林粵湘

摘 要：本文通過闡述與分析“幸福香蕉”包裝的情感化設計中三個層次的設計，旨在探討情感化設計在現(xiàn)代包裝設計中的重要性。

關鍵詞：情感化設計;本能層次設計;行為層次設計;反思層次設計

唐納德·A·諾曼在其設計心理學著作《情感化設計》一書中率先提出“情感化設計”（Emotional Design），他對產品的情感體驗設計分為由低到高，指出“本能、行為、反思”三個不同階段的控制與表征，并對照馬斯洛的人類需求的五個不同層級，對情感化設計加以對應歸納，指出情感化設計處于人類需求最上層的“愉悅性”層面當中。國內研究情感化設計雖處于剛起步階段，我們但不可忽視情感化設計的作用。因為，情感化設計可以加強用戶對產品氣質的定位。同時，它可以幫助用戶化解負面的情緒;還可以幫助產品引導用戶的情緒。為了論述情感化設計在現(xiàn)代包裝設計中的重要性，本文將以“幸福香蕉”為例進行論述。

日本UNIFRUTTI公司旗下一款享譽世界高品質產品“Shiawase Banana”——“幸福香蕉”。該品牌香蕉因使用有機肥料而成為第一批在比利時國際品位與質量研究（iTQi）優(yōu)質品味獎上獲得2星級殊榮的香蕉。日本創(chuàng)意設計工作室Nendo為“幸福香蕉”設計了全新的品牌形象。Nendo的設計師將另辟蹊徑的包裝設計創(chuàng)意轉化為一張可以撕開的雙層香蕉皮貼紙，第一層貼紙忠實復制設計香蕉皮的色澤、質地、紋路，甚至連香蕉皮的瘀傷和色變都模仿得極為相似。當?shù)谝粚淤N紙被撕下后，露出第二層貼紙，這一層貼紙上面標有香蕉的詳細信息。除了標簽貼紙，設計師還設計了特別的紙質手提袋，方便提攜。該手提袋的外面印有整張香蕉葉的圖形（包裝內部打印著香蕉相關圖形和文字信息）并用草繩做手提系帶。紙袋取下提繩后，極易展開結構，一個有趣的“蕉葉”造型包裝展現(xiàn)出來。

從諾曼的情感化設計視角來看，首先是本能層次的設計，所謂本能層次是視覺、情感、心理和聲音等生理特征起了主導作用的設計反應。針對“幸福香蕉”的本能層次設計，設計師重點是創(chuàng)意出人們能夠敏感關注幸福香蕉視覺圖形，并誘導消費者強烈消費的一種本能層次的反應。關于行為層次的設計，其關鍵點是產品功能的實現(xiàn)。從表面上來看，產品除了滿足使用功能，還要滿足消費者體驗互動的情感化訴求。消費者潛在的、隱含的需求，并非顯而易見。行為層次的設計應以人為本，專注于了解和滿足真正使用產品的用戶需求。發(fā)現(xiàn)需求最佳的方法是通過觀察產品被自然使用的過程中對功能的需求。幸福香蕉貼紙式包裝摒棄了傳統(tǒng)包裝意義上的保護和視覺功能，從觀察消費者吃香蕉動作次序入手，尋找剝皮過程中互動刺激樂趣的預設（第一層仿制香蕉皮質地包裝），以及撕去皮后不急于讓消費者完成“吃”動作，而是讓消費者耐心地了解品牌香蕉信息（第二層仿制香蕉果肉質地包裝），撕去仿制香蕉第二層貼紙后再撕去真正的香蕉皮開始吃香蕉系列過程，經由設計師了解客戶如何使用產品的連續(xù)性動作的精心設置，該包裝滿足于產品行為層次的諸多因素：如功能（用體驗噱頭創(chuàng)造產品價值）、易理解性（仿制香蕉產品的質地）、易用性（撕皮即食）和感受（正面情感激發(fā)—樂趣、愉悅、欣喜）。最后是反思層次的設計，其所涵蓋領域與信息、文化、記憶、價值觀等因素密切相關。對于消費者而言，關于事物含義某件東西的記憶、經驗或是互動體驗之后的反饋，它隱含著消費者的價值認同和情感認同等信息。反思層次的設計與長期的消費者體驗有關，它與服務、個人接觸及互動有關。當消費者決定下一次購買什么產品，或向朋友提供建議時，取決于購買者對消費商品時的記憶或情感化體驗。產品的性能或產品的潛在隱喻、敘事性能重新喚起消費者對產品的相關經驗情感，引起擁有著某種驚喜或愉快的經歷，并再次獲得消費者的支持，并證實其價值。

簡而言之，從諾曼的情感化設計來分析幸福香蕉，首先在找到包裝的開啟方式之前，消費者懷有好奇與探究樂趣的心態(tài)來觀察包裝;接下來消費者尋找到包裝的開啟機關后，如同猜出謎題被獎勵吃糖的孩子一般興奮開始體驗與互動香蕉包裝的秘密（第一層貼紙）的樂趣;當香蕉皮首層貼紙包裝的偽裝被撕扯之后，不僅給消費者帶來驚喜的同時產品的信息暴露了出來，消費者充分接受良好的視覺刺激后更愿意安靜下來了解產品詳細信息，經由吃香蕉行為誘導消費者關注產品和產品包裝心理上所呈現(xiàn)包裝反思層面的創(chuàng)意。更為有趣的是，消費者發(fā)現(xiàn)香蕉包裝和香蕉手提袋被設計成一個對香蕉的認知體系。香蕉手提袋的顏色和造型均模仿了香蕉葉，在無膠無釘?shù)沫h(huán)保樸素觀念的引導下，僅用折紙的方式和單根繩索的系帶方式完成了手提袋的包裝結構功能。當手提袋的內部攤開后，幸福香蕉的全部信息完整的呈現(xiàn)出來。對于消費者而言，情感的本能層次表現(xiàn)為對包裝的獵趣心理，由于獵趣心理的驅動所發(fā)生的行為，如打開像芭蕉葉造型的包裝手提袋和撕開模仿香蕉皮膚的包裝貼紙行為由消費的主體意識而制定，從消費互動行為到包裝造型的關聯(lián)性涵蓋了由體驗行為到情感效應再到認知的綜合體，而效應的結果就是體悟包裝的樂趣與記憶品牌所產生的內在價值。從情感的反思層次來分析，消費者的反思可能通過行為反應所表現(xiàn)出來的狀態(tài)，對于產品的購買者和使用者而言，某些有形及無形的產品在設計方面的誘人魅力，甚至可以超越產品的價格和性能表現(xiàn)。事實上，消費關系的反思層次也扮演著重要的角色，甚至可以完全改變消費者對某些產品原有的負面體驗。比如，從正面情感的角度去分析，消費者在購買幸福消費所獲得的一系列體驗是使其愉悅的，他們愿意去了解更多品牌相關的信息，或者再次購買該類品牌的產品，甚至成為他們炫耀曾經購買該品牌香蕉的談資。從負面的角度去分析，如果消費者在購買幸福消費所獲得的體驗是不那么友好，設定消費者在找尋貼紙包裝的過程中體驗的是不耐煩的情緒，并不愿意去識讀大量的信息，可能包裝、產品、客戶之間建立關系也僅限于單次購買行為和負面評價，當然建立良好的消費關系并不能寄希望于滿足所有的消費者設計需求與口味。

參考文獻：

[1] 唐納德·A·諾曼（美）.設計心理學-情感化設計[M].中信出版集團，2015.

[2] 韓挺.用戶研究與體驗設計[M].上海交通大學出版社，2016.