張磊

摘 要 黨的十九大報告中指出：“文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量?！蔽幕愲娨暪?jié)目具有及其重要的文化價值，其中主要包括傳播知識、傳承文化、引領(lǐng)潮流等。在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新媒體環(huán)境下，我國文化類電視節(jié)目實現(xiàn)了一系列的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新對社會主義核心價值觀培養(yǎng)以及踐行、對和諧社會建設(shè)產(chǎn)生了巨大推動力，所以，新媒體環(huán)境下文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新和傳播值得我們研究和反思。文章主要針對文化類電視節(jié)目在新媒體環(huán)境下如何創(chuàng)新進(jìn)行研究，旨在更好地服務(wù)于文化類電視節(jié)目的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體；文化類電視節(jié)目；節(jié)目創(chuàng)新；傳播路徑

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0110-03

顧名思義，“文化類電視節(jié)目”的核心是文化，但有別于其他載體形式，由此決定了它的特殊性。從廣義上來看，電視作為大眾傳媒的主要載體，電視節(jié)目在一定程度上都帶有“文化性”，但就教化能力的差異性，為狹義的（或稱之為“專門的”）文化類電視節(jié)目提供了細(xì)分可能，如文學(xué)、藝術(shù)、科技、歷史等方面的文化形式范疇定位，以區(qū)別于娛樂、綜藝等電視節(jié)目。近些年來，在新媒體環(huán)境的影響下，文化類電視節(jié)目發(fā)生了重大變化，在創(chuàng)新傳播層面值得深入研究和分析。

1 近年來文化類電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀與特點

改革開放以來，中國文化市場不斷被激活，尤其表現(xiàn)在文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新層面，其主動性更為明顯，2010年以來各大衛(wèi)視進(jìn)入了收視率的“戰(zhàn)國時代”，可謂使盡渾身解術(shù)，不斷展開節(jié)目創(chuàng)新。但同時，電視作為基于大眾傳媒代表，在傳播知識、價值觀、行為規(guī)范等方面的作用需求，導(dǎo)致其創(chuàng)新能力有限，仍需要一個更為有力的“變量”進(jìn)行促進(jìn)；互聯(lián)網(wǎng)新媒體的蓬勃涌現(xiàn)，為文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新提供了更多資源，指明了發(fā)展方向，電視媒體一方面通過對自身優(yōu)勢挖掘，一方面借鑒新媒體優(yōu)勢，開創(chuàng)了創(chuàng)新傳播的新局面。

1.1 文化類電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

文化類電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為兩點：數(shù)量激增但相似度高、效應(yīng)轟動強但品牌度弱。

第一，數(shù)量激增但相似度高。我國文化類電視節(jié)目“現(xiàn)象級”事件中，央視《百家講壇》是一個標(biāo)桿案例，從2001年開播延續(xù)至今，在業(yè)內(nèi)具有廣泛的借鑒和參考價值。也正是從《百家講壇》這一文化類電視節(jié)目出現(xiàn)之后，“文化節(jié)目”開始頻繁涌動，“傳統(tǒng)文化”成為一個重要的“名片”，如央視陸續(xù)推出的《中國成語大會》《中國漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》等，與《百家講壇》不同之處在于，它們擺脫了單一的說教模式，引入“體育競技”理念，從而營造扣人心弦的節(jié)目效果。

此外，以“情感”、“情懷”為要素的文化類電視節(jié)目也頻頻涌現(xiàn)，如《朗讀者》《一封家書》《傳承者》等，在央視引領(lǐng)、各家衛(wèi)視跟進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢下，已經(jīng)開播并取得較好收視率的文化類電視節(jié)目至今能達(dá)到幾十個，文化類電視節(jié)目的發(fā)展呈現(xiàn)空前繁榮的局面。

