【內(nèi)容提要】隨著時(shí)代的發(fā)展，自媒體越來越多地出現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中。在眾多自媒體中，“羅輯思維”以其獨(dú)特的營銷方式，做出了自媒體營銷成功的示范。作為自媒體運(yùn)營成功的典型案例，“羅輯思維”自創(chuàng)立之日起就在不斷嘗試和創(chuàng)新，其創(chuàng)立獨(dú)特的社會(huì)化營銷、社群經(jīng)濟(jì)、眾籌模式和會(huì)員制度模式等，正是其創(chuàng)意營銷手段的體現(xiàn)。本文就“羅輯思維”獨(dú)特的營銷策略，淺析自媒體營銷策略以及自媒體未來的發(fā)展問題。

【關(guān)鍵詞】羅輯思維 自媒體 營銷策略

時(shí)代的進(jìn)步會(huì)引起眾多事物的改變。隨著科技的高速發(fā)展，社會(huì)已然進(jìn)入“信息時(shí)代”，“信息時(shí)代”傳播的主要特征就是傳播速度加快，信息量增大。在新型的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體的傳播方式和傳播機(jī)制已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代人的需求，“自媒體時(shí)代”應(yīng)運(yùn)而生。近年來，自媒體蓬勃發(fā)展，創(chuàng)新和創(chuàng)收能力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，越來越多的傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)到自媒體的行列中，同時(shí)也吸引著更多新的媒體人加入自媒體行列。自2012年“羅輯思維”創(chuàng)立之日起，就一直成為自媒體行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，其創(chuàng)立者羅振宇更是從傳統(tǒng)媒體行業(yè)成功轉(zhuǎn)型到自媒體行業(yè)的代表人物?！傲_輯思維”以其獨(dú)創(chuàng)的一系列營銷策略，沖擊著傳統(tǒng)媒體的營銷方式，在擴(kuò)大自我影響力的同時(shí)，也產(chǎn)生了創(chuàng)收的奇跡。

一、自媒體營銷的特點(diǎn)與影響

（一）自媒體的概念

2003年 7 月，謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出自媒體研究報(bào)告并在美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)表，報(bào)告給出了自媒體的權(quán)威定義：“自媒體是一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！雹賴鴥?nèi)學(xué)者夏德元在他的《電子媒介人的崛起》中為自媒體下了如下定義：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的，內(nèi)容兼具私密性和公開性，交互信息傳播的傳播方式總稱。自媒體的核心是普通公眾對(duì)信息的自主提供與分享。②由此可見，自媒體與傳統(tǒng)媒體是有著較大差異的。

（二）自媒體的影響

自媒體的出現(xiàn)使信息從生產(chǎn)到傳播都發(fā)生了顛覆性的改變。所謂信息，泛指人類社會(huì)所傳播的一切內(nèi)容，信息是相對(duì)于“消息”而言的，可以確定其真實(shí)性的可傳播的“消息”就是信息。在“自媒體時(shí)代”，其傳播主體與傳播方式與傳統(tǒng)媒體都有著較大差異。

首先，自媒體時(shí)代的傳播主體發(fā)生變化。自媒體的傳播主體不再只是傳播機(jī)構(gòu)或者傳播機(jī)構(gòu)中的個(gè)人，網(wǎng)絡(luò)上具有傳播能力的人都可以成為自媒體時(shí)代的傳播主體。通過網(wǎng)絡(luò)手段，任何個(gè)人都可以把掌握的資料發(fā)布，成為媒體的傳播者。自媒體時(shí)代已經(jīng)到來，新聞發(fā)言權(quán)不再僅僅掌握在小部分人手里。自媒體擴(kuò)大了“媒體人”的范圍，讓“人人都是麥克風(fēng)”這一概念成為現(xiàn)實(shí)。

其次，自媒體時(shí)代的傳播方式發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體僅僅是“一對(duì)多”的傳播方式，將信息由一個(gè)機(jī)構(gòu)傳達(dá)給眾多受眾，并且傳播方向是單向的。但自媒體基于微信、微博等公眾平臺(tái)，“一對(duì)一”“一對(duì)多”“多對(duì)多”“多對(duì)一”等傳播方式相繼出現(xiàn)，同時(shí)信息可以雙向互動(dòng)，新聞發(fā)布者可以及時(shí)得到反饋信息，這為信息的再加工、再發(fā)布奠定了基礎(chǔ)。

