陳 敏 孫偉偉

(上海理工大學(xué) 外語學(xué)院，上海 200093)

0 引言

認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，隱喻是人類的一種思維模式，是跨認(rèn)知域的概念映射。概念隱喻表征不僅可以依托單一的語言模態(tài)，還可以借助其他交際符號(hào)如圖像、音樂、體姿等非語言模態(tài)協(xié)同實(shí)現(xiàn)。所謂模態(tài)是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，它通過某個(gè)特定的感知過程得以識(shí)解。因而，模態(tài)與五種感官相關(guān)聯(lián)，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。這些感覺模態(tài)通過多種符號(hào)系統(tǒng)予以呈現(xiàn)，具體包括：(1)圖像符號(hào)、(2)書寫符號(hào)、(3)口語、(4)手勢(shì)、(5)聲音、(6)音樂、(7)氣味、(8)味道、(9)觸覺(Forceville，2009: 22-23)。

近年來，僅依賴語言符號(hào)構(gòu)建的概念隱喻理論已受到學(xué)界的諸多質(zhì)疑，隨之引發(fā)對(duì)多模態(tài)隱喻研究的關(guān)注，研究涉及的領(lǐng)域從平面廣告(Forceville，1996, 2008：462-482；張輝 等，2011)和(政治)漫畫中的圖像隱喻(Shinohara et al.， 2009；Bounegru et al.， 2011；藍(lán)純 等，2014)，逐漸延伸至對(duì)手勢(shì)語、音樂以及電影等其他領(lǐng)域的多模態(tài)隱喻(Forceville et al., 2009)。其中，電視廣告成為多模態(tài)隱喻研究的一個(gè)新熱點(diǎn)(Forceville,2007, 2009；Aparisi,2009；藍(lán)純 等,2013)。

綜觀過往研究，不乏概念隱喻各模態(tài)協(xié)同構(gòu)建的描寫，也不乏多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻間互動(dòng)的闡釋，然而對(duì)隱含于隱喻多種模態(tài)協(xié)同運(yùn)作背后的社會(huì)文化屬性與意識(shí)形態(tài)特征的關(guān)注尚顯不足(Forceville,2009；Koller,2009)。鑒于此，本研究以歐萊雅旗下的男、女護(hù)膚品電視廣告為語料，考察廣告中多模態(tài)隱喻的使用情況，嘗試揭示針對(duì)不同消費(fèi)群體的廣告在多模態(tài)隱喻具體例示時(shí)呈現(xiàn)的差異背后所體現(xiàn)的社會(huì)認(rèn)知。

1 研究方法

本項(xiàng)研究基于自建的電視廣告語料庫(kù)，由2011—2015年期間歐萊雅旗下的男、女士護(hù)膚品電視廣告各十部組成。這些廣告主要取自優(yōu)酷和土豆兩個(gè)視頻網(wǎng)站，為了便于比較，僅選取其中具有相似功效性的基礎(chǔ)類護(hù)膚品廣告。

語料的提取主要遵循多模態(tài)隱喻識(shí)別程序，其確認(rèn)步驟與方法簡(jiǎn)述如下(Forceville，2008：469)：首先，對(duì)潛在目標(biāo)域形成一種猜測(cè)性的認(rèn)識(shí)，即依據(jù)廣告語境預(yù)測(cè)可能存在以哪些概念為目標(biāo)域的隱喻，比如主推產(chǎn)品將是其中關(guān)鍵性的目標(biāo)概念；其次，反復(fù)觀看廣告樣片，以這些潛在目標(biāo)域?yàn)閰⒄?，逐一識(shí)別激活隱喻映射的源域；最后，確認(rèn)已識(shí)別出的隱喻的源域和目標(biāo)域分別采用何種模態(tài)表征，以確定是否為多模態(tài)隱喻*認(rèn)知語言學(xué)領(lǐng)域?qū)Χ嗄B(tài)隱喻的界定有狹義與廣義之分：狹義的多模態(tài)隱喻是指目標(biāo)域和源域分別用或主要用不同模態(tài)來表征的隱喻(Forceville，2009: 24)；而廣義上，目標(biāo)域和(或)源域由兩種以上模態(tài)協(xié)同構(gòu)建的隱喻也被視為是多模態(tài)的(Teng，2009: 119)。本文采取廣義的多模態(tài)隱喻觀。。

