李勇

【摘 要】自媒體時(shí)代，傳播主體之間互動(dòng)性增強(qiáng)，一定程度上改變了之前主流媒體壟斷信息的狀態(tài)，信息由單一被動(dòng)的傳播變?yōu)槎嘞蛑鲃?dòng)的傳播。一方面，信息傳播更加快速便捷；另一方面，傳播渠道逐漸多樣化。這些變化與自媒體時(shí)代開(kāi)放的外部環(huán)境和自身品牌影響力息息相關(guān)。變化的同時(shí)，也帶來(lái)了諸多困境，如信息不對(duì)稱等。本文在討論自媒體時(shí)代企業(yè)公共形象傳播的特點(diǎn)、成因的同時(shí)，也針對(duì)其存在的問(wèn)題提出相關(guān)解決策略。

【關(guān)鍵詞】自媒體；企業(yè)公共形象；傳播策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)，人們不再局限于從傳統(tǒng)媒體獲取外界信息，企業(yè)也開(kāi)始更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維，將注意力放到自媒體上。自媒體時(shí)代講究的是全民參與，而且更注重品牌效應(yīng)，企業(yè)公共形象塑造的好壞直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)必須注意結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，更新自己的觀念，維護(hù)好公共形象，為自身發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。

一、自媒體時(shí)代企業(yè)公共形象傳播的特點(diǎn)和必要性

自媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人們都可以成為信息的發(fā)布者，把自己的親身經(jīng)歷發(fā)布在自媒體平臺(tái)上，譬如微博、微信、論壇等。除此之外，自媒體的主體之間互動(dòng)性強(qiáng)，能在圈子內(nèi)迅速發(fā)生連鎖反應(yīng)，并且在極快的時(shí)間內(nèi)得到其他人的反饋。這種全民參與的傳播活動(dòng)，改變了之前主流媒體壟斷信息的狀態(tài)，信息由單一被動(dòng)的傳播變?yōu)槎嘞蛑鲃?dòng)的傳播。

（一）自媒體時(shí)代企業(yè)公共形象傳播的特點(diǎn)

1.信息傳播快速便捷

傳統(tǒng)媒體的信息可能要經(jīng)過(guò)層層把關(guān)才能到達(dá)受眾，這中間需要經(jīng)歷一段時(shí)間。但在自媒體時(shí)代，在人們剛接觸到最新信息時(shí)，這個(gè)信息可能已經(jīng)經(jīng)歷了上百次的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。正如“微博”的宣傳語(yǔ)一樣——“隨時(shí)隨地分享新鮮事”。自媒體平臺(tái)的信息傳播超越了時(shí)間、空間的限制，人們可以隨時(shí)隨地接收和傳播最新信息。

2.傳播渠道多樣化

如今，微信、微博、論壇等自媒體平臺(tái)大多是由用戶主動(dòng)提供、分享和傳播資訊，再被用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的官方微博、微信公眾號(hào)等，其傳播的內(nèi)容五花八門(mén)，表現(xiàn)形式也不斷更新。企業(yè)通過(guò)這些渠道將處理過(guò)的信息展現(xiàn)給受眾，從而達(dá)到一定的曝光量和活躍度。

（二）自媒體時(shí)代企業(yè)公共形象傳播的必要性

良好的企業(yè)公共形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。在自媒體時(shí)代，用戶擁有更多的發(fā)言權(quán)，企業(yè)樹(shù)立良好的公共形象顯得尤為重要和迫切。

1.自媒體時(shí)代開(kāi)放的外部環(huán)境

在傳播環(huán)境日益開(kāi)放的情況下，企業(yè)通過(guò)多種多樣的渠道平臺(tái)、方便快捷的信息傳播技術(shù)將信息傳播給用戶。用戶根據(jù)自己對(duì)企業(yè)的整體印象，將賦予個(gè)人情感的信息傳播出去。整個(gè)過(guò)程是自由的、不定向的?；谶@種特征，企業(yè)更應(yīng)該做到精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，盡量減少信息傳播的泛濫和浪費(fèi)。

2.自媒體時(shí)代品牌的影響力越來(lái)越強(qiáng)

用戶是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基石，品牌則是用戶選擇企業(yè)的敲門(mén)磚。企業(yè)的目標(biāo)在于獲取經(jīng)濟(jì)利益，自媒體時(shí)代用戶自我意識(shí)的提升，使人們?cè)谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)行為時(shí)更加看重品牌的力量?！澳涂恕?、“新百倫”等品牌的鞋子被年輕人所青睞，正是因?yàn)檫@些品牌代表了年輕、運(yùn)動(dòng)、活力。在自媒體時(shí)代，用戶接收信息方便，對(duì)品牌的篩選也越來(lái)越嚴(yán)苛，這就對(duì)企業(yè)樹(shù)立良好的公共形象提出了更為迫切的要求。