二、自媒體營銷策略

“羅輯思維”由央視前制片人羅振宇和獨(dú)立新媒創(chuàng)始人申音合作，于2012年12月在多個(gè)自媒體平臺(tái)推出。在微信平臺(tái)上，羅振宇每天早晨6點(diǎn)30左右會(huì)推送一條60秒的語音，回復(fù)關(guān)鍵詞后會(huì)有推送兩到三篇精選文章，4年以來每天如此。微信平臺(tái)已聚集將近700萬粉絲量，其號(hào)召力可見一斑。在優(yōu)酷平臺(tái)上，每周會(huì)推送一部50分鐘左右、由羅振宇主講的專題片，優(yōu)酷平臺(tái)播放量累計(jì)已達(dá)2億。在微博平臺(tái)上，“羅輯思維”發(fā)布相應(yīng)信息和鏈接，聚集粉絲，使“單一平臺(tái)粉絲”成為“多個(gè)平臺(tái)粉絲”。在喜馬拉雅FM平臺(tái)上，每周與優(yōu)酷同時(shí)推送專題片錄音。在最近受追捧的映客直播平臺(tái)上，“羅輯思維”一注冊(cè)就吸引了十萬用戶的關(guān)注。

“羅輯思維”以其新穎和富有號(hào)召力的營銷方式吸引著眾多粉絲的追捧。其多樣的營銷策略和多平臺(tái)的宣傳方式讓受眾多角度地接受信息并與之互動(dòng)，成為互聯(lián)網(wǎng)最為知名的“社群經(jīng)濟(jì)”品牌。

（一）“羅輯思維”的營銷策略

“羅輯思維”的創(chuàng)意營銷方式是使其成為影響最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群的重要原因。所謂“互聯(lián)網(wǎng)社群”，指的是“一群被商業(yè)產(chǎn)品滿足需求的消費(fèi)者，以興趣和相同價(jià)值觀集結(jié)起來的固定群組”③，具有一致行動(dòng)、交流效率高、聚合度高的特點(diǎn)，比如百度貼吧、天涯論壇等。而微信、微博的到來，開啟了全新的自媒體時(shí)代，自媒體具有其內(nèi)在的聚眾效應(yīng)，使其用戶聚集成為小的群體，在成為平臺(tái)用戶的同時(shí)，也為平臺(tái)提供內(nèi)容和產(chǎn)品，形成“聚眾傳播效應(yīng)”。聚眾傳播是指“以自媒體系統(tǒng)為平臺(tái)，將多種傳播方式、傳播渠道、傳播類型、互動(dòng)方式，通過信息和媒介的黏連作用相融合，將同質(zhì)性的受眾在異質(zhì)的大眾中凝結(jié)出來的傳播方式”。④這樣的傳播環(huán)境為“羅輯思維”的營銷，提供了基礎(chǔ)。

1.多平臺(tái)傳播。自媒體時(shí)代，供用戶互動(dòng)交流的平臺(tái)和方式多種多樣，而“羅輯思維”在運(yùn)營的4年多時(shí)間里，將觸角涉獵到各個(gè)平臺(tái)之中。然而，“羅輯思維”雖然是多平臺(tái)營銷，但是其在每個(gè)平臺(tái)的作用和分工異常明確。在微信公眾號(hào)上，以60秒語音和圖文形式，為用戶提供新的思想、精選文章以及公司活動(dòng)，同時(shí)近幾年建立的微信商城也為其公司創(chuàng)收不扉。在優(yōu)酷平臺(tái)上，脫口秀節(jié)目分享讀書心得、暢談古今、評(píng)點(diǎn)當(dāng)下，與之相配合的廣播APP為用戶提供多種方式，也使“羅輯思維”的傳播變得更廣更快。在微博平臺(tái)上，公司主要成員與粉絲交流互動(dòng)，以圖文形式預(yù)告公司最新活動(dòng)等。在多看閱讀APP上，推送“羅輯思維”微信刊文集納。由此可見，“羅輯思維”并不是毫無目標(biāo)的單純涉獵于每個(gè)自媒體平臺(tái)，而是各個(gè)平臺(tái)完美配合，而其中突出微信平臺(tái)和優(yōu)酷平臺(tái)，有主有次，將“羅輯思維”品牌越推越大。

2.品牌定位明確。從“羅輯思維”建立伊始，其品牌定位就很明確。首先，體現(xiàn)在其受眾定位上。“羅輯思維”主要面向中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子、大學(xué)生等，年輕、消費(fèi)能力強(qiáng)、自由、上進(jìn)、能夠接受新思想是這類人群最主要的特征。其次，體現(xiàn)在其產(chǎn)品定位上。雖然“羅輯思維”在各個(gè)自媒體平臺(tái)都有不同的產(chǎn)品及宣傳策略，但產(chǎn)品間相互配合、相互促進(jìn)，每種產(chǎn)品都明確的定位。如其脫口秀節(jié)目只是分享羅振宇個(gè)人讀書心得、點(diǎn)評(píng)實(shí)事，表現(xiàn)形式單一、目的明確。

