雷文靜

[摘 要] 隨著移動(dòng)技術(shù)的迭代更新，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷優(yōu)化，中國(guó)已然進(jìn)入了移動(dòng)信息化時(shí)代。近年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)端獲取產(chǎn)品信息，移動(dòng)端視頻播放量也呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)為廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇。廣告主正逐漸加大對(duì)移動(dòng)視頻廣告的資金投入，移動(dòng)視頻廣告在市場(chǎng)中也表現(xiàn)出了積極地發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過(guò)對(duì)移動(dòng)視頻廣告的解析，進(jìn)一步分析消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)視頻廣告的態(tài)度，并對(duì)移動(dòng)視頻廣告的未來(lái)市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)行了有益探索。移動(dòng)廣告公司應(yīng)以消費(fèi)者為主導(dǎo)去設(shè)計(jì)視頻廣告，增加用戶粘合度，讓視頻廣告效果實(shí)現(xiàn)最大化。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)視頻廣告；消費(fèi)者態(tài)度；廣告營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)] F232 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）04-0067-03

Abstract： With the updating of mobile technology and the continuous improvement of mobile Internet environment， China has entered the era of mobile information. In recent years， more and more consumers get product information through the mobile terminal， and the amount of mobile video playback has also shown an explosive growth. This trend has brought new opportunities for advertising marketing. Advertisers are gradually increasing investment in mobile video advertising， and mobile video advertising also shows a positive trend in the market. Through the analysis of mobile video advertising， this paper further analyzes the attitude of consumers to mobile video advertising， and explores the future market development of mobile video advertising. Mobile advertising companies should design video advertisements based on consumers， increase user cohesion and maximize video advertising effectiveness.

Key words： mobile video advertising， consumer attitude， advertisement marketing

隨著移動(dòng)科技的高速發(fā)展與市場(chǎng)化普及，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)深度滲透到人們的生活中。據(jù)德國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國(guó)人平均每天在手機(jī)上花費(fèi)3小時(shí)，居全球第二。作為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)使用群體，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量近7億，其中89%都是使用手機(jī)上網(wǎng)[1]。憑借著便攜性、交互性、安全性、靈活性和低成本等特點(diǎn)，以智能手機(jī)為主的移動(dòng)設(shè)備成為了消費(fèi)者們獲取產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品性能的主要渠道之一。因此，很多企業(yè)紛紛將目光投入到移動(dòng)廣告行業(yè)。廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)WARC通過(guò)對(duì)澳大利亞、美國(guó)、中國(guó)等12個(gè)國(guó)家的主要市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得出，2017年全球移動(dòng)廣告支出能達(dá)到983億元，占全球廣告支出的23%，僅次于PC廣告，位居第二，這意味著移動(dòng)廣告市場(chǎng)具有非常大的潛力[2]。與此同時(shí)，移動(dòng)視頻網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷改善，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶也開(kāi)始向移動(dòng)端跨越式遷移，這為移動(dòng)端視頻內(nèi)容消費(fèi)創(chuàng)造了良好的空間，也為移動(dòng)視頻廣告行業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)。

移動(dòng)視頻廣告，作為新型的一種廣告營(yíng)銷(xiāo)形式，呈現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)eMarketer調(diào)查分析，2017年中國(guó)移動(dòng)視頻觀眾人數(shù)將超過(guò)4.35億[3]。移動(dòng)視頻用戶的滲透率正在指數(shù)式增長(zhǎng)，伴隨著大數(shù)據(jù)提供的技術(shù)化支持，移動(dòng)視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)一步釋放其價(jià)值。根據(jù)普華永道（PwC）2015年度《全球娛樂(lè)與媒體行業(yè)展望報(bào)告》顯示，移動(dòng)視頻廣告的收益將從2015年的5億4千萬(wàn)美元增至2020年的133億美元，平均每年預(yù)期增加30個(gè)百分點(diǎn)[4]，這一趨勢(shì)說(shuō)明了移動(dòng)視頻廣告的市場(chǎng)價(jià)值極具潛力。作為未來(lái)廣告的主力戰(zhàn)場(chǎng)，移動(dòng)視頻廣告擁有較好的發(fā)展基礎(chǔ)和盈利空間，但也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，其未來(lái)發(fā)展仍然充滿了許多的可能性。

