百色學(xué)院工商管理學(xué)院 姚春姬

基于體驗經(jīng)濟(jì)的古鎮(zhèn)旅游研究

百色學(xué)院工商管理學(xué)院 姚春姬

體驗經(jīng)濟(jì)時代，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，走馬觀花式的旅游方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)代人的需求，“體驗式旅游”正在不斷升溫。在這種體驗經(jīng)濟(jì)的背景下，古鎮(zhèn)體驗式旅游成為了其未來發(fā)展的主要方向，通過開展多種形式的體驗活動，使游客們獲得各種不同的體驗以及新鮮的感官享受，從而大大增加了古鎮(zhèn)旅游的吸引力。本文以體驗經(jīng)濟(jì)為背景，對古鎮(zhèn)旅游的相關(guān)問題進(jìn)行了討論。

體驗經(jīng)濟(jì) 古鎮(zhèn)旅游 研究

古鎮(zhèn)如同城市一樣，都是居民的聚居地，而與城市不同的是，它是自然與人類勞動千百年來交融的結(jié)晶，古老的建筑、古樸的環(huán)境，以及眾多的文化遺產(chǎn)，無不體現(xiàn)著勞動人民的智慧、濃郁的地域文化特色以及風(fēng)土民情，所有這些都一同構(gòu)成了傳統(tǒng)文化特色的鄉(xiāng)村景觀，更是增加了古鎮(zhèn)的魅力，吸引了大量前來體驗的城市游客。在體驗式經(jīng)濟(jì)背景下，借助古鎮(zhèn)的這些特色優(yōu)勢，構(gòu)建體驗式旅游模式，將成為我國古鎮(zhèn)旅游的主要發(fā)展方向。

1 體驗經(jīng)濟(jì)與體驗旅游

1.1 體驗經(jīng)濟(jì)

所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(依托)，以商品為道具(載體)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，最早提出體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩，他們在1999年出版的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中對其體驗經(jīng)濟(jì)做了進(jìn)一步的分析和研究，指出“體驗經(jīng)濟(jì)是以商品為道具、以服務(wù)為舞臺、以提供體驗作為主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！睍兄饕獙Ⅲw驗經(jīng)濟(jì)的概念定義為企業(yè)服務(wù)的平臺，以企業(yè)的商品為道具，將服務(wù)理念作為互動平臺，最終有效地滿足人們體驗需求的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗經(jīng)濟(jì)是以客戶為中心的經(jīng)濟(jì)，它反映人的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理正進(jìn)入了一個新的高級形態(tài)。自提出體驗經(jīng)濟(jì)形態(tài)后，為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指出了新的方向和目標(biāo)，促進(jìn)了消費(fèi)理念和生產(chǎn)方式的重大改革和創(chuàng)新。

體驗經(jīng)濟(jì)所表現(xiàn)出來的特點有以下幾方面。

1.1.1 體驗經(jīng)濟(jì)是人類需求層次升華的必然趨勢

體驗經(jīng)濟(jì)是馬斯洛的第五層次需求理論和托夫勒的第三次浪潮理論進(jìn)行的完美結(jié)合，在滿足人類需求的同時，需要實現(xiàn)自我發(fā)展的需求，正如馬斯洛提到：制造業(yè)滿足的是一般生存的需要，服務(wù)業(yè)滿足的是發(fā)展的需要，而體驗業(yè)滿足的則是自我實現(xiàn)的需要。對于體驗經(jīng)濟(jì)來說，是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價值與空間。而消費(fèi)者在實際消費(fèi)過程中，除了注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重消費(fèi)的愉悅和情感的滿足，為自己留下了美好的回憶，從而需求層次得到了升華。

1.1.2 體驗經(jīng)濟(jì)追求的最大特征是消費(fèi)

