摘 要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓人們不再滿足對(duì)物質(zhì)的追求，更多的是向精神層次轉(zhuǎn)變。如今手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的密切融合，交互式手機(jī)廣告成為未來廣告發(fā)展的主流趨勢(shì)，交互式廣告的重點(diǎn)在于消費(fèi)者的感受和參與，以提高消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可度。

關(guān)鍵詞：交互式廣告;網(wǎng)絡(luò);消費(fèi)者

1 交互廣告和交互式手機(jī)媒體廣告

交互廣告的出現(xiàn)是利用先進(jìn)的信息技術(shù)，通過手機(jī)等媒介進(jìn)行廣告信息的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，其將原有的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變成主動(dòng)推廣，大大提升了廣告在人們心目中的地位，在推動(dòng)企業(yè)宣傳的同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的生活需求。交互又被稱為互動(dòng)，是廣告的核心元素，不過兩者之間也存在一定的差異：互動(dòng)的范圍相對(duì)較廣，包括了人與人、人與社會(huì)和環(huán)境、人與機(jī)器，而交互主要是人與機(jī)器之間的互動(dòng)，利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告與人類的溝通。

交互式手機(jī)媒體廣告是交互廣告的一種體現(xiàn)和傳播形式，其具備傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了廣告信息的快速傳播和翻閱。目前，最常使用的交互式手機(jī)媒體發(fā)布方式主要有短信、WAP、SNS、APP、手機(jī)二維碼。在交互廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)整個(gè)廣告瀏覽后的感覺是進(jìn)行用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集的關(guān)鍵內(nèi)容。例如，整體廣告的視覺效果、互動(dòng)過程中的難易程度、廣告清晰度等。只有強(qiáng)化交互廣告效果，才能降低用戶對(duì)廣告的抵觸心理，從而提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2 交互式手機(jī)媒體廣告設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬于一種虛擬產(chǎn)品，同實(shí)體產(chǎn)品相比，其并沒有任何的使用說明書，也沒有現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)試驗(yàn)，都是通過用戶自己體驗(yàn)、摸索來實(shí)現(xiàn)的。如果該類產(chǎn)品過于復(fù)雜，操作難度較大，在使用過程中就會(huì)使用戶產(chǎn)生一種不信任感，久而久之會(huì)降低用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣和熱情。這時(shí)就要對(duì)用戶體驗(yàn)效果進(jìn)行及時(shí)收集和反饋，了解產(chǎn)品的實(shí)際情況并合理改善。交互式手機(jī)媒體廣告也是如此。在設(shè)計(jì)過程中，除了要遵循產(chǎn)品的實(shí)際要求外，還要從感官、情感等方面入手，給予用戶不同的體驗(yàn)，以達(dá)到深層次的交流，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和喜愛度。

2.1 感官體驗(yàn)

設(shè)計(jì)中的感官體驗(yàn)主要可以分為三個(gè)層次，即本能層、行為層和反思層。本能層主要是通過感受、聲音等生理特征給予人們強(qiáng)烈的視覺沖擊，進(jìn)而加深人們的印象。在交互式手機(jī)媒體廣告設(shè)計(jì)中，本能層被廣泛應(yīng)用，不過隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，行為層和反思層也成為廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的元素。其通過強(qiáng)烈的畫面沖擊調(diào)動(dòng)人們的視覺、聽覺、觸覺等多種感覺器官，給用戶帶來不一樣的體驗(yàn)，加深人們對(duì)廣告信息的認(rèn)知和記憶，實(shí)現(xiàn)宣傳目的。

例如，加多寶推出的一款互動(dòng)手機(jī)廣告，其就是通過調(diào)動(dòng)人們的感官來實(shí)現(xiàn)宣傳效果的。眾所周知，加多寶是《中國好聲音》的特約贊助商，其在廣告設(shè)計(jì)上一方面采用了絢麗的舞臺(tái)設(shè)計(jì)風(fēng)格，加入了《中國好聲音》中轉(zhuǎn)椅這一流行元素，另一方面廣告將用戶吸引到K歌類的軟件平臺(tái)上，讓用戶在錄歌的同時(shí)可以將自己的作品上傳到軟件平臺(tái)上，進(jìn)行共享和點(diǎn)評(píng)，在給用戶不一樣的感官刺激的同時(shí)符合用戶自身的情感需求，產(chǎn)生了一定的心理共鳴，在互動(dòng)的基礎(chǔ)上提升企業(yè)品牌的知名度。

2.2 行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)主要體現(xiàn)在用戶的實(shí)際操作中，通過簡單便利的互動(dòng)操作增強(qiáng)行為體驗(yàn)效果。手機(jī)是目前人們生活中不可或缺的重要組成部分，將手機(jī)同廣告結(jié)合起來，可以讓人們?cè)谕媸謾C(jī)的同時(shí)欣賞到更多企業(yè)或者產(chǎn)品的信息內(nèi)容，并通過觸摸屏滑動(dòng)等簡單操作實(shí)現(xiàn)信息的瀏覽和翻閱。在操作過程中，手機(jī)還會(huì)通過震動(dòng)等形式作出回應(yīng)，強(qiáng)化整體的行為體驗(yàn)效果。

另外，在交互手機(jī)媒體廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該盡可能地模仿人們生活中的操作習(xí)慣，以增強(qiáng)交互操作的便利性、高效性，降低用戶的抵觸心理，給人們一種舒適、愉悅的體驗(yàn)，強(qiáng)化交互效果。例如，耐克廣告的設(shè)計(jì)，就是將手機(jī)郵件比作足球，朋友之間的郵件傳遞就好比足球之間的傳遞，信息的接收、查閱和回復(fù)就好比傳球、運(yùn)球和射門，以此充分地體現(xiàn)了朋友之間的互動(dòng)性，加強(qiáng)了廣告與人的聯(lián)系，最終完善用戶的體驗(yàn)。

2.3 情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)涵蓋多方面內(nèi)容，其是用戶對(duì)產(chǎn)品整體形象的一個(gè)認(rèn)知，直接反映人們的心理變化情況，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)有著直接影響。視覺設(shè)計(jì)、操作設(shè)計(jì)以及情境設(shè)計(jì)是情感體驗(yàn)中較為重要的內(nèi)容，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)效果以及企業(yè)品牌形象有著決定性意義。榮威曾推出一款手機(jī)H5廣告，用戶在掃描二維碼后就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)天空奔馳Q版進(jìn)度條，正文內(nèi)容利用了詼諧幽默的風(fēng)格來展示中秋的相關(guān)信息，之后用戶會(huì)進(jìn)入答題空間，并在界面中設(shè)置了不同朝代的卡通人物。在答題過程中，可以了解到各朝代對(duì)中秋的詳解，如果遇到問題或者答錯(cuò)可以通過分享方式進(jìn)行求助，當(dāng)所有題目解答完成后就可進(jìn)入抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，贏取中秋好禮。通過這樣的方式不僅加大了企業(yè)的宣傳力度，還為用戶帶來了趣味體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的積累。

3 結(jié)語

建立在用戶使用體驗(yàn)基礎(chǔ)上的手機(jī)媒體廣告，將成為廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的主流，并隨著體驗(yàn)層次的加深，手機(jī)媒體也將獲得更廣闊的發(fā)展空間，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來更多的體驗(yàn)，加深廣告的影響力。

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作者簡介：王偉，男，河南信陽人，碩士，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，講師，研究方向：廣告設(shè)計(jì)。