一、移動(dòng)視頻廣告的概念

移動(dòng)視頻廣告是通過(guò)移動(dòng)終端傳播視頻信息的一種廣告表現(xiàn)形式，它主要運(yùn)用HTML5技術(shù)和流媒體技術(shù)將動(dòng)態(tài)影音植入式廣告以In-Apps的模式在移動(dòng)端上播放來(lái)呈現(xiàn)給受眾，受眾則可以通過(guò)觀看移動(dòng)視頻廣告進(jìn)行APP下載使用、H5互動(dòng)、網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)等行為。目前，移動(dòng)視頻廣告主要分為6秒、15秒和30秒三種格式，從播放形式上分為：信息流視頻、內(nèi)容流視頻、開(kāi)屏視頻、激勵(lì)視頻、全屏視頻、貼片視頻[5]。

移動(dòng)視頻廣告兼具了視頻廣告和移動(dòng)技術(shù)的特點(diǎn)。首先，移動(dòng)視頻廣告具備良好的動(dòng)態(tài)視覺(jué)效果和故事敘述性，能夠形象的傳達(dá)產(chǎn)品與品牌的核心信息，進(jìn)而彰顯品牌個(gè)性，表達(dá)受眾訴求。其次，移動(dòng)視頻廣告可以不受時(shí)間和地域限制，保證用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的互動(dòng)和黏度。此外，通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析和用戶行為軌跡的描述，移動(dòng)視頻廣告可以做到實(shí)時(shí)分析，精準(zhǔn)投放。例如，全球知名的移動(dòng)廣告公司In Mobi可以基于用戶偏好對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過(guò)對(duì)有明確消費(fèi)興趣的目標(biāo)客戶投放移動(dòng)視頻廣告進(jìn)而增強(qiáng)廣告效果，這為廣告主們更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了有效支持。

目前，移動(dòng)視頻廣告已經(jīng)運(yùn)用于新聞?lì)?、信息?lèi)、視頻類(lèi)、社交類(lèi)等APP。根據(jù)AppsFlye公布的2017廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告，排名前十的優(yōu)秀移動(dòng)廣告媒體源分別為Facebook， Google AdWords， Vungle， AppLovin， Twitter， AdColony， Unity Ads，Taptica，Chartboost， StartApp[6]。此外，許多國(guó)家都擁有了較為強(qiáng)勢(shì)的移動(dòng)廣告平臺(tái)，例如以歐洲為主的移動(dòng)廣告平臺(tái)MobFox、Sofialys、TapNetworks，以印度為主的SmartMad和InMobi等移動(dòng)廣告平臺(tái)。當(dāng)然，中國(guó)的暢思、有米、微云、多盟、哇棒等多家移動(dòng)廣告平臺(tái)也都在積極探索移動(dòng)廣告領(lǐng)域。

二、移動(dòng)視頻廣告的消費(fèi)者態(tài)度分析

消費(fèi)者的態(tài)度很大程度決定了移動(dòng)視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展。2015年，凱度調(diào)研結(jié)果表示，中國(guó)只有9%的智能手機(jī)用戶和10%的平板移動(dòng)端用戶能夠接受移動(dòng)視頻廣告，而全球有19%的移動(dòng)端用戶能夠接受移動(dòng)視頻廣告[7]。移動(dòng)視頻廣告興起的幾年間發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，受眾對(duì)移動(dòng)視頻廣告的接受度在不斷提高，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者行為。

