趙盛華

摘 要 微信公眾號(hào)是微信用戶(hù)每天都要接觸的重要工具，它可實(shí)現(xiàn)人與人之間的社交、信息傳播以及資源共享等功能。文章回顧了微信公眾號(hào)的建設(shè)歷程，分析它建立的必要性，最后基于微信公眾號(hào)信息傳播熱度相關(guān)內(nèi)容，重點(diǎn)實(shí)證分析了影響其熱度的粉絲數(shù)量、外部環(huán)境、推廣內(nèi)容等3個(gè)層面的內(nèi)容，希望為用戶(hù)了解平臺(tái)技術(shù)機(jī)制提供有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；必要性；信息傳播熱度；影響因素

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）07-0039-02

自微信平臺(tái)出現(xiàn)以后，它就承載了海量的信息數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)工作，可以說(shuō)微信即是當(dāng)前信息環(huán)境改變的重要推手，也是我國(guó)社交平臺(tái)技術(shù)發(fā)展的最前沿。當(dāng)前，隨著“微應(yīng)用”種類(lèi)的越來(lái)越多，該領(lǐng)域信息傳播影響因素也隨之增加，例如當(dāng)前微信公眾號(hào)平臺(tái)的主題內(nèi)容與文字傳播內(nèi)容就均會(huì)受到微信公眾號(hào)信息傳播熱度的主觀影響，而這種影響是基于信源特征與信息形式兩大層面的，值得深度研究。

1 微信公眾號(hào)的建立與信息傳播熱度問(wèn)題

2012年8月，微信公眾號(hào)平臺(tái)正式面向普通用戶(hù)開(kāi)放，并于當(dāng)月23日正式上線，它從此成為了微信軟件的重要媒體平臺(tái)，為用戶(hù)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，也形成了全新的信息傳播生態(tài)循環(huán)。2013年以后，公眾號(hào)平臺(tái)熱度躥升，騰訊官方也做出了相應(yīng)系統(tǒng)升級(jí)，新增圖文消息編輯功能，且對(duì)發(fā)送內(nèi)容的敏感詞及安全性進(jìn)行了全面檢測(cè)，保證了公眾號(hào)平臺(tái)信息輿論傳播的健康度與正確性。微信公眾號(hào)平臺(tái)還陸續(xù)推出了“自定義菜單” “自定義LBS數(shù)據(jù)”“訂閱號(hào)”“服務(wù)號(hào)”“微信認(rèn)證體系”等功能，同時(shí)像“語(yǔ)音識(shí)別”“客服接口”“二維碼”“用戶(hù)地理信息查詢(xún)表示”等重要高級(jí)接口，這極大豐富了微信公眾號(hào)的社交功能與信息傳播機(jī)制，為諸多“微應(yīng)用”信息傳播及傳播熱度提升奠定了良好基礎(chǔ)。目前，我國(guó)微信活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)接近10億，這也為微信公眾號(hào)未來(lái)的良性蓬勃發(fā)展提供了巨大源動(dòng)力。微信公眾號(hào)的絕大部分用戶(hù)都相對(duì)活躍，自媒體生態(tài)秩序良好，這也是其他新媒體所無(wú)法比擬的。它基于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播消息，所傳播的信息可信程度高，私密度有保證，個(gè)體影響力也相對(duì)更大。

