石可

摘 要：數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版影響深遠(yuǎn)，不論在市場份額還是閱讀時間上都存在擠占，且不可逆轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)出版只有充分融合數(shù)字化技術(shù)，不斷強(qiáng)化與其他企業(yè)的互動，以更加方便、快捷、多元的方式進(jìn)行信息傳播，充分與數(shù)字出版融合發(fā)展，才能贏得自己的市場。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版 數(shù)字出版 融合發(fā)展

數(shù)字出版市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成成熟的商業(yè)模式和完整的產(chǎn)業(yè)格局，近年來市場規(guī)模和發(fā)展速度均超過傳統(tǒng)出版市場。在此背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)探索一條與數(shù)字出版融合發(fā)展的道路成為一個重要課題。

1 數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的沖擊

1.1 數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)出版

近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入持續(xù)快速增長，從2011年到2016年，產(chǎn)業(yè)收入從1377億元增長到5720.85億元，累計增長315.45 %，平均每年增長32.95 %。反觀傳統(tǒng)出版市場，以圖書出版為例，從2011年到2016年，出版圖書總數(shù)由369523中增長到499884種，累計增長35.27%，平均每年增長6.23%；定價總額從1063.06億元增長到1580.96億元，累計增長48.71%，平均每年增長8.26%?？梢钥闯?，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)出版業(yè)。

1.2 傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不力

傳統(tǒng)出版行業(yè)利用自身擁有的優(yōu)勢資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字化報刊等數(shù)字化產(chǎn)品，但它們在數(shù)字出版市場的份額日益降低。2016年這些傳統(tǒng)出版的數(shù)字化產(chǎn)品的收入雖然比2015年增長了5.44%，但在數(shù)字出版收入中所占的比例僅有1.37%。傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型收入總量雖有增加，但占比明顯降低，占比從數(shù)字出版市場剛發(fā)展時的大約三分之一下降到了如今的大約百分之一，而這些轉(zhuǎn)型產(chǎn)品都曾是傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢所在?？梢?，傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度明顯不足。

1.3 數(shù)字出版閱讀時間大量擠占傳統(tǒng)出版閱讀時間

在2016年5720.85億元的數(shù)字出版收入中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入約2900億元，約占一半；剩下的兩個大頭分別是占比24%的移動出版和占比14%的網(wǎng)絡(luò)游戲。三者的共同特點是占據(jù)了人們大量的閑暇時間，客觀上形成了對傳統(tǒng)出版閱讀時間的擠占。據(jù)北京師范大學(xué)新聞學(xué)院和出版科學(xué)與文化研究中心發(fā)布的《中國網(wǎng)民數(shù)字閱讀狀況調(diào)查報告》（2016）顯示，中國網(wǎng)民每天電子閱讀時間低于3小時的超過一半，達(dá)55%；每天電子閱讀時間在3—5小時的占36%；超過5小時的占9%。平均下來，近一半的中國網(wǎng)民每天電子閱讀時間超過3小時，對傳統(tǒng)出版閱讀時間造成了大量擠占。

1.4 數(shù)字出版給傳統(tǒng)出版帶來了更多的競爭對手

在只有傳統(tǒng)出版的年代，出版業(yè)的競爭對手只有自己的同行——其他的出版社。在我國具體的國情下，國外出版社進(jìn)入我國出版市場大多水土不服，沒有帶來太多的壓力。而在數(shù)字出版市場，情況迥然有異，許多聞所未聞的企業(yè)突然成為了出版業(yè)的對手。最先介入數(shù)字出版市場的是IT企業(yè)，它們憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)，以提供數(shù)字化的閱讀服務(wù)為經(jīng)營手段，成為數(shù)字出版各領(lǐng)域的翹楚，如方正、中文在線、超星的數(shù)字圖書館，清華同方、重慶維普、萬方數(shù)據(jù)的電子期刊數(shù)據(jù)庫等。后來，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭也紛紛介入數(shù)字出版市場，除在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲中布局外，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和在線教育領(lǐng)域也紛紛搶灘，如騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合作，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域。2013年，淘寶網(wǎng)進(jìn)入數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)，推出“淘寶教育”頻道，其海量資源、直面授課、模式創(chuàng)新的特點，讓用戶不受時間、空間的限制接受教育，也讓身懷一技之長者發(fā)布課程，展示自我，具有強(qiáng)大的生命力。騰訊基于手機(jī)QQ和微信平臺布局智慧校園建設(shè)，提升教育體驗。網(wǎng)易、騰訊等利用慕課平臺推出了哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)、麻省理工學(xué)院等世界知名學(xué)府的免費開放課程。如此種種，不難看出，數(shù)字出版市場迎來了多方位的競爭對手。