相比較其他國(guó)家，中國(guó)人口基數(shù)大，移動(dòng)技術(shù)發(fā)展也很迅速，移動(dòng)設(shè)備的普及率和使用率較高，移動(dòng)視頻廣告所產(chǎn)生的影響也較大，主要表現(xiàn)在游戲和電商等應(yīng)用。2017年，全球移動(dòng)廣告公司In Mobi發(fā)布了《“數(shù)”說(shuō)中國(guó)移動(dòng)視頻廣告——2017上半年中國(guó)移動(dòng)視頻廣告白皮書(shū)》，數(shù)據(jù)顯示在視頻廣告驅(qū)動(dòng)APP下載的國(guó)家中，中國(guó)占42%，位居第一，這意味著中國(guó)用戶更容易受到移動(dòng)視頻廣告的影響[5]。而在中國(guó)視頻廣告內(nèi)容消費(fèi)類(lèi)型和通過(guò)移動(dòng)視頻廣告安裝的應(yīng)用中，用戶對(duì)游戲和移動(dòng)電商應(yīng)用都表現(xiàn)出了明顯的偏好。移動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研公司AppsFlyer的研究報(bào)告通過(guò)對(duì)比視頻廣告、非視頻廣告和其他應(yīng)用內(nèi)廣告的效能發(fā)現(xiàn)，鑒于移動(dòng)視頻廣告能更好地展現(xiàn)游戲玩法、技能、動(dòng)作和圖像等，視頻廣告比其他類(lèi)型廣告更能吸引用戶去體驗(yàn)，提升玩家的留存率[8]。

在載體內(nèi)容方面，消費(fèi)者對(duì)廣告騷擾比較敏感，但有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)視頻廣告卻能夠拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。75%的用戶聽(tīng)到視頻廣告聲音自動(dòng)播放則不再進(jìn)行觀看，60%的英國(guó)用戶對(duì)強(qiáng)迫性觀看視頻廣告表示很生氣，并對(duì)品牌產(chǎn)生反感情緒[9]。此外，約90%的受眾在片頭視頻廣告播放時(shí)會(huì)看到“跳過(guò)”按鈕，其中75%會(huì)選擇跳過(guò)片頭。但根據(jù)Teads的調(diào)查，90%的用戶會(huì)觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中的原生視頻廣告，60%的用戶會(huì)觀看社交推送中的原生視頻廣告，與此同時(shí)，用戶在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中視頻廣告的停留時(shí)間比社交推送的長(zhǎng)24%，而內(nèi)容流廣告的回憶度是觀看超2秒的前插片廣告的兩倍[10]。這說(shuō)明移動(dòng)視頻廣告的效果與投放載體的內(nèi)容息息相關(guān)，參與度更高的內(nèi)容加之非強(qiáng)制性的廣告收看更能夠提高廣告的效果。

從受眾群體和移動(dòng)視頻廣告效果層面來(lái)看，2015年IAB和Millward Brown Digital、Tremor Video合作對(duì)多屏幕用戶移動(dòng)視頻廣告進(jìn)行了調(diào)查，移動(dòng)視頻對(duì)于不同年齡段的受眾會(huì)有不同程度的影響，18-34歲的受眾喜歡簡(jiǎn)短的視頻廣告，但長(zhǎng)視頻也對(duì)其的影響力不可忽略，而35-54歲的消費(fèi)群體認(rèn)為移動(dòng)視頻很有趣、很獨(dú)特、愿意參與，并且30秒的長(zhǎng)視頻對(duì)其更有影響力。此外，移動(dòng)視頻廣告還能夠促進(jìn)用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。當(dāng)消費(fèi)者看到移動(dòng)視頻廣告時(shí)，約20%的受眾會(huì)喜歡這個(gè)廣告并愿意分析，31%的受眾會(huì)向家人朋友提及這個(gè)品牌，35%的受眾會(huì)上網(wǎng)查看更多品牌信息，33%的受眾會(huì)觀看電機(jī)廣告，23%的受眾會(huì)瀏覽品牌的社交媒體，37%的受眾會(huì)瀏覽品牌的官網(wǎng)[11]。2016年Think With Google的調(diào)查顯示消費(fèi)者在觀看過(guò)手機(jī)視頻廣告后，40%的消費(fèi)者會(huì)訪問(wèn)品牌或商店的網(wǎng)站，28%的消費(fèi)者會(huì)在線或去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品[12]。這說(shuō)明移動(dòng)視頻廣告對(duì)于消費(fèi)者行為仍具有一定的影響力。