3.形成獨(dú)特的“社群經(jīng)濟(jì)”。首先，在“羅輯思維”明確的品牌定位之下，逐漸形成一種“社群文化”。關(guān)注“羅輯思維”的人相互交流，在接收外來信息的同時(shí)也成為發(fā)布信息的人。這樣的“聚眾傳播效應(yīng)”使其文化內(nèi)涵在一小部分人群中傳播開來，如漣漪一般逐漸擴(kuò)大影響。其次，“羅輯思維”分眾傳播理念也為其組建“社群”提供幫助。在信息不斷碎片化的時(shí)代，服務(wù)對(duì)象也越來越細(xì)分化。“羅輯思維”服務(wù)對(duì)象是知識(shí)分子，所以其推送內(nèi)容、組建活動(dòng)都是為這個(gè)群體服務(wù)，目的明確，易被接受。在針對(duì)性明確的宣傳背景之下，身份、理念、思想相近的人匯集成為一個(gè)群體。“羅輯思維”再以這部分人為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)收，形成成功的“社群經(jīng)濟(jì)”代表。

4.個(gè)性化營銷方式。作為自媒體的翹楚，“羅輯思維”必然會(huì)有自己的個(gè)性化服務(wù)及獨(dú)到之處。首先，體現(xiàn)在會(huì)員招募形式之上。“羅輯思維”自建立之日起，交200元會(huì)員費(fèi)即可成為其會(huì)員，會(huì)員內(nèi)部人員可以得到更為細(xì)致的精選內(nèi)容推送，同時(shí)會(huì)員內(nèi)部經(jīng)常會(huì)有活動(dòng)。然而其會(huì)員數(shù)目是有限的，采取“饑餓營銷”方式，使成為其會(huì)員變成一件值得炫耀的事情，在聚集會(huì)員費(fèi)的同時(shí)也起到了非常顯著的宣傳效果。其次，建立微博群。將微博的使用發(fā)揮到極致，“羅輯思維”創(chuàng)立者與管理者在微博上與粉絲互動(dòng)交流，擴(kuò)大其影響力，產(chǎn)生非常顯著的推廣效果。同時(shí)，會(huì)員身份多樣，具有可開發(fā)的潛在價(jià)值，為公司后期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。再次，微信語音推送獨(dú)樹一幟。在微信圖文泛濫的時(shí)候，“羅輯思維”每天一條60秒的語音顯得尤為突出。語音內(nèi)容豐富多變，涉及成功學(xué)、地理、哲學(xué)、歷史、科技、互聯(lián)網(wǎng)、管理學(xué)等多個(gè)方面。同時(shí)，回復(fù)關(guān)鍵字即可有精選圖文推送，獲取知識(shí)的方式多樣，趣味十足，吸引大眾的目光。最后，會(huì)員互動(dòng)方式多樣。公司會(huì)不定期發(fā)放福利，日期、內(nèi)容不定，其中包含與商家合作的電影票、精美圖書等等，與合作商家互惠互利、相互宣傳，同時(shí)獲得較好口碑。

5.奉行內(nèi)容至上原則。雖然“羅輯思維”營銷方式多樣，但是在公司發(fā)展的同時(shí)不忘初心，依舊遵行著內(nèi)容至上的原則。“羅輯思維”雖然多平臺(tái)發(fā)展，但是在每個(gè)平臺(tái)上推送的內(nèi)容極富價(jià)值。例如其微信公眾號(hào)每早的語音推送，4年來從未間斷，語音內(nèi)容也并沒有敷衍了事，讓聽眾每天都可以獲得不同領(lǐng)域的新鮮資訊。微信上的圖文推送也是精心挑選，與語音資訊相互配合，頗有含義。自然，在奉行內(nèi)容至上的公司內(nèi)部，人才培養(yǎng)也是不可或缺的。“羅輯思維”注重人才的選擇和培養(yǎng)，在用人方面有著自己獨(dú)特的目光。好的內(nèi)容需要好的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這也是“羅輯思維”成功的重要原因之一。

（二）“羅輯思維”營銷策略的思考

“羅輯思維”在自媒體泛濫的大環(huán)境下，獨(dú)樹一幟，成為自媒體界的翹楚。但是“羅輯思維”從創(chuàng)立時(shí)只有5個(gè)人到現(xiàn)在發(fā)展成為一個(gè)公司，在摸索中不斷成長(zhǎng)。公司在創(chuàng)新的過程中逐漸成長(zhǎng)，每一步都是嘗試的過程。從目前的結(jié)果看，“羅輯思維”的道路是平坦的，但是在變化多樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，“羅輯思維”應(yīng)隨著時(shí)代和市場(chǎng)的改變而變化。

