丁海驁

2月7日，奔馳母公司戴姆勒集團(tuán)總裁蔡澈，大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官唐仕凱聯(lián)名致函中國(guó)駐德大使史明德，公開(kāi)就2月5日戴姆勒官方社交媒體網(wǎng)站上發(fā)布的錯(cuò)誤帖子及引言表示誠(chéng)摯道歉。然而，在中國(guó)市場(chǎng)的用戶似乎并沒(méi)有打算就此原諒奔馳。

更有人翻出之前2016年底的北京，曾發(fā)生過(guò)另一件有關(guān)戴姆勒集團(tuán)的爭(zhēng)議事件：由于一次搶車位矛盾，戴姆勒卡客車（中國(guó)）有限公司CEO高海納辱罵中國(guó)人是“雜種”，在被反擊之后，還拿出辣椒水，噴向與之理論的中國(guó)人。從而引發(fā)公共事件。事后，戴姆勒公司在聲明中將其定性為“私人糾紛”，將這位高管免職。

實(shí)際上從2月5日起，這件事就已經(jīng)在筆者的朋友圈當(dāng)中引發(fā)了熱烈的討論，大致來(lái)看，分成兩個(gè)陣營(yíng)：一種人，是激烈的批評(píng)者，認(rèn)為奔馳的行為已經(jīng)“嚴(yán)重傷害了中德兩國(guó)的感情，號(hào)召中國(guó)消費(fèi)者同仇敵愾抵制奔馳”；另一類人，則認(rèn)為商業(yè)上的普遍規(guī)范必須遵守，利用情緒影響商業(yè)環(huán)境是不對(duì)的，甚至斷言“該買還是會(huì)買，不會(huì)買大概是沒(méi)錢買”。

你很難說(shuō)以上兩種說(shuō)法哪種就一定對(duì)，哪種就一定錯(cuò)——消費(fèi)者有權(quán)利對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品所帶來(lái)的商業(yè)形象，做自己個(gè)人化的解讀，所以無(wú)論有怎樣的個(gè)人看法，都應(yīng)該被尊重。進(jìn)一步，如果從更理性的商業(yè)角度去分析這個(gè)事情，可以很容易地看到：實(shí)際上，奔馳“完美地”詮釋了一個(gè)失敗的市場(chǎng)行為是如何毀掉一個(gè)品牌形象的全過(guò)程。

根據(jù)2018年1月戴姆勒公布的銷量業(yè)績(jī)顯示：2017年，戴姆勒旗下梅賽德斯-奔馳和smart兩大品牌在中國(guó)大陸共交付61萬(wàn)輛新車，這也是奔馳首次全球范圍內(nèi)在單一市場(chǎng)突破60萬(wàn)銷量大關(guān)。而2016年，奔馳在中國(guó)的銷量為47萬(wàn)輛，2015年為37萬(wàn)輛。再往前，從2013年的22.1萬(wàn)輛到2017年的近60萬(wàn)輛——五年中幾乎增長(zhǎng)了三倍。

毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)是奔馳在世界上最大的單一市場(chǎng)，而且是增長(zhǎng)最快、增幅最穩(wěn)定的市場(chǎng)。

這樣的商業(yè)前景面前，一家商業(yè)機(jī)構(gòu)是否能夠以堅(jiān)持自己帶有明顯偏見(jiàn)（或者頗具爭(zhēng)議）的非商業(yè)觀點(diǎn)，主動(dòng)去試探該市場(chǎng)用戶的自尊心，挑釁該市場(chǎng)用戶的忍耐力？這個(gè)答案顯而易見(jiàn)了。不夸張地說(shuō)，奔馳以上的市場(chǎng)行為，使得該品牌在中國(guó)市場(chǎng)本地的形象，受到了毀滅性的打擊——中國(guó)的用戶在這一事件當(dāng)中，感受到了明顯地不被尊重，甚至有些粗魯?shù)膶?duì)待——這對(duì)于強(qiáng)調(diào)用戶感受的當(dāng)今商業(yè)環(huán)境，無(wú)論如何，你不能說(shuō)奔馳是一家有智慧的公司。更何況，商業(yè)全球化的今天，難道尊重各個(gè)市場(chǎng)本地的商業(yè)規(guī)范、法律法規(guī)，不是一家有追求的商業(yè)機(jī)構(gòu)要謹(jǐn)記的鐵律嗎？