但在這繁榮現(xiàn)象的背后，也存在一些問題，大部分節(jié)目存在相似度極高的現(xiàn)象，缺少特殊性，比如《中國成語大會》與《中國漢字聽寫大會》，《朗讀者》與《一封家書》，這些都表現(xiàn)出創(chuàng)新不足、跟風(fēng)有余的現(xiàn)象。

第二，效應(yīng)轟動強但品牌度弱。從當(dāng)前典型的文化類節(jié)目設(shè)計來看，可以更清晰地看出它們存在創(chuàng)新不足的問題，普遍表現(xiàn)為過度消費中國傳統(tǒng)文化這一元素。包括央視、地方衛(wèi)視在內(nèi)的文化類電視節(jié)目，往往在尋求一個切入點之后，不斷地挖掘周邊相關(guān)內(nèi)容，盡管在前期產(chǎn)生強大的轟動效應(yīng)，但從長遠(yuǎn)來看是難以為繼的。

由于市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的投資主體多元性特征，電視節(jié)目并非由電視臺獨立完成，如《中國成語大會》的主辦者是央視，但承辦者是“實力文化公司”，《朗讀者》的合作單位是“天擇傳媒”。從資本運作角度來看，這種合作并無不妥，但投資者的最終目的是獲取利益，在這個過程中很容易產(chǎn)生過度消費品牌的現(xiàn)象，而這些現(xiàn)象最終會導(dǎo)致好不容易樹立起來的IP在短時間內(nèi)失去吸引力。比較有代表性的案例是《舌尖上的中國》這一檔美食文化類節(jié)目，雖然一二季受到觀眾的熱捧，但在第三季的受眾評價明顯呈現(xiàn)“塌方式”下降。所以從總體而言，作為文化類電視節(jié)目，不能只看眼前發(fā)展和利益，要站在長期發(fā)展的角度，扎穩(wěn)根基，最終將自身文化效益獨樹一幟。

1.2 新媒體環(huán)境下文化類電視節(jié)目的特點

文化類電視節(jié)目從傳統(tǒng)走到現(xiàn)在，表現(xiàn)出了很多獨特的地方，其中主要表現(xiàn)為：從理性到感性，關(guān)注受眾心理感受與情感抒發(fā)、從單屏到多屏，傳播渠道與方式實現(xiàn)了媒介跨越、從傳統(tǒng)到創(chuàng)新，主動與新媒體平臺爭奪話語權(quán)。

第一，從理性到感性，關(guān)注受眾心理感受與情感抒發(fā)。在傳統(tǒng)傳媒時代，由于知識資源供需不平衡，文化類電視節(jié)目為了提高傳輸效率，往往側(cè)重于“說教”，形式，造成受眾體驗較差的現(xiàn)象。進(jìn)入新媒體時代以后，信息獲取途徑增加、學(xué)習(xí)成本降低，人們不再依賴電視媒體的知識供給——這符合馬斯洛需求層次理論的基本原理，即人們在滿足基本需求之后，會提出更高一級別的尊重、歸屬等情感，從而導(dǎo)致電視節(jié)目的發(fā)展呈江河日下的態(tài)勢。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，文化類電視節(jié)目由此做出徹底變革，從枯燥的理性模式，轉(zhuǎn)入豐富的感性模式，比如《見字如面》與《朗讀者》，這些都是一種“情在言外”的傳播模式，通過聯(lián)系實際，與觀眾的心理產(chǎn)生共鳴，從而為觀眾努力營造一個充滿溫馨、詩意、感動、溫馨的精神空間。

第二，從單屏到多屏，傳播渠道與方式實現(xiàn)了媒介跨越?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下對文化類電視節(jié)目產(chǎn)生的最大影響，就在于新媒體更注重“媒體融合”，它使人們逐漸脫離電視屏幕，將視野轉(zhuǎn)向新媒體開放平臺，比如電腦、智能手機等。