隱喻的源域(目標(biāo)域)是否采用某種符號(hào)系統(tǒng)表征*本文將電視廣告中的語言聲響(包括人物的話音與畫外音)歸入語言模態(tài)，音樂和非語言-非音樂聲響統(tǒng)一歸入聽覺模態(tài)；同時(shí)將手勢(shì)(主要包括人物具有意義表征功能的手語)也歸入語言模態(tài)。，本文在Forceville(2007: 20)基礎(chǔ)之上提出以下確認(rèn)方法：(1)圖像表征：畫面中某個(gè)圖像圖示出潛在源(目標(biāo))概念，或是與該概念形成轉(zhuǎn)喻性聯(lián)系的要素，則被確認(rèn)為該域以視覺模態(tài)呈現(xiàn)；(2)聲音/音樂表征：某個(gè)非語言-非音樂聲響或音樂主題明確地觸發(fā)源(目標(biāo))概念，則被確認(rèn)為該域以聽覺模態(tài)呈現(xiàn)；(3)口語/書寫/手勢(shì)符號(hào)表征：人物的話音(畫外音)或手勢(shì)，或電視字幕，激活源(目標(biāo))概念，或是與該概念形成轉(zhuǎn)喻性聯(lián)系的要素，則被確認(rèn)為該域以語言模態(tài)呈現(xiàn)。

2 歐萊雅公司護(hù)膚品電視廣告中的多模態(tài)隱喻場(chǎng)景分析

電視廣告具有動(dòng)態(tài)性特征，是由隱喻場(chǎng)景(微型敘事場(chǎng)景)構(gòu)建的。場(chǎng)景是話語者根據(jù)源域情景所做的一組假設(shè)，主要包括情景的參與主體與其角色、敘事情節(jié)與結(jié)局、常規(guī)性的評(píng)價(jià)等(Musolff，2006: 28)?；谠从虻臄⑹聢?chǎng)景，話語者可以進(jìn)行隱喻性推理；于是，源域場(chǎng)景被投射至目標(biāo)概念之上，且其一或二者同時(shí)依托兩種以上模態(tài)呈現(xiàn)，則激活各種多模態(tài)隱喻場(chǎng)景。依照上述隱喻的確認(rèn)步驟與方法，我們從語料庫(kù)中提取到豐富的多模態(tài)隱喻語料，經(jīng)歸類整理后，概括出以下反映構(gòu)建歐萊雅男、女士護(hù)膚品廣告隱喻源域場(chǎng)景的分布表。

表1 男、女士護(hù)膚品廣告多模態(tài)隱喻源域場(chǎng)景分布表

由表1可見，歐萊雅男、女士護(hù)膚品廣告多模態(tài)隱喻表征具有以下特點(diǎn)：(1)男、女士護(hù)膚品廣告源域場(chǎng)景的構(gòu)建主要圍繞人類的生理需求(如飲食、御寒等)以及社會(huì)活動(dòng)(對(duì)抗)；(2)其中男士廣告的隱喻場(chǎng)景更為多樣化，護(hù)膚品被概念化為“食物/水”“武器”和“衣物”；(3)女士廣告場(chǎng)景的敘事主體還從“人”延伸至另一有機(jī)體“植物”。

下面我們將以幾部男、女士護(hù)膚品電視廣告為例，描繪出概念隱喻各模態(tài)是如何協(xié)同構(gòu)建這四個(gè)源域場(chǎng)景，以便發(fā)現(xiàn)更深層次特點(diǎn)。

2.1女士護(hù)膚品廣告中的多模態(tài)隱喻場(chǎng)景

“滋養(yǎng)”敘事場(chǎng)景是構(gòu)建女士護(hù)膚品廣告的統(tǒng)攝性隱喻場(chǎng)景(參見圖1)，主要由“人—飲品—滋養(yǎng)”幾個(gè)關(guān)鍵性的源域概念要素組合而成。其中，目標(biāo)概念“護(hù)膚品”則多表征為葡萄飲、玫瑰精華等營(yíng)養(yǎng)飲品。

圖1 歐萊雅2013年清潤(rùn)葡萄籽膜力水廣告(1)