從微信公眾號(hào)信息傳播熱度角度來(lái)看，其建立也是極有意義的。微信公眾號(hào)能夠基于當(dāng)前信息傳播體系中的“流行三要素”理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)頻次較高的名字、推廣頻次以及外部環(huán)境等影響因素進(jìn)行考察分析，并對(duì)傳播影響因素實(shí)施有效研究，在一定程度上規(guī)范了公眾平臺(tái)中人們的語(yǔ)言表達(dá)形式、語(yǔ)言風(fēng)格、話(huà)題類(lèi)別等影響維度。針對(duì)微信平臺(tái)的信息傳播機(jī)制進(jìn)行深入探索還會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)與信息發(fā)布者的關(guān)系是“身邊好友的平等交互”關(guān)系，既保證了用戶(hù)的信息選擇權(quán)，又兼顧了交流圈的黏貼性和穩(wěn)定性。對(duì)平臺(tái)所傳播信息的基礎(chǔ)價(jià)值、用戶(hù)的交際習(xí)慣以及意見(jiàn)氣候（意見(jiàn)氣候是一種傳播學(xué)概念，它是指?jìng)€(gè)體或群體所處環(huán)境中的意見(jiàn)分布情況，這其中就包括了有意見(jiàn)和未來(lái)可能出現(xiàn)的意見(jiàn)?！俺聊穆菪边@一假說(shuō)就是在“意見(jiàn)氣候”基礎(chǔ)上所提出的）進(jìn)行影響規(guī)律總結(jié)，最后再基于信息傳播網(wǎng)絡(luò)動(dòng)力學(xué)基礎(chǔ)點(diǎn)，明確了微信網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)對(duì)信息傳播具體影響作用。所以說(shuō)，從傳播學(xué)理論角度來(lái)講，微信公眾號(hào)作為國(guó)內(nèi)重要的社交平臺(tái)，其搭建與所提供的服務(wù)也是有必要的，它的社交平臺(tái)數(shù)據(jù)更加開(kāi)放，為學(xué)者提供了更多角度的信息傳播影響因素實(shí)證研究視角，這保證了公眾號(hào)平臺(tái)數(shù)據(jù)的易獲取性。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)數(shù)據(jù)與平臺(tái)中所傳播信息的基礎(chǔ)價(jià)值、用戶(hù)交際習(xí)慣與意見(jiàn)氣候是相互迎合的[1]。

2 微信公眾號(hào)信息傳播熱度的影響因素解讀

微信公眾號(hào)不同于微博、QQ等傳統(tǒng)即時(shí)通訊軟件，它的傳播范圍相對(duì)較窄，但傳播交流信息更加真實(shí)和頻繁，這就為研究它的傳播方式影響因素指明了方向。

2.1 微信公眾號(hào)的信息傳播影響因素

微信公眾號(hào)是借助手機(jī)終端為基礎(chǔ)載體而構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，它所構(gòu)建的信息傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是基于中心型的社群網(wǎng)絡(luò)信息傳播體系，這一網(wǎng)絡(luò)信息傳播體系能夠體現(xiàn)公眾號(hào)平臺(tái)上的所有信息傳播影響因素，為隨后的理論實(shí)踐研究奠定基礎(chǔ)。

從信息傳播影響因素歸類(lèi)角度來(lái)看，它就包括了微信信息傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)影響因素，這其中還涵蓋了隨機(jī)型社群網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定性社群網(wǎng)絡(luò)以及中心型社群網(wǎng)絡(luò)3種分支網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類(lèi)型。以中心型社群網(wǎng)絡(luò)為例，它的典型代表就是微信公眾號(hào)平臺(tái)，而其中的服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)則都能實(shí)現(xiàn)上述功能。另外它還包括了微信公眾號(hào)信息傳播影響因素，這一影響因素體現(xiàn)在平臺(tái)的各種“微應(yīng)用”中，它表現(xiàn)出了對(duì)信息傳播的共性，滿(mǎn)足了粉絲數(shù)量、外部環(huán)境、推廣內(nèi)容等3個(gè)層面的微信公眾號(hào)平臺(tái)信息傳播影響因素內(nèi)容，例如用戶(hù)層面的公眾號(hào)平臺(tái)認(rèn)證、公眾號(hào)粉絲數(shù)量，例如內(nèi)容層面的文章標(biāo)題、主題以及多媒體信息等。

與其他社交平臺(tái)相似，微信公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)傳播數(shù)據(jù)也并不是完全公開(kāi)的，例如公眾號(hào)平臺(tái)的粉絲數(shù)量及用戶(hù)文章獲取渠道就是相對(duì)保密的，但像閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)這樣的關(guān)鍵信息數(shù)據(jù)則可用來(lái)進(jìn)行傳播熱度影響因素分析[2]。

2.2 微信公眾號(hào)信息傳播熱度的影響因素實(shí)證

分析

如上微信公眾號(hào)的信息傳播影響因素所述，影響微信公眾號(hào)信息傳播熱度的影響因素頗多，基于這些影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，可在一定程度上明確信息互動(dòng)傳播機(jī)制。

