張成勇

【摘 要】現(xiàn)代包裝的內(nèi)涵是在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程中，融入新穎的審美觀念，注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，使其商品更具特色性、視覺(jué)符號(hào)性；文章分析當(dāng)前懷遠(yuǎn)石榴包裝的現(xiàn)狀，通過(guò)藝術(shù)化的方式闡述特色石榴包裝的設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)化區(qū)域地理標(biāo)識(shí)，提升品牌文化形象，以特色帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】懷遠(yuǎn)石榴；特色包裝；藝術(shù)設(shè)計(jì)；品牌形象

中圖分類(lèi)號(hào)：J529 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）12-0138-02

一、懷遠(yuǎn)石榴及石榴包裝現(xiàn)狀

懷遠(yuǎn)縣地處淮河中游，渦淮兩水交集之處，古屬涂山氏國(guó)?？h城境內(nèi)有荊、涂?jī)缮綂A淮對(duì)峙，特殊的氣溫和土壤為石榴的培植提供了優(yōu)越的地理?xiàng)l件；從歷史角度來(lái)看，“懷遠(yuǎn)的石榴栽培，相傳始于唐代，文字記載見(jiàn)于明代，”[1]據(jù)清嘉慶年間《懷遠(yuǎn)縣志》載：“榴，邑中以此果為最，曹州貢榴所不及也，紅花紅實(shí)，白花白實(shí)，玉籽榴尤佳，”[2]。每至農(nóng)歷九月，大賈云集，車(chē)裝船輸，銷(xiāo)售南京、上海、羅馬尼亞等地區(qū)和國(guó)家。其“玉石籽”與陜西臨潼“大紅蛋”、云南蒙自“甜石榴”、江蘇吳縣“稍頭青”、山西臨猗“大石榴”并稱(chēng)五大名貴石榴。

近些年，縣級(jí)政府高度重視石榴的培育和開(kāi)發(fā)，尤其是國(guó)家質(zhì)檢總局于2011年正式批準(zhǔn)對(duì)懷遠(yuǎn)石榴實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，石榴市場(chǎng)一度走俏，成為懷遠(yuǎn)農(nóng)副產(chǎn)品的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，作為國(guó)家級(jí)地理標(biāo)志，懷遠(yuǎn)石榴包裝也存在諸多問(wèn)題：其一是隨著電子交易行業(yè)的不斷成熟和保鮮技術(shù)的發(fā)展。南方等地正是利用懷遠(yuǎn)石榴晚熟這一特點(diǎn)搶占北方的果品市場(chǎng)，以云南、四川等地石榴冒充懷遠(yuǎn)本地石榴，“南果北賣(mài)”的現(xiàn)象嚴(yán)重毀壞“懷遠(yuǎn)石榴”的聲譽(yù)；其二是銷(xiāo)售混亂，缺乏規(guī)范市場(chǎng)?？h內(nèi)石榴批發(fā)銷(xiāo)售主要在南門(mén)口及石榴街附近，老西門(mén)車(chē)站一帶亦有果農(nóng)散售買(mǎi)賣(mài)，由于街市人流量大，造成交通阻塞十分嚴(yán)重；其三是品牌眾多，包裝繁雜。據(jù)縣商標(biāo)局不完全統(tǒng)計(jì)，注冊(cè)“涂山”、“乳泉”或含有“懷遠(yuǎn)”一詞的包裝商標(biāo)達(dá)1000多個(gè)，深入消費(fèi)者心理的卻寥寥無(wú)幾。亞太、雙龍、成果、同昌等大型企業(yè)，雖有名號(hào)，無(wú)人問(wèn)津。包裝設(shè)計(jì)方面亦是五花八門(mén)，懷遠(yuǎn)特色得不到體現(xiàn)且無(wú)統(tǒng)一的視覺(jué)商標(biāo)，難以給顧客留下深刻的印象。

筆者認(rèn)為造成上述原因究其根本在于未能將石榴包裝作為“特色商品”或“藝術(shù)品牌”加以對(duì)待，輕視包裝文化在商品中的滲透和表達(dá)。為此，本文主要就如何設(shè)計(jì)出具有懷遠(yuǎn)特色的石榴包裝展開(kāi)論述，凸顯懷遠(yuǎn)石榴的鄉(xiāng)土特色，使包裝更具現(xiàn)代審美旨趣和文化韻味。

二、石榴包裝的特色設(shè)計(jì)

所謂“包裝”存在狹義與廣義之分。狹義上特指對(duì)商品進(jìn)行美化修飾；廣義上則是對(duì)一切自然事物的表面實(shí)施優(yōu)化整合的過(guò)程。另外，從詞性角度亦可看到，作為動(dòng)詞來(lái)說(shuō)即“完成對(duì)產(chǎn)品盛裝、包裹與捆扎等活動(dòng)的過(guò)程 ，”[3]它是“依據(jù)一定目的要求，經(jīng)過(guò)策劃構(gòu)思、通過(guò)一定的形式將技術(shù)與美術(shù)結(jié)合，運(yùn)用于產(chǎn)品的保護(hù)和美化的設(shè)計(jì)，”[4]含有人主觀能動(dòng)的腦力活動(dòng)；作為名詞，是指商品的整體外觀及視覺(jué)形象，它既體現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下商品的內(nèi)在屬性，又反映出消費(fèi)者的審美價(jià)值。因而，包裝不僅只是用于單純買(mǎi)賣(mài)的勞動(dòng)產(chǎn)品，具有美感、富有特色的包裝正是現(xiàn)代商品發(fā)展到一定階段的本質(zhì)使然。

