【摘 要】 近幾年來(lái)，由于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)的發(fā)展，媒體的結(jié)構(gòu)和形式發(fā)生了很大的變化。新型的媒體和信息傳播的方式的產(chǎn)生，也使傳統(tǒng)接受信息的渠道和習(xí)慣有了變化，以往的傳播方式受到了極大的震蕩與沖擊。另一方面，隨著人們生活節(jié)奏的加快，閱讀方式發(fā)生了極大改變，人們?cè)絹?lái)越多地關(guān)注和使用新媒體。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)潮流，調(diào)整發(fā)展方向，完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，成為傳統(tǒng)媒體面對(duì)的首要問(wèn)題。本文主要通過(guò)分析傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及新媒體背景下傳統(tǒng)媒體所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，多方面論證傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的原因與難點(diǎn)，探索適合傳統(tǒng)媒體當(dāng)下發(fā)展的轉(zhuǎn)型策略。

【關(guān)鍵詞】 新媒體時(shí)代 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型

1 引言

新媒體這一概念是指利用數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，借助電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)的新型傳播媒體形態(tài)。

在互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模也正在飛速發(fā)展。新媒體時(shí)代下，移動(dòng)終端在改變?nèi)藗兘邮招畔⒘?xí)慣的同時(shí)，也逐漸改變了整個(gè)社會(huì)的信息傳播方式，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)格局造成了巨大的沖擊。所有媒體都在順應(yīng)媒介革命性變化的大勢(shì)，逐步向新媒體轉(zhuǎn)型，向互聯(lián)網(wǎng)媒體過(guò)渡，從而探求更大的發(fā)展空間。然而在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體不可避免地面臨各種各樣的難題。本文旨在依據(jù)當(dāng)前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)行戰(zhàn)略分析，總結(jié)出傳統(tǒng)媒體亟待解決的問(wèn)題，并做出相應(yīng)的回答，從而能夠有效促進(jìn)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，提高傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之SWOT分析

SWOT分析法又叫做態(tài)勢(shì)分析法，經(jīng)常用于企業(yè)的戰(zhàn)略布局中。SWOT分析過(guò)程中所采用的矩陣結(jié)構(gòu)，通過(guò)對(duì)整體系統(tǒng)的把控，既考慮到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness），又考慮到外部的機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat），有利于做出更準(zhǔn)確、更全面、更科學(xué)的戰(zhàn)略決策。因此，將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做一個(gè)態(tài)勢(shì)分析，有利于更直觀地做出決策，調(diào)整戰(zhàn)略。

2.1 優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體因?yàn)槠涔俜?、?quán)威、真實(shí)的屬性在群眾中廣受歡迎，在發(fā)布新聞時(shí)傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)確性，尤其是報(bào)紙白紙黑字的特點(diǎn)給人一種濃厚的權(quán)威感。有一些報(bào)紙期刊因?yàn)槠錃v史悠久，這種歷史底蘊(yùn)形成的影響力是新媒體望塵莫及的。傳統(tǒng)媒體相比于新興媒體有著其自身的政治屬性。這種情況下，一些傳統(tǒng)媒體在報(bào)道國(guó)家政治新聞方面有著優(yōu)先權(quán)，國(guó)家政策也更偏向于傳統(tǒng)媒體。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體因其運(yùn)作模式的局限在時(shí)效性上不及新媒體，但是報(bào)道內(nèi)容的深度及專業(yè)性方面卻處于上風(fēng)。總體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在對(duì)于新聞的深層次挖掘以及新聞評(píng)論方面是新媒體無(wú)法超越的。這正是導(dǎo)致新媒體權(quán)威性不及傳統(tǒng)媒體的原因。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體對(duì)于新聞事件的看法和評(píng)論往往是整個(gè)媒體行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。此外，當(dāng)前基本所有的報(bào)紙期刊都向?qū)W術(shù)化、專業(yè)化方向發(fā)展，很多期刊也是某一學(xué)科發(fā)展方向的引領(lǐng)者，這些都是新媒體所不具有的。

2.2 劣勢(shì)

（1）受時(shí)空約束，具有時(shí)滯性

盡管傳統(tǒng)媒體在資源、政策等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但在其他方面存在很大的不足。首先，在空間和時(shí)間上，傳統(tǒng)媒體存在著很大的不足，一張報(bào)紙從最先的素材收集到最后印刷出版送至讀者手中最少需要一天的時(shí)間，這就意味著讀者所接收到的信息是前一天所發(fā)生的，這在時(shí)效性上大打折扣；而新媒體因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)卻能夠?qū)⒆钚掳l(fā)生的事件和最新的信息傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民可以在第一時(shí)間獲取到最新的消息和新聞，因此具有很好的時(shí)效性。

（2）傳播方式互動(dòng)性不強(qiáng)

傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體只能夠傳播文字和圖片，而新媒體卻能夠?qū)⒁纛l、視頻聯(lián)合文字共同發(fā)布，實(shí)現(xiàn)音視頻、圖文之間的自由組合，將信息以立體的形式展現(xiàn)在讀者面前。此外，傳統(tǒng)媒體傳遞信息的方式是單向的，而新媒體卻實(shí)現(xiàn)了讀者與信息發(fā)布者的雙向交流，每一個(gè)人都參與到信息的傳播與接受過(guò)程中。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體傳播信息的時(shí)間是固定的，讀者不能夠根據(jù)自己的時(shí)間來(lái)安排閱讀習(xí)慣。而新媒體秉持的是“去中心”傳播理念，網(wǎng)民能夠根據(jù)自己的需求隨時(shí)隨地獲取最新的信息，并對(duì)其進(jìn)行及時(shí)的反饋。

2.3 機(jī)會(huì)