2 傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的策略

2.1 傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)多元化

數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，推動著人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變。人們?nèi)諠u遠(yuǎn)離紙質(zhì)出版物，向無紙化、環(huán)?；喿x轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向更多的新型閱讀工具——電腦、手機(jī)、平板、電子書閱讀器，也由此催生了新的數(shù)字閱讀產(chǎn)品——電子書、數(shù)據(jù)庫、手機(jī)書等。以往傳統(tǒng)出版企業(yè)在將產(chǎn)品數(shù)字化時，多局限于制作電子書，然后轉(zhuǎn)售給電子書平臺和手機(jī)書平臺獲取版權(quán)收入。我國在互聯(lián)網(wǎng)銷售的電子書價格普遍偏低，只有紙質(zhì)圖書的約三分之一，手機(jī)書更是只有十分之一。這樣的轉(zhuǎn)型對傳統(tǒng)出版企業(yè)來說是相對容易的，幾乎沒有增加成本，但收益有限。

除了電子書之外，傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有多種模式，如有聲書、視頻書、改編成網(wǎng)絡(luò)游戲等。這些方式的共同特點是改編難度高、需付出一定成本和變現(xiàn)較難，所以傳統(tǒng)出版企業(yè)多未涉及。然而，近年來有聲書的發(fā)展大大出乎人們的意料，成為數(shù)字出版領(lǐng)域的又一個新星。據(jù)統(tǒng)計，2015年全球有聲書產(chǎn)值達(dá)28億美元；2016年我國有聲書市場產(chǎn)值達(dá)到29.1億元，同比增長48%。中國新聞出版研究院發(fā)布的《國民閱讀調(diào)查報告》顯示，我國成年人的聽書率達(dá)到17%，人均消費6.81元。全國帶有聽書功能的平臺超過200個，涌現(xiàn)了酷聽聽書、喜馬拉雅FM、懶人聽書等一批優(yōu)秀的聽書平臺。有聲書閱讀相較其他閱讀方式有幾大優(yōu)勢。一是方便的使用方式，讓聽眾的雙手得到解脫。二是以“聽書”的方式幫助讀者閱讀，既豐富了閱讀的表現(xiàn)形式，又契合了信息時代碎片化閱讀的需求。三是精準(zhǔn)的配音服務(wù)，最大限度地激發(fā)讀者的閱讀興趣。有聲書有望成為知識服務(wù)的一種新模式和成為IP產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。從有聲書的崛起我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型途徑不只一種，而是日漸多元化。

2.2 利用微信、微博等新興社交媒體開發(fā)新選題

微博、微信等新興社交媒體的出現(xiàn)，改變了人與人之間交流互動的方式。借助它們，人們實現(xiàn)了隨時隨地的溝通。截至 2016年 6月，微信覆蓋了全國 9 0 % 以上的智能手機(jī)，其月活躍用戶數(shù)量達(dá)到了 8億人次，微信公眾號也取得了很大的發(fā)展，賬號超過 800萬個，出現(xiàn)了一些擁有大量訂閱用戶的公眾號大號，如“羅輯思維”“三公子”“一條”“果殼”等 。也許有人會問，微信、微博和出版社開發(fā)新選題有什么關(guān)系？這是因為像公眾號大號、微博名人這些新興媒體，其粉絲往往數(shù)以千萬計，上面任何一點動靜都有許多人在時刻關(guān)注，也時常由此引發(fā)熱門話題，而流量集中之地就是關(guān)注集中之處，也就是潛在的閱讀需求所在之處。出版社據(jù)此開發(fā)此類“自帶流量”的選題，豈不事半功倍？如擁有微信粉絲250萬、微博粉絲200萬的公眾號“十點讀書”2015年出版的《疲憊生活中的英雄夢想》，就是將十點讀書的原創(chuàng)作品進(jìn)行結(jié)集出版，主要包括李筱懿等 37位作家的文章，這些文章在公眾號上轉(zhuǎn)發(fā)率、閱讀率和評論數(shù)都極高，其中大部分是尚未發(fā)表過的，取得了十分可觀的銷量。由此觀之，傳統(tǒng)出版企業(yè)如能有效利用微信、微博等新興社交媒體，必然能夠促進(jìn)新選題開發(fā)。

2.3 有效利用社群營銷等新營銷手段

所謂社群營銷，就是通過作者與粉絲的互動，逐漸形成價值認(rèn)同，建立起相對固定的興趣、觀點、問題的社群，并利用社群進(jìn)行營銷。在社群中，成員具有相近乃至相同的價值觀，社群規(guī)模越大，營銷效果越明顯。一個熱門的微信公眾號有上千萬人關(guān)注，一個微博博主有幾百萬的粉絲，這樣的影響力是傳統(tǒng)出版企業(yè)的書友俱樂部之類的營銷手段根本無可比擬的，如“羅輯思維”是著名媒體人主持的一檔知識類脫口秀視頻節(jié)目，主要內(nèi)容是分享羅振宇的個人讀書心得，它先后通過免費播放、微信平臺、自建APP等方式吸引了大量粉絲。2013年，“羅輯思維”與長江文藝出版社合作推出《羅輯思維》第一部，穿下了30天再版五次的記錄。2015年，其相關(guān)圖書實現(xiàn)銷售額超過一億元，顯示了社群營銷的強(qiáng)大威力。傳統(tǒng)出版企業(yè)只有借力社群營銷等新營銷手段，才能跟上時代步伐，融入數(shù)字出版浪潮。

2.4 開展多元化數(shù)字出版業(yè)務(wù)

