(xiàn)新媒體環(huán)境下的信息庫營銷。企業(yè)重視營銷手段的變化，使新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式有了發(fā)揮的空間，新興媒體也能夠更好地適應(yīng)企業(yè)對目標(biāo)消費者需求的控制，在傳播的過程中發(fā)揮更大的作用。

充分利用媒介融合背景下網(wǎng)絡(luò)廣告形式中的受眾評論資源。行業(yè)競爭日益激烈，人們的生活節(jié)奏也在這個過程中越變越快。大多數(shù)時候，人們都忙于自己的事業(yè)，并沒有太多的時間與精力看廣告和新聞，但是在信息技術(shù)與市場經(jīng)濟(jì)不斷深化發(fā)展的今天，越來越多的人通過手機(jī)觀看新聞、廣告，這樣不僅可以節(jié)約觀看新聞、廣告的時間，而且人們還可以根據(jù)自己的需求選擇自己想要觀看的新聞或者廣告。另外，在媒介融合的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告為人們提供了交流的渠道，受眾可以根據(jù)自己的理解結(jié)合廣告內(nèi)容在平臺上自由地發(fā)表言論，建立一種溝通關(guān)系，讓網(wǎng)絡(luò)廣告投放者更好地了解消費者對產(chǎn)品或者品牌的想法，受眾之間基于廣告的交流評論無疑成為品牌或產(chǎn)品的潛在傳播渠道。廣告策劃可以根據(jù)受眾的評論對受眾的心理進(jìn)行深入的研究，并以此作為新的廣告策劃的基礎(chǔ)。

5 結(jié)語

首先，在媒介融合背景下，信息的傳播速度非常快，媒體之間的信息交流更加的頻繁。在新媒體時代，廣告信息傳播渠道的多樣化以及廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性是廣告行業(yè)亟須解決的一大重要問題，只有合理有效地利用媒介融合的優(yōu)勢才能使廣告策劃的優(yōu)點凸顯。這要求我們對現(xiàn)有的廣告策劃工作模式進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新。

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作者簡介：陳迎（1985—），女，湖南長沙人，研究生，講師，研究方向：設(shè)計或政工系列。