唐焱，薄漢斌

摘 要 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的全面普及，打破了傳統(tǒng)的信息傳播模式，媒體發(fā)展正迅速從單一傳播源和渠道的傳統(tǒng)媒體時(shí)代向著多元化傳播源與渠道的全媒體時(shí)代過渡，特別是新媒體的出現(xiàn)，憑借其雙向、互動(dòng)、海量存儲(chǔ)、及時(shí)檢索等技術(shù)特性，在傳播機(jī)制上迥異于傳統(tǒng)媒體，顛覆了傳統(tǒng)媒體原有的統(tǒng)治地位。為應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代，我國(guó)很多具有前瞻性的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)如湖南衛(wèi)視等早已開始突破原有的媒介限制，進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)融合。文章以湖南衛(wèi)視和金鷹新媒體融合為例對(duì)全媒體時(shí)代的臺(tái)網(wǎng)融合策略進(jìn)行具體的分析。

關(guān)鍵詞 全媒體時(shí)代；臺(tái)網(wǎng)融合策略；湖南衛(wèi)視；芒果TV

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）07-0096-02

4G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的全民普及，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一的傳播模式，新媒體的蓬勃發(fā)展，大大加速了全媒體時(shí)代的到來，傳播源可以根據(jù)不同受眾的不同需求，選擇最合適的媒體形式和通道，給受眾提供最佳的傳播效果。這就迫使傳統(tǒng)媒體必須要自我革新，使自己的傳播渠道更多元化，以避免被新媒體所取代，而對(duì)電視媒體來說，最重要的全媒體革新手段，就是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的緊密融合，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合。

1 全媒體時(shí)代臺(tái)網(wǎng)融合過程中出現(xiàn)的問題

1.1 節(jié)目形式單一與內(nèi)容單調(diào)

包括湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體當(dāng)前對(duì)臺(tái)網(wǎng)融合的理解，很多都停留在單純把電視節(jié)目投放到網(wǎng)絡(luò)上來，雖然湖南衛(wèi)視在其芒果TV的建設(shè)上已基本改變?cè)械膯我煌斗拍Ｊ?，但?jié)目的多元化程度仍然有很大的提升空間。衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容的單一投放，很大程度上致使電視媒體所打造出來的臺(tái)網(wǎng)融合平臺(tái)仍然是電視媒體的延伸產(chǎn)品。換言之，很多平臺(tái)建設(shè)的目的僅僅是為繼續(xù)傳播電視節(jié)目，提高收視率以獲取廣告營(yíng)收。這就導(dǎo)致臺(tái)網(wǎng)融合平臺(tái)的傳播源仍然是電視媒體自身，臺(tái)網(wǎng)融合只是新瓶裝舊酒而已，而臺(tái)網(wǎng)融合的應(yīng)有目的是將傳統(tǒng)媒體融入到新媒體中，而新媒體的傳播模式要求的是多元化的傳播源，并通過傳播源的多元化帶來節(jié)目?jī)?nèi)容的極大豐富，如果仍然以電視媒體的傳統(tǒng)傳播模式來架構(gòu)全媒體的電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其結(jié)果必然是事倍功

半的。

1.2 電視媒體自有網(wǎng)媒平臺(tái)發(fā)展極為緩慢

截至目前，國(guó)內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合的衛(wèi)視集團(tuán)只有央視與湖南衛(wèi)視，其他衛(wèi)視集團(tuán)雖然已經(jīng)開始了臺(tái)網(wǎng)融合進(jìn)程，但進(jìn)展非常緩慢，很多開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的衛(wèi)視集團(tuán)要么就只是在網(wǎng)上直播電視節(jié)目，要么就只簡(jiǎn)單的通知節(jié)目時(shí)間等信息，同時(shí)很多平臺(tái)看起來就像是匆匆搭建起來的，頁面簡(jiǎn)陋體驗(yàn)感差。這是由于相比已有成熟的電視媒體平臺(tái)，電視媒體經(jīng)營(yíng)者在搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)往往無從下手，且自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建也需要大量資金技術(shù)方面的支持。這就導(dǎo)致很多衛(wèi)視集團(tuán)往往會(huì)采取賣版權(quán)的方式將自己的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目產(chǎn)品賣給優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)商，而版權(quán)轉(zhuǎn)讓所帶來的收益無疑更阻礙了電視媒體自有網(wǎng)媒平臺(tái)的搭建。

2 全媒體時(shí)代的臺(tái)網(wǎng)融合策略

2.1 著力搭建自有網(wǎng)媒平臺(tái)

雖然電視媒體自有網(wǎng)媒平臺(tái)的搭建需要投入大量的資金與技術(shù)，而且需要一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的客戶群體積累期，但其發(fā)展?jié)摿κ遣豢尚∮U的。以湖南衛(wèi)視自有新媒體品牌芒果TV為例，芒果TV即“芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，是以視聽互動(dòng)為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，面向電腦、手機(jī)、電視機(jī)，實(shí)現(xiàn)“三屏合一”的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺(tái)。在2014年該網(wǎng)站全面亮相時(shí)，就寄托湖南衛(wèi)視品牌優(yōu)勢(shì)贏得了200萬的當(dāng)日點(diǎn)擊量，在獲得受眾關(guān)注后，湖南衛(wèi)視從《花兒與少年》開始，即逐步把自己的品牌電視節(jié)目交給芒果TV獨(dú)播，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的臺(tái)網(wǎng)融合，并做到了與優(yōu)酷等網(wǎng)媒鼎立的局面。

