摘 要 本文從網(wǎng)絡輿情危機發(fā)展階段出發(fā)，明確了政府承擔的職責和媒體扮演的角色，繼而分析在網(wǎng)絡輿情危機中，政府與媒體在溝通方面存在的問題，并據(jù)此提出政府與媒體的有效溝通策略，以期提升網(wǎng)絡輿情危機應對能力。

關鍵詞 網(wǎng)絡輿情 危機 政府 媒體 溝通策略

作者簡介：張珊珊，西北工業(yè)大學人文與經(jīng)法學院公共管理專業(yè)，研究生，研究方向：政府危機管理和政府人力資源管理。

中圖分類號：D630 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.06.059

近年來，伴隨著社會的發(fā)展進步和公民意識的崛起，以及社會矛盾的加劇，各種危機事件層出不窮。加之現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，催生出了微博、微信、博客等新媒體工具，為網(wǎng)絡輿情危機的產(chǎn)生提供了新途徑。如西安問題電纜事件、麗江打人事件、東北雪鄉(xiāng)宰客事件等。在這些事件中，媒體與政府的溝通成為危機發(fā)展的重要影響因素，有效溝通緩解了網(wǎng)絡輿情危機的蔓延，降低了損失，無效溝通則助推了網(wǎng)絡輿情危機的發(fā)展，加大了危機應對難度。因此，研究網(wǎng)絡輿情危機中政府與媒體的溝通策略，能夠提升網(wǎng)絡輿情危機的應對能力。

一、 網(wǎng)絡輿情危機的概念、理論基礎及形成過程

（一）網(wǎng)絡輿情危機概念

網(wǎng)絡輿情危機是指突發(fā)事件始于網(wǎng)絡，借助各類網(wǎng)絡平臺迅速傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，并且不斷發(fā)酵，進而形成對社會造成重大損失、有損政府公信力的危機事件。網(wǎng)絡輿情危機傳播迅速，一旦沒有得到及時有效地控制和疏導，便會引起各類次生危機，加劇損失。

（二）理論基礎及形成過程

1986年，斯蒂文·芬克提出了危機傳播階段理論。這一理論認為危機的發(fā)生歷經(jīng)四個階段，即危機的潛伏期、突發(fā)期、蔓延期和解決期?；谖C傳播階段理論，網(wǎng)絡輿情危機的形成過程如下：

第一，網(wǎng)絡輿情危機的潛伏階段。網(wǎng)絡輿情的生成大多是在某些重大事件、有影響力的事件及群體性事件發(fā)生后，這些事件受到外界刺激，形成輿情熱點，并在網(wǎng)絡上開始出現(xiàn)。

第二，網(wǎng)絡輿情危機的突發(fā)階段。網(wǎng)絡輿情熱點形成后，便會引起網(wǎng)民的關注和熱議，媒體不斷傳播報道跟輿情有關的消息，網(wǎng)民跟進，持續(xù)發(fā)表意見。在這個過程中，由于信息的廣泛性和不確定性，往往網(wǎng)民群體會形成不同的意見群體。網(wǎng)民、媒體、政府三者之間的互動，催生著輿情的不斷變化，網(wǎng)民在這個過程中不理性的一面往往占據(jù)上風，從而促使網(wǎng)絡輿情危機的爆發(fā)。

第三，網(wǎng)絡輿情危機的蔓延階段。當網(wǎng)絡輿情危機爆發(fā)之后，如果政府不能進行有效引導和干預，危機便會不斷演變、積聚，并且越來越嚴重，開始從網(wǎng)絡轉(zhuǎn)向線下，引發(fā)各類次生危機；第四，網(wǎng)絡輿情危機的解除階段。當政府采取適當?shù)姆绞胶侠碛行У靥幹幂浨槲C，對媒體和公眾有交代，網(wǎng)絡輿情危機便會趨于平穩(wěn)，逐漸解除。

從網(wǎng)絡輿情危機發(fā)展的階段來看，可以看出媒體的力量是非常重要的，媒體以其自身對信息的敏感性、挖掘性、擴散性和傳播性等，介入危機發(fā)展的各個階段，發(fā)揮自身的作用。不難看出，媒體與政府、與公眾的有效溝通已成為解決網(wǎng)絡輿情危機的重要手段。

二、網(wǎng)絡輿情危機中政府與媒體職責和角色定位

伴隨著政府職能的轉(zhuǎn)變和新媒體的發(fā)展，政府和媒體在網(wǎng)絡輿情危機中的作用越來越明顯。政府與媒體的各種作為，目的都是為了有效地解決危機，降低損失，但基于各自的立場和利益訴求，政府與媒體在網(wǎng)絡輿情危機中的職責和角色定位并不完全一樣。

