【摘 要】以問卷調(diào)查的形式，構(gòu)建消費者新能源汽車購買意愿影響因素的理論模型，采用方差分解和方差多重比較相結(jié)合的方法進(jìn)行實證研究。結(jié)果表明：在對購車意愿具有顯著影響的性別、年薪及年齡等因素影響下女性消費者、年薪10-15萬的顧客以及年齡段在26-35歲的消費者更具有購車傾向，最后根據(jù)實證分析的結(jié)果就新能源汽車的銷售推廣提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】新能源汽車；意愿評價；方差分析

汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，也是全球碳排放的第二大產(chǎn)業(yè)，伴隨經(jīng)濟(jì)高速增長能源消費與環(huán)境污染成為迫在眉睫的問題。預(yù)計到2020年我國汽車保有量將超過2億輛，因此發(fā)展新能源汽車成為應(yīng)對能源安全、氣候變化和結(jié)構(gòu)升級諸多問題的瓶頸。早在2009年1月14日，國務(wù)院常務(wù)會議通過的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》就指出汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)以新能源汽車為突破口，加快汽車產(chǎn)品升級換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整。2013年 9月13日財政部、科技部、工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委共同頒布的《2013年新能源汽車推廣應(yīng)用補助標(biāo)準(zhǔn)》加大了政府關(guān)于新能源汽車的補貼額度，同時提出示范城市自主編制新能源汽車推廣應(yīng)用實施方案的政策。由此可見，新能源汽車在汽車行業(yè)中占有重要地位。

一、消費者購買新能源汽車的影響因素的理論模型構(gòu)建

學(xué)者分別產(chǎn)品性能特征、環(huán)保意識、使用成本、政府政策等眾多方面研究影響消費者購買新能源汽車意愿的因素。綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)，依據(jù)美國營銷專家菲利普·科特勒提出的產(chǎn)品層次模型，選取政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素以及環(huán)境因素四個一級影響因素，與此同時，立足于消費者購車實際和4S店的實地考查，將一級評價指標(biāo)再次劃分，形成17個子因素，具體指標(biāo)體系如圖1所示。

本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷與實地考察相結(jié)合的方式，對4S店咨詢購車的消費者以及網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放問卷300份，問卷統(tǒng)計分析表明，經(jīng)濟(jì)因素與技術(shù)因素的得分更高，對消費者購買新能源汽車的影響更強(qiáng)。

二、基于人口統(tǒng)計變量的消費者購買意愿差異分解

從行為學(xué)來看，馬克·佩里提出的“內(nèi)在—外在—表現(xiàn)—抽象”分類方式認(rèn)為只要有潛在意愿就可以將其轉(zhuǎn)化為最終決策?？墒窃谠谄囀袌錾?，雖然大多數(shù)消費者都對購買新能源汽車存在高意愿，但購買新能源汽車的比例極低，其主要原因是“意愿并未轉(zhuǎn)化成決策”。針對250份問卷，我們對所設(shè)打分表的信息量和調(diào)查結(jié)果做了信度檢驗，其Cronbacks α信度系數(shù)為0.972，根據(jù)可信度高低與Cr onbacks α系數(shù)對照表可知問卷處于非常可信0.9≤Cronbacksα階段，因此問卷數(shù)據(jù)可用?，F(xiàn)來分析其差異性。

（一）人口統(tǒng)計變量對新能源汽車購買決策的影響的顯著性分析

麥克爾·R .所羅門在消費者行為金字塔中表示，消費者的個體特征如性別、年齡、職業(yè)以及收入等均會對其購買心理構(gòu)成影響。

在購買新能源汽車意愿方面，我們選取對這些消費者的自身因素進(jìn)行顯著性檢驗。調(diào)查選取的問卷250份，樣本中男性為168人，女性為82人，分別占67.2%和32.8%；年齡以36- 50歲居多占45.2%，26- 35歲占23.6%，50歲以上占22%，18- 25歲占9.2%；職業(yè)分布為學(xué)生0.8%，公司職員32.4%，公務(wù)員37.2，事業(yè)單位26.8%，離退休2.8%；對于收入狀況，5萬元以下僅占6%，年收入在5- 10萬、10- 15萬、15- 20萬及20萬以上所占百分比分別為18%、23.2%、24.8和28%。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果如下：

