曾素梅

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，人類社會(huì)也在不斷進(jìn)步，國(guó)與國(guó)之間緊密聯(lián)系，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，我國(guó)經(jīng)濟(jì)始終以9%左右的水平快速發(fā)展，國(guó)民生產(chǎn)總值已經(jīng)趕超日本，成為世界第二大國(guó)，但是我國(guó)仍然是發(fā)展中國(guó)家，在國(guó)際貿(mào)易中處于不利地位，中國(guó)企業(yè)在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)處于弱勢(shì)。因此，我國(guó)企業(yè)要想在偌大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，就要高度重視品牌戰(zhàn)略，做好做硬我們的品牌。只有打響做好我們的品牌，才能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，穩(wěn)立經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)。本文主要是在經(jīng)濟(jì)常態(tài)下對(duì)廣州藍(lán)月亮品牌進(jìn)行研究，首先分析廣州藍(lán)月亮品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，其次是探討廣州藍(lán)月亮品牌面臨的困境及擬出解決方法，最后探究廣州藍(lán)月亮品牌的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化；地方品牌；品牌戰(zhàn)略；廣州藍(lán)月亮品牌

課題名稱：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下廣州地方品牌特色培育路徑研究，廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃共建課題，課題編號(hào)：2017GZGJ16

一、地方品牌培育的相關(guān)研究

2017年3月5號(hào)李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中指出：引導(dǎo)企業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。近十年來關(guān)于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展與品牌培育相關(guān)的文獻(xiàn)中，絕大多數(shù)研究學(xué)者多通過定量和定性的方式來論證地方品牌對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所起到的作用和影響，并為其提出了各種建議和完善對(duì)策。比如郭金童和汪波通過構(gòu)建地方自主品牌生態(tài)系統(tǒng)及界定具有地方特色的生態(tài)位概念，來嘗試證明地方自主品牌規(guī)模效應(yīng)與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的相關(guān)性，并提出建立自主品牌綠洲的建議。

劉永子（2016）提出地方特色品牌培育必須與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求和企業(yè)品牌培育理念保持協(xié)調(diào)一致，其建議地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，不僅需要培育大品牌來作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展支撐，也需要培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐木哂刑厣闹行∑髽I(yè)品牌作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的補(bǔ)充。

高詹（2015）在建立起自主品牌戰(zhàn)略價(jià)值流模型之后，嘗試以此為基礎(chǔ)建立聯(lián)合企業(yè)發(fā)展體系、產(chǎn)業(yè)政策體系、市場(chǎng)導(dǎo)向體系、社會(huì)支撐體系、政府政策體系等為一體的地方特色品牌管理體系平臺(tái)，并以此來吸引資本、技術(shù)、物資、信息、服務(wù)、人力六種價(jià)值流的聚集，使之成為推動(dòng)地方特色自主品牌構(gòu)建和發(fā)展的動(dòng)力。

以上各個(gè)研究成果均從不同角度對(duì)地方平臺(tái)建設(shè)戰(zhàn)略與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間直接或間接的關(guān)聯(lián)進(jìn)行了分析，針對(duì)具有地方特色的區(qū)域品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，提出了各自的建議和對(duì)策。課題研究小組認(rèn)為，對(duì)于地方品牌戰(zhàn)略實(shí)施效果與誘發(fā)地區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響的因素之間的相關(guān)程度和相關(guān)性的研究，可通過回歸模型的實(shí)證分析來得到結(jié)論，比如從中找出次要因素、關(guān)鍵因素、無關(guān)因素，以便為地方品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和應(yīng)用提供具有可行性的依據(jù)?，F(xiàn)以廣州藍(lán)月亮品牌為研究對(duì)象，從廣州藍(lán)月亮的品牌發(fā)展及面臨的困境，解決困境的方法進(jìn)行綜合分析。

二、廣州藍(lán)月亮品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）藍(lán)月亮的基本信息介紹

藍(lán)月亮，其全稱是廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司。藍(lán)月亮品牌于1992年在廣州成立，至今已有近26年的歷史。它在誕生之初是以對(duì)抗油污為主要功用的廚房清潔劑為主要產(chǎn)品，并將銷售范圍擴(kuò)展到全國(guó)，同時(shí)利用報(bào)紙、電視等媒體大規(guī)模向消費(fèi)者推廣“自動(dòng)清潔”的新型清潔方式與觀念。經(jīng)過多年的發(fā)展，藍(lán)月亮已經(jīng)成為家喻戶曉的國(guó)內(nèi)知名品牌，并且在國(guó)內(nèi)的洗衣液市場(chǎng)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，銷量年年領(lǐng)先于其他品牌；另外，根據(jù)每年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告得知，藍(lán)月亮獲得了市場(chǎng)份額連續(xù)八年第一，并且市場(chǎng)占有率高達(dá)44%的驕傲成績(jī)。雖然在1992年已有藍(lán)月亮品牌，但是真正的廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司是于2001年誕生，它是由香港藍(lán)月亮國(guó)際集團(tuán)有限公司全資控股的外商獨(dú)資企業(yè)，該企業(yè)主要擁有個(gè)人護(hù)理、衣物護(hù)理和家居護(hù)理三大系列產(chǎn)品，其中市場(chǎng)占據(jù)率高居不下，長(zhǎng)期占據(jù)全國(guó)第一位置的四個(gè)產(chǎn)品是藍(lán)月亮洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑，這些產(chǎn)品也成為了消費(fèi)者生活中必不可少的一部分。

廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司在誕生之后的近20年間深耕洗滌之道，奉行“一心一意做洗滌”的企業(yè)理念，不斷地將國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)引進(jìn)到中國(guó)產(chǎn)品當(dāng)中，使該品牌成為中國(guó)消費(fèi)者生活的好幫手，并用自己的努力成為了洗滌行業(yè)的先鋒模范。藍(lán)月亮品牌是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍家庭清潔劑的品牌，它用自己的專業(yè)，自己的勤奮使洗滌產(chǎn)品體現(xiàn)了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，且在消費(fèi)者心中建立起了“高效、輕松、保護(hù)”的獨(dú)特品牌特征。

（二）藍(lán)月亮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析

藍(lán)月亮作為洗滌行業(yè)的知名品牌，始終以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，為廣大消費(fèi)者提供綠色、環(huán)保、潔凈的生活洗滌用品。2017年9月15日，藍(lán)月亮通過其官方微博宣布啟用新代言人——國(guó)際超模劉雯與實(shí)力演員彭于晏共同攜手藍(lán)月亮至尊洗衣液，為“超越潔凈”代言。多年過去，藍(lán)月亮已經(jīng)融入到了中國(guó)家庭的角角落落，成為了眾多消費(fèi)者選購(gòu)的第一品牌，它也用自己的努力使消費(fèi)者成為了該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。另外，它在發(fā)展過程中不斷吸收國(guó)外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取與國(guó)際洗滌液接軌，為提升產(chǎn)品質(zhì)量做出了不懈努力藍(lán)月亮品牌從無人知曉到家喻戶曉，從市場(chǎng)分析來看，藍(lán)月亮有很好的發(fā)展前景，現(xiàn)在人們的衛(wèi)生、健康觀念不斷增強(qiáng)，在選擇多元化的今天，人們更傾向于老品牌，何況藍(lán)月亮品牌已經(jīng)誕生26年，其質(zhì)量是可以得到保證的。

三、廣州“藍(lán)月亮”品牌面臨的困境

（一）藍(lán)月亮熒光粉致癌事件的影響

2011年6月20日，部分消費(fèi)者向媒體反映，他們?cè)谑褂盟{(lán)月亮洗衣液的過程中產(chǎn)生了不適反映；因此，在有著“中國(guó)打假第一人”稱號(hào)王海的呼吁下，開始對(duì)藍(lán)月亮進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，部分批次的藍(lán)月亮洗衣液成分含有致癌物質(zhì)--熒光增白劑，隨后他向媒體公布了檢驗(yàn)報(bào)告，以證明報(bào)告的真實(shí)性；與此同時(shí)，他將藍(lán)月亮公司與其代言人一同告上了法庭。

在這件事情的處理上，藍(lán)月亮迅速做出反應(yīng)，6月25日，廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布正式聲明，此公司產(chǎn)品中含有的熒光增白劑完全符合國(guó)家法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；并且藍(lán)月亮同時(shí)聲明，該公司的相關(guān)產(chǎn)品曾經(jīng)送到廣東省疾病預(yù)防控制中心檢驗(yàn)和廣東省質(zhì)量監(jiān)督日用化工產(chǎn)品檢驗(yàn)站進(jìn)行檢驗(yàn)，此次的顯示結(jié)果為，“藍(lán)月亮亮白增艷洗衣液屬無刺激性?！倍笳叩臋z測(cè)結(jié)果則顯示，“符合執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量合格。”并且藍(lán)月亮向公眾公布了正式的檢測(cè)報(bào)告，表明自身的清白。藍(lán)月亮雖然出具了官方文件與檢測(cè)報(bào)告證明自己的清白，但是這一事件仍舊打擊了消費(fèi)者的信心，對(duì)藍(lán)月亮品牌持有寧可信其有，不可信其無的心態(tài)，導(dǎo)致藍(lán)月亮當(dāng)年的銷售量直線下降，產(chǎn)生的負(fù)面影響深遠(yuǎn)。

（二）藍(lán)月亮品牌定位模糊

國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)下，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，各種洗化用品應(yīng)有盡有，洗化用品是一個(gè)大品類，諸如洗滌液，洗衣粉，洗發(fā)水，香皂，美白護(hù)膚產(chǎn)品等等?？v觀洗化用品各品牌，藍(lán)月亮擁有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且不可小覷。以前，品牌的大一統(tǒng)有利于企業(yè)的傳播和營(yíng)銷，但是現(xiàn)在要求細(xì)分化，在商業(yè)高度發(fā)達(dá)和品類高度細(xì)分的今天，藍(lán)月亮到底應(yīng)該怎么定位？應(yīng)該怎樣占據(jù)消費(fèi)者的心智？藍(lán)月亮到底代表的是哪一種產(chǎn)品？洗衣液還是洗手液？潔廁凈還是廚房去污劑？沒有品牌明確定位，缺少正確的發(fā)展方向，這導(dǎo)致藍(lán)月亮的未來方向是模糊不清的。