1.繼續(xù)保持創(chuàng)新能力?！皠?chuàng)新”一直是“羅輯思維”的靈魂，也是其成功的重要元素?！傲_輯思維”在由“團(tuán)隊(duì)”成長(zhǎng)為“公司”的過程中，一直保持其創(chuàng)新能力。在時(shí)代發(fā)展的今天，創(chuàng)新能力顯得尤為可貴。公司隊(duì)伍不斷壯大，公司內(nèi)部不斷注入新鮮血液也是重要關(guān)節(jié)。新進(jìn)人才帶來新的思想，使團(tuán)隊(duì)一直保持創(chuàng)新能力。順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，公司運(yùn)營模式也要發(fā)生相應(yīng)改變，這些都要靠著團(tuán)隊(duì)集體智慧來完成。

2.保持與網(wǎng)友互動(dòng)的熱情。在自媒體時(shí)代，保持與網(wǎng)友的互動(dòng)性是必不可少的一環(huán)。與網(wǎng)友的互動(dòng)不僅僅為公司擴(kuò)大影響，產(chǎn)生廣告的效果，更重要的是可以及時(shí)得到網(wǎng)友的反饋信息，彌補(bǔ)公司發(fā)展中的不足之處。網(wǎng)友的集思廣益及意見反饋推動(dòng)公司進(jìn)步。

3.適時(shí)轉(zhuǎn)型。在信息高速發(fā)展的社會(huì)，自媒體形式多種多樣，相互間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。自媒體公司若想長(zhǎng)久的發(fā)展下去，適時(shí)轉(zhuǎn)型也是必須要做的準(zhǔn)備。在與網(wǎng)友的互動(dòng)交流之中，及時(shí)抓住時(shí)代的特征，及時(shí)確定發(fā)展方向。在市場(chǎng)低迷或用戶志趣發(fā)生改變的時(shí)候能夠及時(shí)調(diào)整營銷策略。

4.不要過度商業(yè)化?！傲_輯思維”發(fā)展到如今，市場(chǎng)估值已達(dá)13億，這一數(shù)字是異常驚人的?！傲_輯思維”不僅僅具有龐大的粉絲群以及強(qiáng)有力的號(hào)召力，更重要的是“羅輯思維”已然成為一家有創(chuàng)收的公司。在原本微信商城的基礎(chǔ)之上，一步一步形成自己的商業(yè)鏈，擁有了自己的產(chǎn)品。隨著公司人數(shù)增多、業(yè)務(wù)量增加，為了維持公司正常運(yùn)營，公司的這種轉(zhuǎn)型理所應(yīng)當(dāng)，但是要掌握好“度”。粉絲關(guān)注“羅輯思維”最主要的原因是其“內(nèi)容至上”的原則，希望能從中汲取知識(shí)與咨詢。如果過度商業(yè)化，必然會(huì)失去辛苦建立起來的口碑，也會(huì)損失極大一部分粉絲的支持，這對(duì)“羅輯思維”而言幾乎是致命的打擊。所以不要過度商業(yè)化也成為“羅輯思維”接下來的發(fā)展中極為重要的一點(diǎn)。

三、自媒體營銷策略的提升

現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)注定著，自媒體必然會(huì)成為時(shí)代發(fā)展的特征。網(wǎng)絡(luò)使每個(gè)人都成為新聞媒體的發(fā)言人，逐漸形成“全民皆媒”的狀況。然而自媒體公司在這樣的環(huán)境之下必然會(huì)如雨后春筍，自媒體公司之間競(jìng)爭(zhēng)必會(huì)異常激烈。自媒體在自身的營銷策略上必須具有創(chuàng)新意識(shí)，與過去傳統(tǒng)媒體營銷策略相比而言，有很多方面需要提升。

（一）宣傳理念改變

1.從單向宣傳到雙向互動(dòng)宣傳。建立在傳統(tǒng)媒體上的宣傳理念就是進(jìn)行單向宣傳，只從一方向另一方單方面?zhèn)鬟f信息，不接受回執(zhí)信息。但是自媒體環(huán)境下，信息傳遞出去之后很快會(huì)有受眾進(jìn)行信息反饋，如微信、微博的評(píng)論功能，就是雙向信息互動(dòng)傳遞的體現(xiàn)。雙向信息互動(dòng)使自媒體能夠及時(shí)意識(shí)到自身不足，定向轉(zhuǎn)型。

