鐘小東

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及，迫切需要國內(nèi)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不適應互聯(lián)網(wǎng)時代的需求。而新興電商企業(yè)的出現(xiàn)，使市場競爭出現(xiàn)白熾化。零售企業(yè)應跨界多元化發(fā)展，積極應對互聯(lián)網(wǎng)時代挑戰(zhàn)，積極探索互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷轉(zhuǎn)型模式，化挑戰(zhàn)危機為發(fā)展契機。本文對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡營銷途徑進行了探析，以其推動傳統(tǒng)零售企業(yè)的迅速轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；傳統(tǒng)零售企業(yè)；定位；轉(zhuǎn)型

開展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營活動已經(jīng)成為國內(nèi)零售企業(yè)提升核心競爭力的重要途徑。建設自己的網(wǎng)站成為近兩年大中型零售企業(yè)的潮流，這些企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)視為服務自身經(jīng)營平臺。因為傳統(tǒng)零售企業(yè)不同于商業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)店經(jīng)營，企業(yè)所經(jīng)營的商品和服務是其獲利方式，通過價值增值獲取收益。在網(wǎng)絡銷售競爭加劇背景下，以時勢的發(fā)展為依據(jù)，不斷調(diào)整網(wǎng)上商城網(wǎng)絡營銷手段，將是其保持生存能力，發(fā)展更好，獲取更大利潤的必然途徑。

一、制定明確的戰(zhàn)略定位

企業(yè)愿景也可以稱之為企業(yè)遠景，它立足于企業(yè)實力和內(nèi)部外環(huán)境，描繪公司可預見和可實現(xiàn)的藍圖，它不僅僅是企業(yè)高層領(lǐng)導心中對企業(yè)未來的定位、設想和預測，也是對“我們將成為什么”的回答和承諾，體現(xiàn)企業(yè)對未來的追求。它激勵著企業(yè)積極創(chuàng)新，奮勇向前，并成為每名員工的奮斗目標。

明確戰(zhàn)略定位，對業(yè)務范圍進行界定，是傳統(tǒng)零售企業(yè)實施轉(zhuǎn)型的前提條件，這樣有利于對企業(yè)核心競爭優(yōu)勢進行集中打造。當下市場環(huán)境復雜多變，傳統(tǒng)零售企業(yè)應實現(xiàn)多渠道發(fā)展。企業(yè)轉(zhuǎn)型的定位如何選擇具有重大意義，企業(yè)在轉(zhuǎn)型中，其是揚棄資源標準的決定因素，也是企業(yè)在新資源獲取方向上的決定因素，對于零售企業(yè)而言，這是其轉(zhuǎn)型的起點。立足長遠眼光，與市場發(fā)展趨勢更適應的就是多渠道零售模式。在轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)零售企業(yè)把“店商+電商+零售服務商”定位明確制定出來，發(fā)揮了指導整合一系列資源作用。傳統(tǒng)零售企業(yè)在市場轉(zhuǎn)型階段，不確定因素很多，傳統(tǒng)零售企業(yè)應把明確定位作為首先且必要任務對待。充分的分析有形資源和無形資源，這是企業(yè)戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵。

二、整合現(xiàn)有資源

傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型必須在對企業(yè)環(huán)境和定位分析基礎(chǔ)上，把新形勢下要求企業(yè)應具備的資源明確，這是傳統(tǒng)零售企業(yè)實施整合現(xiàn)有資源，進而補充新的資源的依據(jù)，這對于傳統(tǒng)零售企業(yè)實施轉(zhuǎn)型而言，是重要任務。在傳統(tǒng)零售企業(yè)中，供應商和實體店鋪，以及零售服務經(jīng)驗和物流設施是其最主要資源，在新環(huán)境下的企業(yè)零售本質(zhì)組成中，這些資源仍然占據(jù)重要地位，但需要以新的要求為依據(jù)，調(diào)整其功能。就以物流來看，在傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡零售中，商品的流動都是不可或缺的環(huán)節(jié)。消費的便利性和體驗直接決定于物流的效率和質(zhì)量，對于新消費群體而言，這正是其最關(guān)注的需求。新的市場環(huán)境要求物流效率標準更高，零售企業(yè)要使物流效率和質(zhì)量實現(xiàn)整體提升，如何分揀自動化設備和如何協(xié)助軟件系統(tǒng)等等因素都應該考慮全面。而在傳統(tǒng)零售運營中，實體店鋪一直都處于核心地位，是實施銷售的最重要終端。對于零售商而言，互聯(lián)網(wǎng)時代的實體店就是其對需求進行洞察的有力工具，也是使其需求達到滿足的中間站，而不是售賣功能實現(xiàn)的場所。

