摘 要：文章通過(guò)分析肖恩·米漢教授的客戶價(jià)值理論和$APPEALS分析，確定出汽車4S店展廳環(huán)境的“六項(xiàng)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)”，再結(jié)合目前我國(guó)汽車4S店展廳環(huán)境的現(xiàn)狀，提煉出基于客戶價(jià)值的汽車4S店展廳環(huán)境設(shè)計(jì)的基本思路，以此基本思路為指導(dǎo)，從四個(gè)方面對(duì)汽車4S店展廳環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：客戶價(jià)值；汽車4S店；展廳環(huán)境；設(shè)計(jì)

一、理論分析

1.客戶價(jià)值分析

目前客戶價(jià)值的理論研究有三個(gè)不同的方向：一是從客戶角度出發(fā)進(jìn)行研究，二是從企業(yè)角度出發(fā)進(jìn)行研究，三是從企業(yè)和客戶互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體進(jìn)行研究。文章從第一種研究方向，即從客戶的角度出發(fā)，來(lái)感知企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，以此來(lái)研究基于客戶價(jià)值的汽車4S店展廳環(huán)境設(shè)計(jì)。

肖恩·米漢教授認(rèn)為客戶價(jià)值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購(gòu)買和擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較，也即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。即Vc=Fc-Cc（Vc：客戶價(jià)值，F(xiàn)c：客戶感知利得，Cc：客戶感知成本），其中，F(xiàn)c客戶感知利得越大，Vc客戶價(jià)值就越高。在此公式基礎(chǔ)上，對(duì)客戶價(jià)值的分析回歸到客戶需求的分析，文章中運(yùn)用$APPEALS進(jìn)行分析。

2.$APPEALS分析

$APPEALS，即一種客戶需求分析工具，從八個(gè)方面進(jìn)行客戶需求分析，分別包括：$：產(chǎn)品價(jià)格（Price），A：可獲得性（Availability），P：包裝（Packaging），P：性能（Performance），E：易用性（EaseofUse），A：保用（Assurances），L：生命周期成本（Life Cycle of Cost），S：社會(huì)接受程度（Social Acceptance）。以客戶購(gòu)買汽車產(chǎn)品的基本需求為基礎(chǔ)，結(jié)合以上八項(xiàng)指標(biāo)，歸納出汽車客戶對(duì)4S店展廳環(huán)境的需求為：客戶需求一個(gè)能夠提供所需車型和精品，購(gòu)買手續(xù)簡(jiǎn)單、集中，員工服務(wù)和品牌文化具有優(yōu)秀內(nèi)涵和行為，舒適、無(wú)壓力，客戶能感受到受歡迎和尊重的汽車4S店展廳環(huán)境。

二、汽車4S店展廳環(huán)境的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)分析

結(jié)合肖恩·米漢教授的客戶價(jià)值理論和$APPEALS分析的結(jié)果，確定出汽車4S店展廳環(huán)境的“六項(xiàng)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)”，該六項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)的對(duì)象包括硬件環(huán)境和軟件環(huán)境。

1.滿足需求的車型和精品

該項(xiàng)是指在客戶到達(dá)汽車4S店后，其所需的汽車產(chǎn)品在4S店展廳均可以得到滿足，包括：汽車產(chǎn)品的外觀、配置、性能、價(jià)格等，以及精品的品類和價(jià)格。

2.簡(jiǎn)單、集中的銷售手續(xù)

該項(xiàng)是指客戶在購(gòu)買汽車產(chǎn)品的過(guò)程中，流程清晰、手續(xù)簡(jiǎn)單。

3.舒適、無(wú)壓力的購(gòu)車環(huán)境

該項(xiàng)是指客戶從進(jìn)入展廳大門開始，貫穿整個(gè)購(gòu)車過(guò)程，所觀、所聽(tīng)、所觸及均是舒適、無(wú)壓力的感覺(jué)。

4.高素質(zhì)的汽車銷售顧問(wèn)

該項(xiàng)是指銷售人員在接待客戶過(guò)程中，體現(xiàn)出專業(yè)、耐心、熱情的專業(yè)素養(yǎng)。

5.以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)

該項(xiàng)是指客戶在購(gòu)車過(guò)程中，所有的購(gòu)車環(huán)節(jié)、部門、人員都是以客戶為中心進(jìn)行服務(wù)的。

6.品牌文化體驗(yàn)

該項(xiàng)是指客戶在購(gòu)車過(guò)程中所體驗(yàn)到的汽車品牌文化，例如，品牌色、品牌標(biāo)志、品牌服務(wù)理念、品牌產(chǎn)品核心價(jià)值等，體驗(yàn)品牌文化可以讓客戶產(chǎn)生歸屬感和品牌忠誠(chéng)度。