（1）新媒體的發(fā)展依賴于傳統(tǒng)媒體

新媒體中的很多信息都源于傳統(tǒng)媒體，新媒體其實(shí)是起著再加工的作用。新媒體可以從傳統(tǒng)媒體那邊吸收鮮活的內(nèi)容和素材，這得益于傳統(tǒng)媒體的豐富的信息資源。雖然網(wǎng)絡(luò)上面信息來(lái)源也很多，但是這些信息缺乏真實(shí)性，很多靠譜的信息仍然來(lái)自于傳統(tǒng)媒體。另外新媒體沒(méi)有自己的品牌資源和專業(yè)的采編人員，如果想要報(bào)道特別及時(shí)的重大新聞，就需要清除其在技術(shù)開(kāi)支等方面的障礙。因此，如果新媒體和傳統(tǒng)媒體聯(lián)合起來(lái)，那么新媒體強(qiáng)大的傳播平臺(tái)加上傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)和資源優(yōu)勢(shì)會(huì)使整個(gè)報(bào)道更成功。因此傳統(tǒng)媒體可以和新媒體共同進(jìn)步。

（2）資本運(yùn)作正在增強(qiáng)

傳媒市場(chǎng)包括內(nèi)容市場(chǎng)、受眾市場(chǎng)、發(fā)行市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)。隨著中國(guó)改革開(kāi)放不斷的深入，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)從社會(huì)各方面吸收資源，增強(qiáng)自己對(duì)人、物、財(cái)?shù)确矫娴恼瓶?，特別是增強(qiáng)對(duì)資本的運(yùn)作從而迅速增強(qiáng)自己的實(shí)力。自從加入了世界貿(mào)易組織，中國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)有了很大的提升和轉(zhuǎn)型，如今正在擴(kuò)張規(guī)模重組兼并。此外，我國(guó)的法律如今還保護(hù)我國(guó)的傳媒業(yè)，不允許國(guó)外的傳媒巨頭直接注資，這是在為傳媒行業(yè)的深度成長(zhǎng)提供了時(shí)間。傳媒資本，通常是通過(guò)改制上市，優(yōu)化組合、資產(chǎn)重組等方式來(lái)運(yùn)作，現(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常激烈，資本運(yùn)作的開(kāi)展能夠整合媒體現(xiàn)有的資源，把可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)盤活，無(wú)形資產(chǎn)也得以激活，品牌優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，整體資產(chǎn)就會(huì)增值。

2.4 威脅

（1）傳統(tǒng)媒體的公共功能被弱化

公民社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了媒體，公民可以在這個(gè)平臺(tái)上表達(dá)和討論。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域是指“公共意見(jiàn)這樣的事物得以形成的領(lǐng)域，公共領(lǐng)域原則上向所有公民開(kāi)放?！?/p>

然而，在中國(guó)大陸，傳統(tǒng)媒體幾乎沒(méi)有公共功能。改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)社會(huì)正在慢慢的轉(zhuǎn)型，公民社會(huì)也逐步形成。主體性和參與性是公民社會(huì)的根本特征，新媒體的平民性正好滿足公民的表達(dá)公共意見(jiàn)和參與公共事務(wù)需求，而這正是傳統(tǒng)媒體所缺乏的。

（2）市場(chǎng)化下媒體的政策定位不清晰

在媒體市場(chǎng)化條件下，傳統(tǒng)媒體由于對(duì)媒體的政策定位尚不清晰，轉(zhuǎn)型遭遇政策壁壘。我國(guó)的媒體都是事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營(yíng)，這就決定了媒體產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)是在事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。在事業(yè)體制中是不可能產(chǎn)生真正的媒體的，但是我國(guó)的媒體卻一直是事業(yè)單位。媒體先天具有藝術(shù)形態(tài)的屬性，它的發(fā)展肯定要受到政策和政治的影響，在政策的保護(hù)下和政治的優(yōu)待下的媒體的確有起跑線上的優(yōu)勢(shì)，但是如果要成為媒體產(chǎn)業(yè)的龍頭，那就必須有著很準(zhǔn)的進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，很強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)力，很高的市場(chǎng)化程度，并且必須遵循市場(chǎng)規(guī)律。

3 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路徑

3.1 充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢(shì)

在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展，就必須充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)為：（1）傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮自身新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性，以此應(yīng)對(duì)新媒體內(nèi)容的隨意性，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行包裝，不斷提高新聞信息報(bào)道的公信力以及競(jìng)爭(zhēng)力；（2）傳統(tǒng)媒體應(yīng)該不斷完善信息發(fā)布機(jī)制，不斷提高新聞信息的權(quán)威性和質(zhì)量。

3.3 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，更好地適應(yīng)新環(huán)境

由于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式比較單一，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在新環(huán)境中的發(fā)展受到限制。因此，新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，采用先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體單一的經(jīng)營(yíng)模式向綜合性經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，這樣才能夠更好適應(yīng)新環(huán)境的新挑戰(zhàn)和新要求。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分利用新媒體的贏利模式，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，精準(zhǔn)投放廣告，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

4 結(jié)論

綜上所述，新媒體時(shí)代下。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極尋找適合自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。面對(duì)新型的媒體環(huán)境，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變自身理念，正視新媒體對(duì)自身的沖擊與挑戰(zhàn)。積極的汲取新型的媒體傳播方式 ，構(gòu)建公眾交流平臺(tái)，在秉承客觀、公正態(tài)度的基礎(chǔ)之上，引進(jìn)新媒體創(chuàng)新人才，完備自身技術(shù)隊(duì)伍。如此在全方位優(yōu)化媒體環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)地位的同時(shí)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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作者簡(jiǎn)介：蘇睿（1994—）女，苗族，江蘇泰州人，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2016級(jí)研究生，國(guó)際商務(wù)專業(yè)。