除了傳統(tǒng)出版產(chǎn)品數(shù)字化之外，開展多元化數(shù)字出版業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)出版融合數(shù)字出版的又一重要途徑。近年來，在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視文化等日益成為多元化數(shù)字出版發(fā)展熱點。據(jù)《2016年中國數(shù)字出版發(fā)展報告》，2016年，22家公司涉及數(shù)字出版等數(shù)字化業(yè)務(wù)，占出版?zhèn)髅缴鲜泄究倲?shù)的2/3。5家在半年報中對數(shù)字出版等新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)收入進(jìn)行單獨體現(xiàn)的上市出版公司中，中文傳媒、鳳凰傳媒、中南傳媒、大地傳媒等4家公司當(dāng)期新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)收入整體實現(xiàn)爆發(fā)式增長。其中，中文傳媒旗下網(wǎng)絡(luò)游戲、 VR教育齊頭并進(jìn)，新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)收入同比大幅增長136.37%。鳳凰傳媒智慧教育全面落地，業(yè)務(wù)收入同比增長33.34%，合作學(xué)校數(shù)量達(dá)到20889所。天舟文化參股的“O2O教育線上平臺”決勝網(wǎng)獲批并掛牌新三板。皖新傳媒研發(fā)成功國內(nèi)首個VR數(shù)字教育內(nèi)容“美麗的科學(xué)”系列。上市出版公司多是由優(yōu)秀傳統(tǒng)出版企業(yè)演變而來，它們多元化數(shù)字出版業(yè)務(wù)的紅火發(fā)展，為傳統(tǒng)出版多元化數(shù)字出版指明了方向。

2.5 加強(qiáng)人才建設(shè)

人才是產(chǎn)業(yè)保持持續(xù)高速發(fā)展的關(guān)鍵因素，是企業(yè)發(fā)展的活力之源。傳統(tǒng)出版要融合數(shù)字出版，一個不可或缺的因素就是培養(yǎng)融合型數(shù)字出版人才。當(dāng)前傳統(tǒng)出版人才現(xiàn)狀與融合數(shù)字出版的需求不匹配，懂編印發(fā)的人多，懂現(xiàn)代出版技術(shù)的人少；具備傳統(tǒng)出版所需要的內(nèi)容開發(fā)的人多，具備數(shù)字出版所需要的內(nèi)容開發(fā)的人少；具備技術(shù)掌控能力等綜合能力的人更為缺乏。今后出版行業(yè)的人才建設(shè)應(yīng)緊跟時代前沿，注重行業(yè)需求，重視相關(guān)技能的培養(yǎng)。重視培養(yǎng)具備先進(jìn)技術(shù)水平，有國際化視野和創(chuàng)新能力，知識復(fù)合程度高的出版人才。

2.6 建設(shè)數(shù)字出版平臺

出版發(fā)展中內(nèi)容創(chuàng)新與模式創(chuàng)新應(yīng)相輔相成。當(dāng)前傳統(tǒng)出版廉價出售數(shù)字版權(quán)盈利的模式不可持續(xù)發(fā)展 ，要想實現(xiàn)數(shù)字出版業(yè)務(wù)盈利的穩(wěn)定增長，必須在產(chǎn)業(yè)模式上實現(xiàn)新的突破。全國各傳統(tǒng)出版企業(yè)也為此做出了努力，不斷搭建數(shù)字出版平臺，創(chuàng)建大型出版資源數(shù)據(jù)庫、云平臺，積極整合、集約出版內(nèi)容資源，這為傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合搭建了橋梁，提供了平臺。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字出版平臺建設(shè)應(yīng)從特定讀者群的數(shù)字化閱讀習(xí)慣、閱讀心理、閱讀環(huán)境、閱讀介質(zhì)、消費行為模式的研究入手，制訂出版方案，與優(yōu)秀作者深度合作，開發(fā)適合數(shù)字出版的內(nèi)容產(chǎn)品，考慮投入產(chǎn)出，并依此制訂平臺的內(nèi)容、形式和擴(kuò)展方案。建設(shè)數(shù)字出版平臺，不僅使傳統(tǒng)出版資源數(shù)字化、結(jié)構(gòu)化、多維化，拓寬了傳統(tǒng)出版的發(fā)行渠道，改進(jìn)了出版內(nèi)容的宣傳方式，更重要的是為傳統(tǒng)出版提供了更多的融入數(shù)字出版的機(jī)會和更為廣闊的發(fā)展前景。

3 結(jié)語

數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版來說，影響非常深遠(yuǎn)，兩者在相當(dāng)長的時期共存，但發(fā)展態(tài)勢迥異——一個持續(xù)高速發(fā)展，一個發(fā)展平穩(wěn)。從長期來看，數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版不論是市場份額，還是閱讀時間都存在擠占，且不可逆轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)出版行業(yè)在充分集中出版行業(yè)的資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，只有充分融合數(shù)字化技術(shù)，不斷強(qiáng)化與其他企業(yè)的互動，以更加方便、快捷、多元的方式進(jìn)行信息傳播，充分與數(shù)字出版融合發(fā)展，才能贏得自己的市場。

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