例如廣告(1)：如圖1所示，廣告首先以視覺模態(tài)呈現(xiàn)出源域“肌膚完美的女明星”(鏡頭1)，再配合語言模態(tài)“……我的肌膚每天都在喝全新歐萊雅葡萄籽膜力水”(以畫外音與字幕形式呈現(xiàn))，激活“肌膚是人*源域“人”與目標(biāo)域“肌膚”之間不僅是一種隱喻投射關(guān)系，二者還形成轉(zhuǎn)喻性的聯(lián)系，一種“整體代部分(WHOLE FOR PART)”的轉(zhuǎn)喻模式。多模態(tài)隱喻使用中隱轉(zhuǎn)喻間的互動(dòng)，在此不再贅述。；護(hù)膚品是飲品”的隱喻映射；隨后產(chǎn)品特色介紹“第一支肌膚的葡萄飲，萃取法國(guó)葡萄籽”，語言模態(tài)結(jié)合一系列模擬萃取葡萄籽精華的畫面(鏡頭2)，使隱喻映射的粒度進(jìn)一步精細(xì)化；緊接著功效介紹“面膜般水潤(rùn)滋養(yǎng)，充盈肌膚……”，融合面膜瞬間被肌膚吸收的視覺畫面(鏡頭3)，使觀眾真切感受到產(chǎn)品的顯著功效；最后，運(yùn)用語言模態(tài)“肌膚水潤(rùn)Q彈……永遠(yuǎn)喝不夠”，協(xié)同視覺模態(tài)，女模特夕陽下舒適放松的畫面(鏡頭4)，佐以聽覺模態(tài)，舒緩而有節(jié)奏的背景音樂，再現(xiàn)并強(qiáng)化這一隱喻場(chǎng)景，加深觀眾對(duì)產(chǎn)品滋養(yǎng)效果的印象。

此外，女士護(hù)膚品廣告中特有的“滋養(yǎng)”場(chǎng)景，還例示出一種變體，以“植物”為其敘事主體，“營(yíng)養(yǎng)液的滋養(yǎng)”為敘事情節(jié)。肌膚多概念化為嬌嫩的植物。例如圖2廣告(2)：鏡頭1以視覺模態(tài)展示出源概念；鏡頭2將粉嫩的肌膚與嬌嫩的玫瑰兩個(gè)意象并置，建立肌膚與玫瑰間的概念聯(lián)系，并協(xié)同語言模態(tài)“肌膚就要白里透紅，如玫瑰般綻放”，將玫瑰的特征投射到肌膚之上，進(jìn)一步確立“肌膚是玫瑰”的隱喻映射；接著視覺與語言模態(tài)(鏡頭3)共同激活“護(hù)膚品是營(yíng)養(yǎng)液”的映射；語言模態(tài)“層層活化，從基底打光，透出粉嫩……”闡述其功效，結(jié)合粉嫩肌膚與玫瑰交替出現(xiàn)的畫面(鏡頭4、5)，促成“肌膚是玫瑰；護(hù)膚是滋養(yǎng)(植物)”的隱喻場(chǎng)景全面登場(chǎng)；最后，視覺和語言模態(tài)“蘭蔻全新玫瑰露……肌膚就要白里透紅”，維持并加強(qiáng)該隱喻場(chǎng)景。再如，廣告(1)也有機(jī)地融入這一場(chǎng)景變體，充實(shí)并豐富以“人”為敘事主體的“滋養(yǎng)”場(chǎng)景架構(gòu)。如圖1鏡頭5所示，女主手捏水潤(rùn)Q彈葡萄的動(dòng)作畫面觸發(fā)源域，語言模態(tài)“肌膚水潤(rùn)Q彈”介紹目標(biāo)域出場(chǎng)，激活“葡萄”的觸感體驗(yàn)與產(chǎn)品使用后“肌膚”狀態(tài)之間的隱喻投射。

圖2 蘭蔻2013年玫瑰精華露廣告(2)

由此可見，女士護(hù)膚品廣告中多模態(tài)隱喻場(chǎng)景的構(gòu)建主要依托視覺模態(tài)和語言模態(tài)(以語言聲響與電視字幕的形式呈現(xiàn))，一些輔助模態(tài)的作用也不容忽視，如貫穿廣告始末的色彩與主色調(diào)即為視覺模態(tài)的次級(jí)模態(tài)，以及背景音樂的旋律、節(jié)奏等，即聽覺模態(tài)的音樂次模態(tài)。廣告(1)(2)選擇諸如淺紫色、粉色之類的柔和色調(diào)，不僅轉(zhuǎn)喻源域，也隱喻產(chǎn)品使用后肌膚的狀態(tài)；此外，背景音樂采用與隱喻主題相呼應(yīng)的旋律、節(jié)奏，如廣告(1)選用靈動(dòng)的音樂、動(dòng)感的節(jié)奏，將觀眾無法親歷的Q彈觸感體驗(yàn)移植到聽覺的感知范疇。