三、我國(guó)汽車4S店展廳環(huán)境現(xiàn)狀分析

參觀我國(guó)各大品牌汽車4S店展廳，結(jié)合汽車4S店展廳環(huán)境的“六項(xiàng)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)”，發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)當(dāng)中的一些項(xiàng)目，例如提供需求的車型和精品、高素質(zhì)的汽車銷售顧問(wèn)和品牌文化體驗(yàn)，所有4S店做的都比較好，大都按照主機(jī)廠的要求進(jìn)行嚴(yán)格配置，確保給客戶提供較高的客戶價(jià)值。但是，仍然有一些項(xiàng)目做的不太好，例如簡(jiǎn)單集中的銷售手續(xù)、舒適無(wú)壓力的購(gòu)車環(huán)境和以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，歸納起來(lái)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.各功能區(qū)分布散亂

隨著我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展，汽車銷售工作也逐漸形成了一套固定流程，流程每一步的開展都在一個(gè)特定的功能區(qū)中進(jìn)行。大部分4S店在設(shè)置功能區(qū)時(shí)沒(méi)有科學(xué)的進(jìn)行規(guī)劃，導(dǎo)致展廳中各功能區(qū)分布散亂，客戶會(huì)有往返、重復(fù)的體驗(yàn)，客戶需要的簡(jiǎn)單、集中地銷售手續(xù)就不能很好地保證。

2.產(chǎn)品陳列凌亂無(wú)序

汽車4S店展廳陳列的產(chǎn)品主要為整車和精品，隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各汽車廠家紛紛推出多款汽車產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，隨之，展廳內(nèi)陳列的整車就越來(lái)越多。當(dāng)有限的展廳空間陳列多款整車產(chǎn)品時(shí)，展廳內(nèi)多會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品陳列凌亂無(wú)序的情況，客戶會(huì)有擁擠或陳列無(wú)規(guī)律的感覺(jué)，客戶需要的舒適無(wú)壓力的購(gòu)車環(huán)境就不能很好地保證。

3.各辦公區(qū)域交叉設(shè)置

展廳作為汽車銷售工作的主要開展場(chǎng)所，基本上涵蓋了所有的汽車銷售環(huán)節(jié)，例如：需求分析、整車介紹、精品選購(gòu)、客戶洽談、合同簽訂等。當(dāng)展廳內(nèi)客戶較多時(shí)，會(huì)出現(xiàn)客戶與客戶、客戶與銷售顧問(wèn)、銷售顧問(wèn)和銷售顧問(wèn)近距離的站立或落座，同時(shí)進(jìn)行著不同環(huán)節(jié)的銷售工作。作為每個(gè)家庭的一次大件商品采購(gòu)，客戶在購(gòu)買過(guò)程中需要相對(duì)的獨(dú)立性來(lái)進(jìn)行思考和商量，而各辦公區(qū)域交叉設(shè)置會(huì)讓客戶有缺乏私密性和獨(dú)立性的感覺(jué)，客戶需要的舒適無(wú)壓力的購(gòu)車環(huán)境和以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)就不能很好地保證。

4.尊貴感體驗(yàn)有待提高

隨著汽車市場(chǎng)完全進(jìn)入買方市場(chǎng)，客戶的尊貴價(jià)值前所未有的得以提高，客戶更加期待在汽車4S店中享受尊貴的購(gòu)車體驗(yàn)。汽車銷售競(jìng)爭(zhēng)的激烈讓一些4S店只關(guān)注到了客戶對(duì)汽車產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)很表面的需求，而忽略了客戶在購(gòu)買一件大件高價(jià)格商品時(shí)對(duì)購(gòu)買商品過(guò)程體驗(yàn)的重視，例如：4S店提供客戶休息區(qū)、兒童游樂(lè)區(qū)，但是只保證了有，而沒(méi)有保證服務(wù)質(zhì)量，那么客戶的尊貴感體驗(yàn)就會(huì)大打折扣，客戶需要的以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)也就不能很好地保證。

四、基于客戶價(jià)值的汽車4S店展廳環(huán)境設(shè)計(jì)

1.基本思路

以汽車4S店展廳環(huán)境的“六項(xiàng)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)”和目前我國(guó)汽車4S店的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，歸納出基于客戶價(jià)值的汽車4S店展廳環(huán)境設(shè)計(jì)的基本思路為：以讓客戶達(dá)到最大滿意度為根本，為客戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，給客戶提供最舒適的購(gòu)車環(huán)境，給客戶提供最簡(jiǎn)約集成的購(gòu)車流程，以及為客戶提供最尊貴的購(gòu)車體驗(yàn)。

2.基于客戶價(jià)值的汽車4S店展廳環(huán)境設(shè)計(jì)

