何敬

摘 要 近年來，旅游微電影發(fā)展參差不齊。繼《櫻為愛情》熱潮之后，不少旅游目的地開始盲目效仿，不但沒有成功，反而受到負(fù)面影響。其中一個(gè)重要的原因是對(duì)旅游微電影營銷路徑探索不夠清晰。本研究主要從旅游動(dòng)機(jī)與旅游微電影關(guān)系、旅游微電影傳播路徑及旅游微電影營銷策略等三個(gè)方面進(jìn)行了剖析和探討，最終提出有效的旅游微電影營銷運(yùn)行機(jī)制，即“政府主導(dǎo)、企業(yè)引領(lǐng)、媒介融合、品牌塑造”。

關(guān)鍵詞 旅游微電影；旅游動(dòng)機(jī)；傳播路徑；運(yùn)行機(jī)制

中圖分類號(hào) J906 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）07-0066-03

旅游微電影是旅游目的地政府或者旅游企業(yè)等為了宣傳和推廣某個(gè)特定的旅游景點(diǎn)、旅游城市或旅游資源而拍攝制作的、融入故事情節(jié)的、以電影的創(chuàng)作手法為藝術(shù)表現(xiàn)形式的視頻短片[1]。不難發(fā)現(xiàn)旅游微電影最終目的是宣傳和推廣特定的旅游目的地及其相關(guān)衍生資源。因此，不少政府和企業(yè)越來越重視旅游微電影帶來的營銷價(jià)值和潛在的經(jīng)濟(jì)利益，并將其視為新媒體時(shí)代最重要的營銷形式。不少企業(yè)借助于旅游微電影取得了巨大的突破和收獲，但也有不少企業(yè)開始效仿，盲目的跟風(fēng)，在營銷路徑的選擇上走入了死胡同，最終適得其反。究其根本原因就是對(duì)旅游微電影營銷路徑探索不夠深入，沒有對(duì)癥下藥。本研究將從游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的地形象著手，分析旅游微電影的創(chuàng)作思路，進(jìn)而選擇有效的傳播路徑和營銷策略，最終提出旅游微電影的營銷運(yùn)行機(jī)制。

1 旅游動(dòng)機(jī)與旅游微電影關(guān)系分析

旅游動(dòng)機(jī)是旅游行為產(chǎn)生的前置條件，盡管一次有效的旅游行為產(chǎn)生可能是在旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生之后很長一段時(shí)間才會(huì)發(fā)生，但對(duì)于旅游微電影中旅游認(rèn)知形象的塑造卻是至關(guān)重要的。對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)因子的分類，不少研究者比較認(rèn)同6因子分類法[2]：求知、聲望、購物&娛樂、放松、創(chuàng)新、增強(qiáng)關(guān)系等。而不同的旅游動(dòng)機(jī)因子中，又包含了不同的監(jiān)測指標(biāo)，如表1。

一次旅游行為可能是由于上述一個(gè)或多個(gè)動(dòng)機(jī)因子共同作用產(chǎn)生的，而對(duì)于微電影本身創(chuàng)作來講，并不會(huì)將所有的影響因子全部加以考慮，這要取決于當(dāng)?shù)卣蚱髽I(yè)對(duì)于該旅游目的地的文化品牌的塑造。換言之，目的地文化品牌內(nèi)涵是微電影創(chuàng)作的影響因子，但不起決定性作用。真正對(duì)旅游目的地認(rèn)知形象產(chǎn)生直接影響的是旅游動(dòng)機(jī)。

在旅游微電影創(chuàng)作前期，也就是劇本創(chuàng)作階段，我們首要考察的就是旅游目的地認(rèn)知形象。所謂旅游認(rèn)知形象，是人們根據(jù)目的地特征所形成的個(gè)人看法和觀點(diǎn)；其主要參考有政府或企業(yè)主導(dǎo)推崇的當(dāng)?shù)芈糜纹放莆幕?、旅游衍生資源、旅游配套設(shè)施等。其次需要結(jié)合旅游目的地特點(diǎn)考察和分析由此給游客帶來的可能性旅游動(dòng)機(jī)（如：滿足好奇心、緩解工作壓力等），“遇見衢州”微電影大賽作品《衢州28》主要結(jié)合的旅游動(dòng)機(jī)因子就是“增強(qiáng)關(guān)系”。研究表明，旅游動(dòng)機(jī)直接正影響目的地的認(rèn)知形象，間接影響目的地情感形象，因?yàn)榍楦行蜗蟮男纬墒墙⒃谡J(rèn)知形象基礎(chǔ)之上的[2]。旅游微電影在綜合旅游目的地特征與旅游動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，刻畫和塑造旅游認(rèn)知形象及由此帶來的旅游情感形象兩個(gè)方面。游客在觀看旅游微電影之后，會(huì)基于這兩個(gè)方面形成一定的旅游期望，這將會(huì)成為旅游者進(jìn)行旅游體驗(yàn)之后的主要參考標(biāo)準(zhǔn)。

2 旅游微電影傳播路徑選擇

在探索旅游微電影傳播路徑之前，首先對(duì)旅游微電影傳播渠道作一個(gè)梳理。Jensen根據(jù)傳播工具是否使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，將傳播渠道分為了線上傳播與線下傳播兩種形式[3]。就線下而言，旅游微電影傳播可通過一些商場、廣場、娛樂場、旅游景點(diǎn)等場所進(jìn)行循環(huán)播放，除此之外，還可以在一些線下論壇、旅游知識(shí)講座等旅游研究活動(dòng)中進(jìn)行專門播放。盡管線下傳播比線上傳播有較強(qiáng)的品牌形象認(rèn)知度，但其傳播范圍相對(duì)較窄、互動(dòng)性較弱。表2是基于旅游微電影線上傳播與線下傳播特點(diǎn)分析。

