鄭依瀅

摘 要：本文從我國移動出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，探討了移動出版中常被忽視的品牌傳播意識缺乏、品牌影響力不足的問題，可概括為：品牌定位不明確、內(nèi)容質(zhì)量待提升、未利用企業(yè)優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，提出了移動出版品牌傳播的三點對策：實行精準營銷、重視深度內(nèi)容、打造并堅持品牌個性。

關(guān)鍵詞：移動出版；品牌傳播；精準營銷；深度內(nèi)容；品牌個性

移動出版，是指將圖書、報紙和雜志等內(nèi)容資源進行數(shù)字化加工后，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)以及傳輸設(shè)備傳播，并通過各種移動終端來閱讀的行為方式[1]，也可理解為數(shù)字出版的移動化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動出版作為新興產(chǎn)業(yè)在市場嶄露頭角，且正逐漸代替數(shù)字出版成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點。

1 我國移動出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)中國新聞出版研究院編寫的《2016-2017中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2016年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入5720.85億元，其中移動出版的收入約1399億元，占總收入的24%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告。根據(jù)《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》，數(shù)據(jù)顯示：2017年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率連續(xù)九年持續(xù)上升，達到73%，其中，成年國民手機閱讀接觸率為71%，電子閱讀器閱讀接觸率為14.3%，平板電腦閱讀接觸率為12.8%。由此可見，人們使用終端設(shè)備的移動化趨勢是移動出版產(chǎn)業(yè)繁榮的重要原因。隨著未來移動技術(shù)的成熟和移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的不斷完善，移動出版將充分發(fā)揮其潛力，引領(lǐng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

但移動出版產(chǎn)業(yè)在迅猛發(fā)展的同時，也存在一些容易被忽視的問題，如盈利模式不穩(wěn)定、不明晰；用戶規(guī)模趨于飽和；版權(quán)保護及內(nèi)容審查難度進一步加大；內(nèi)容研發(fā)程度跟不上技術(shù)更新速度[2]；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺；品牌傳播意識缺乏，品牌影響力不足[3]等。下文就移動出版存在的品牌傳播問題進行深入的闡述。

2 移動出版品牌傳播存在的問題

2.1 品牌定位不明確

打開手機的應(yīng)用商店，我們可以看到海量閱讀應(yīng)用，大部分移動閱讀產(chǎn)品的介紹都打著雷同的標(biāo)語和旗號，定位模糊，沒有突出特色，讓用戶難以分辨其區(qū)別。以QQ閱讀、百度閱讀、淘寶閱讀為例，三個應(yīng)用都具有內(nèi)容豐富、分類清晰齊全的優(yōu)點，但都大同小異，并未形成自己的產(chǎn)品個性。

近年來，許多出版單位、文學(xué)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局移動出版市場，推出閱讀應(yīng)用，卻缺乏品牌傳播意識，很少有產(chǎn)品對目標(biāo)人群和市場進行了差異化定位，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，帶來的只是圖書APP市場的虛假繁榮。

2.2 內(nèi)容質(zhì)量待提升

在多數(shù)人看來，移動終端設(shè)備與深度閱讀似乎總是不相容的。由此，不少移動閱讀產(chǎn)品在首頁推薦的都是博人眼球的網(wǎng)絡(luò)小說、快餐式作品，而想要閱讀優(yōu)質(zhì)、有內(nèi)涵的作品的用戶則要到圖書分類中自行篩選。如QQ閱讀和網(wǎng)易云閱讀，打開應(yīng)用，推薦頁面充斥的幾乎都是言情、穿越、玄幻等題材的網(wǎng)絡(luò)小說，深度內(nèi)容少之又少。用戶長期受此影響，只會在快餐式文化的狂歡中迷失自己，產(chǎn)品品牌在用戶閱讀專注力日益缺失的情況下無法得到有效的傳播，亦不利于品牌價值的提升。

2.3 未利用企業(yè)優(yōu)勢

以淘寶閱讀為例，該產(chǎn)品具備豐富資源，界面簡潔，但功能過于簡單，未開發(fā)大部分閱讀應(yīng)用都有的聽書功能，也不具備淘寶網(wǎng)的個性推薦機制，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的閱讀產(chǎn)品，卻并沒有充分發(fā)揮其品牌傳播優(yōu)勢和品牌競爭力。企業(yè)開發(fā)移動閱讀產(chǎn)品時，要充分利用企業(yè)已有特點和優(yōu)勢，繼承企業(yè)品牌個性，如騰訊應(yīng)利用其社交優(yōu)勢，阿里巴巴、京東等應(yīng)利用其算法優(yōu)勢，豆瓣應(yīng)利用其符合“文藝青年”口味的特征，等等，再在此基礎(chǔ)上進行其他創(chuàng)新。

3 移動出版品牌傳播對策

3.1 實行精準營銷

精準營銷是基于4R理論發(fā)展起來的一種新的營銷模式，即以現(xiàn)代信息技術(shù)和客戶為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品精準定位，根據(jù)不同客戶采取不同的營銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)的低成本擴張[4]。各移動閱讀產(chǎn)品應(yīng)針對自己目標(biāo)用戶的特征實行精準營銷，最大化地、最高效率地滿足用戶的需求。如微信讀書的一大特點就是能夠看到微信好友正在閱讀的作品，以及他們對作品的評分和評論，評分和評論以類似朋友圈的形式呈現(xiàn)，用戶可以點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，這既符合目標(biāo)用戶使用微信的習(xí)慣，能給其帶來熟悉感，又充分利用了微信的社會化媒體優(yōu)勢來滿足用戶讀書之余的社交需求?；诖?，淘寶閱讀和京東閱讀可以讓用戶在閱讀前，先登錄其淘寶或京東賬號，再根據(jù)賬號搜索、瀏覽記錄等信息，采用智能算法技術(shù)判斷用戶類型，篩選出其最可能感興趣的作品在首頁進行推薦，還可為用戶定制私人書單等。只有了解目標(biāo)用戶，為用戶提供有針對性的服務(wù)，才能優(yōu)化用戶體驗，充分發(fā)揮品牌傳播力，促進企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。

