楊夢(mèng)君 王曉涵

【摘要】本文以“寰宇管理視界”為研究對(duì)象，采用案例研究的方法，對(duì)該公眾號(hào)進(jìn)行參與式研究，旨在對(duì)該公眾號(hào)的建立和運(yùn)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行記錄，利用文獻(xiàn)、檔案記錄、參與性觀察三種證據(jù)從而形成證據(jù)三角，并進(jìn)行合理分析并提出合理化建議，為公眾號(hào)的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到創(chuàng)業(yè)目標(biāo)莫定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本文主要得出如下結(jié)論：首先微信公眾號(hào)的建設(shè)初期需要定位精準(zhǔn)、類別細(xì)分；其次微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)流程的掌握和規(guī)則的建立，而關(guān)健點(diǎn)是內(nèi)容質(zhì)量、熱點(diǎn)事件解讀、推廣渠道建立；希望通過(guò)此文對(duì)公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)提出了合理化建議，最后公眾號(hào)若要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要提升其價(jià)值型和經(jīng)濟(jì)效益，并對(duì)公眾號(hào)粉絲流量進(jìn)行合理轉(zhuǎn)化，形成粉絲效益，從而達(dá)到創(chuàng)業(yè)目的。

【關(guān)鍵詞】自媒體；微信公眾號(hào)；案例研究；證據(jù)三角

一、選題背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，自媒體因其門(mén)檻低、操作簡(jiǎn)單便捷和平民化個(gè)性化的功能受到廣大用戶的喜愛(ài)，我們所熟知的自媒體有美國(guó)的Facebook和Twitter，中國(guó)的QQ空間、微博、朋友圈、微信公眾平臺(tái)、貼吧等。而自媒體一詞最早由美國(guó)的新聞學(xué)會(huì)中心的兩位學(xué)者首先提出的，他們將自媒體定義為普通大眾與別人分享自身的一種途徑。

在本文中，我們的主要研究對(duì)象微信公眾號(hào)，也是自媒體平臺(tái)的一種。騰訊在《2016年微信影響力報(bào)告》中提到每天會(huì)有超過(guò)九成的用戶使用微信，并且超過(guò)一半的用戶使用微信超過(guò)一個(gè)小時(shí)。微信公眾號(hào)自公開(kāi)發(fā)布以來(lái)，傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型，我們熟知的有“人民日?qǐng)?bào)”，與此同時(shí)也有很多的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行微信公眾號(hào)的申請(qǐng)。截止2016年底微信公眾號(hào)數(shù)量達(dá)到1777萬(wàn)，較2015年增長(zhǎng)32.1%，2017年將超過(guò)2000萬(wàn)。

我們的研究是從2016年11月開(kāi)始進(jìn)行的，以“寰宇管理視界”作為微信公眾號(hào)的名稱。我們以“在中國(guó)管理情境下，與您一道發(fā)掘管理智慧”為宗旨，意在集結(jié)更多的管理學(xué)習(xí)者與探索者。

二、案例選擇

我們進(jìn)行案例選擇時(shí)需要根據(jù)研究的對(duì)象的性質(zhì)和特點(diǎn)以及需要回答的問(wèn)題來(lái)決定，這樣才能確保研究過(guò)程中可收集到的數(shù)據(jù)是可靠且有意義的。選擇寰宇管理視界這一公眾號(hào)作為案例研究對(duì)象，主要考慮到其具有以下三點(diǎn)原因。首先，微信公眾號(hào)是自媒體的一種，但與其他自媒體平臺(tái)相比，微信公眾號(hào)具有更強(qiáng)的便捷性以及更高的用戶粘性和信息傳達(dá)率，因此選擇微信公眾號(hào)做自媒體的創(chuàng)業(yè)研究是合理的；其次，是因?yàn)樵摴娞?hào)致力于打造一個(gè)學(xué)習(xí)與交流管理學(xué)的平臺(tái)，是現(xiàn)在垂直細(xì)分類公眾號(hào)的代表之一，具有典型性；除此之外，本文作者切身參與該微信公眾號(hào)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，可提供案列研究的多重證據(jù)，形成多條有效地證據(jù)鏈，能為研究奠定可靠的資料與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

三、結(jié)論

本文對(duì)微信公眾號(hào)“寰宇管理視野”維持半年以上的案例研究。本研究展現(xiàn)了一個(gè)微信公眾號(hào)的籌備、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)以及發(fā)展的過(guò)程，在對(duì)研究過(guò)程的相關(guān)證據(jù)進(jìn)行整合并結(jié)合現(xiàn)有相關(guān)理論，得出如下結(jié)論：