線上網(wǎng)站對線下傳統(tǒng)門店業(yè)務進行積極的配合，實質(zhì)是網(wǎng)絡零售業(yè)務延伸線下業(yè)務的新渠道，本質(zhì)就是在網(wǎng)上簡單復制傳統(tǒng)零售業(yè)務，是實際店鋪超市網(wǎng)頁的體現(xiàn)。網(wǎng)絡零售在這種模式中的品牌內(nèi)涵基本就是線下品牌的體現(xiàn)，因此在線上業(yè)務發(fā)展中，可把原有品牌資源充分的利用上。同時線上業(yè)務補充線下業(yè)務，從而把實體店空間限制打破，拓展“營業(yè)面積”真正落實到實際之中。伊藤洋華堂網(wǎng)上超市就是成功典范，用戶在這里能對生鮮食品等進行購買，送貨上門服務由超市負責。

三、推行有效的轉(zhuǎn)型舉措

在當今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展下，企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型決定于傳統(tǒng)零售企業(yè)戰(zhàn)略定位。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，對多渠道發(fā)展或是進一步擴張實體領(lǐng)域的選擇，重視自身互聯(lián)網(wǎng)化特征的體現(xiàn)都是唯一途徑。在傳統(tǒng)零售企業(yè)整個價值鏈上，應注重始終體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)特征，真正使虛實結(jié)合和各有側(cè)重方法的運用，體現(xiàn)在價值鏈轉(zhuǎn)型整個過程中。企業(yè)自身重視互聯(lián)網(wǎng)化工作程度不足，定位促進營銷明確性匱乏，成為主要阻礙互聯(lián)網(wǎng)下傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型因素，也是在企業(yè)業(yè)務流程中很難融入電子業(yè)務的障礙。為解決這一問題，在傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中就應納入互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營，僅停留在對擴展渠道、把互聯(lián)網(wǎng)化融入營銷過程中的重視是遠遠不夠的。就以國美經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型來看，國美對實體店+電子商務+售后服務的模式進行了成功打造，在其中國美立足企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略高度實施打造電商平臺。事實上，零售商本質(zhì)體現(xiàn)在現(xiàn)代化電商和傳統(tǒng)零售企業(yè)身上，而前提條件是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐傳統(tǒng)零售企業(yè)，而且傳統(tǒng)零售企業(yè)必須以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展平臺的載體，在電商與傳統(tǒng)零售企業(yè)間把平衡點找到，并以用戶體驗為核心的上下線零售模式進行運用。而傳統(tǒng)的零售企業(yè)應深刻及時的認識到這一點，為轉(zhuǎn)變自身經(jīng)營模式發(fā)揮出積極的推動作用。大型零售企業(yè)應把構(gòu)建網(wǎng)絡渠道和整合供應鏈作為著重點，貫穿于整個轉(zhuǎn)型實踐中，為零售企業(yè)本身功能實現(xiàn)多元化發(fā)展發(fā)揮出積極的推動作用。而小型零售企業(yè)應結(jié)合自身實際，把發(fā)展便利店化和物流配送功能上進行積極的打造。

結(jié)論：

傳統(tǒng)零售企業(yè)要想與市場發(fā)展的需要適應，獲得生存空間，轉(zhuǎn)型就是唯一出路。傳統(tǒng)零售企業(yè)應依托區(qū)域擴張獲得利潤，圍繞客戶體驗，發(fā)展新型多渠道零售，總之，傳統(tǒng)零售企業(yè)處于新的市場環(huán)境下，應將現(xiàn)有資源向競爭優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)化，在整個價值鏈中融入網(wǎng)絡信息化，并進一步加大對信息技術(shù)投入力度。

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