2.2 依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，突破電視平臺(tái)節(jié)目限制

由于電視頻道有時(shí)長(zhǎng)限制，且會(huì)受到受眾工作生活作息時(shí)間的影響，使得不同時(shí)段的價(jià)值也不同，此外受到外在管理制度的限制，特別是限娛令的推出，很多受眾廣泛的娛樂節(jié)目也被限制在黃金時(shí)段播出，這些無疑會(huì)給電視媒體的收益和節(jié)目的制作帶來阻力與影響。但倘若能依托自有的網(wǎng)媒平臺(tái)，電視媒體就可以突破這些限制，網(wǎng)制節(jié)目在時(shí)長(zhǎng)的限制被突破，受眾也可以隨時(shí)隨地觀看節(jié)目。湖南衛(wèi)視就依托了芒果TV，在平臺(tái)上自制了《花樣江湖》《金牌紅娘》等網(wǎng)劇，同時(shí)其平臺(tái)涵蓋了自身10億水平的電視獨(dú)播資源，真正意義讓觀眾擺脫了電視終端，第一次能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上自由觀看電視節(jié)目。此外，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第三期也借助芒果TV避開了限娛政令，第一次實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)而非電視平臺(tái)上的獨(dú)播。

2.3 通過微博等社交平臺(tái)強(qiáng)化網(wǎng)媒平臺(tái)的宣傳力度

微博是微媒體時(shí)代中影響力比較可觀的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，甚至有的公司不惜花費(fèi)高價(jià)讓那些微博粉絲量多的名人給他們進(jìn)行宣傳，事實(shí)證明，這種宣傳方式會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。在臺(tái)網(wǎng)融合的過程中，金鷹新媒體可以借助和湖南衛(wèi)視有合作的明星，借助他們的微博進(jìn)行宣傳，通過名人效應(yīng)，推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)融合的發(fā)展，從而促進(jìn)衛(wèi)視和新媒體的共同發(fā)展。

3 全媒體時(shí)代臺(tái)網(wǎng)融合的重要意義

在全媒體時(shí)代，臺(tái)網(wǎng)融合已經(jīng)成為了一種必然的趨勢(shì)。衛(wèi)視的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后新媒體的發(fā)展，但是很多衛(wèi)視卻忽略，輕視新媒體的發(fā)展，在新媒體焦慮癥的影響下，衛(wèi)視的發(fā)展受到了很大的影響。但不可忽視的是，先吃螃蟹的人往往能取得更大的收益，芒果TV的巨大成功已證明了在全媒體時(shí)代，電視媒體必須要借助新媒體實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合，不然勢(shì)必將落后于時(shí)代發(fā)展。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年第一季度和2013年第一季度的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入分別為21.04億元、24.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)率為15.49%；同期的全國(guó)電視廣告收入分別為242.4億元、255.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)率為5.49%。兩者相差近3倍。網(wǎng)絡(luò)、新媒體在全媒體傳播、運(yùn)營(yíng)等層面正全面趕超傳統(tǒng)媒體。面對(duì)嚴(yán)峻的境遇，傳統(tǒng)電視媒體除選擇加速轉(zhuǎn)型突圍外別無他法。

3.1 增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)和觀眾黏合力

網(wǎng)絡(luò)終端的廣為普及使電視終端不再成為人們生活的標(biāo)配，特別是對(duì)于年輕人來言，他們更多的時(shí)間都停留在網(wǎng)絡(luò)上，如果電視媒體不向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)領(lǐng)域發(fā)展，其所打造的品牌就注定會(huì)被人們遺忘。截至2013年12月末，我國(guó)即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.32億；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.28億，其中手機(jī)端在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，與2012年底相比增長(zhǎng)1.12億人，增長(zhǎng)率高達(dá)83.8%。而據(jù)國(guó)外有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2015年全球近2/3的智能手機(jī)用戶將利用手機(jī)觀看視頻；86%的平板電腦用戶將通過平板電腦觀看視頻節(jié)目。借助芒果TV，僅湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒第五季》取得了54.5億次視頻點(diǎn)擊量。

3.2 建立大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)逐步取代收視率來實(shí)現(xiàn)自身改進(jìn)

隨著電視終端發(fā)展的衰落和網(wǎng)媒的廣泛普及，收視率所反映的樣本數(shù)據(jù)參考價(jià)值正逐步下降，且這些數(shù)據(jù)往往是平面而非立體的，只能反映是否有人看，無法對(duì)觀眾年齡喜好等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合采集。在臺(tái)網(wǎng)融合后，電視媒體可以通過節(jié)目的點(diǎn)擊量來評(píng)估節(jié)目質(zhì)量與受歡迎程度，并收集不同用戶的點(diǎn)擊喜好，把這些數(shù)據(jù)整合起來，一方面改善節(jié)目質(zhì)量，根據(jù)受眾喜好來對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行定制，另一方面向不同觀眾投放其可能感興趣的節(jié)目?jī)?nèi)容，增強(qiáng)客戶黏合力，同時(shí)也可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)觀眾進(jìn)行立體分析，并將分析結(jié)果出售給廣告商，便于廣告商精準(zhǔn)投放廣告內(nèi)容。

4 結(jié)束語

黨的十九大報(bào)告指出，要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。這就意味著電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體必須去適應(yīng)新媒體為主導(dǎo)的全媒體時(shí)代，對(duì)原有的傳播手段進(jìn)行改革創(chuàng)新，加快臺(tái)網(wǎng)融合和自有品牌平臺(tái)的建設(shè)速度，通過網(wǎng)絡(luò)空間不斷提升自己的權(quán)威引導(dǎo)力和影響力，以良幣驅(qū)逐劣幣，不斷向網(wǎng)絡(luò)空間傳播正能量，凈化網(wǎng)絡(luò)空間。

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