摘 要：在全球化的背景下，國(guó)家形象的好壞對(duì)于國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的地位有著至關(guān)重要的作用。因此，中國(guó)必須講好中國(guó)故事，樹(shù)立良好的國(guó)家形象。本文將以公益廣告《一帶一路.共創(chuàng)繁榮》為例，運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)框架，具體分析多模態(tài)在宣傳中國(guó)概念和國(guó)家形象所發(fā)揮的積極作用。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)；中國(guó)概念；公益廣告；國(guó)家形象。

中國(guó)的改革開(kāi)放是人類歷史上偉大的里程碑之一。為了進(jìn)一步推進(jìn)改革開(kāi)放，國(guó)家主席習(xí)近平在2013年提出了“一帶一路”戰(zhàn)略。“一帶一路”作為中國(guó)全方位對(duì)外開(kāi)放的開(kāi)篇，標(biāo)志著中國(guó)愿與絲綢之路沿線國(guó)家建立起經(jīng)濟(jì)相融、政治互信、文化包容利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體的決心。自“一帶一路”戰(zhàn)略的問(wèn)世以來(lái)，吸引了越來(lái)越多的國(guó)家自發(fā)、自愿地投入到“一帶一路”的建設(shè)中去。因此，向世界講好中國(guó)故事，展現(xiàn)中國(guó)形象以及中國(guó)作為大國(guó)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)在“一帶一路”的宣傳中就顯得尤為重要。宣傳片是一種結(jié)合了多種模態(tài)的表現(xiàn)手法，打破了以往單一刻板的宣傳方式，有助于受眾實(shí)時(shí)有效地了解宣傳內(nèi)容，性質(zhì)和實(shí)質(zhì)，最終達(dá)到資源共享的最大化（程士安 & 陳文軒，1997）。同時(shí)，動(dòng)態(tài)的效果，保證了觀眾視覺(jué)上的享受，更加有助于到達(dá)宣傳的的效果。本文將在多模態(tài)話語(yǔ)的基礎(chǔ)上，分析在對(duì)外傳播中，采用多模態(tài)的宣傳手段對(duì)于表達(dá)中國(guó)概念以及國(guó)家形象所起的積極作用。

1 理論背景

多模態(tài)的介入拓展了語(yǔ)言溝通的渠道，突破了傳統(tǒng)話語(yǔ)的單一性，將圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音、文字等感官符號(hào)融入超文本體系，實(shí)現(xiàn)了多維空間的立體性，加深了話語(yǔ)的解讀，更加全面客觀地展示了超文本題材的真實(shí)性和多面性（代樹(shù)蘭，2013）。在20世紀(jì)90年代，掀起了關(guān)于多模態(tài)話語(yǔ)分析的浪潮，其研究屬于語(yǔ)言學(xué)范疇的創(chuàng)新型領(lǐng)域。在國(guó)外，基于Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)，以Kress和Van Leeuwen（1996）的著作《閱讀圖像：視覺(jué)設(shè)計(jì)的語(yǔ)法》為首，開(kāi)啟了多模態(tài)話語(yǔ)分析的先河，聚焦于元功能在視覺(jué)模式中的表達(dá)方式和蘊(yùn)藏含義，是后來(lái)關(guān)于進(jìn)一步研究多模態(tài)話語(yǔ)重要的奠基石。他們認(rèn)為，多模態(tài)話語(yǔ)逾越了單一話語(yǔ)的藩籬，更傾向于融合多種社會(huì)符號(hào)，加深聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感官體驗(yàn)。因此，在現(xiàn)代高速發(fā)展的社會(huì)當(dāng)中，人們獲取信息的方式不再僅僅局限于單一模態(tài)的文字之上，多模態(tài)的出現(xiàn)對(duì)于人們與外界的交流起著至關(guān)重要的作用。