（一）政府的職責

政府是國家的權力機關，掌握著豐富的社會資源，承擔著為公眾提供公共產(chǎn)品和公共服務的重要職責。網(wǎng)絡輿情危機關乎公共利益和社會秩序的穩(wěn)定，因此政府必須在不同階段發(fā)揮自己的職責。

1.網(wǎng)絡輿情危機的潛伏期

潛伏期，政府需要做好信息研判和危機預警。危機在爆發(fā)之前往往存在某種征兆，政府需要及時收集網(wǎng)絡平臺上出現(xiàn)的信息，尤其是媒體和公眾在網(wǎng)上的言論，通過專門的信息分析機構，預測危機，并作出預警，降低危機發(fā)生的可能性和危害。

2.網(wǎng)絡輿情危機的突發(fā)期

突發(fā)期，政府需要做好信息的發(fā)布和傳遞。及時公布相關信息，穩(wěn)定民心，同時與媒體溝通交流，相互了解信息，提升信息來源的廣泛性和真實性。

3.網(wǎng)絡輿情危機的蔓延期

蔓延期，政府需要制定危機處理辦法。應當借助媒體的力量，及時傳播信息，制定危機處理辦法并實施，引導輿論的發(fā)展。

4.網(wǎng)絡輿情危機的解除期

解除期，政府一方面需要做好危機恢復重建工作，對因危機造成損失的群體進行物質(zhì)補償和精神疏導，另一方面需要總結經(jīng)驗教訓，完善危機管理機制。

（二）媒體的角色

無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，在輿情危機中都發(fā)揮著重要的作用。政府需要借助媒體的力量向大眾傳播信息，并引導輿論的發(fā)展。從網(wǎng)絡輿情危機形成過程來看，媒體在危機中扮演了信息發(fā)布者、政府監(jiān)督者、政民溝通的橋梁、政府形象的塑造者等角色。

1.信息發(fā)布者

網(wǎng)絡輿情危機的爆發(fā)，往往始于網(wǎng)絡平臺，媒體一方面基于自身的信息敏感性和搜索性，往往能捕捉到大量的信息，并進行信息的發(fā)布和傳播，引起公眾和政府的關注，另一方面將政府發(fā)布的信息傳遞給公眾，從而實現(xiàn)危機的預警。

2.政府監(jiān)督者

從網(wǎng)絡輿情危機的潛伏到消除，媒體是政府有力的監(jiān)督者，監(jiān)督政府信息發(fā)布是否真實、處理方式是否得當、處理結果是否公正公平等。

3.政民溝通的橋梁

在網(wǎng)絡輿情危機中，媒體充當了公眾與政府溝通的橋梁。媒體既可以代表民眾發(fā)聲，尋求危機背后的真相，又可以協(xié)助政府向公眾傳遞信息和危機處理決策，緩解二者的矛盾。

4.政府形象的塑造者

網(wǎng)絡輿情危機會對政府的形象和公信力造成巨大的沖擊，因此媒體就扮演了重塑政府形象的角色，可以通過自身的傳播力和影響力，傳播政府的正能量行為，恢復公眾對政府的信任，達到重塑政府形象的目標。

（三）二者的良性溝通與互動

在網(wǎng)絡輿情危機中，政府與媒體之間是相互聯(lián)系和相互作用的。作為政府，一方面要從大的方針政策層面對媒體實施管理，確保媒體播報信息的真實性和客觀性，另一方面要善于借助媒體的力量引導輿論發(fā)展，穩(wěn)定社會秩序。作為媒體，在發(fā)揮自身作用的同時，要強化與政府的溝通和互動，為政府提供必要的信息支撐，合力將網(wǎng)絡輿情危機的危害降到最低。

三、網(wǎng)絡輿情危機中政府與媒體溝通存在的問題

政府與媒體作為網(wǎng)絡輿情危機中的兩大利益主體，二者之間的有效溝通能緩解網(wǎng)絡輿情危機，降低風險和損失。但是在目前頻發(fā)的網(wǎng)絡輿情危機中，發(fā)現(xiàn)政府與媒體之間溝通并不順暢，兩者的作用未能在網(wǎng)絡輿情危機中充分顯現(xiàn)。

（一）新媒體工具運用明顯不足

網(wǎng)絡技術的發(fā)展，帶來了微博、微信、博客等新興媒體的發(fā)展，在新媒體的沖擊下，政府也建立了政務微博、政務微信、政府官方網(wǎng)站等新媒體平臺，但是作用發(fā)揮明顯不足。在網(wǎng)絡輿情危機發(fā)生前，網(wǎng)民和媒體往往會先在網(wǎng)絡上發(fā)聲，繼而引起大眾關注，然而在這個階段，政府往往不能有效利用新媒體工具進行信息的收集和研判，不能做出危機預警，遏制輿情危機的發(fā)展。在網(wǎng)絡輿情危機的突發(fā)和蔓延期，政府采取的依然是新聞發(fā)布會、電視新聞報道等傳統(tǒng)的媒體溝通方式，而較少采用微博、微信等新興工具去獲取和傳遞信息，而媒體常常會利用新媒體工具去挖掘真相及內(nèi)幕消息，政府與媒體之間由于接收到信息的廣泛性和真實性的不同常常會產(chǎn)生沖突和矛盾，二者之間產(chǎn)生質(zhì)疑，造成溝通的無效。

