黃小琴

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我們賴以生存的地球村每天都在發(fā)生著日新月異的變化。這變化也是一把雙刃劍，一方面我們享受著科技進(jìn)步給我們帶來的舒適感，另一方面，發(fā)展與破壞密不可分。感受最明顯的是今年成都的冬天，霧霾。霧霾的形成原因有很多方面，尾氣排放又離我們最近。又再比如全球氣候變暖，這要求汽車排放的二氧化碳必須逐年降低。另外石油資源不可再生性，能源的有限性，也要求我們做出適應(yīng)時(shí)代的改變。在這樣的環(huán)境下，正確把握我國新能源汽車消費(fèi)者行為規(guī)律，對我國新能源汽車制造企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的定位及定價(jià)等市場營銷制定上具備一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。本文首先闡述目前新能源行業(yè)的形式，主要介紹比亞迪汽車的發(fā)展?fàn)顩r。通過問卷調(diào)查的形式以及調(diào)查結(jié)果的分析，并結(jié)合計(jì)劃行為理論，從而得出中國新能源汽車購買行為的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；消費(fèi)者購買行為；購買驅(qū)動因素

一、比亞迪新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）比亞迪新能源汽車消費(fèi)現(xiàn)狀和問題

比亞迪在董事長王傳福的帶領(lǐng)下，在我國獲得首個(gè)獲得新能源汽車標(biāo)志，同時(shí)在混合動力和純電動汽車方面表現(xiàn)力非常好，成為我國新能源汽車研發(fā)生產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)。但是縱觀全世界，比亞迪新能源汽車在市場的消費(fèi)上也存在一定的問題。

隨著汽車的普及，汽車銷售量持續(xù)增加，一個(gè)家庭幾輛車變得非常普遍，這不但給能源安全帶來壓力，同時(shí)傳統(tǒng)汽車排放的尾氣給環(huán)境帶來了巨大危機(jī)，新能源汽車迫在眉睫。新能源項(xiàng)目百花齊放，發(fā)展進(jìn)度緩慢、開發(fā)重疊、資金的過度浪費(fèi)。眼下國內(nèi)各省市及大小企業(yè)、各科研部門，都在大力發(fā)展新能源汽車，在這種情況下，一些沒有汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)也在這個(gè)機(jī)緣下開發(fā)整車項(xiàng)目，但是其通常都是外購集成組裝車，根本掌握不到實(shí)質(zhì)性的技術(shù)以及核心工藝，只制造出一、兩輛樣板車，無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)大都無法得到保證。這樣的引進(jìn)與開發(fā)，不僅使研究費(fèi)用大大的浪費(fèi)，技術(shù)也沒有得到實(shí)質(zhì)性的提高。

（二）消費(fèi)者購買行為因素分析

通過文獻(xiàn)分析法，主要是一些近幾年的文獻(xiàn)與資料，總結(jié)了以下四點(diǎn)影響比亞迪汽車消費(fèi)者的購買行為因素。

1.銷售市場不確定性

比亞迪F3DM自08年上市以來，由于各種因素的局限性，一直只針對政府機(jī)關(guān)、銀行等團(tuán)體客戶銷售，主要方向是團(tuán)隊(duì)銷售模式，直到2010年3月才開始對個(gè)體消費(fèi)者的銷售。這也是令我們對于新能源汽車這一新事物認(rèn)知的障礙。另一方面，由于各個(gè)年齡層的需求不同，比亞迪新能源汽車剛開始面對了銷售的迷茫時(shí)期。因?yàn)殇N售對象的不確定性，比如如果年輕人更為贊同新能源汽車，年輕人的考慮是新能源汽車的新穎與時(shí)尚性，簡稱圖個(gè)新鮮，那么在廣告和宣傳上應(yīng)該突出新能源的新與異。如果年齡層稍微大一些的顧客群體更能接受新能源汽車，他么的關(guān)注點(diǎn)在于新能源汽車的環(huán)保性與安全性，支持國家扶持的新產(chǎn)品，那么在宣傳的同時(shí)關(guān)注點(diǎn)就應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)它的節(jié)能與環(huán)保。很難做出各個(gè)年齡層都滿意的營銷方式。另外，還有配套設(shè)施問題，新能源汽車價(jià)格問題等都更加劇了銷售市場的不確定性。

