張帥

改革開(kāi)放至今已有近40年之久，我國(guó)的商業(yè)環(huán)境也在這40年中經(jīng)歷了巨大的變化。從1979年到2009年，改革開(kāi)放三十年間，企業(yè)靠質(zhì)量、努力和拼搏取得了一系列成果，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，崛起了無(wú)數(shù)大大小小的企業(yè)。但是如今，一個(gè)企業(yè)要想獲得成功開(kāi)始變得越來(lái)越難。定位落地專(zhuān)家顧均輝指出：“當(dāng)前，好質(zhì)量和好服務(wù)已經(jīng)不能成為企業(yè)獲得成功的保障，只能算是基本要求。在改革開(kāi)放的第二個(gè)30年，供過(guò)于求的局面極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬已經(jīng)成為企業(yè)生存的基本要素。企業(yè)只有給自己找到與眾不同的差異化，才能真正在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！?/p>

“差異化”是定位理論的核心。定位這一理論由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代早期提出，被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影像最大的觀(guān)念”，蘋(píng)果、微軟、IBM、通用電氣等眾多世界500強(qiáng)企業(yè)都曾受益于這套理論。顧均輝一直是定位理論擁躉者，同時(shí)也是定位在中國(guó)發(fā)展中最早的實(shí)踐者之一。

與其他定位從業(yè)者不同的是，顧均輝是唯一操盤(pán)過(guò)兩家跨國(guó)企業(yè)的定位落地專(zhuān)家。他是特勞特《定位》《與眾不同》《商戰(zhàn)》等定位核心書(shū)籍的最新中文版譯者，早在2005年便帶領(lǐng)3人開(kāi)辟了渣打銀行中國(guó)市場(chǎng)半壁江山，還曾執(zhí)掌淡馬錫中國(guó)子公司，是業(yè)內(nèi)少有的落地實(shí)踐派戰(zhàn)略定位專(zhuān)家。

如何有效運(yùn)用差異化？

隨著市場(chǎng)上品牌的不斷豐富，如何使自身品牌脫穎而出搶占消費(fèi)者心智，已成為眾多企業(yè)面臨的最大問(wèn)題。然而很多企業(yè)不善于研究市場(chǎng)，歸結(jié)其原因，顧均輝稱(chēng)：“企業(yè)需要從‘需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)向‘競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，由外而內(nèi)的思考。制定戰(zhàn)略的第一步是徹底研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找市場(chǎng)空位，以差異為核心，配以環(huán)環(huán)相扣的配稱(chēng)，從而形成一套完整的戰(zhàn)略?！?/p>

面對(duì)如今同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的市場(chǎng)，差異化越來(lái)越重要。而如何尋找差異化，顧均輝總結(jié)： “找到消費(fèi)者心智中的空位并率先占領(lǐng)。”在汽車(chē)市場(chǎng)中，甲殼蟲(chóng)找到了尺寸空位，成為第一款小型汽車(chē)；勞斯萊斯找到高價(jià)空位，成為超豪華汽車(chē)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。萬(wàn)寶路找到“男性香煙”的空位從煙草市場(chǎng)中脫穎而出；VIVO找到“拍照手機(jī)”空位，如今銷(xiāo)量穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)手機(jī)前三?！捌髽I(yè)特別要注意的是避免找打價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒(méi)有未來(lái)，它在降低利潤(rùn)率的同時(shí)也會(huì)損害品牌形象。”顧均輝強(qiáng)調(diào)。

定位不只是一句話(huà)

作為網(wǎng)易三大主大板塊之一的電商版塊，自2015年上線(xiàn)以來(lái)收入占比始終穩(wěn)步上升，旗下的原創(chuàng)生活類(lèi)電商品牌網(wǎng)易嚴(yán)選拒絕做跟隨者，而是抓住“品質(zhì)電商”這一細(xì)分領(lǐng)域，從高品質(zhì)商品需求的空位切入，以“品質(zhì)電商”為差異化贏得大量粉絲的認(rèn)可。

定位不是一句類(lèi)似“怕上火喝王老吉”廣告語(yǔ)，而是一套以差異化為核心的戰(zhàn)略，圍繞著差異化配以環(huán)環(huán)相扣的配稱(chēng)，比如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道、目標(biāo)人群、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格制定等，每一個(gè)配稱(chēng)都要符合你的定位。商戰(zhàn)的成功需要一場(chǎng)有組織、有預(yù)謀的精心設(shè)計(jì)。

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)或者是想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的人，顧均輝建議從四個(gè)維度去看待未來(lái)：競(jìng)爭(zhēng)、認(rèn)知、優(yōu)勢(shì)和趨勢(shì)。"競(jìng)爭(zhēng)"是顧均輝提到的"由外而內(nèi)"的思維，首先要分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定你的戰(zhàn)略；其次是 "認(rèn)知"，即消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。"優(yōu)勢(shì)"是要考慮自身的優(yōu)勢(shì)條件。最后，順應(yīng)“趨勢(shì)"前行才能走的更快、更遠(yuǎn)。

結(jié)束語(yǔ)

顧均輝的定位理論，是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，“由外而內(nèi)”的思考，在消費(fèi)者心智中打造品牌。

定位不是從自身產(chǎn)品特點(diǎn)切入，而是在充分調(diào)研和分析市場(chǎng)環(huán)境后了解自己所處的市場(chǎng)地位，據(jù)此明確定位、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)來(lái)打贏商戰(zhàn)。