隱喻不僅僅是一種語(yǔ)言形式，更是一種思維構(gòu)建行為（束定芳，2002），多模態(tài)隱喻實(shí)際上和以語(yǔ)言為載體的單模態(tài)隱喻沒(méi)有任何差別，都發(fā)生在人類認(rèn)知的概念隱喻體系，只是表現(xiàn)形式有所不同（張德祿 & 郭恩華， 2013）。最早對(duì)多模態(tài)隱喻進(jìn)行研究的是Forceville。在1996年發(fā)布的《廣告中的圖像隱喻》一書(shū)中，F(xiàn)orceville（1996）對(duì)多模態(tài)隱喻做了具體的論述，為以后的多模態(tài)隱喻研究做了大量鋪墊?；诖罅康亩S廣告，F(xiàn)orceville從認(rèn)知學(xué)角度出發(fā)，把最初的圖像隱喻拓展到了包括電視廣告和電影在內(nèi)的更廣闊的多模態(tài)領(lǐng)域，從而認(rèn)為多模態(tài)隱喻有如下的幾個(gè)特征：第一、動(dòng)態(tài)性和敘事性。Forceville和Urios- Aparisi（2009）表示，傳統(tǒng)的概念隱喻僅僅是把抽象難懂的概念具體化，如“A是B”，并不能體現(xiàn)多模態(tài)隱喻的本質(zhì)。然而多模態(tài)是通過(guò)對(duì)人體各個(gè)感官的影響，在源域和目標(biāo)域之間建立起不同模態(tài)的聯(lián)系，使所宣傳事件帶有時(shí)空的色彩，因此更具有號(hào)召性和感染力。第二、鮮活性。概念隱喻的質(zhì)感如果通過(guò)多模態(tài)隱喻來(lái)體現(xiàn)，即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等多種模態(tài)來(lái)表達(dá)，與純語(yǔ)篇或者純語(yǔ)言的隱喻相比，視覺(jué)語(yǔ)篇中的源域的形體和空間維度就會(huì)更加直觀。目前有關(guān)多模態(tài)隱喻的研究主要集中在2009年由Forceville出版的論文集中《多模態(tài)隱喻》（Forceville，2009）。以廣告為例，F(xiàn)orceville（1996），Maalej（2001），Caballero（2009）等學(xué)者分析歸納了以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的正面訴求為宗旨的多模態(tài)隱喻在隱喻的構(gòu)建和表征手段方面的特征。

2 《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》的多模態(tài)話語(yǔ)分析

本文該部分以公益廣告《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》為例，具體分析多模態(tài)是如何在公益廣告《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》中表達(dá)國(guó)家形象、中國(guó)概念，從而實(shí)現(xiàn)意義構(gòu)建。正如上文所提到的，多模態(tài)的表達(dá)具有動(dòng)態(tài)性、鮮活性和敘事性等特點(diǎn)，那么在此基礎(chǔ)上的多模態(tài)隱喻，又是通過(guò)何種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象以及中國(guó)概念的意義構(gòu)建。

2.1 《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》第一階段.

視頻以全世界各地孩子的視角展開(kāi)：中國(guó)小孩手中的玩具火車沿著火車軌道變成了橫穿歐亞大陸的火車；希臘小孩順手漂流的帆船變成了航行在大海上的貨輪；土耳其小孩順手推過(guò)的汽車模型轉(zhuǎn)眼變成了斯里蘭卡小孩手中的賽車；而斯里蘭卡小孩手中的賽車模型瞬間變成了奔馳在馬路上的卡車。四個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的孩子，通過(guò)不同的畫(huà)面得以連接起來(lái)，不僅代表了不同國(guó)家、不同地區(qū)之間的友誼，也代表了彼此分享快樂(lè)，共享美好生活的愿景。

2.2 《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》第二階段.

短片的第二階段，脫離了孩子的視角，以大人的口吻來(lái)講述“一帶一路”的故事。其中包含了古老的建筑、現(xiàn)代社會(huì)的高樓大廈、沁人心脾的湖光山色與碧海藍(lán)天。首先映入眼簾的是加油站的油管連接著海上鉆井平臺(tái)的樁管；其次是由風(fēng)力發(fā)電站點(diǎn)亮的電燈；再是新疆維吾爾族姑娘伴隨著肯尼亞小伙的吉他聲跳起的民族舞蹈；最后是歐洲漁民將剛打撈的魚(yú)變成了大廚手中的新鮮食材，隨后又成為了亞裔女子所享用的美食以及美食瞬間變成了大洋彼岸的小伙飯后閑聊的話資。每個(gè)人臉上都洋溢著幸福、開(kāi)心的笑容……體現(xiàn)著“一帶一路”的主題---“共商”、“共建”、“共享”。

2.3 《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》第三階段.