2.配套設(shè)施問題

我們都知道的是，消費(fèi)者在選擇一件商品是會綜合很多方面的要素，尤其是當(dāng)面對汽車這類價(jià)格比較昂貴的商品。很多家庭的購車計(jì)劃可能會持續(xù)一年甚至兩三年，期間要考慮以及參考很多方面。首先汽車當(dāng)然就會考慮到使用的方便性，維修的方便性，配套設(shè)施是否完善。比亞迪的新能源汽車目前還是一個(gè)不成熟的商業(yè)模式，電池的續(xù)航能力還達(dá)不到用戶使用的需求，必須嚴(yán)重依賴于充電站等基礎(chǔ)設(shè)備，一旦及時(shí)充不了電，顧客就會面臨暫時(shí)的癱瘓狀態(tài)。消費(fèi)者在這種模式的初期階段，更多的考慮是等待這一模式的完善以方便于自己。這也成為制約比亞迪混合動力以及純電動汽車發(fā)展的又一大因素。

3.銷售價(jià)格以及成本過高問題

比亞迪F3DM混合動力汽車目前市場報(bào)價(jià)為16.98萬元，比較F3的5.98-9.68萬元多出好幾倍，接近十萬的差距還是非常大的，大眾普遍認(rèn)為價(jià)格過高。另一方面，從油價(jià)來看，這中間11-7.3萬元的差距可供1.6L的F3行駛接近2萬公里。而對于普通消費(fèi)者來說，這一差價(jià)不是一般人堅(jiān)持環(huán)保意識就能解決的，在個(gè)人利益面前，犧牲環(huán)保意識是他們的唯一選擇。因?yàn)槠嚤旧砭褪窍钠?，許多消費(fèi)者會為了節(jié)約油費(fèi)購買市面上的油霸等省油產(chǎn)品，在自身利益面前，低價(jià)還是他們的首要選擇。

F3DM所使用的DM系統(tǒng)是比亞迪公司經(jīng)過5年的創(chuàng)新與積累自主開發(fā)的一項(xiàng)技術(shù)，目前整套價(jià)格為5萬，這5萬的技術(shù)成本需要加在每一輛車上，這也是為什么新能源汽車價(jià)格相對于普通汽車價(jià)格較高的原因。即使后期隨時(shí)市場的擴(kuò)大，成本可以降低至3萬元，但是成本還是很高。成本過高也是一大難題。

4.技術(shù)瓶頸

新能源汽車包括動力系統(tǒng)共以及能量轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，其中動力系統(tǒng)主要部件是鋰電池，電動機(jī)，而鋰電池要實(shí)現(xiàn)快速充電、安全、續(xù)航性能等高性能，這是技術(shù)門檻最高、利潤最集中的部分，如果解決了這一問題，那么所有問題都會迎刃而解。但安全性能和汽車電池的管理系統(tǒng)嚴(yán)重阻礙了功力鋰離子電池的發(fā)展。據(jù)了解，電動汽車電池廣泛存在能量低，續(xù)航里程短這兩大缺陷是全世界新能源汽車行業(yè)共同面對的問題。如果電池的技術(shù)不能解決，那就無法滿足人們對于駕駛時(shí)間和距離的需求，因?yàn)轭櫩筒坏貌获{駛一段時(shí)間便尋找充電設(shè)備進(jìn)行充電，短無論是短期旅途還是長期旅途，都會變得很麻煩。不僅僅是浪費(fèi)顧客的時(shí)間，顧客同時(shí)也得不到良好的駕駛體驗(yàn)，這一現(xiàn)狀使得系能源汽車的表現(xiàn)力十分致命。

通過問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在面對這些問題的同時(shí)，90%以上的顧客是不會選擇新能源汽車。研究表明，顧客在選擇一件商品的目的就是為了方面自己，滿足自我的需求，實(shí)現(xiàn)自我的愿望。

二、調(diào)查問卷及結(jié)果分析

（一）問卷形成及調(diào)查過程

本問卷以理論為基礎(chǔ)，與問卷相結(jié)合，選取性別，學(xué)歷，年齡，年收入以及購車目的作為個(gè)人描述特征，測量個(gè)人因素對居民新能源汽車認(rèn)知程度，從中可以發(fā)現(xiàn)目前對新能源汽車具有較高的認(rèn)知態(tài)度和認(rèn)可新能源汽車居民的某些特征。