2.2男士護(hù)膚品廣告中的多模態(tài)隱喻場(chǎng)景

男士護(hù)膚品廣告是圍繞“人”為主體的隱喻場(chǎng)景構(gòu)建的(參圖表3)，與女士廣告相比，其形態(tài)更為繁復(fù)化。“(能量)補(bǔ)充”是其主導(dǎo)性的隱喻場(chǎng)景，突顯“人—食物—(能量)補(bǔ)充”的組成性概念要素。其中“食物”多?；癁楦缓V物精華、咖啡因等的高能量食品。

例如圖3廣告(3)：首先語言模態(tài)“男人追求高速、高效”，結(jié)合視覺模態(tài)男主水上游艇(鏡頭1)、賽車(鏡頭2)等高速極限運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景激活源域，同時(shí)喚起觀眾對(duì)男士追求高效形象的認(rèn)同；隨后鏡頭3推出目標(biāo)產(chǎn)品，配合語言模態(tài)“8重醒膚功效”觸發(fā)“此產(chǎn)品能量強(qiáng)勁”的隱喻蘊(yùn)涵；緊接著視覺與語言模態(tài)進(jìn)一步配合展示其功效(鏡頭4)，“沒有倦容，充滿能量……從容面對(duì)各種挑戰(zhàn)”的男主話音，協(xié)同產(chǎn)品使用后能量充沛地應(yīng)對(duì)追趕、武打的畫面(鏡頭5、6)，給觀眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊，使“護(hù)膚品是高能量食物；護(hù)膚是補(bǔ)充能量”的隱喻場(chǎng)景明朗化；片尾畫外音“巴黎歐萊雅，倦容不在，能量常在”再度重現(xiàn)該場(chǎng)景。

圖3 歐萊雅2012年男士勁能醒膚露廣告(3)

此外，男士護(hù)膚品廣告還常將護(hù)膚的行為概念化為一場(chǎng)對(duì)抗性的活動(dòng)，于是形成以“人(斗士)—武器—對(duì)抗(敵人)”為脈絡(luò)的“對(duì)抗”敘事場(chǎng)景。其中護(hù)膚品可具體概念化為盾形物、防護(hù)面罩、能量彈等防御武器。以圖4廣告(4)為例：首先鏡頭1捕捉男主置身于雪花紛飛的冬季場(chǎng)景，畫外音“干燥、冰雪、冷風(fēng)侵襲”與風(fēng)聲的聲響，協(xié)同男主豎起衣領(lǐng)為面部肌膚抵擋嚴(yán)寒的畫面，激活“嚴(yán)寒是(肌膚的)敵人”的映射；接著語言模態(tài)“(這敵人)算什么”，加之鏡頭2否定的手勢(shì)，暗示男主持有某種秘密“武器”，隨即鏡頭3結(jié)合畫外音推出主推“護(hù)膚品”，初步建立起兩者間的概念聯(lián)系；然后，語言模態(tài)“極潤(rùn)防護(hù)，抗擊嚴(yán)寒，強(qiáng)勁滋潤(rùn)，保護(hù)皮膚，抵御冰雪冷風(fēng)傷害”，配合鏡頭5男主一系列強(qiáng)勁利落的擊打動(dòng)作，使“護(hù)膚是對(duì)抗；肌膚是斗士；護(hù)膚品是防御性武器”的隱喻場(chǎng)景得以完整構(gòu)建；最后，鏡頭6主推產(chǎn)品與背景化的盾形物的并置畫面，結(jié)合男主信心滿滿的形象及話音“無懼嚴(yán)寒……擋得住寒風(fēng)”，再度鞏固并強(qiáng)化這一場(chǎng)景。廣告(4)在運(yùn)用“對(duì)抗”這一主題隱喻構(gòu)建其概念系統(tǒng)時(shí)，還融合其他場(chǎng)景。比如，鏡頭4防寒纖維的圖像與字幕，激活“御寒”隱喻場(chǎng)景，與“嚴(yán)寒是敵人”的映射相得益彰；鏡頭6布滿防寒纖維的盾形物，兩種概念相互疊合投射到目標(biāo)域，于是激活護(hù)膚品的雙重勁能防護(hù)功能。