參照表2，根據(jù)不同的傳播方式，將傳播路徑分為6種不同的線路：①線下活動(dòng)路徑；②線下信息展示路徑；③線上信息展示路徑；④線上信息展示互動(dòng)路徑；⑤線上信息分享互動(dòng)路徑；⑥線上信息討論互動(dòng)路徑。

旅游微電影傳播路徑的選擇受路徑選擇因子的影響，路徑選擇影響因子主要包含3個(gè)來源：

第一，旅游微電影本身的旅游認(rèn)知形象和旅游情感形象的影響。比如旅游微電影創(chuàng)作內(nèi)容是關(guān)于地方文化，故事情節(jié)是以男女戀愛為基礎(chǔ)，那么主要選擇路徑可能是④與⑤，輔助選擇路徑可能是①與②。

第二，潛在旅游者即旅游信息接受者B的影響，在進(jìn)行旅游微電影傳播路徑選擇之前，我們要考察潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、年齡、瀏覽喜好、認(rèn)知水平等，以上面相同的案例來講，假如旅游目的地的旅游對(duì)象主要集中在24～25年齡段，且這些年齡段的人喜好利用手機(jī)進(jìn)行信息瀏覽，那么在傳播路徑的選擇上，優(yōu)先選擇路徑⑤。

第三，在前兩個(gè)因子影響下已經(jīng)進(jìn)行一輪路徑選擇，但經(jīng)過評(píng)價(jià)之后，如：分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)量、點(diǎn)擊評(píng)論數(shù)量等，發(fā)現(xiàn)某些路徑的選擇效果并不明顯，我們必須刪除某條路徑或者進(jìn)行路徑再選擇。

特別說明的是在路徑選擇時(shí)，并不是全部選擇就好，也不是只限定單一選擇，可以對(duì)路徑進(jìn)行組合協(xié)同選擇。研究表明，傳播路徑組合包含越多，對(duì)傳播效果的影響越明顯[4]。

3 旅游微電影營銷策略構(gòu)想

前文對(duì)旅游微電影與旅游動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系、旅游微電影傳播路徑進(jìn)行了一定的分析，對(duì)旅游微電影創(chuàng)作思路與旅游微電影傳播路徑的選擇提出了一些參考建議。下面結(jié)合前文的分析結(jié)果，從宏觀上對(duì)旅游微電影策略提出以下構(gòu)想：

第一，加強(qiáng)市場調(diào)研，做到有的放矢。市場調(diào)研是微電影創(chuàng)作的基礎(chǔ)，需要考察旅游目的地的旅游衍生資源、旅游配套設(shè)施、旅游主打文化；潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、年齡、旅游期望等。除此之外還要考慮當(dāng)?shù)氐穆糜问袌霭l(fā)展、政府政策導(dǎo)向等。在所有調(diào)查結(jié)束之后，必須在政府主導(dǎo)把控的前提下，進(jìn)行劇本創(chuàng)作，這樣才能做到有的放矢。

第二，提高拍攝水準(zhǔn)，保證電影品質(zhì)。隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，要求微電影要具有高質(zhì)量的觀感體驗(yàn)效果。這就需要技術(shù)精良的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)或企業(yè)參與進(jìn)來，起到專業(yè)引領(lǐng)的作用。不僅前期的拍攝在畫面構(gòu)圖、鏡頭運(yùn)動(dòng)等要具有美感，在后期剪輯制作上也應(yīng)善于利用蒙太奇技巧進(jìn)行形式上的創(chuàng)新。

第三，融合多種媒介，優(yōu)化傳播路徑。前文提到，傳播路徑選擇可以有多種組合方式，如今，媒體、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)告訴發(fā)展，電腦網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能設(shè)備等新媒體以及微博、微信、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等更是讓大家習(xí)以為常。巧妙的把這些習(xí)以為常的新媒體及其形式整合運(yùn)用起來就會(huì)給旅游微電影營銷的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[5]。

第四，塑造旅游品牌，提升文化底蘊(yùn)。旅游品牌是指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱、標(biāo)記或符號(hào)，或它們的相互組合，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，它體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個(gè)性及消費(fèi)者對(duì)此的高度認(rèn)同[6]。旅游品牌一旦構(gòu)建成功，將會(huì)給旅游產(chǎn)業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，不僅如此，還能提升當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，加強(qiáng)城市整體形象的認(rèn)知度。

總之，旅游微電影營銷作為新媒體時(shí)代一種流行的旅游品牌營銷形式，越來越受到不少政府與企業(yè)的追捧，綜上所述，將旅游微電影營銷運(yùn)行機(jī)制概括為：政府主導(dǎo)、企業(yè)引領(lǐng)、媒介融合、品牌塑造。

4 結(jié)束語

本文雖然對(duì)旅游微電影與旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)系、旅游微電影傳播路徑選擇、旅游微電影營銷構(gòu)想等進(jìn)行了一定的探討，形成了旅游微電影營銷的運(yùn)行機(jī)制，但依然存在很多問題需要我們進(jìn)一步研究：

第一，旅游動(dòng)機(jī)、旅游期望、旅游行為與旅游微電影關(guān)系因子的影響探究。

第二，旅游微電影傳播路徑選擇，特別是傳播最優(yōu)路徑的計(jì)算有待探究。

第三，旅游微電影品牌化塑造的具體方法有待探討等。

參考文獻(xiàn)

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