問卷通過選取一定數(shù)量的樣本，綜合各樣本，得出初步的結(jié)論。

（二）調(diào)查問卷分析結(jié)果

通過我對300位顧客進(jìn)行的問卷調(diào)查結(jié)果來看，學(xué)歷與是否購買新能源汽車并沒有直接的聯(lián)系，說明國民的環(huán)保意識普遍較高。同時(shí)大家對于新能源還是很關(guān)注的，畢竟環(huán)境保護(hù)與我們息息相關(guān)。70%的消費(fèi)者表示在經(jīng)濟(jì)條件允許或者新能源汽車價(jià)格合適的情況下會優(yōu)先考慮新能源汽車。20%的消費(fèi)者因?yàn)榭紤]到自己經(jīng)常去外地，而汽車又是自己主要的交通工具，在考慮到續(xù)航里程這個(gè)問題上，還是表示會選擇傳統(tǒng)的汽車。46%的家庭成員在四個(gè)或者四個(gè)以上的也表示會選擇傳統(tǒng)意義上的汽車，而非新能源汽車。大家普遍認(rèn)為比起同等的汽車，新能源汽車的價(jià)格貴一至兩萬屬于能接受的范圍。

三、對策建議

有的建議將財(cái)務(wù)補(bǔ)貼分為直接補(bǔ)貼和間接補(bǔ)貼，有調(diào)查結(jié)果顯示兩者都能刺激消費(fèi)者購買能耗更低的新能源汽車，消費(fèi)者顯示出了一些，但是有限的興趣來利用這些激勵政策。為了找到最佳的平衡點(diǎn)，我們建議對于不同的車輛和消費(fèi)者使用不同的激勵政策。

同時(shí)，大家也希望國家和企業(yè)能進(jìn)一步完善新能源汽車的配套設(shè)施與各方面的技術(shù)，畢竟接受一件新事物還是有一定的難度。調(diào)查結(jié)果基本符合馬斯洛需求層次，首先是生理需求，其次是安全需求，接著是社會需求，尊重需求，最后是自我實(shí)現(xiàn)需求。簡單來說就是顧客有了汽車的需求才會去購買，對車要求最高的就是安全需求，接著是如果購買的是新能源汽車，對環(huán)境保護(hù)更好，現(xiàn)在這款車很流行，順應(yīng)了時(shí)代的要求。然后是買了這種類型的車，我的朋友們都很認(rèn)同。最后我經(jīng)濟(jì)比較充足，我可以購買稍微檔次高一些的車，符合我的社會地位或是別的。

消費(fèi)者的個(gè)人喜好在新能源汽車的購買上是重要考量因素，調(diào)查表明成本和性能參數(shù)是購買新能源汽車的重要參考因素。他們對一些刺激方案也比較敏感，比如不需要付購買稅并且能顯著降低車輛的污染水平。相比之下，免費(fèi)停車場等刺激方案并不能很好的刺激消費(fèi)者的購買行為。調(diào)查顯示，關(guān)于車輛技術(shù)和級別的選擇同樣受到個(gè)性。

四、總結(jié)

從分析結(jié)果來看，絕大多數(shù)消費(fèi)者對新能源汽車人非常的關(guān)注，也會隨時(shí)關(guān)注新能源汽車相關(guān)的知識，并且對這一新類型的車也具有相對高的認(rèn)同度。在綜合了多方面的因素后，大部分消費(fèi)者對新能源汽車具有非常樂觀的態(tài)度，同時(shí)也認(rèn)同新能源汽車會逐步取代傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)并進(jìn)一步成為主導(dǎo)技術(shù)。

影響消費(fèi)者購買行為的主要因素包括三大方面；1.車輛本身特性對其購買的影響；2.環(huán)保宣傳和意識；3.他人對于購買者本身的影響?？偠灾?，新能源汽車消費(fèi)者購買決策分析是多方面的，不能一概而論，需要參考多方面的因素。要想在新能源市場上發(fā)展的更好，其他的汽車企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒比亞迪公司的發(fā)展之路，共同發(fā)展，一起尋求一個(gè)更好突破。

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