圖4 歐萊雅2013年男士勁能極潤(rùn)護(hù)膚霜廣告(4)

綜上所述，男士廣告中的多模態(tài)隱喻場(chǎng)景也是依托視覺和語言這些主模態(tài)加以構(gòu)建，并以一些次級(jí)模態(tài)作為補(bǔ)充。比如，廣告(3)(4)總體上選擇黑色或灰色這類中性色調(diào)，激活“(色彩)晦暗的是不好的(DARK IS BAD)”的隱喻概念，以隱喻對(duì)皮膚不利的因素；廣告(3)(4)中產(chǎn)品包裝、部分字幕，以及廣告(4)防寒纖維、盾形物均渲染成火焰的色彩，以轉(zhuǎn)喻火焰(能量)，協(xié)同主模態(tài)促成“護(hù)膚品是防寒纖維或防御武器”的隱喻映射；此外，廣告(3)(4)還采用快節(jié)奏的音樂與旁白快速激昂的語調(diào)，以模擬能量滿滿的肌膚狀態(tài)。于是，這些次模態(tài)與主模態(tài)相輔相成、相契相合，鑄就了隱喻場(chǎng)景概念的連貫性。

3 多模態(tài)隱喻與社會(huì)認(rèn)知

上文詳盡分析了歐萊雅護(hù)膚品電視廣告中的多模態(tài)隱喻，那么其使用上具有何特征？男、女士廣告的建構(gòu)在多模態(tài)隱喻的具體例示上是否存在差異？這些特征與分化是否體現(xiàn)某種社會(huì)認(rèn)知或意識(shí)形態(tài)取向？

首先，在多模態(tài)隱喻的整體運(yùn)作機(jī)制上，我們發(fā)現(xiàn)，歐萊雅電視廣告這一動(dòng)態(tài)多模態(tài)話語中，隱喻依托各模態(tài)實(shí)現(xiàn)其概念場(chǎng)景的建構(gòu)時(shí)，經(jīng)歷初成、確立、完善、強(qiáng)化的不同階段。初成階段引導(dǎo)觀眾初步建立兩個(gè)概念間的聯(lián)系，比如采用將源概念與目標(biāo)概念的意象并置于同一畫面或意象畫面交替呈現(xiàn)，激活二者間的概念聯(lián)系(以上各例均有體現(xiàn))；確立階段依托各模態(tài)的協(xié)同呈現(xiàn)，形成兩個(gè)概念域之間的隱喻投射關(guān)系(如以上各例所示)；完善階段各模態(tài)(包括次模態(tài))彼此配合，進(jìn)一步精細(xì)化隱喻映射的粒度，引導(dǎo)整個(gè)隱喻場(chǎng)景出場(chǎng)，使其更加系統(tǒng)化、明晰化(請(qǐng)見以上各例)；強(qiáng)化階段通常借助多種模態(tài)(包括次模態(tài))再現(xiàn)并鞏固該隱喻場(chǎng)景[如廣告(1)(2)(3)]，也可協(xié)同其他隱喻場(chǎng)景進(jìn)一步補(bǔ)充并強(qiáng)化主體隱喻架構(gòu)[如廣告(1)(4)]。話語者正是巧妙地利用隱喻這一認(rèn)知給養(yǎng)(affordance)的多模態(tài)性，層層推進(jìn)，依托各模態(tài)對(duì)概念場(chǎng)景的數(shù)次強(qiáng)化與加固，漸進(jìn)式地誘導(dǎo)觀眾，逐步實(shí)現(xiàn)隱喻在廣告中的勸諫與誘導(dǎo)功能。