二、自媒體時(shí)代企業(yè)公共形象傳播的困境

（一）環(huán)境不可控

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播主要由大眾傳媒主導(dǎo)，接受的人群范圍小。而自媒體時(shí)代的特征是“人人都是記者”，“人人都有麥克風(fēng)”，信息來(lái)不及篩選把關(guān)就直接進(jìn)入了大眾視野。特別是一些負(fù)面消息，一旦在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)，便以病毒擴(kuò)散之勢(shì)蔓延。普通大眾接收信息的渠道多樣，加上網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性和虛擬性，又助長(zhǎng)了不良信息的傳播。

（二）信息不對(duì)稱

在自媒體時(shí)代，由于信息傳播的便捷性、及時(shí)性、廣泛性，信息呈現(xiàn)出泛濫的趨勢(shì)，在這種情況下，渠道的多樣化、網(wǎng)民巨大的傳播力量無(wú)疑加大了企業(yè)解決問(wèn)題的難度。如2017年網(wǎng)上廣泛流傳的“紫菜是廢舊塑料袋做的”、“肉松餅的成分為棉花”等謠言。面對(duì)這些謠言，如果不能及時(shí)辟謠，則會(huì)對(duì)涉及的行業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。

（三）媒介環(huán)境發(fā)生變化

自媒體時(shí)代的到來(lái)顛覆了以往信息傳播模式和信息接收方式。在自媒體時(shí)代，微博、微信、論壇等為用戶提供了良好的信息傳播平臺(tái)。當(dāng)信息被迅速傳播開(kāi)來(lái)形成熱門(mén)話題時(shí)，信息本身的內(nèi)容會(huì)被放大，引起傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)。這種熱門(mén)話題的形成是由網(wǎng)民的偏好決定的，因而媒體環(huán)境也發(fā)生了變化。

（四）突發(fā)事件對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深刻影響

當(dāng)品牌的影響力占據(jù)著越來(lái)越重要的地位時(shí)，品牌的脆弱性也隨之增強(qiáng)，尤其是處于信息傳播迅速的自媒體時(shí)代。樹(shù)立良好的企業(yè)公共形象也是樹(shù)立品牌形象的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在這個(gè)看重品牌力量的時(shí)代，品牌影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。

三、自媒體時(shí)代做好企業(yè)公共形象傳播的策略

（一）遵循信息傳播規(guī)律

鑒于自媒體時(shí)代信息環(huán)境的不可控，企業(yè)應(yīng)適應(yīng)新媒體的傳播模式、及時(shí)了解社會(huì)變革、有效進(jìn)行信息傳播。當(dāng)自媒體平臺(tái)上出現(xiàn)不利于企業(yè)的信息時(shí)，要冷靜下來(lái)，分析信息傳播規(guī)律和受眾的心理變化以及輿論的導(dǎo)向，利用自媒體平臺(tái)，同用戶進(jìn)行良好的溝通和澄清，并拿出好的解決策略。

（二）精準(zhǔn)定位企業(yè)形象

在自媒體時(shí)代，企業(yè)不僅要明確自己產(chǎn)品的特性，并根據(jù)產(chǎn)品特性去尋找適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，還要緊跟熱點(diǎn)事件，將大家的關(guān)注點(diǎn)吸引到自己的產(chǎn)品上來(lái)。同時(shí)根據(jù)不同的傳播渠道特點(diǎn)有針對(duì)性地建立品牌個(gè)性，注重與受眾的互動(dòng)，抓住受眾真正的經(jīng)濟(jì)需求和精神需求。

（三）建立危機(jī)快速應(yīng)對(duì)機(jī)制

企業(yè)的公共形象不僅要塑造好，而且還要維護(hù)好。在自媒體時(shí)代，突發(fā)危機(jī)事件中，企業(yè)公共形象的維護(hù)，不僅在于做好企業(yè)自身工作，還在于預(yù)測(cè)可能發(fā)生的狀況，利用專業(yè)人員建立完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，做好預(yù)防工作以及應(yīng)對(duì)的計(jì)劃。這樣，當(dāng)出現(xiàn)損害企業(yè)公共形象的事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)才能保持冷靜，及時(shí)處理，修復(fù)企業(yè)形象。

“北京海底撈”事件中，海底撈總部第一時(shí)間便發(fā)聲承認(rèn)錯(cuò)誤，緩解民眾的憤怒，把企業(yè)損失降到最低。從整個(gè)事件的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，企業(yè)在危機(jī)預(yù)警、議程設(shè)置和公關(guān)文案上都有一定的水平。這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)被稱為是負(fù)責(zé)任、處理及時(shí)的“危機(jī)公關(guān)的范本”。

總而言之，自媒體時(shí)代對(duì)企業(yè)公共形象的塑造既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)在塑造公共形象時(shí)，要更新傳播觀念、精準(zhǔn)定位企業(yè)形象、加強(qiáng)企業(yè)公信力建設(shè)，并做好危機(jī)快速應(yīng)對(duì)機(jī)制，保持企業(yè)與公眾之間良好的互動(dòng)溝通。對(duì)內(nèi)提高品牌凝聚力，對(duì)外更加注意企業(yè)行為，從而為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)設(shè)一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：周蕾