陳諾

[摘要]文章旨在研究服裝品牌微信公眾賬號發(fā)展現(xiàn)狀，包括對服裝品牌主要采用的訂閱號類型、微信公眾賬號自定義菜單的設(shè)置以及微信推送的內(nèi)容分類進行現(xiàn)狀研究。結(jié)合現(xiàn)狀提出未來服裝品牌微信公眾賬號的發(fā)展趨勢重點主要集中在數(shù)據(jù)化思維把握用戶需求、提升用戶體驗以及線上線下共同發(fā)力等方面。

[關(guān)鍵詞]服裝品牌；微信公眾賬號；現(xiàn)狀；趨勢

[DOI]1013939/jcnkizgsc201815137

自2011年1月21日微信IOS版正式上線以來，微信徹底改變了人們的日常交際生活。2012年8月17日，微信公眾賬號的正式上線，再次引發(fā)新媒體巨革。微信官方最新發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報告》顯示，微信公眾賬號月活躍賬號達到35萬，較2016年上升14%。“粉絲”活躍數(shù)達到797億，較2016年上升19%。微信用戶主要通過微信公眾賬號來進行熱點新聞、各類資訊、企業(yè)服務(wù)、娛樂休閑等的獲取。微信公眾號作為目前服裝品牌通過自媒體平臺傳播最有效的途徑之一，不僅可以幫助服裝企業(yè)傳播品牌理念、產(chǎn)品推廣，還可以與消費者產(chǎn)生有效實時互動、增加消費者黏性。

1服裝品牌微信公眾賬號現(xiàn)狀

微信公眾賬號共分為三個類型：以傳播信息、構(gòu)建用戶溝通為主的訂閱號，提供用戶企業(yè)服務(wù)、用戶管理為主的服務(wù)號，以及組織企業(yè)內(nèi)部員工系統(tǒng)連接的企業(yè)號。除去第三種企業(yè)號，現(xiàn)有的面對消費者用戶的服裝品牌微信公眾號多以服務(wù)號為主，數(shù)據(jù)顯示，約占服裝品牌微信公眾號的六成。相較于訂閱號的信息推送為主，服裝品牌選擇的服務(wù)號除了能夠獲取更多用戶基本信息、提供更多互動服務(wù)外，還可以直接將用戶引流至品牌商城進行產(chǎn)品銷售，提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。

11自定義功能菜單分類

微信公眾平臺的自定義菜單欄，是指微信訂閱者點開公眾號之后，出現(xiàn)在頁面下方的幾個欄目。具體的欄目內(nèi)容分類可以由品牌微信公眾賬號運營者自行設(shè)定。合理地利用自定義功能菜單分類可以顯著提升訂閱者點擊量。根據(jù)觀察，現(xiàn)有的服裝品牌微信公眾賬號自定義功能菜單分類欄主要分為：會員中心、品牌咨詢、產(chǎn)品信息、微信商城幾個板塊。通過這幾個板塊內(nèi)容的設(shè)置與訂閱者直接產(chǎn)生信息交互。

111會員中心

自定義功能菜單中的會員中心欄目一般可供訂閱者直接注冊成為服裝品牌會員或根據(jù)過往的會員記錄進行平臺登錄。還可以在線進行會員權(quán)益了解、生日驗證、積分管理等VIP電子平臺管理功能。圖1為美特斯邦威品牌微信公眾號的會員中心內(nèi)容界面。可以清楚顯示該賬號會員的會員等級、當前積分、優(yōu)惠券等信息。在“附近”一欄設(shè)置里還可以根據(jù)微信系統(tǒng)中的訂閱者的所在定位，準確推送距離該會員最近的門店地址進行O2O引流。會員中心的“投訴與建議”一欄供訂閱者提交購物小票提出具體的投訴內(nèi)容，也鼓勵訂閱者提供不同類型的“金點子”，平臺給出相應(yīng)積分獎勵。服裝品牌利用微信公眾號平臺與消費者進行無時無刻無距離互動，極大地提升了消費者的消費體驗。

圖1美特斯邦威品牌微信公眾號的會員中心內(nèi)容界面

圖2EP雅瑩的品牌資訊頁面

112品牌資訊

幾乎每個服裝品牌的微信公眾賬號自定義功能菜單中都會設(shè)置該品牌的相關(guān)資訊一欄。主要內(nèi)容涵蓋了品牌簡介、線下門店查詢、不同時期推送的有關(guān)服裝品牌的活動動態(tài)等，有助于公眾號訂閱者全面、及時了解該服裝品牌相關(guān)訊息。圖2為EP雅瑩的品牌資訊頁面，主要發(fā)布新款大片拍攝、當紅影視明星與品牌的代言合作活動等品牌最新動態(tài)。新關(guān)注該賬號的訂閱者可以按照時間線依次點擊詳情頁。