三、移動(dòng)視頻廣告的未來(lái)發(fā)展

移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展取決于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景與消費(fèi)者行為的改變。根據(jù)Zenith Media最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)移動(dòng)視頻播放量仍將大規(guī)模的增長(zhǎng)。2016年移動(dòng)端視頻的消費(fèi)量首次超過(guò)了非移動(dòng)端，預(yù)計(jì)2018年，全球移動(dòng)端視頻受眾的消費(fèi)量將增加25%，非移動(dòng)端的視頻消費(fèi)量也面臨著首次下跌；而移動(dòng)視頻廣告支出將達(dá)近180億美元，首次超過(guò)非移動(dòng)設(shè)備視頻廣告；并且移動(dòng)端人均視頻花費(fèi)時(shí)間為36分鐘，是非移動(dòng)端人均視頻花費(fèi)時(shí)間的2倍[13]。此外，5G網(wǎng)絡(luò)的來(lái)臨也將催化受眾對(duì)移動(dòng)視頻廣告的消費(fèi)。由此可見(jiàn)，移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展前景比較樂(lè)觀。

目前，移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展還是存在許多問(wèn)題，畢竟移動(dòng)視頻廣告新興時(shí)間短，平臺(tái)規(guī)模有限，技術(shù)水平有待提升，投放效果也不晴朗，商業(yè)模式不夠清晰，所以仍然有一些廣告主和用戶對(duì)移動(dòng)視頻廣告這一營(yíng)銷(xiāo)方式的接受度較低[14]。部分廣告主對(duì)于選擇哪種移動(dòng)視頻廣告有疑惑，并沒(méi)有清楚地感受到各種形式的移動(dòng)視頻廣告之間的區(qū)別和效果差異。

隨著消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)發(fā)展，針對(duì)存在的問(wèn)題，移動(dòng)視頻廣告應(yīng)該更明確消費(fèi)者的特征和訴求。首先，在廣告內(nèi)容和格式方面，網(wǎng)絡(luò)信息的多元化和碎片化對(duì)于消費(fèi)者行為的改變具有影響作用，很多受眾對(duì)信息的持續(xù)關(guān)注時(shí)間越來(lái)越短，移動(dòng)視頻廣告應(yīng)該制作出更多優(yōu)質(zhì)的真實(shí)內(nèi)容，在短時(shí)間內(nèi)去掉繁瑣的表達(dá)，直抒品牌的核心價(jià)值。其次，很多消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特權(quán)來(lái)跳過(guò)廣告或攔截廣告，他們對(duì)廣告信息的抵抗力也在逐漸增強(qiáng)，所以廣告主們開(kāi)始有針對(duì)性地?cái)P棄前貼片廣告，而選擇在受眾觀看的視頻中間播放插片廣告，這樣能吸引受眾將廣告內(nèi)容看完。此外，基于媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，用戶的行為習(xí)慣和興趣都更加明確，移動(dòng)視頻廣告可以根據(jù)用戶行為進(jìn)行廣告內(nèi)容的個(gè)性化推送和智能推薦，這樣更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。而對(duì)于廣告主，移動(dòng)廣告公司在實(shí)踐中應(yīng)該制定出明確的商業(yè)廣告計(jì)劃書(shū)，明確視頻廣告投放方式和營(yíng)銷(xiāo)效果，讓市場(chǎng)運(yùn)作更加順暢。

四、結(jié)語(yǔ)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景，高端智能移動(dòng)端設(shè)備的普及率迅速提高，網(wǎng)絡(luò)條件在移動(dòng)技術(shù)發(fā)展的支持下不斷提升，加之高性價(jià)比的網(wǎng)絡(luò)流量包的大量推出，移動(dòng)視頻開(kāi)始占據(jù)主流市場(chǎng)。廣告主們了解到移動(dòng)視頻廣告的這一潛力市場(chǎng)后，正在不斷加大廣告投入，希望通過(guò)移動(dòng)視頻廣告的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性吸引用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，并誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。雖然目前移動(dòng)視頻廣告的商業(yè)模式還有待進(jìn)行市場(chǎng)化探索，但無(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)都體現(xiàn)出積極的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)視頻廣告的態(tài)度跟廣告內(nèi)容的質(zhì)量有很大關(guān)系，因此，移動(dòng)廣告公司需要生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，并且提高用戶參與度，這樣才能更好地刺激消費(fèi)行為?？偠灾?，移動(dòng)視頻廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)比較樂(lè)觀，移動(dòng)廣告公司需要抓住機(jī)遇，以消費(fèi)者為主導(dǎo)去設(shè)計(jì)視頻廣告，增加用戶粘合度，讓視頻廣告效果實(shí)現(xiàn)最大化。

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[責(zé)任編輯：趙磊]