四、針對(duì)廣州藍(lán)月亮面臨的問題提出解決方法

（一）正面、及時(shí)處理公關(guān)事件

藍(lán)月亮熒光粉這一事件給其公司敲響警鐘，這種事情是無法避免的，因此，在以后諸如此類的突發(fā)情況，其公司應(yīng)該及時(shí)做出回應(yīng)，爭(zhēng)取在最佳的解釋時(shí)間內(nèi)解決，挽回聲譽(yù)。其次，藍(lán)月亮的危機(jī)公關(guān)只是在就事論事，解釋過多，反而引起消費(fèi)者的懷疑。最重要的一點(diǎn)是，應(yīng)該明確消費(fèi)者的利益最大，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量高度關(guān)注，甚至認(rèn)為國(guó)外進(jìn)口的東西就比國(guó)產(chǎn)的好，因此，要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，照顧消費(fèi)者的心理和情緒，得到消費(fèi)者的諒解。

（二）藍(lán)月亮品牌定位分析

基于目前藍(lán)月亮品牌定位模糊的現(xiàn)狀，公司應(yīng)該針對(duì)藍(lán)月亮目前的情況，做出合理分析，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，明確藍(lán)月亮代表哪一款產(chǎn)品，洗衣液還是洗手液？潔廁凈還是廚房去污劑？在現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，已不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，甚至品牌已經(jīng)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。成功的品牌需準(zhǔn)確定位消費(fèi)者的需求層次，滿足消費(fèi)者最真切的需要，這樣才能占據(jù)消費(fèi)者的心智。因此藍(lán)月亮公司應(yīng)該合理定位其品牌，打造符合消費(fèi)者需求、市場(chǎng)需求的品牌。

結(jié)束語

品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)品牌成為推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)的國(guó)際化主力軍，一個(gè)優(yōu)秀的、與時(shí)俱進(jìn)的品牌，將會(huì)在國(guó)際地位中占據(jù)有利的地位，特別是在經(jīng)濟(jì)全球化下。品牌會(huì)給企業(yè)，甚至國(guó)家?guī)砗艽蟮陌l(fā)展空間，減少很多在貿(mào)易中的摩擦。品牌可以讓一個(gè)企業(yè)獲得最大的利益，品牌的推力甚至可以使其更好的發(fā)展，不會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打敗，越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)品牌要想在世界競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，應(yīng)該打造把握以創(chuàng)新為中心點(diǎn)，明確自己的品牌定位，形成自身的國(guó)際品牌戰(zhàn)略。有了品牌，企業(yè)會(huì)更加明確方向，更加精益求精，在國(guó)際貿(mào)易中將處于有利的地位。所以，我們要打造自己的品牌，維護(hù)自己的品牌。

參考文獻(xiàn)：

【1】高冰.中國(guó)企業(yè)國(guó)際品牌研究[J].四川水泥，2016-04-15.

【2】宋雪蓮.“增白”真相 藍(lán)月亮VS王海，關(guān)于“增白劑”的一場(chǎng)對(duì)訴[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2011-08-08.

【3】https：//baike.so.com/doc/5435354-7597183.html

【4】胡落英.藍(lán)月亮，你還能領(lǐng)先多久？[J]銷售與市場(chǎng)（評(píng)論版），2015-12-10.

【5】吳昱潼.藍(lán)月亮由盛轉(zhuǎn)衰分析[J]經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2017-05-15.

【6】一心一意做洗滌——廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司[J].中國(guó)洗滌用品工業(yè)，2008-12-15.

【7】許暉，牛大為.“攻心為上”：品牌故事視角下本土品牌成長(zhǎng)演化機(jī)制——基于藍(lán)月亮的縱向案例[J].經(jīng)濟(jì)管理，2016-09-15.

【8】汪濤，影響中國(guó)企業(yè)自主品牌決策的因素分析[J].中國(guó)軟科學(xué)，2016-10-28.

【9】Ehrenberg A S C.The pattern of consumer purchases.Journal of the Royal Statistical Society，1959，8（1）：26-41.

【10】Ehrenberg A S C，Uncles M D，Goodhardt G. J.Understanding brand performance measures：Using Dirichlet benchmarks.Journal of Business Research，

【11】Goodhardt G J，Ehrenberg A S C，Chatfield C.The Dirichlet：：A comprehensive model of buying behavior.Journal of the Royal Statistical Society，1984，147（5）：621-655.

【12】Rungie C，Goodhardt G J.Calculation of theoretical brand performance measures from the parameters of the dirichlet model.Marketing Bulletin，2004，15（Technical Note 2）：1-19.