其次，在概念框架上，歐萊雅電視廣告是基于大存在鏈概念級(jí)階中部的有機(jī)體系統(tǒng)構(gòu)建其隱喻場(chǎng)景的，而以“人”的生理屬性與社會(huì)活動(dòng)為核心的體系是其中最具統(tǒng)攝性的架構(gòu)。鑒于社會(huì)范疇常被概念化為同質(zhì)性的、相對(duì)穩(wěn)定的自然范疇(Rothbart et al.,1992；Koller,2009)，商品的人格化便成為一種熟知的推銷策略(Forceville,2009: 28)。這恰好與概念隱喻理論相吻合，“人格化可以使我們最大限度地運(yùn)用人類自身的知識(shí)，以及對(duì)人類自身的認(rèn)識(shí)來理解……抽象概念”(Lakoff et al.,1989: 72)。體現(xiàn)在電視廣告體裁上，一方面，產(chǎn)品的信息被壓縮成抽象的產(chǎn)品特征包，因被賦予人類的某些特性而得到具體化；另一方面，多模態(tài)隱喻作為單一模態(tài)語言隱喻的延伸，形態(tài)上更為多樣化，可以在視覺、聽覺等更多感觀上讓觀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知效果。于是，話語者依托產(chǎn)品的自然化過程，同時(shí)借助多模態(tài)強(qiáng)大的表征功能重鑄廣告話語這一社會(huì)實(shí)踐，以催化并促發(fā)廣告的勸諫濳勢(shì)。

最后，針對(duì)男性與女性消費(fèi)群體，歐萊雅廣告依托多種模態(tài)協(xié)同表征的隱喻場(chǎng)景，在具體化實(shí)現(xiàn)時(shí)確實(shí)呈現(xiàn)出一定的分化。(1)宏觀表征方面，建構(gòu)兩類廣告的隱喻系統(tǒng)分別突顯不同的側(cè)面。男士廣告選用“對(duì)抗”與“御寒”場(chǎng)景，將“沖突”“敵對(duì)”置于前景，即便是強(qiáng)調(diào)生存本能、因果鏈推理邏輯的“(能量)補(bǔ)充”場(chǎng)景同樣也存在“對(duì)立”的成分；而女士廣告的兩個(gè)“滋養(yǎng)”場(chǎng)景變體塑造的卻是弱者的形象，突顯生理特征促成的因果聯(lián)系，斗爭(zhēng)式進(jìn)化的自然法則被全然掩蓋。這與歐萊雅男、女士美白系列產(chǎn)品各自的主打語，“活性美白”與“完美凈白”分別打造的“積極”與“被動(dòng)”的兩種性別形象(Cheong et al.,2015)相吻合。(2)在局部呈現(xiàn)上，輔助模態(tài)具體例示時(shí)，二者也存在差異。比如，在視覺次模態(tài)色調(diào)上，男士廣告選擇黑色與灰色這類趨于冷靜的中性色調(diào)，而女士廣告則偏好粉色、淺紫色等這類帶有明顯性別標(biāo)記的色彩，以協(xié)同主模態(tài)構(gòu)建各自的隱喻場(chǎng)景。

綜上所述，一方面，多模態(tài)隱喻在歐萊雅廣告的動(dòng)態(tài)話語中呈現(xiàn)概念場(chǎng)景漸進(jìn)式的建構(gòu)模式，即各模態(tài)相互協(xié)同對(duì)概念場(chǎng)景進(jìn)行屢次完善、維持與強(qiáng)化，這一運(yùn)作特征從一個(gè)視角折射出其優(yōu)于單模態(tài)隱喻的、更為強(qiáng)大的概念表征功能與復(fù)雜的勸諫機(jī)制。多模態(tài)隱喻在認(rèn)知建構(gòu)上的這一優(yōu)勢(shì)恰好符合商業(yè)廣告以勸說性為目的的體裁特征，因而成為商家實(shí)施勸誘推銷(soft sell)的一種主要話語策略(Hidalgo-Downing et al.,2016：324)。

另一方面，多模態(tài)隱喻在歐萊雅男、女士電視廣告具體例示時(shí)產(chǎn)生的偶合與分化可以捕捉到其背后的社會(huì)認(rèn)知。社會(huì)認(rèn)知是指社會(huì)群體成員的心理表征，由意識(shí)形態(tài)組織而成的心理模式；這些模式是通過社會(huì)實(shí)踐，包括話語實(shí)踐獲取并復(fù)制的。施話者的個(gè)體認(rèn)知受群體圖式的影響和制約，會(huì)選擇社會(huì)群體偏好的概念模式來構(gòu)建其話語。就商家而言，為達(dá)到其群體的商業(yè)目標(biāo)，概念模式選用上必然受制于消費(fèi)者的認(rèn)知圖式，包括消費(fèi)者對(duì)自我理想化形象的認(rèn)識(shí)圖式(epistemic schemata)，以及對(duì)商家產(chǎn)品應(yīng)有形象的責(zé)任圖式(deontic schemata)(Kristiansen,2008)。于是，施話方依托內(nèi)-外群體圖式的互動(dòng)與協(xié)調(diào)，僅啟用認(rèn)知域中正面、積極的構(gòu)成要素及其特征作為映射候選項(xiàng)，凸顯主推產(chǎn)品的功效性與獨(dú)特性，如采用自然化策略“為品牌蒙上神秘面紗”(Koller,2009: 63)，以喚起受眾對(duì)其品牌所賦予的人格特征的認(rèn)同。從受話方的角度，消費(fèi)者與產(chǎn)品間也不是一種簡(jiǎn)單的主客體關(guān)系，品牌的人格屬性會(huì)映射至消費(fèi)者的范疇之上，他們實(shí)際上經(jīng)歷的是一種“象征性的消費(fèi)”(Harquail,2006: 174-175)，而這一消費(fèi)行為本質(zhì)上是隱喻性的。