（一）微信公眾號(hào)的建設(shè)初期需要定位精準(zhǔn)、類別細(xì)分

微信公眾號(hào)在建設(shè)初期進(jìn)行類別細(xì)分可幫助微信公眾號(hào)在后期的發(fā)展中可針對(duì)受眾提供適當(dāng)?shù)姆?wù)，防止資源浪費(fèi)。精準(zhǔn)定位可讓微信公眾號(hào)更有針對(duì)性的進(jìn)行建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，并且推出更有代表性和吸引力的文章。

（二）內(nèi)容質(zhì)量、熱點(diǎn)事件解讀、推廣渠道建立是微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵

在內(nèi)容同質(zhì)化時(shí)代，一個(gè)公眾號(hào)若想做出品牌價(jià)值，就要注意保障高質(zhì)量的內(nèi)容，拒絕抄襲，保持其內(nèi)容的獨(dú)特性和原創(chuàng)性，做到與其定位一致，才能維持客戶黏性并且能逐步建成公眾號(hào)特色品牌。熱點(diǎn)事件的及時(shí)解讀和推廣可以增加與用戶之間的互動(dòng)，以此提升用戶粘性。

（三）公眾號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升

微信公眾號(hào)的價(jià)值提升是用戶對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行持續(xù)關(guān)注和信任的關(guān)鍵，也是公眾號(hào)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)效益的提升能幫助微信公眾號(hào)在品牌推廣的道路上走得更遠(yuǎn)，是微信公眾號(hào)能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

通過(guò)對(duì)公眾號(hào)長(zhǎng)期的觀察與研究，現(xiàn)對(duì)微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)提出微信公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的不足之處并給出合理化建議：

1.內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)化

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)半年以來(lái)，一直堅(jiān)持為讀者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原則，但是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)所有人皆為零基礎(chǔ)開(kāi)始，因此盡管一直在盡量提高文字以及排版的質(zhì)量，但團(tuán)隊(duì)成員處于學(xué)習(xí)過(guò)程中，不可避免內(nèi)容上會(huì)有一些瑕疵。因此，在接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)成員一方面要不斷提升自身的知識(shí)素養(yǎng)與技術(shù)水平，努力提升自身的技術(shù)水平，爭(zhēng)取進(jìn)一步優(yōu)化推送內(nèi)容，給顧客帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)。

2.團(tuán)隊(duì)分工進(jìn)一步明確

因團(tuán)隊(duì)成員較少，因此是考慮全面發(fā)展，一個(gè)人獨(dú)當(dāng)一面，還是進(jìn)行精細(xì)分工需要進(jìn)行進(jìn)一步考量。方案一：考慮所有成員的全面發(fā)展，將每一個(gè)讓人都培養(yǎng)成在微信運(yùn)營(yíng)上全面發(fā)展的人，不僅在排版上進(jìn)一步提升技術(shù)，在文字功底上也能獨(dú)當(dāng)一面；方案二：將公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行劃分，進(jìn)行進(jìn)一步精細(xì)化分，讓每一位團(tuán)隊(duì)成員成為在各自部分的精英。這兩種方案各有利弊，哪一個(gè)方案更有用，更適合本公眾號(hào)的情況需進(jìn)一步探索。

3.營(yíng)銷方案的進(jìn)一步優(yōu)化與實(shí)施

任何產(chǎn)品的推廣，都離不開(kāi)營(yíng)銷。公眾平臺(tái)也是一樣，公眾號(hào)成員在前期會(huì)議中，制定了初步的營(yíng)銷方案并進(jìn)行了實(shí)施，但目前效果不太明顯。因此，我們需要對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化和實(shí)施，包括對(duì)公眾號(hào)在校園范圍以及校園之外進(jìn)行推廣，把公眾號(hào)推廣到有需要的用戶手中。

本次研究將以扎根理論、質(zhì)性研究為研究理論基礎(chǔ)，進(jìn)一步運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)，不僅可以帶來(lái)新的理論視角，也可以為后續(xù)的研究者提供一定的參考價(jià)值。在微信公眾號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)以及各種自媒體平臺(tái)層出不窮的情況下，希望能通過(guò)本次的參與式研究，為公眾號(hào)以及后續(xù)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在公眾號(hào)建設(shè)以及運(yùn)營(yíng)策劃上提供合理化建議與參考意義。

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