2.利用宣傳的“分眾性”提高傳播效率。自媒體宣傳的對(duì)象從大眾向精確的群體轉(zhuǎn)向，“羅輯思維”品牌定位明確，面向受眾具有針對(duì)性。依照不同受眾的審美志趣，采取相應(yīng)的宣傳策略，提高受眾接受度，同時(shí)也就提高了傳播效率。

（二）體制機(jī)制建設(shè)

自媒體宣傳是建立在新的營銷環(huán)境和新的營銷技術(shù)基礎(chǔ)之上，目前正在蓬勃發(fā)展階段，有更多創(chuàng)新形式的同時(shí)離不開固定的宣傳機(jī)制。把握自媒體宣傳的機(jī)制和方向，同時(shí)跟隨潮流的發(fā)展，在機(jī)制之上加以創(chuàng)新，這樣才可以取得更好的宣傳效果。

在自媒體公司內(nèi)部，也應(yīng)該建立良好的體制機(jī)制。良好的管理及營銷政策是推動(dòng)公司發(fā)展的重要因素。外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相輔相成，才能為自媒體公司建立良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

（三）人才隊(duì)伍建設(shè)

自媒體公司是靠團(tuán)隊(duì)共同智慧前進(jìn)發(fā)展的，各個(gè)方面人才隊(duì)伍的建設(shè)必不可少。

首先，技術(shù)型人才建設(shè)。由于自媒體是依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，所以新媒體宣傳需要大量技術(shù)人才進(jìn)行技術(shù)改革和創(chuàng)新。人才隊(duì)伍建設(shè)在自媒體營銷的環(huán)節(jié)中至關(guān)重要。

其次，管理型人才建設(shè)。新媒體宣傳是一個(gè)巨大的宣傳網(wǎng)絡(luò)，需要有一個(gè)好的管理機(jī)制來保證其順利運(yùn)行。管理型人才的設(shè)立影響著整個(gè)宣傳機(jī)制的走向和發(fā)展，所以管理型人才的建設(shè)十分重要。

再次，宣傳人才建設(shè)。自媒體營銷是建立在新技術(shù)之上的宣傳。利用新技術(shù)將宣傳做好，這需要大量宣傳人才的支持。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播信息，又如何利用網(wǎng)絡(luò)制造輿論增加關(guān)注度，還有如何解決網(wǎng)絡(luò)上的輿論危機(jī)，這些都離不開宣傳人才。

最后，創(chuàng)新型人才建設(shè)。社會(huì)在不斷發(fā)展，技術(shù)在不斷提高，受眾的素質(zhì)和審美眼光也隨之不斷提升，所以自媒體營銷的形式不可以一成不變。有創(chuàng)新才可以激起受眾的興趣，提高其接受能力，增加營銷的效率。只有不斷創(chuàng)新才可以使自媒體營銷繼續(xù)蓬勃發(fā)展，而自媒體的優(yōu)勢(shì)也恰恰如此，所以創(chuàng)新型人才建設(shè)對(duì)新媒體宣傳至關(guān)重要。

結(jié)語

在自媒體泛濫的社會(huì)，“羅輯思維”以其具有創(chuàng)新性的營銷方式獨(dú)樹一幟，其多平臺(tái)發(fā)展及個(gè)性化營銷方式吸引著眾多粉絲的關(guān)注，其明確的品牌定位以及內(nèi)容至上的宗旨鑄就了其良好的口碑。一個(gè)成功的自媒體公司必然有著獨(dú)特的營銷方式，但是在發(fā)展的道路上，依舊要及時(shí)與粉絲互動(dòng)，保持創(chuàng)新能力，同時(shí)要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展及時(shí)轉(zhuǎn)型。自媒體營銷方式多種多樣，但是依舊都隨著時(shí)代的變化而作出改變。及時(shí)掌握時(shí)代潮流，提出具有創(chuàng)新性的營銷策略，是一家發(fā)展中的自媒體公司必不可少的能力。

注釋：

①Chris Willis，Shayne Bo-wman.We Media [M].The Media Center，2003（7）：83.

②夏德元.電子媒介人的崛起——社會(huì)的媒介化及人與媒介關(guān)系的嬗變[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：45.

③陳三玲.社群經(jīng)濟(jì)視角下自媒體的營銷策略——基于“羅輯思維”的分析[J].青年記者，2015（2）：86.

④趙星.自媒體的聚眾傳播效應(yīng)對(duì)大學(xué)生影響的研究[D].陜西科技大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013 ：23.

作者簡(jiǎn)介：江翰林，塔里木大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：長(zhǎng) 青