上述計算結(jié)果表明，從檢驗p值來看，職業(yè)這兩個因素的檢驗p值均大于置信度0.05，因此拒絕原假設(shè)，即性別和職業(yè)對于購買新能源汽車無顯著性影響，而年性別齡、年薪對消費者購買新能源的意愿有顯著性影響。[3]

（二）人口統(tǒng)計變量的購買意愿方差多重比較

1、性別對新能源汽車購買意愿的影響

分析表2知，女性比男性更傾向于購買新能源汽車，這是因為相比于男性，女性較少關(guān)注汽車的品牌效應(yīng)與性能特征，更希望能夠節(jié)能環(huán)保。

2、年齡對新能源汽車購買意愿的影響

分析表3可知，不同年齡的居民在新能源汽車意愿上差異性顯著，由比較可知年齡段在26- 35歲的消費者更傾向于購買新能源汽車，而50歲以上的消費者由于對新能源汽車缺少了解，其意愿最低。

3、收入對新能源汽車購買意愿的影響

分析表4知，消費者在新能源汽車意愿上差異性顯著，其購買意愿成兩頭小中間大的趨勢，也就是說年收入中等的家庭更愿意消費新能源汽車，而年收入過20萬的消費者更傾向于大排量大品牌的汽車，其品牌意識比較清晰。

三、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文從研究消費者心理和行為出發(fā)，通過實證分析對鄭州市消費者購車意愿進(jìn)行定量評估，與此同時，對潛在顧客的決策因素進(jìn)行統(tǒng)計分析，得出影響消費者將意愿轉(zhuǎn)化為決策的因子，為推廣新能源汽車市場提供了一定的借鑒意義。本文的主要結(jié)論如下：

1、經(jīng)濟(jì)因素與技術(shù)因素的得分更高，對消費者購買新能源汽車的影響更強(qiáng)。

2、在對購車意愿具有顯著影響的性別、年薪及年齡等因素影響下，女性消費者、年齡26- 35歲、年收入5- 10萬的消費者購買新能源汽車的意愿更高。

（二）政策建議

1、銷售過程中避免消費者在新能源汽車購買意愿與實際行為不一致的現(xiàn)狀。

導(dǎo)購者在介紹過程中過程中需加強(qiáng)新能源汽車的品質(zhì)宣傳， 特別是強(qiáng)調(diào)其安全保護(hù)方面的技術(shù)措施和使用等過程的安全標(biāo)準(zhǔn)及其對于環(huán)境保護(hù)的功能， 以強(qiáng)化消費者新能源汽車的購買決心。

2、著重提高新能源汽車售后服務(wù)的質(zhì)量。

與普通大排量汽車相比，新能源汽車的售后服務(wù)顯得較為薄弱，因此在行業(yè)規(guī)范方面需加強(qiáng)，讓消費者在購買時有一定的心理保障。

3、多方位對新能源汽車行業(yè)進(jìn)行補貼，以降低汽車價位和提高消費者的經(jīng)濟(jì)實力。

我國對于新能源汽車的補貼種類尚不完善，需借鑒其他發(fā)達(dá)國家相應(yīng)的補貼體系，制定具有符合中國國情的補貼制度，以加大消費者購買力度。

4、加快新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，提高新能源汽車的性能。

消費者目前對新能源汽車安全性能和動力性能不滿意，所以加強(qiáng)該方面的技術(shù)研發(fā)能夠降低其使用成本，增加保養(yǎng)里程。

5、繼續(xù)加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，特別是針對高收入、中年男性消費者的節(jié)能意識的培養(yǎng)，提高其購車意愿。對于新能源汽車的宣傳可以與節(jié)能減排同步，讓消費者意識到環(huán)保的重要性的同時可以增強(qiáng)新能源汽車的購買水平。

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州450000）

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作者簡介：牛麗薇（1991—），女，安徽霍邱人，助教，現(xiàn)供職于鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，主要研究方向，學(xué)生管理、數(shù)量經(jīng)濟(jì)。