（二）媒體角色認知不夠到位

在網(wǎng)絡輿情危機中，媒體雖然扮演了很多角色，但是依然沒有與政府形成有效的溝通，這主要源于媒體角色認知不到位。一方面，政府對于媒體角色認知不到位。目前，政府對于媒體的認知，還停留在傳統(tǒng)意識層面，認為媒體是自身的附屬物，是自己的宣傳工具，而忽略了媒體所具備的監(jiān)督、形象塑造、溝通橋梁等強大外部效應，因此媒體與政府之間的溝通多是服從命令型的，發(fā)揮空間較少。另一方面，媒體對自身的角色認知不到位。由于媒體長期受政府管制，已經(jīng)習慣性地為政府服務，因此在網(wǎng)絡輿情危機發(fā)生時，媒體常常都會順著政府的意思，“報喜不報憂”，有時甚至隱瞞事實真相，在造成信息失真的同時也形成了“形式主義”的溝通。

（三）政府缺乏危機公關意識與媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡輿情危機的出現(xiàn)，往往會對政府形象和公信力造成巨大的沖擊，因此政府需具備強大的公關能力。然而現(xiàn)實中，政府的危機公關意識與媒介素養(yǎng)普遍缺失。一方面，政府普遍缺乏危機公關意識，大多數(shù)部門未建立專門的公關機構，現(xiàn)有公關人員缺乏專業(yè)和系統(tǒng)的培訓，公關意識還停留在對外宣傳和維護政府形象上，缺乏對公眾和媒體的公關意識，因此在危機中，常常會出現(xiàn)對媒體質(zhì)疑的問題以“不回應”或以“這個問題我不清楚”、“這個不歸我管”等回應，造成公關的無效。另一方面，政府缺乏相應的媒介素養(yǎng)。新媒體工具的出現(xiàn)，對政府的媒介使用技術和媒介素養(yǎng)都提出了更高的要求。目前，政府在新媒體使用技術方面得到較多的培訓和教育，但是媒介素養(yǎng)教育方面還存在不足。因此公職人員在利用新媒體與其他媒體和網(wǎng)民互動時往往會產(chǎn)生言語和思想的沖突，造成溝通不暢。

（四）媒體的專業(yè)素質(zhì)和道德素養(yǎng)缺失

在網(wǎng)絡輿情危機中，媒體在發(fā)揮信息發(fā)布、輿論引導、管理協(xié)調(diào)、協(xié)助政府與公眾溝通、政府形象塑造等作用的同時，也暴露出其專業(yè)素質(zhì)和道德素養(yǎng)方面的不足。媒體是信息的捕捉者和發(fā)布者，本應本著客觀、真實的原則，進行新聞的報道，然而媒體受到傳統(tǒng)體制的影響，往往在與政府溝通中成為了政府的“代言人”和服從者，發(fā)布政府希望所報道的內(nèi)容和消息，有時候甚至在政府的要求下隱瞞事實和真相，喪失了真正的話語權，無法向社會傳遞真實信息。除此之外，媒體作為獨立的個體，有自身的利益追求，有時為了“眼球效應”和“轟動效應”，以不實但醒目的標題和夸大的內(nèi)容去引起關注，致使謠言肆意流行、公眾負面情緒高漲，輿情危機加劇，政媒溝通難上加難。

四、構建網(wǎng)絡輿情危機中政府與媒體的溝通策略

（一）與時俱進，充分發(fā)揮新媒體作用

在網(wǎng)絡輿情危機中，傳統(tǒng)的媒體工具已經(jīng)不能滿足政府與媒體的有效溝通。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，信息敏感度更高，信息傳播和獲取更加快速和簡便。在危機發(fā)生的第一時間內(nèi)，政府如果能高效利用新媒體工具，就能有效地控制和引導輿論。現(xiàn)代網(wǎng)絡技術不斷發(fā)展，人們只要攜帶一部手機，在可接入網(wǎng)絡的區(qū)域，便可獲取信息，因此政府可以在網(wǎng)絡輿情危機發(fā)生時借助手機移動新媒體的優(yōu)勢，進行信息的公布和傳遞。借助手機移動端，微博、微信、貼吧、論壇等新媒體的作用和功能不斷強大，尤其是微博和微信。微博以其自身對話題的敏感度以及兼具信息發(fā)布、傳播、互動等幾大功能，在眾多媒體中凸顯出特色。在政務微博建立的基礎上，政府需要培訓專門的技術人員，進行政務微博的日常維護和監(jiān)測，及時更新微博動態(tài)，平時注重與媒體和公眾的溝通交流，與媒體、公眾之間形成常態(tài)的互動過程，以便在危機發(fā)生時能順暢、有效地與媒體、公眾進行溝通交流。除此之外，微信也成為公眾使用較廣的社交媒體，眾多的新聞媒體也借助微信平臺開通公眾號進行信息公布和傳播，因此政府需要加強政務微信的建設，將危機處理板塊納入到政務微信當中，與其他新聞媒體進行交流互動，從而保證當危機發(fā)生時互相能夠及時有效地進行溝通。