體驗經(jīng)濟(jì)時代，在實際體驗經(jīng)濟(jì)的過程中，通過新的產(chǎn)品和新的活動增加了客戶的體驗感受，客戶在消費(fèi)的過程中十分重視消費(fèi)體驗，他們會優(yōu)先選擇滿足他們心里體驗的產(chǎn)品，當(dāng)這個過程結(jié)束之后，可以保留對過程的體驗回憶，激發(fā)客戶在未來的發(fā)展中，能夠自愿體驗付費(fèi)；而對于企業(yè)來說，使最初的商品提高了層次，增加了價值，從而提高了價格，促進(jìn)了消費(fèi)。由此可見，體驗經(jīng)濟(jì)主要包含適當(dāng)文化和輕松的文化，堅持以人為本的生產(chǎn)理念，在滿足人類需求的同時，提供個性化的服務(wù)環(huán)境和理念，最終將物質(zhì)享受和精神享受合二為一，促進(jìn)了消費(fèi)。

1.1.3 體驗經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征是愿為體驗付費(fèi)

體驗經(jīng)濟(jì)時代，在各類產(chǎn)品消費(fèi)的過程中，會帶給人類一種美好的感覺。人即是理性動物又是感性動物，體驗經(jīng)濟(jì)十分重視消費(fèi)者情感的體驗，只有消費(fèi)者獲得了情感的滿足，才會愿意為體驗付費(fèi)。但是，對于企業(yè)自身發(fā)展來說，這種感覺是獨立的，其自身具有重要的經(jīng)濟(jì)物質(zhì)和價值載體。體驗經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)具有較大的差距，當(dāng)游客享受在情感體驗過程中，就會心甘情愿地對這種美好的感受支付合理費(fèi)用。除此之外，在體驗經(jīng)濟(jì)過程中，主要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通和互動，并觸動內(nèi)在的情緒和情感，以創(chuàng)造體驗來吸引消費(fèi)者，取得消費(fèi)者的認(rèn)同，自愿進(jìn)行付費(fèi)，在提高滿足程度的同時，又進(jìn)一步強(qiáng)化了游客的體驗感。

1.2 體驗旅游

體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，為旅游行業(yè)提供了一個新的發(fā)展趨向。由于體驗經(jīng)濟(jì)是顧客親身體驗的一種方式，而且旅游自身的本質(zhì)就是需要對經(jīng)濟(jì)深入的體驗。旅游業(yè)作為最適合“體驗經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)和消費(fèi)工具，其產(chǎn)品也逐漸向著體驗的方向發(fā)展，旅游消費(fèi)的根本目的就是為游客提供優(yōu)質(zhì)的體驗，進(jìn)而帶動游客消費(fèi)動機(jī)，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平的轉(zhuǎn)變。但是目前我國體驗式旅游尚未形成完善的體系，在實際過程中，還需要不斷研究和摸索。從現(xiàn)今的情況來看，體驗旅游呈現(xiàn)如下特點。

1.2.1 個性化要求越來越高

客戶的個性化消費(fèi)理念在我國已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)今的消費(fèi)趨勢。在體驗經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，可以在旅游地區(qū)選擇自己滿意產(chǎn)品的同時，將自身的要求設(shè)定為特殊的需求，通過一定的方式傳達(dá)給經(jīng)營者，經(jīng)營者從特定用戶的需求出發(fā)，對其經(jīng)營和生產(chǎn)模式再進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，為用戶定制提供個性化體驗。例如，旅游者在發(fā)現(xiàn)旅行社不能夠滿足自身需求的情況下，就可以直觀向其部門反映情況，最終確保旅行社可以依據(jù)客戶實際需求，提供滿足其自身需求的旅游產(chǎn)品。

1.2.2 游客的主動性增強(qiáng)

