孫超

摘 要：以互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的新媒體已是當今大眾傳播的主流力量，更是網(wǎng)絡輿情傳播演變的重要陣地。醫(yī)患關系日漸緊張，人們維權意識的不斷增強，醫(yī)療系統(tǒng)的工作性質(zhì)使其不可避免的成為了網(wǎng)絡輿情的高發(fā)區(qū)。輿情應對工作也成為了醫(yī)院管理工作中最迫切的需要。網(wǎng)絡輿情不斷呈現(xiàn)的新情況，也暴露了醫(yī)院網(wǎng)絡輿情應對工作中的諸多問題，本文結合新媒體環(huán)境下，對醫(yī)院網(wǎng)絡輿情發(fā)生的主要原因，網(wǎng)絡輿情應對過程中存在的問題及原因進行分析。旨在為醫(yī)院加強網(wǎng)絡輿情管理和應對工作提供一定的參考價值，進而為和諧醫(yī)患關系服務。

關鍵詞：醫(yī)院；新媒體；網(wǎng)絡輿情；輿情管理

一、醫(yī)院網(wǎng)絡輿情發(fā)生的主要原因

（一）社會矛盾催化醫(yī)患沖突

我國醫(yī)療保障體系有著諸多不完善之處，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的分配不均衡，公立性質(zhì)醫(yī)院補償機制不到位等，而同時人民群眾對看病難和貴的矛盾依然凸顯。在醫(yī)療過程中出現(xiàn)的事故和糾紛，由于政府部門對解決投訴醫(yī)療系統(tǒng)糾紛途徑不暢通，特別容易激起患者及其家屬把對社會的不公和對醫(yī)療保障機制的不滿遷怒到醫(yī)院工作人員身上，更加容易選擇非法律途徑，例如網(wǎng)絡發(fā)帖，網(wǎng)絡視頻爆料等更加便捷的發(fā)泄方式，從而引發(fā)醫(yī)院網(wǎng)絡輿情事件頻頻爆發(fā)。

（二）醫(yī)患雙方不當行為激化醫(yī)患糾紛

由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，醫(yī)務人員較容易產(chǎn)生職業(yè)倦怠，加之醫(yī)療技術參差不齊，缺乏職業(yè)道德，與患者間溝通易產(chǎn)生溝通障礙，進一步加深醫(yī)患矛盾。其次，在出現(xiàn)醫(yī)療糾紛的狀況下，患者無視醫(yī)務人員的救治努力，只知道一味的責怪甚至請職業(yè)“醫(yī)鬧”進行圍堵和攻擊醫(yī)務人員，索要賠償，故意引起媒體的關注，制造虛假網(wǎng)絡輿情。

（三）失真媒體報道加重輿情發(fā)酵

近年來，隨著自媒體的井噴式的發(fā)展，各種關注醫(yī)療方面的負面新聞，隨處可見，許多發(fā)布者沒有醫(yī)學常識，不具備醫(yī)療權威資格，對醫(yī)患糾紛的報道斷章取義、夸大事實、主觀臆斷、刻意通過炒作誤導公眾，制造轟動效應，賺取公眾點擊流量，將輿論矛頭直指醫(yī)院，進而擴大醫(yī)患矛盾，加深醫(yī)患雙方的隔閡，從而加重網(wǎng)絡輿情的發(fā)酵。

二、醫(yī)院網(wǎng)絡輿情應對過程中存在的問題

（一）醫(yī)院內(nèi)部聯(lián)動機制不暢通

應對輿情危機需要上級單位以及醫(yī)院內(nèi)部多部門聯(lián)動合作，統(tǒng)一對外口徑，雖然每個醫(yī)院都有應對突發(fā)事件的應急預案，但是結合醫(yī)院自身實際情況的預案并不完善，可操作性有限，一遇到問題，各部門配合互相推卸責任，致使各環(huán)節(jié)不暢通。醫(yī)院的新聞發(fā)言人水平也參差不齊，缺乏政府部門的專業(yè)培訓，一旦輿情危機爆發(fā)，新聞發(fā)言人很難在第一時間發(fā)揮積極作用。

（二）醫(yī)院輿情應對著力點失衡

醫(yī)院在面對突發(fā)輿情狀況的初期，多處于保守狀態(tài)，以觀望事態(tài)發(fā)展為主，而在應對方式時也多采取官方網(wǎng)站、新聞發(fā)布會等傳統(tǒng)途徑發(fā)表消息和聲明，只要能夠處理好糾紛即可，工作的重點放在解決問題上，忽略了對微信、微博等新媒體陣地的關注，失去了主動的引導權，沒能夠在輿情突發(fā)控制的黃金期消滅輿情態(tài)勢的發(fā)展。

（三）醫(yī)院面對媒體的溝通和應對能力不足

醫(yī)院在出現(xiàn)輿情危機時，尤其是院方確有不當行為的情況下，害怕與媒體溝通，一心只想逃避責任，態(tài)度極其冷漠，缺乏長期與媒體溝通的機制，不積極配合爭取媒體的理解，更有甚者出現(xiàn)暴力行為，這就將媒體推至對立面，無法得到媒體的支持和理解，溝通效果差，進一步引爆輿情熱點。

