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        消費(fèi)者購買新能源汽車的意愿評價(jià)探究

        2018-07-10 18:00:56牛麗薇
        時(shí)代經(jīng)貿(mào) 2018年11期
        關(guān)鍵詞:購車意愿新能源

        【摘 要】以問卷調(diào)查的形式,構(gòu)建消費(fèi)者新能源汽車購買意愿影響因素的理論模型,采用方差分解和方差多重比較相結(jié)合的方法進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明:在對購車意愿具有顯著影響的性別、年薪及年齡等因素影響下女性消費(fèi)者、年薪10-15萬的顧客以及年齡段在26-35歲的消費(fèi)者更具有購車傾向,最后根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果就新能源汽車的銷售推廣提出相關(guān)建議。

        【關(guān)鍵詞】新能源汽車;意愿評價(jià);方差分析

        汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè),也是全球碳排放的第二大產(chǎn)業(yè),伴隨經(jīng)濟(jì)高速增長能源消費(fèi)與環(huán)境污染成為迫在眉睫的問題。預(yù)計(jì)到2020年我國汽車保有量將超過2億輛,因此發(fā)展新能源汽車成為應(yīng)對能源安全、氣候變化和結(jié)構(gòu)升級諸多問題的瓶頸。早在2009年1月14日,國務(wù)院常務(wù)會議通過的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》就指出汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)以新能源汽車為突破口,加快汽車產(chǎn)品升級換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整。2013年 9月13日財(cái)政部、科技部、工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委共同頒布的《2013年新能源汽車推廣應(yīng)用補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)》加大了政府關(guān)于新能源汽車的補(bǔ)貼額度,同時(shí)提出示范城市自主編制新能源汽車推廣應(yīng)用實(shí)施方案的政策。由此可見,新能源汽車在汽車行業(yè)中占有重要地位。

        一、消費(fèi)者購買新能源汽車的影響因素的理論模型構(gòu)建

        學(xué)者分別產(chǎn)品性能特征、環(huán)保意識、使用成本、政府政策等眾多方面研究影響消費(fèi)者購買新能源汽車意愿的因素。綜合現(xiàn)有文獻(xiàn),依據(jù)美國營銷專家菲利普·科特勒提出的產(chǎn)品層次模型,選取政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素以及環(huán)境因素四個(gè)一級影響因素,與此同時(shí),立足于消費(fèi)者購車實(shí)際和4S店的實(shí)地考查,將一級評價(jià)指標(biāo)再次劃分,形成17個(gè)子因素,具體指標(biāo)體系如圖1所示。

        本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷與實(shí)地考察相結(jié)合的方式,對4S店咨詢購車的消費(fèi)者以及網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行調(diào)查,發(fā)放問卷300份,問卷統(tǒng)計(jì)分析表明,經(jīng)濟(jì)因素與技術(shù)因素的得分更高,對消費(fèi)者購買新能源汽車的影響更強(qiáng)。

        二、基于人口統(tǒng)計(jì)變量的消費(fèi)者購買意愿差異分解

        從行為學(xué)來看,馬克·佩里提出的“內(nèi)在—外在—表現(xiàn)—抽象”分類方式認(rèn)為只要有潛在意愿就可以將其轉(zhuǎn)化為最終決策。可是在在汽車市場上,雖然大多數(shù)消費(fèi)者都對購買新能源汽車存在高意愿,但購買新能源汽車的比例極低,其主要原因是“意愿并未轉(zhuǎn)化成決策”。針對250份問卷,我們對所設(shè)打分表的信息量和調(diào)查結(jié)果做了信度檢驗(yàn),其Cronbacks α信度系數(shù)為0.972,根據(jù)可信度高低與Cr onbacks α系數(shù)對照表可知問卷處于非??尚?.9≤Cronbacksα階段,因此問卷數(shù)據(jù)可用?,F(xiàn)來分析其差異性。

        (一)人口統(tǒng)計(jì)變量對新能源汽車購買決策的影響的顯著性分析

        麥克爾·R .所羅門在消費(fèi)者行為金字塔中表示,消費(fèi)者的個(gè)體特征如性別、年齡、職業(yè)以及收入等均會對其購買心理構(gòu)成影響。

        在購買新能源汽車意愿方面,我們選取對這些消費(fèi)者的自身因素進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。調(diào)查選取的問卷250份,樣本中男性為168人,女性為82人,分別占67.2%和32.8%;年齡以36- 50歲居多占45.2%,26- 35歲占23.6%,50歲以上占22%,18- 25歲占9.2%;職業(yè)分布為學(xué)生0.8%,公司職員32.4%,公務(wù)員37.2,事業(yè)單位26.8%,離退休2.8%;對于收入狀況,5萬元以下僅占6%,年收入在5- 10萬、10- 15萬、15- 20萬及20萬以上所占百分比分別為18%、23.2%、24.8和28%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下:

        上述計(jì)算結(jié)果表明,從檢驗(yàn)p值來看,職業(yè)這兩個(gè)因素的檢驗(yàn)p值均大于置信度0.05,因此拒絕原假設(shè),即性別和職業(yè)對于購買新能源汽車無顯著性影響,而年性別齡、年薪對消費(fèi)者購買新能源的意愿有顯著性影響。[3]