短片結(jié)尾采用分屏方式，呈現(xiàn)了由四個(gè)小孩組成的不同顏色的圓圈：分別是由中國(guó)小孩手中的玩具火車，希臘小女孩隨波遠(yuǎn)行的帆船，以及其他來(lái)自不同國(guó)家的小孩構(gòu)成的圈。由此可見(jiàn)，“一帶一路”不僅涉及內(nèi)陸上的貿(mào)易還涉及到海上的絲綢之路，完美地詮釋了“一帶一路”的概念。同時(shí)，四個(gè)不同顏色的1/4圈代表了“一帶一路”沿線各個(gè)國(guó)家，表明“一帶一路”沿線上的國(guó)家彼此息息相關(guān)，相互流通，共同發(fā)展，是一個(gè)命運(yùn)共同體，呼應(yīng)前面所提到“一帶一路”的意義：“實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，促進(jìn)共同繁榮”。

源域與目標(biāo)域之間存在著的相似性，通過(guò)多模態(tài)的表達(dá)方式，生動(dòng)活潑地呈現(xiàn)了中國(guó)所倡導(dǎo)的“一帶一路”。和其他的公益廣告類似，此則廣告的目的是：說(shuō)好中國(guó)故事，展示中國(guó)形象以及中國(guó)作為大國(guó)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，攜手愿與世界各國(guó)一起建設(shè)一個(gè)和平共處、共同繁榮的世界。

3 結(jié)語(yǔ)

本文著眼于當(dāng)今的時(shí)政熱點(diǎn)“一帶一路”，運(yùn)用多模態(tài)框架，對(duì)《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》這一則公益廣告進(jìn)行分析，探討了宣傳廣告中多種符號(hào)模態(tài)，如圖片、色彩以及音樂(lè)等之間的相互作用，是如何共同完成意義構(gòu)建的?！兑粠б宦? 共創(chuàng)繁榮》在中國(guó)公益廣告發(fā)展史上具有重大的意義，揭示了“一帶一路”戰(zhàn)略的主題---實(shí)現(xiàn)“共商”、“共建”、“共享”。通過(guò)展示各國(guó)在能源資源、文化娛樂(lè)、通訊信息等方面的合作和成就，極大地推動(dòng)了“一帶一路”戰(zhàn)略在全世界范圍內(nèi)的宣傳，同時(shí)也讓廣大觀眾看到了中國(guó)作為一個(gè)大國(guó)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)--力促“一帶一路”戰(zhàn)略的落實(shí)，讓世界各國(guó)搭乘中國(guó)快速發(fā)展的列車，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，共同繁榮。然而本文的不足之處在于在分析片段的時(shí)候，混入了一定的主觀色彩，另外對(duì)于宣傳片在國(guó)家形象塑造中作用的研究不僅僅局限于語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，而且還涉及到傳播學(xué)領(lǐng)域、藝術(shù)設(shè)計(jì)構(gòu)想等美學(xué)領(lǐng)域。但是鑒于本文的篇章有限，對(duì)于傳播學(xué)、美學(xué)等方面尚未涉及。但本文堅(jiān)持認(rèn)為多模態(tài)話語(yǔ)的構(gòu)建對(duì)于國(guó)家形象的塑造，中國(guó)概念的傳播有著積極的作用，因此仍然值得學(xué)者們作為當(dāng)今時(shí)代研究的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，繼續(xù)深入探索和研討。

參考文獻(xiàn)

[1]Kress， G. R.， & Van Leeuwen， T. （1996）. Reading images ： the grammar of visual design. Routledge.

[2]Forceville， C.， & Urios-Aparisi， E. （2009）. Multimodal metaphor. Aparisi，11.

[3]Forceville， C. （1996）. Pictorial metaphor in advertising. Routledge.

[4]Maalej， Z. （2001）. Processing pictorial metaphor in advertising： a cross-cultural view. ， 1（1）， 19-42.

[5]程士安， & 陳文軒. （1997）. 對(duì)我國(guó)公益廣告現(xiàn)狀的一點(diǎn)思考. 新聞大學(xué)（3）， 89-91.

[6]代樹(shù)蘭. （2013）. 多模態(tài)話語(yǔ)研究的緣起與進(jìn)展. 外語(yǔ)學(xué)刊（2）， 17-23.

[7]束定芳. （2000）. 隱喻學(xué)研究. 上海外語(yǔ)教育出版社.

[8]張德祿， & 郭恩華. （2013）. 多模態(tài)話語(yǔ)分析的雙重視角——社會(huì)符號(hào)觀與概念隱喻觀的連接與互補(bǔ). 外國(guó)語(yǔ)（上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)報(bào)）（3）， 20-28.

作者簡(jiǎn)介

陳燁（1994-），女，漢族，浙江嘉興人，上海大學(xué)2017級(jí)外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究生，研究方向：認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)，語(yǔ)用學(xué)。