鑒于消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌間的這種“自戀式”的關(guān)聯(lián)性(Koller,2009: 63)，確立可以賦予他們理想化形象的產(chǎn)品乃至品牌的人格特性定位，是廣告策劃的關(guān)鍵性部分。就商家而言，消費(fèi)者，某種意義上，等同于另一種商品，產(chǎn)品推廣實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者身份商品化(Identity Commodification)的過程(Benwell & Stokoe，2006：166-203)。反映在歐萊雅廣告例示時(shí)，商家訴諸潛在消費(fèi)群體的生活方式與身份定位，分別造就了時(shí)刻面對(duì)挑戰(zhàn)的高效男性與備受呵護(hù)的完美女性這兩種性別的社會(huì)定型，以迎合部分男性與女性消費(fèi)者的心理需求與身份歸屬。而隱喻，作為群體成員共享的認(rèn)知和社會(huì)資源，便成為商家表征作為其品牌物質(zhì)延伸的產(chǎn)品的有效手段，進(jìn)而成為塑造其品牌個(gè)性的重要的定位策略。因此，這些特別選擇的隱喻模式一方面可以勾勒出受話群體的身份人格、社會(huì)信仰與價(jià)值取向，復(fù)蘇男性在社會(huì)生活中的霸權(quán)地位(陳敏 等，2012；Cheong et al., 2015)，對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)權(quán)力關(guān)系以及性別定型具有加強(qiáng)與建構(gòu)作用；另一方面也可捕捉到話語社團(tuán)在塑造用以構(gòu)建社會(huì)現(xiàn)實(shí)的概念模式時(shí)所訴諸的策略，而這一策略本身是意識(shí)形態(tài)賦予的。

4 結(jié)語

隱喻是群體社會(huì)文化與意識(shí)形態(tài)模式的承載者，具有界定現(xiàn)實(shí)的力量，可以“為我們構(gòu)建現(xiàn)實(shí)，特別是社會(huì)現(xiàn)實(shí)”(Lakoff et al., 1980/2003: 144-59)。在社會(huì)認(rèn)知框架中，隱喻位于認(rèn)知與社會(huì)兩個(gè)界面的交匯處，其使用既受制于社會(huì)文化模式，又在一定程度上影響并控制群體成員的社會(huì)認(rèn)知。因而，多種模態(tài)協(xié)同建構(gòu)的概念隱喻同樣無法脫離社會(huì)的研究維度。多模態(tài)隱喻是單模態(tài)語言隱喻的衍生物，其表征形態(tài)更多樣化，運(yùn)作模式更為繁復(fù)化，情感訴諸力也更加強(qiáng)勁(Forceville,2007: 27)，于是成為話語社團(tuán)傳達(dá)其群體隱性意識(shí)形態(tài)的高效傳聲筒，同時(shí)也成為對(duì)觀眾的消費(fèi)行為實(shí)施后臺(tái)操控的有力工具。而場(chǎng)景為概念化和評(píng)價(jià)政治、社會(huì)問題提供了敘事框架，話語者借此將敘事材料“編織”成其話語社團(tuán)特有的新創(chuàng)性話語實(shí)踐(Musolff，2006: 36)。因此，基于源域場(chǎng)景的隱喻分析為多模態(tài)動(dòng)態(tài)話語在隱喻概念的構(gòu)建與社會(huì)實(shí)踐之間搭建了平臺(tái)，為多模態(tài)隱喻批評(píng)研究工具箱增添了利器。

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