三、網(wǎng)絡輿情應對工作問題原因分析

（一）政府輿情監(jiān)管體系不健全

醫(yī)療方面的輿情往往與民生聯(lián)系緊密，而矛頭往往指向政府，因而醫(yī)療事件的輿情處理方式也異于其他方面的輿情。醫(yī)院網(wǎng)絡輿情出現(xiàn)時，作為醫(yī)院的衛(wèi)生管理部門需要及時收集掌握輿論信息，積極參與和組織對事件的調(diào)查和評估。雖然國家和省衛(wèi)計委也設立了輿情信息的直報點或者輿情人員，但多以兼職為主，團隊性質(zhì)的專職輿情員很少，未能建立有效完善的專業(yè)輿情監(jiān)控、分析和應對機制。

（二）醫(yī)院網(wǎng)絡輿情監(jiān)管隊伍薄弱

許多醫(yī)院未能建立有效的輿情信息采集部門，只能被動的接受媒體、公眾信息以及上級部門輿情事件的反饋，由于醫(yī)院宣傳部門人員緊缺，很多情況下都是醫(yī)院行政宣傳部門的個別人員兼職輿情工作，邊干邊學習輿情工作，他們對輿情的工作性質(zhì)和任務都未受過專門培訓，對于輿情的概念不明晰，易與宣傳工作相互混淆，其輿情工作的預見性和專業(yè)性均欠缺，更無法保障日常的輿情監(jiān)測。這樣的輿情工作隊伍建設與當下醫(yī)院輿情信息工作的要求嚴重不匹配，直接影響到醫(yī)院輿情危機應對的效果。

（三）醫(yī)院管理者媒介素養(yǎng)嚴重缺乏

隨著新媒體的發(fā)展，醫(yī)院管理者對媒體信息的認知、辨別、評價和使用的能力明顯不足，致使醫(yī)院和媒體的溝通協(xié)調(diào)越發(fā)困難。醫(yī)院管理者的媒介素養(yǎng)的水平面對醫(yī)院網(wǎng)絡輿情時間演變有很大的影響。面對媒體的采訪，醫(yī)院不能積極面對，無法推動輿情信息公開，引導媒體客觀公正的報道，不時產(chǎn)生媒體因缺乏信息渠道而引起的猜忌。據(jù)了解醫(yī)院管理者很少參與統(tǒng)一的媒介素養(yǎng)的培訓，或者邀請專業(yè)媒體人員，新聞專家來進行相關輿情信息的講座，使得管理者自身媒介素養(yǎng)不足，面對突發(fā)輿情不能很好的掌控和妥善的處置。

（四）公眾信任度降低加大輿情應對難度

現(xiàn)有的體制弱化了醫(yī)療系統(tǒng)的公益性質(zhì)，各類媒體對醫(yī)療事件的不實報道和負面新聞的不斷炒作，網(wǎng)民們在不了解事實的前提下添油加醋扭曲事實，使得媒體和民眾偏聽患者或者第三方的偏激輿論，使得公眾對醫(yī)院和醫(yī)務人員的信任度不斷降低，進一步激化激發(fā)醫(yī)患矛盾，增加了醫(yī)院輿情應對的難度。

四、醫(yī)院網(wǎng)絡輿情應對策咯探究

新媒體時代加強醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的應對和引導，是醫(yī)療系統(tǒng)所面臨新挑戰(zhàn)和新課題，也是醫(yī)院管理工作中的一項重要任務。輿情應對需要群策群力，多方參與輿情危機處理。

首先，作為政府部門要高度重視，建立政府與醫(yī)院及媒體間的溝通機制，同時要設立輿情監(jiān)管體系和監(jiān)管機制。其次，醫(yī)院要建立健全輿情應對管理體系和合理的輿情應對制度，加強輿情管理人員的媒介素養(yǎng)的培訓和輿情專崗人員的設置，培養(yǎng)醫(yī)院網(wǎng)絡輿情管理者的主動應對意識，充分發(fā)揮意識能動性，強化醫(yī)院內(nèi)部管理，提升醫(yī)療服務和醫(yī)療隊伍的整體質(zhì)量，加強醫(yī)務人員醫(yī)德醫(yī)風建設，增進醫(yī)患之間的信任，才能防患于未然，從源頭上遏制或減少醫(yī)院輿情危機。醫(yī)院與網(wǎng)絡輿情之間相輔相成，網(wǎng)絡輿情會影響醫(yī)院正常的工作秩序及社會形象，但是醫(yī)院管理者如果對輿情管里和控制得當，媒體的監(jiān)督可以幫助醫(yī)院查找自身管理和其各項工作中的不足，醫(yī)院成功的應對網(wǎng)絡輿情的做法是可以不斷塑造醫(yī)院的正面形象、提升醫(yī)院的品牌價值。醫(yī)院網(wǎng)絡輿情工作必將成為醫(yī)療系統(tǒng)不斷改善醫(yī)療流程及服務的強有力的新手段。

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