3.2 重視深度內(nèi)容

雖然用戶需求至關(guān)重要，但并不意味著移動閱讀產(chǎn)品要無底線地一味迎合市場，對閱讀產(chǎn)品而言，最關(guān)鍵的就是內(nèi)容的質(zhì)量。筆者個人認為，QQ閱讀之所以很少推薦優(yōu)質(zhì)的、深度內(nèi)容的作品，或許是因為其考慮到了目標(biāo)用戶（經(jīng)常使用QQ的人群）的低齡化，但為了迎合用戶的這一特征而忽視內(nèi)容質(zhì)量的提升，可謂是得不償失。若用戶長期閱讀沒有實際價值的淺度內(nèi)容、碎片化內(nèi)容，最終只會帶來對于知識和世界的零碎感和眩暈感。正如白巖松所說：“碎片化的時間是一定的，但不應(yīng)該把內(nèi)容碎片化?！彼槠瘍?nèi)容所承載的信息較少，很難實現(xiàn)與用戶的深度溝通，而深度內(nèi)容是在試圖與用戶產(chǎn)生共鳴，可以更好地產(chǎn)生流量并增加用戶粘性[5]。移動閱讀產(chǎn)品不應(yīng)承載過多淺度內(nèi)容，應(yīng)對深度內(nèi)容引起重視。

在打造深度內(nèi)容方面，京東閱讀做得較好，打開APP，呈現(xiàn)的是海量文學(xué)經(jīng)典，以及管理類、經(jīng)濟類、勵志類、生活類、社科類等優(yōu)質(zhì)書籍，網(wǎng)絡(luò)小說則有專門的分區(qū)，深度、淺度內(nèi)容占比大致相同，用戶可以在二者之間自由切換、自主平衡。

企鵝智酷于2015年發(fā)布的《移動閱讀習(xí)慣調(diào)查報告》指出，人們使用移動端閱讀時，并非總是走馬觀花式的。在2515名參與調(diào)查的用戶中，有66.1%的用戶表示會在移動端瀏覽深度內(nèi)容，19.6%的用戶每天都會瀏覽深度內(nèi)容?？梢娂词乖谒槠瘯r代，大多數(shù)人仍會遵循內(nèi)容至上，尋找能真正吸引自己的內(nèi)容。深度內(nèi)容更有助于增加用戶對品牌的依附感和認同感，從而更好地傳遞品牌內(nèi)涵。

3.3 建立并堅持品牌個性

品牌之所以為品牌，是因為其個性和形象深入人心，沒有個性的品牌是注定無法長久存在于市場的。企業(yè)在運營移動閱讀產(chǎn)品時，不能忽視其品牌個性的建立，要用品牌個性樹立產(chǎn)品競爭力。如豆瓣閱讀這一產(chǎn)品的個性就在于，用戶不僅能進行閱讀，還能進行作品原創(chuàng)，豆瓣閱讀能幫助原創(chuàng)作者多平臺、線上線下推廣作品，同時還支持版權(quán)開發(fā)和運營，給作者帶來豐厚收益。網(wǎng)易于2017年推出了網(wǎng)易蝸牛讀書，其創(chuàng)新之處是讓用戶每天免費讀書一小時，按照閱讀時間計費[6]，專注于精品出版書的深度閱讀。

同時，企業(yè)還要堅持品牌個性。品牌個性頻繁變動，不利于維持明確的品牌形象，會增加用戶的不信任感。只有從一而終，制定長遠的戰(zhàn)略，才能達到品牌傳播的最佳效果。

參考文獻

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[3]湯天甜，李惠. 淺析數(shù)字出版移動化轉(zhuǎn)型中的變革與困境——基于移動圖書出版發(fā)展現(xiàn)狀的思考[J]. 出版廣角，2016（12）：14-17.

[4]Feng Lan Luo， Sun Li. Precision Marketing and Modern Information Technology[J]. Applied Mechanics and Materials. 2014（687）.

[5] DoMarketing-營銷智庫. 碎片化時代，深度內(nèi)容成為品牌的一劑“良藥”[EB/OL]. [2016-6-27].https：//www.toutiao.com/i6300798127976743425/

[6] 艾瑞網(wǎng). 2018年中國數(shù)字出版行業(yè)研究報告[EB/OL].[2018-3-9]. http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3178

[7] 中國新聞出版研究院. 2016-2017中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告[EB/OL].[2017-7-12].http：//dy.163.com/v2/article/detail/CP4S8JIL0525DC8M.html

[8] 教研網(wǎng). 第十五次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果發(fā)布！快看看你有沒有拖后腿[EB/OL].[2018-4-23]. http：//www.sohu.com/a/229133162_392410

[9] 企鵝智酷. 2015年移動閱讀習(xí)慣調(diào)查報告[EB/OL].[2015-7-7]. http：//www.lkong.net/thread-1249139-1-1.html

[10] 孟暉，黃瑚. 移動互聯(lián)環(huán)境下閱讀類APP的現(xiàn)狀及問題研究[J]. 編輯之友，2018（01）.