首先，從公眾號(hào)的用戶(hù)熱度與文章推送頻率來(lái)看，曾經(jīng)有人統(tǒng)計(jì)過(guò)100個(gè)微信公眾號(hào)在一個(gè)月內(nèi)所推送的文章數(shù)量，包括他們的平均閱讀數(shù)量及平均點(diǎn)贊數(shù)量。通過(guò)上述3個(gè)數(shù)據(jù)就能基本明確微信公眾號(hào)的文章推送頻率及平均每日文章推送數(shù)量。根據(jù)計(jì)算結(jié)果顯示，公眾號(hào)文章平均推送頻率在4.5篇/天，而其中有67.4%的公眾號(hào)每日推送文章則在5篇及5篇以下，另外有22.35%的公眾號(hào)每天會(huì)推送6篇文章以上。這里可以為公眾號(hào)平臺(tái)所推送文章的推送頻率、平均閱讀數(shù)量及平均點(diǎn)贊率設(shè)置關(guān)系散點(diǎn)圖，發(fā)現(xiàn)其中各個(gè)散點(diǎn)所呈現(xiàn)出的規(guī)律性與相關(guān)性。整體來(lái)看它的相關(guān)性表現(xiàn)較差，相關(guān)系數(shù)均為0.28，它代表了公眾號(hào)平臺(tái)的平均閱讀數(shù)量與文章推送頻率，而點(diǎn)贊率和文章推送頻率則

為0.23。

從上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，如果微信公眾號(hào)過(guò)于頻繁的推送文章，在某種程度上是無(wú)法增加其文章的平均閱讀量，也無(wú)法增加文章的點(diǎn)贊率。甚至某些用戶(hù)會(huì)因?yàn)槲恼峦扑瓦^(guò)于頻繁而分散甚至取消關(guān)注。這就是因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)是注重碎片化消息收集與發(fā)布的，如果所推送的文章過(guò)長(zhǎng)過(guò)多，很容易讓用戶(hù)失去閱讀耐心。

其次，從公眾號(hào)平臺(tái)熱度與文章主題兩方面來(lái)看，這也是許多公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所最為關(guān)注的兩點(diǎn)。因?yàn)樾畔?nèi)容本身在傳播過(guò)程中會(huì)受到影響，甚至改變傳播結(jié)果，所以公眾號(hào)平臺(tái)在整體主題研究與發(fā)展方面會(huì)更加關(guān)注那些熱度較高的主題內(nèi)容，例如新聞資訊、金融財(cái)經(jīng)、科技電子、藝術(shù)文化、生活情感、影音娛樂(lè)、體育運(yùn)動(dòng)、教育考試以及互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物等。從過(guò)往對(duì)這些類(lèi)目的公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)他們的推送文章閱讀數(shù)雖然存在一定差異，但從用戶(hù)層面其整體興趣度分配較為平均，其中新聞咨詢(xún)公眾號(hào)平臺(tái)的關(guān)注度最高，其次是生活情感與健康養(yǎng)生。前三位類(lèi)型的公眾號(hào)平臺(tái)文章不但會(huì)被熱搜熱讀，還會(huì)被人們分享到朋友圈，形成當(dāng)前微信平臺(tái)上比較火熱的“心靈雞湯”“情感熱線”、同時(shí)引發(fā)各種社會(huì)輿論事件等，這就增加了信息的傳播熱度[3]。

3 總結(jié)

綜上所述，微信公眾號(hào)平臺(tái)在即時(shí)通訊領(lǐng)域是具有相當(dāng)影響力的，基于對(duì)它信息傳播熱的影響因素還有很多，都嘗試根據(jù)用戶(hù)工作生活與學(xué)習(xí)改變他們的生活行為習(xí)慣，培養(yǎng)他們良好的閱讀習(xí)慣，進(jìn)而刺激平臺(tái)流量增長(zhǎng)，為自身創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益以及關(guān)注度。本文基于微信公眾號(hào)中的粉絲數(shù)量、外部環(huán)境、推廣內(nèi)容這三大影響因素，詳細(xì)探討了它們對(duì)平臺(tái)信息傳播熱度的實(shí)際影響過(guò)程，證明了微信公眾號(hào)是可以基于推送文章數(shù)量及內(nèi)容特點(diǎn)來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)閱讀習(xí)慣的，微信公眾號(hào)本身也可以根據(jù)閱讀數(shù)據(jù)激增時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)傳播熱度的整體影響效果的積累，有效改善自身運(yùn)營(yíng)策略。

參考文獻(xiàn)

[1]溫振賽.媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（13）：204.

[2]覃愛(ài)媚.高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究——以浙江大學(xué)等5所高校為例[J].今傳媒（學(xué)術(shù)版），2017（12）：74-75.

[3]方婧，陸偉.微信公眾號(hào)信息傳播熱度的影響因素實(shí)證研究[J].情報(bào)雜志，2016（2）：157-162.