（1）從客戶視角進(jìn)行產(chǎn)品陳列

從方便客戶、利于客戶觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品出發(fā)，對(duì)展廳內(nèi)的整車和精品進(jìn)行精準(zhǔn)陳列。例如：各車系只選擇最熱銷的一款汽車產(chǎn)品進(jìn)行擺放，在陳列的產(chǎn)品旁邊配有該車系的色板和該車系全部產(chǎn)品的介紹手冊(cè)；主銷車型放在展廳門口顯眼的位置，車頭與展廳大門成45度角擺放，方便客戶進(jìn)入展廳就可以看到汽車的全貌；小車型集中放在左邊區(qū)域，方便想要購(gòu)買小車型的客戶進(jìn)行對(duì)比；多功能車集中放在右邊區(qū)域，方便想要夠買多功能車的客戶進(jìn)行對(duì)比等等。

（2）按照購(gòu)車流程設(shè)置功能區(qū)

從客戶有一個(gè)良好順暢的購(gòu)車體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)各功能區(qū)按照購(gòu)車流程進(jìn)行設(shè)置。例如：客戶接待區(qū)設(shè)置在展廳門口；客戶洽談區(qū)設(shè)置在客戶接待區(qū)的側(cè)邊；產(chǎn)品介紹需要的整車展示區(qū)則設(shè)置在客戶洽談區(qū)的對(duì)面，方便客戶坐在洽談區(qū)抬頭就可以看到整車；精品銷售區(qū)設(shè)置在整車展示區(qū)的側(cè)邊，方便客戶在選購(gòu)汽車時(shí)連帶著對(duì)精品進(jìn)行選購(gòu)；收銀區(qū)設(shè)置在精品銷售區(qū)的旁邊，方便確定購(gòu)買汽車的客戶在交付定金時(shí)，順便對(duì)精品進(jìn)行選購(gòu)；吧臺(tái)設(shè)置在客戶休息區(qū)的旁邊等等。如圖所示。

（3）設(shè)置相對(duì)獨(dú)立的辦公區(qū)域

為了讓客戶在購(gòu)車過(guò)程中有相對(duì)獨(dú)立的空間進(jìn)行商量和思考，在有限的展廳內(nèi)可以通過(guò)一些設(shè)計(jì)進(jìn)行獨(dú)立空間的規(guī)劃。例如：可以通過(guò)使用兩把帶椅背的相向放置的沙發(fā)和一個(gè)茶幾來(lái)設(shè)置一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的洽談區(qū)域；可以通過(guò)使用一個(gè)精品陳列柜和柜臺(tái)來(lái)設(shè)置一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的精品陳列區(qū)；可以通過(guò)使用不同的地磚來(lái)設(shè)置一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的整車陳列區(qū)；也可以通過(guò)使用不同色調(diào)的壁紙來(lái)設(shè)置一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的客戶休息區(qū)等等。

（4）尊貴體驗(yàn)貫穿整個(gè)購(gòu)車過(guò)程

尊貴的購(gòu)車體驗(yàn)可以加深客戶對(duì)本品牌和本店的好感和滿意度，尊貴體驗(yàn)可以是貫穿整個(gè)購(gòu)車過(guò)程的。例如：展廳門前設(shè)有客戶專用停車位；展廳門口放置雨傘架及雨傘，方便顧客使用；展廳內(nèi)設(shè)有專為客戶服務(wù)的吧臺(tái)；客戶休息區(qū)為客戶提供沙發(fā)、電視、電腦、雜志、報(bào)紙、飲品、小點(diǎn)心，為車輛在維修期間需要在4S店休息的客戶提供床位以及安靜空間，并配有服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)，服務(wù)人員時(shí)刻關(guān)注客戶的需求，及時(shí)提供續(xù)水、開關(guān)電視等服務(wù)；兒童游樂(lè)區(qū)設(shè)置在展廳里端，使用透明圍擋進(jìn)行隔離，既要保證兒童的安全性又要保證父母隨時(shí)可以看到孩子動(dòng)態(tài)，并配有專人看護(hù)，以及提供適合小孩飲用、食用的飲品和食品；為了讓客戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)車即可上路，在展廳內(nèi)設(shè)置有專門的車輛檢驗(yàn)代辦區(qū)、代辦上牌區(qū)、保險(xiǎn)銷售和理賠區(qū)；對(duì)于有二手車交易需求的客戶，在展廳內(nèi)設(shè)置有二手車交易區(qū)等等。

五、小結(jié)

本文基于肖恩·米漢教授的客戶價(jià)值理論和$APPEALS分析的結(jié)果，確定出汽車4S店展廳環(huán)境的“六項(xiàng)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)”，再結(jié)合目前我國(guó)汽車4S店的現(xiàn)狀，提煉出基于客戶價(jià)值的汽車4S店展廳環(huán)境設(shè)計(jì)的基本思路，以此基本思路為指導(dǎo)，從四個(gè)方面對(duì)汽車4S店展廳環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)，以期實(shí)現(xiàn)客戶滿意度提高和銷售業(yè)績(jī)提高的雙贏局面。

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作者簡(jiǎn)介：史婷（1984- ），女，陜西咸陽(yáng)人，武漢交通職業(yè)學(xué)院汽車工程學(xué)院講師，主要從事汽車營(yíng)銷與服務(wù)方面的教學(xué)與研究