旅游體驗與一般旅游商品的區(qū)別在于旅游者主動參與，它是一種基于高層次的主動性情感追求。在體驗經(jīng)濟(jì)時代下，游客追求的是一種感覺，一種體驗，客觀上就表現(xiàn)游客希望通過憑借旅游過程獲取預(yù)期的主客觀情景，這樣就使游客會自主參與到市場發(fā)展過程中。由于大部分游客比較重視自身的權(quán)益，在游客主動參與的過程中，需要相關(guān)的旅游開發(fā)者，依照其各種類型游客需求，配合打造符合標(biāo)準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品。

1.2.3 對文化旅游產(chǎn)品需求的上升

在旅游行業(yè)發(fā)展過程中，文化旅游是一個重要的組成部分。文化旅游是指通過旅游實現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容為目的的行為過程。它是依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣_發(fā)的，以鑒賞異國異地傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動為目的的旅游。尋求文化享受已成為了當(dāng)前旅游者的一種時尚。如果企業(yè)注重參與個性化差異發(fā)展的游客環(huán)境，注重包含自身情感和心靈等多個方面的體驗，就能夠有效地滿足人們在文化旅游體驗的需求。

2 古鎮(zhèn)旅游的體驗化趨勢

在旅游業(yè)良好的發(fā)展背景下，古鎮(zhèn)旅游作為一種具有較深文化內(nèi)涵的旅游活動，得到了越來越多人的青睞，很多學(xué)者開始介入古鎮(zhèn)旅游的研究領(lǐng)域，累積了相當(dāng)多的研究成果。在體驗社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，給旅游行業(yè)創(chuàng)造合適的發(fā)展機(jī)會，對于古鎮(zhèn)旅游的體驗式新業(yè)態(tài)趨勢主要體現(xiàn)以下幾點。

首先，目前我國很多城市和地區(qū)的古鎮(zhèn)環(huán)境，其自身具備旅游開發(fā)資源和條件，在實際開發(fā)過程中，在提高旅游環(huán)境吸引力的同時，傾向于依照游客的實際心里需求，設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品和設(shè)施。

其次，針對于古鎮(zhèn)旅游的形式來說，其內(nèi)容豐富多彩，但相當(dāng)一部分古鎮(zhèn)正趨向于以文化性與體驗性作為發(fā)展的目標(biāo)。從古鎮(zhèn)的旅游類型來看，大多數(shù)古鎮(zhèn)具備階梯型結(jié)構(gòu)，主要發(fā)展趨勢是由低到高，而站在文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，在古鎮(zhèn)旅游中體驗經(jīng)濟(jì)是最高的層次，所以，努力實現(xiàn)旅游過程中的最高層次應(yīng)該是古鎮(zhèn)建設(shè)的目標(biāo)，依據(jù)不同游客的需求，設(shè)計不同類型的旅游體驗項目，積極創(chuàng)造游客參與的積極性，進(jìn)而給游客創(chuàng)造深刻的體驗回憶。

最后，在對古鎮(zhèn)旅游的設(shè)計上，沒有單一地停留在表面的發(fā)展，而是站在建筑和文化以及民俗的角度，深入體現(xiàn)古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵和精神，這也是將游客自身的體驗需求融入了古鎮(zhèn)的旅游中。

3 構(gòu)建體驗?zāi)Ｊ剑龠M(jìn)古鎮(zhèn)旅游事業(yè)的不斷發(fā)展

3.1 制定明確的古鎮(zhèn)旅游體驗主題

體驗主題是體驗旅游的總方向，也是古鎮(zhèn)旅游成敗與否的決定性因素，確定體驗主題之初，要做好市場調(diào)研，掌握現(xiàn)階段游客的旅游總體意向以及熱門旅游項目，結(jié)合古鎮(zhèn)的特色，制定符合游客心理的體驗主題。一般來說，古鎮(zhèn)體驗旅游都會盡可能體現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游特色，比如：特色建筑體驗、風(fēng)土民情體驗、古鎮(zhèn)文化體驗等。這些簡潔、直觀的體驗主題，既凸顯了古鎮(zhèn)旅游特色，也能夠很好的激發(fā)游客尋求刺激、新鮮的旅游需求。體驗主題設(shè)計要從游客素質(zhì)、收入、消費(fèi)行為等方面進(jìn)行考量，不同的主題，體驗消費(fèi)不同，所面對的游客群體也不同。