（二）正確定位媒體角色，加強政府與媒體的良性互動

在網(wǎng)絡輿情危機中，正確定位媒體角色，是政府與媒體良好互動的前提。

首先，政府需要轉(zhuǎn)變對媒體的管控意識，與媒體平等對話，以開放合作的心態(tài)對待媒體。在日常生活中，與媒體加強交流和互動，建立良好的溝通機制，為危機中的媒體溝通奠定基礎。在危機到來時，在第一時間內(nèi)主動與媒體溝通，向媒體提供有效的信息，引導輿論的發(fā)展。

其次，政府要正確認知媒體角色，尊重媒體的信息發(fā)布和監(jiān)督者的角色?，F(xiàn)代媒體的作用已經(jīng)不局限于信息發(fā)布，它還具備了監(jiān)督者的功能。面對輿情危機，媒體在希望獲得真實的信息的基礎上，還希望獲得自身和公眾最關注的信息，因此政府必須按照新聞規(guī)律，以客觀真實的態(tài)度去回應媒體的質(zhì)疑，避免無效的溝通。

最后，媒體要正確認知自身的角色和功能。作為媒體，要清晰定位自身角色，堅持客觀真實的原則，在發(fā)布信息的同時充分發(fā)揮對政府的監(jiān)督作用，監(jiān)督政府在整個網(wǎng)絡輿情危機中的所作所為，同時要做好公眾與政府溝通的橋梁，積極投入到危機后政府形象的修復和重塑當中。

（三）強化政府的危機公關意識和媒介素養(yǎng)教育，提升危機公關能力

網(wǎng)絡輿情危機的出現(xiàn)，對政府的危機公關能力提出了更高的要求。提升政府的危機公關能力，必須強化政府的危機公關意識和媒介素養(yǎng)教育。

首先，要加強對政府部門及其公職人員的危機意識和責任的培養(yǎng)，讓他們正確認識到網(wǎng)絡輿情危機的傳播力度和危害，提升他們的危機公關意識。

其次，要將媒體溝通知識、能力及技巧納入公職人員的培訓體系當中，同時建立專門的危機公關隊伍，培養(yǎng)他們的媒體溝通能力、應變能力、清晰的判斷力和洞察力、良好的專業(yè)素質(zhì)等，使他們具備良好的危機公關能力。

再次，要加強對政府及其公職人員的媒介素養(yǎng)教育，尤其是在強化新媒體使用技能方面的同時加強媒介素養(yǎng)教育，在危機應對中，媒體不僅是一個工具，更是連接政府與公眾的重要媒介，政府及其公職人員在運用媒體工具時，要具備一定的媒介素養(yǎng)，選擇在恰當?shù)臅r機使用合適的方式去應對媒體，避免出現(xiàn)溝通無效的現(xiàn)象。

（四）提升媒體的專業(yè)素質(zhì)和道德修養(yǎng)，塑造媒體形象

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，新興媒體力量不斷出現(xiàn)，結合傳統(tǒng)媒體力量，日漸在網(wǎng)絡輿情危機中發(fā)揮著重要的作用。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，它一方面代公眾發(fā)聲，引導輿論，另一方面代政府傳遞信息，在政府與公眾之間充當橋梁。因此提升媒體的專業(yè)素質(zhì)和道德修養(yǎng)在應對輿情危機中尤為重要。

首先，媒體要正確認識自身職能，承擔社會責任，在網(wǎng)絡輿情危機中本著真實、準確、全面、客觀的原則，報道相關的新聞信息，堅持正確的輿論導向，既要積極與政府溝通，傳播正能量，又要如實反映公眾的心聲，推動政府、媒體、公眾三者良性互動，共同應對輿情危機。

其次，媒體應該承擔道德責任，樹立正確的價值觀，在輿情危機中，切勿為了追求“眼球效應”和維護政府形象報道不實信息，傳播謠言，誤導公眾。

最后，媒體要加強職業(yè)學習和培訓，不斷提升自己的媒介能力，在與政府溝通中掌握更多的話語權。

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