        (二)人口統(tǒng)計(jì)變量的購買意愿方差多重比較

        1、性別對新能源汽車購買意愿的影響

        分析表2知,女性比男性更傾向于購買新能源汽車,這是因?yàn)橄啾扔谀行?,女性較少關(guān)注汽車的品牌效應(yīng)與性能特征,更希望能夠節(jié)能環(huán)保。

        2、年齡對新能源汽車購買意愿的影響

        分析表3可知,不同年齡的居民在新能源汽車意愿上差異性顯著,由比較可知年齡段在26- 35歲的消費(fèi)者更傾向于購買新能源汽車,而50歲以上的消費(fèi)者由于對新能源汽車缺少了解,其意愿最低。

        3、收入對新能源汽車購買意愿的影響

        分析表4知,消費(fèi)者在新能源汽車意愿上差異性顯著,其購買意愿成兩頭小中間大的趨勢,也就是說年收入中等的家庭更愿意消費(fèi)新能源汽車,而年收入過20萬的消費(fèi)者更傾向于大排量大品牌的汽車,其品牌意識比較清晰。

        三、結(jié)論與建議

        (一)研究結(jié)論

        本文從研究消費(fèi)者心理和行為出發(fā),通過實(shí)證分析對鄭州市消費(fèi)者購車意愿進(jìn)行定量評估,與此同時(shí),對潛在顧客的決策因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,得出影響消費(fèi)者將意愿轉(zhuǎn)化為決策的因子,為推廣新能源汽車市場提供了一定的借鑒意義。本文的主要結(jié)論如下:

        1、經(jīng)濟(jì)因素與技術(shù)因素的得分更高,對消費(fèi)者購買新能源汽車的影響更強(qiáng)。

        2、在對購車意愿具有顯著影響的性別、年薪及年齡等因素影響下,女性消費(fèi)者、年齡26- 35歲、年收入5- 10萬的消費(fèi)者購買新能源汽車的意愿更高。

        (二)政策建議

        1、銷售過程中避免消費(fèi)者在新能源汽車購買意愿與實(shí)際行為不一致的現(xiàn)狀。

        導(dǎo)購者在介紹過程中過程中需加強(qiáng)新能源汽車的品質(zhì)宣傳, 特別是強(qiáng)調(diào)其安全保護(hù)方面的技術(shù)措施和使用等過程的安全標(biāo)準(zhǔn)及其對于環(huán)境保護(hù)的功能, 以強(qiáng)化消費(fèi)者新能源汽車的購買決心。

        2、著重提高新能源汽車售后服務(wù)的質(zhì)量。

        與普通大排量汽車相比,新能源汽車的售后服務(wù)顯得較為薄弱,因此在行業(yè)規(guī)范方面需加強(qiáng),讓消費(fèi)者在購買時(shí)有一定的心理保障。

        3、多方位對新能源汽車行業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼,以降低汽車價(jià)位和提高消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

        我國對于新能源汽車的補(bǔ)貼種類尚不完善,需借鑒其他發(fā)達(dá)國家相應(yīng)的補(bǔ)貼體系,制定具有符合中國國情的補(bǔ)貼制度,以加大消費(fèi)者購買力度。

        4、加快新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用,提高新能源汽車的性能。

        消費(fèi)者目前對新能源汽車安全性能和動力性能不滿意,所以加強(qiáng)該方面的技術(shù)研發(fā)能夠降低其使用成本,增加保養(yǎng)里程。

        5、繼續(xù)加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo),特別是針對高收入、中年男性消費(fèi)者的節(jié)能意識的培養(yǎng),提高其購車意愿。對于新能源汽車的宣傳可以與節(jié)能減排同步,讓消費(fèi)者意識到環(huán)保的重要性的同時(shí)可以增強(qiáng)新能源汽車的購買水平。

        (鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院,河南 鄭州450000)

        參考文獻(xiàn):

        [1]Hines,J.M.,Hungerford,H.R .,Tomera, A.N.Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior:a meta- analysis [J].Joural of Environmental Education,1986(18).

        [2]Potoglou,D.,Kanaroglou,P.S. House hold demand and willingness to pay for clean vehicles[J].T ransportation R esearch,2007(12).

        [3]Anjia Peters,Michel G.Mueller,Peter de Haan,R oland W .Scholz.Feebates promoting energy- efficient cars:Design options to adderss more consumers and possible counteracting effects[J].Energy Policy,2008(36).

        [4]R itsuko Ozaki, Katerina Secastyanova. Going hybrid:An analysis of consumer purchase motications [J].Energy Policy,2010(24).

        [5]馬鈞,馮慶.影響消費(fèi)者購買純電動車的因素研究[J].上海汽車,2010(2).

        [6]方海洲,胡研.促進(jìn)新能源汽車快速發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策影響分析[J].汽車科技,2009(3).

        作者簡介:牛麗薇(1991—),女,安徽霍邱人,助教,現(xiàn)供職于鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院,主要研究方向,學(xué)生管理、數(shù)量經(jīng)濟(jì)。

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