3.2 結(jié)合旅游地特點營造體驗氛圍

體驗的真實感非常重要，真實感是滿足游客體驗要求的關(guān)鍵，因此體驗式古鎮(zhèn)旅游必須要著力打造體驗氛圍。古鎮(zhèn)旅游最大的賣點就是游客參與古鎮(zhèn)旅游，游客的需求是脫離喧囂的城市，體驗古鎮(zhèn)的幽靜、閑適、文藝，想要獲得與城市生活不同的旅游體驗，因此，古鎮(zhèn)要充分利用自身的優(yōu)勢，比如自然風(fēng)光、特色建筑等，借助小橋流水、白瓦黑墻等極具古鎮(zhèn)特色的景觀、景物，營造一種氤氳潮濕、古香古色、沉靜淡雅的古鎮(zhèn)氛圍，使游客抵達(dá)古鎮(zhèn)之后，能夠理解并被這種特別的氛圍所感染，立即進(jìn)入到一種別樣的旅游體驗中，從而奠定了體驗旅游的基調(diào)，同時古鎮(zhèn)旅游還需要完善的配套設(shè)施和場景，來實現(xiàn)人造景觀與自然景觀的和諧共融，提升旅游體驗的效果。

3.3 充分利用紀(jì)念品，強(qiáng)化古鎮(zhèn)旅游體驗

作為旅游中不可少的一部分，紀(jì)念品對于游客旅游體驗所帶來的作用是不可忽視的。在旅游結(jié)束之后，帶有古鎮(zhèn)標(biāo)志性的產(chǎn)品是這段快樂時光的紀(jì)念，游客花了一定時間和精力，獲得一次體驗，這種體驗不能被長久保存，并且容易忘記，但是旅游產(chǎn)品能夠被游客帶回，每當(dāng)看到這些紀(jì)念品的時候，就能夠想起古鎮(zhèn)的美好回憶，這在一定程度上延伸了古鎮(zhèn)旅游的體驗效果。紀(jì)念品的價值，不僅僅是用金錢能夠衡量的，與其他不具備紀(jì)念價值的產(chǎn)品相比，其紀(jì)念意義更大，體驗價值更高，因此即便是價格相對較高，很多游客依舊愿意購買。

總之，體驗式古鎮(zhèn)旅游中紀(jì)念品的設(shè)計與開發(fā)，是非常重要的，缺失了這個部分，體驗式古鎮(zhèn)旅游就是不完整的，為了能夠增強(qiáng)游客旅游體驗，向游客提供能夠回味的紀(jì)念品是提升古鎮(zhèn)體驗旅游品牌效應(yīng)的重要手段，也是增強(qiáng)體驗后續(xù)效果的關(guān)鍵。

4 結(jié)語

基于體驗經(jīng)濟(jì)的古鎮(zhèn)旅游必然會向著體驗旅游的方向發(fā)展，研究體驗經(jīng)濟(jì)與古鎮(zhèn)旅游之間的關(guān)聯(lián)性，找到兩者的切入點，制定具有古鎮(zhèn)特色的旅游體驗主題，以及各項體驗活動，能夠大大提升古鎮(zhèn)旅游的吸引力以及品牌價值，同時還能夠滿足當(dāng)代游客對旅游的高品質(zhì)需求?？傊w驗式古鎮(zhèn)旅游前景廣闊，在不斷開發(fā)和探索的過程中還會更加完善。

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F592

A

2096-0298(2018)01(a)-056-02

姚春姬（1973–），女，遼寧丹東人，百色學(xué)院工商管理學(xué)院研究員級高級會計師，省企業(yè)類會計領(lǐng)軍人才，主要從事古鎮(zhèn)旅游、商業(yè)模式方面的研究。