這種從單一屏幕向多種屏幕的轉(zhuǎn)變，對電視節(jié)目而言無疑產(chǎn)生了巨大的競爭，瓦解了傳統(tǒng)的廣告收益模式，將其轉(zhuǎn)向以播放權(quán)為主導(dǎo)的創(chuàng)新領(lǐng)域；但同時，要滿足這一目標(biāo)，就必須開發(fā)出價值性更高的文化類電視節(jié)目，或者從技術(shù)更新角度入手，獨立開發(fā)新的跨平臺傳播媒介，以此來聚攏收視率。如《漢字英雄》就開發(fā)出了同款A(yù)pp，并且加入了同觀眾互動功能。

第三，從傳統(tǒng)到創(chuàng)新，主動與新媒體平臺爭奪話語權(quán)。所謂電視媒體層面的“話語權(quán)爭奪”，更確切地說應(yīng)該是“回歸”，在新媒體迅速發(fā)展的傳媒時代，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)不斷被消解，而通過文化類電視節(jié)目，又獲取了重新的目光聚焦。如《朗讀者》中董卿的“開場白”，就表現(xiàn)出很強的主體意識（中心化），這是新媒體語境下無法企及的。對于文化類電視節(jié)目而言，面對激烈的市場競爭，需要全面發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，主動同新媒體爭奪話

語權(quán)。

2 新媒體環(huán)境下文化類電視節(jié)目嬗變原因

分析

在傳統(tǒng)媒體時代，我國文化類電視節(jié)目都具有固定的“套路”，大部分都是以電視媒體為平臺、以文化輸出為目的、以大眾傳播為途徑，其中“說教模式”的既視感十分強烈。這些現(xiàn)象造成文化類節(jié)目的形式顯得非常單一，不僅各個臺的同質(zhì)性強，而且越往后收視率低，很難形成社會轟動效應(yīng)。比如曾經(jīng)火爆一時的央視《百家講壇》，在“現(xiàn)象級”效果出現(xiàn)之后，被其他電視臺迅速地被模仿和超越，這說明“內(nèi)容為王”的理念并不能滿足新媒體環(huán)境下大眾的需求，電視臺還需要更大限度的進(jìn)行創(chuàng)新。概括地說，促使我國文化類電視節(jié)目嬗變的原因，主要是傳媒環(huán)境發(fā)生了變化，以及觀眾在新的時代下有了新的需求。

2.1 傳媒環(huán)境變化

近年來，在新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)文化基因逐漸與傳統(tǒng)電視媒體基因“融合”，這是文化類電視節(jié)目嬗變的主要原因。

所謂新媒體，從本質(zhì)上來看，它是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢性在媒體領(lǐng)域的賦予成果，它改變了媒體存在形態(tài)、傳播模式以及受眾習(xí)慣。

當(dāng)前，我國已經(jīng)進(jìn)入了智能手機時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展極大地解決了傳媒瓶頸，人們可以不受限制地在任何時間、任何地點收看自己喜歡的電視節(jié)目，由此也無意中拓展了文化類電視節(jié)目的需求邊際——從傳統(tǒng)媒體時代“以電視為中心”的理念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹钡臓I銷理念。電視節(jié)目制作方不得不通過調(diào)查市場，挖掘受眾對文化類節(jié)目的需求，由此來推動電視節(jié)目的創(chuàng)新以及傳播發(fā)展。

2.2 觀眾需求在新時代下的變化

顯而易見，在互聯(lián)網(wǎng)文化泛濫的社會環(huán)境中，人們價值觀呈現(xiàn)出多元化，主流文化存在感在不斷被消解，進(jìn)而導(dǎo)致以主流文化為基礎(chǔ)的文化類電視節(jié)目也失去很大的市場。雖然這種現(xiàn)象對文化類電視節(jié)目產(chǎn)生了很大的沖擊，但是在另一方面，對電視節(jié)目來說無疑也是一種改變機遇，也就是說電視觀眾對于文化類電視節(jié)目的需求將會是日漸強烈的。在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，人們受教育程度普遍提高、文化素質(zhì)也不斷增強，而以往淺顯的、說教式的文化類節(jié)目，已經(jīng)不符合現(xiàn)代人的口味。新媒體的沖擊，正好促使文化類電視節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新。同時，在新媒體環(huán)境下誕生的新語境，更傾向于輕松、幽默、戲說的方式，整體上傾向于人文性，強調(diào)心理共鳴和境界感悟。比如《中國詩詞大會》《朗讀者》《一封家書》等文化類節(jié)目的成功，表明“情懷”是一個重要的需求因素，給予充分滿足是節(jié)目設(shè)計的重要工作內(nèi)容。