113產(chǎn)品信息

在產(chǎn)品信息界面，通常根據(jù)服裝品牌自身情況排列顯示春、夏、秋、冬不同季的的主題系列、不同服裝材質(zhì)區(qū)分的系列以及不同風格系列。進入海瀾之家品牌微信公眾賬號內(nèi)的“產(chǎn)品速遞”頁面，除了提供不同衣生活場景搭配讓用戶有帶入感外，值得一提的是，進入單獨系列頁面，還頗有“心機”地設(shè)置了手機“左右傾斜”選項，引導用戶“微信搖一搖”做出對不同風格的選擇，增加了一定頁面閱讀的趣味性。

114微信商城

服裝品牌通過微信公眾賬號平臺除了達到品牌訊息傳播、消費者互動的目的之外，帶動產(chǎn)品銷售也是品牌及為重視的內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)節(jié)。而微信服務(wù)號的微信商城服務(wù)恰好地幫助完成了將“粉絲”轉(zhuǎn)化為顧客的線上銷售任務(wù)。這也是大多數(shù)服裝品牌微信公眾賬號傾向于選擇服務(wù)號的主要原因：明確的產(chǎn)品分類、完善的會員系統(tǒng)數(shù)據(jù)支持、便捷的支付方式，滿足了服裝消費者在家隨時下單的購物體驗。

12微信內(nèi)容推送

根據(jù)對現(xiàn)有綜合影響力比較靠前的服裝品牌微信公眾賬號調(diào)查統(tǒng)計，微信文章推送內(nèi)容主題按占比大小依次劃分為：商品推薦、服裝搭配、品牌資訊、福利優(yōu)惠、節(jié)日活動、明星娛樂以及其他。通過品牌精心策劃撰寫的內(nèi)容點擊率超過10萬+的熱門點擊文章主要具有以下幾個特點：結(jié)合品牌代言明星熱點事件，如愛居兔品牌在8月推送的“好奇害死貓，八卦心滿滿”中，代言人王麗坤林更新戀情的澄清并結(jié)合服裝廣告大片的內(nèi)容企劃；跨界牽手大IP制造爆點，如波司登品牌的迪士尼系列新品，獲得了超高的點擊率；配合特定節(jié)日如情人節(jié)主題，推送的內(nèi)容點擊率、點贊數(shù)量相較非節(jié)日文章推送都有明顯攀升。

2服裝品牌微信公眾賬號發(fā)展趨勢

21數(shù)據(jù)化思維把握用戶需求

大數(shù)據(jù)時代，如何利用數(shù)據(jù)分析獲取消費者需求是服裝品牌微信公眾賬號運營者需要思考的問題。對于大部分運營者而言，主要數(shù)據(jù)來源于微信后臺系統(tǒng)。其實這還遠遠不夠，越來越多的專業(yè)微信運營團隊還會借助“新榜”、“清博”一類的大數(shù)據(jù)平臺，利用這些專業(yè)平臺對微信公眾號的實時監(jiān)測、影響力發(fā)布來獲取重要的數(shù)據(jù)信息。再通過對獲取的數(shù)據(jù)進行整理、提取用戶的需求，最終策劃出滿足用戶需求的推送內(nèi)容，進行精準營銷。

22用戶體驗是關(guān)鍵

隨著服裝品牌公眾賬號數(shù)量的日益增多，如何讓自己品牌的公眾賬號保持高度點擊率，用戶體驗是關(guān)鍵。對于主打內(nèi)容型的公眾賬號，圖文閱讀體驗直接影響整體用戶體驗。大到文章選題，小到文字與圖片的排版構(gòu)圖都需要經(jīng)過精心設(shè)計，給用戶美的視覺體驗。除此之外，頁面每一個欄目的板塊設(shè)計都要符合用戶的頁面瀏覽習慣。以服務(wù)型為主的服裝品牌公眾賬號在與用戶互動時，尤其要注意客服反應(yīng)的及時性。這些所有能提升用戶體驗的任何一個環(huán)節(jié)都需要運營者進行反復推敲，以符合未來服裝品牌微信公眾賬號競爭趨勢。

23線上線下共發(fā)力

未來服裝品牌利用微信公眾賬號線上線下共同發(fā)力將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。傳統(tǒng)線下服裝品牌O2O閉環(huán)營銷變得更為簡便，通過店員引導、會員積分、福利發(fā)放等方式把線下實體店的消費者引導到線上公眾賬號平臺。再利用微信公眾賬號發(fā)布線下活動把線上平臺用戶引流去線下實體消費體驗。通過平臺與用戶產(chǎn)生無隙交互、多維度溝通，增加用戶黏性，也有利于品牌微信公眾賬號的傳播。

3結(jié)論

微信公眾賬號日益成為服裝品牌進行商業(yè)營銷以及服裝消費者獲取品牌訊息不可或缺的一個載體。服裝品牌如何通過微信公眾賬號的運營，使自己在大量同質(zhì)化微信公眾賬號中脫穎而出，需要有清晰的平臺定位、用戶定位以及服務(wù)定位?；ヂ?lián)網(wǎng)時代大背景下，如何利用微信公眾賬號塑造品牌價值、響應(yīng)消費者需求，從而全面提升品牌核心價值，成為當下服裝品牌關(guān)注和實踐的熱點。

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