3 新媒體環(huán)境下文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新傳播途徑

3.1 拓展視野，提高跨文化性傳播能力

十九大報告中指出，在新的歷史時期要“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時代風(fēng)采”。全球經(jīng)濟(jì)一體化帶動下，中國文化與世界文化產(chǎn)生大交流、大融合的局面，“文化實力”也儼然成為衡量一個國家綜合發(fā)展水平的重要標(biāo)志，中國文化作為東方文明體系的主體部分，不僅為文化類電視節(jié)目提供了重組資源，同時也開辟了文化交流的便利性。因此，從電視節(jié)目制作角度說，應(yīng)該拓展視野，提高節(jié)目跨文化性傳播能力，讓更多的國家和地區(qū)觀眾了解中國文化，擴(kuò)大中國傳統(tǒng)文化的影響力，這也是提升文化自信的重要途徑。

3.2 開拓市場，吸引新時期青少年受眾

文化市場的繁榮，也導(dǎo)致了文化類電視節(jié)目的激烈競爭。當(dāng)前，在新媒體環(huán)境下充斥著多元文化價值觀載體，形成去中心、去精英、去權(quán)威的文化傳播心態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)受眾在享受充分的自由同時，也容易不良文化影響，如頹廢、消極等亞文化，尤其對青少年受眾影響巨大?；诖耍幕愲娨暪?jié)目具有不可推卸的引導(dǎo)責(zé)任，通過話語范式的優(yōu)化，主動迎合青少年心理，不斷以優(yōu)質(zhì)文化類電視節(jié)目影響，幫助其樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀；進(jìn)一步說，青少年受眾是維持電視節(jié)目品牌化的重要保障。

3.3 巧用移情，達(dá)到物我同一的新境界

所謂“移情”，本質(zhì)上是心理學(xué)的概念，可以理解為“寓情于外”，這是中國傳統(tǒng)文化體系中常見的藝術(shù)處理形式。例如，詩詞歌賦言志抒情，水墨丹青借景抒情，這些都是移情的表現(xiàn)方式。文化類電視節(jié)目通過巧用移情，不僅可以擴(kuò)展文化核心周邊，還能夠提高藝術(shù)感染力，提升美學(xué)價值；相應(yīng)地，這種創(chuàng)新傳播途徑能夠有效地應(yīng)對當(dāng)前“快餐式”文化消費，規(guī)避文化市場中“功利主義”“實用主義”心理，促使人們沉下心來，踏踏實實地去感知文化的厚重。

4 結(jié)束語

綜上所述，新媒體環(huán)境下文化類電視節(jié)目雖然在一定程度上受到了沖擊，但是為其帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了創(chuàng)新機遇。我國的文化電視類節(jié)目從發(fā)展之初到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了很多年代，它的存在表明它有著無可替代的優(yōu)越性。只是在競爭激烈的市場環(huán)境下，電視節(jié)目要想取得新的突破，不得不重新調(diào)整發(fā)展策略，以此來突破原有舊的模式，在新的市場環(huán)境中迎接挑戰(zhàn)?？偟膩碚f，文化類電視節(jié)目需要創(chuàng)作一些既滿足大眾需求，又能傳播價值導(dǎo)向的優(yōu)秀文化，畢竟文化類電視節(jié)目傳播的目的并不單單是取悅觀眾。

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