以“亞太”和“成果”兩個(gè)從事釀造石榴酒包裝為例：從包裝外觀看，通體只有單個(gè)石榴或果農(nóng)個(gè)人形象，利用懷遠(yuǎn)風(fēng)景名勝、歷史掌故等特色事物作為視覺(jué)元素的非常少見(jiàn)；識(shí)別系統(tǒng)方面，以CI為主導(dǎo)的企業(yè)標(biāo)志不能貫穿于實(shí)際的應(yīng)用中，并且外包裝顏色單調(diào)、識(shí)別度較低，難以辨識(shí)石榴酒所產(chǎn)的地區(qū)。對(duì)此上述，本文認(rèn)為“特色化”的石榴包裝設(shè)計(jì)可著眼于三個(gè)層面，據(jù)此突出本土之特色理念，消除商品在市場(chǎng)流通中諸多視覺(jué)弊端，增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使石榴包裝的文化品位得到進(jìn)一步提升。

（一）統(tǒng)一視覺(jué)形象，提升文化內(nèi)涵

一般而言，現(xiàn)代企業(yè)的形象是通過(guò)具體的符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)的，作為文化符號(hào)輸出的載體，標(biāo)志囊括一個(gè)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的人文精神，濃縮一個(gè)地域的典型特征，成為投射現(xiàn)代商品應(yīng)有的價(jià)值尺度及審美觀念。

作為國(guó)家級(jí)地理標(biāo)識(shí)，懷遠(yuǎn)石榴包裝應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起具有本土特色的識(shí)別系統(tǒng)即核心標(biāo)志，并以標(biāo)志作為母圖案向外拓展、衍生出其它不同系列的子包裝，形成不同層次、不同特色的包裝形象，滿(mǎn)足不同群體的審美需要。素材方面可將懷遠(yuǎn)的歷史文化注入到石榴包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中，諸如大禹治水典故的望夫石、禹王宮以及被譽(yù)為“天下第七泉”的白乳泉等景物，融入地方的經(jīng)典元素，使全縣石榴包裝得到統(tǒng)一，進(jìn)而注冊(cè)以核心標(biāo)志為中心的包裝專(zhuān)利，破除懷遠(yuǎn)石榴包裝零亂無(wú)章的識(shí)別符碼，優(yōu)化其識(shí)別系統(tǒng)的視覺(jué)結(jié)構(gòu)及內(nèi)在層次。

由于標(biāo)志是傳遞信息、識(shí)別它物的特殊符號(hào)，難免會(huì)打上個(gè)人的審美喜好，石榴包裝作為商品，既要注重它固有的本質(zhì)屬性，又要從屬市場(chǎng)的發(fā)展需求，設(shè)計(jì)過(guò)程中亦要注意包裝與審美觀念的有機(jī)融合，使包裝“無(wú)形結(jié)構(gòu)”與“有形元素”充分地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到心理上“賞心悅目”的視覺(jué)功效。

（二）科技植入包裝，構(gòu)建視覺(jué)譜系

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，眾多企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)商品固有屬性的研究及開(kāi)發(fā)利用。石榴作為農(nóng)副產(chǎn)品，除了受外包裝和人為的影響，還受其自身屬性的制約。因而，在研發(fā)、生產(chǎn)石榴包裝的具體實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)將科技植入包裝設(shè)計(jì)范圍之內(nèi)。如在內(nèi)包裝用零度錫紙加以密封包裹，然后將其空氣抽盡，使整個(gè)石榴處于真空狀態(tài)，防止在長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸過(guò)程當(dāng)中發(fā)生腐爛質(zhì)變；外包裝除了設(shè)計(jì)遵循有“特色”外，工藝制作努力做到精益求精，亦可運(yùn)用激光掃描的手段在內(nèi)外包裝打上防偽標(biāo)識(shí)，并在公共平臺(tái)通過(guò)視頻等媒體加以宣傳介紹，以便旅客購(gòu)買(mǎi)到正宗的懷遠(yuǎn)石榴，杜絕不法商販以其他省份石榴冒充懷遠(yuǎn)石榴的現(xiàn)象再次發(fā)生。

就視覺(jué)傳播理論而言，一組“概念化”的產(chǎn)品會(huì)往往獲得較之單個(gè)產(chǎn)品的數(shù)倍利潤(rùn)，石榴包裝亦不例外。“在商品交換的過(guò)程中，無(wú)論是生產(chǎn)者還是經(jīng)營(yíng)者，都是通過(guò)商標(biāo)來(lái)區(qū)分、識(shí)別同類(lèi)商品的不同檔次?！盵5]可見(jiàn)對(duì)于商品的整體認(rèn)知主要依靠鮮明的視覺(jué)形象作為判斷基礎(chǔ)，同時(shí)，這種方法亦可延伸到包裝的具體設(shè)計(jì)上。諸如從品種上將可懷遠(yuǎn)石榴分為紅瑪瑙、玉石籽等多種，然后按其成色加以分類(lèi)，并以色彩代屬石榴?，旇榧t，玉石籽為黃，每個(gè)顏色逐步遞減，衍生出同種品牌但不同種類(lèi)的包裝產(chǎn)品，形成以正色為圓心的色彩譜系，構(gòu)筑藝術(shù)化的視覺(jué)語(yǔ)言。

（三）樹(shù)立品牌意識(shí)，提升包裝內(nèi)涵

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下的企業(yè)要想在行業(yè)內(nèi)拓展最大限度的空間，必須走出與之不同的發(fā)展路子，而這路子本質(zhì)上就是推廣事物自身?yè)碛械莫?dú)特性；若以視覺(jué)的角度來(lái)看，則是區(qū)別它物的符號(hào)機(jī)制，亦是品牌文化的代表。

石榴作為天然的農(nóng)副產(chǎn)品，越來(lái)越受到顧客的追捧。然而，這幾年由于政府對(duì)地方文化的認(rèn)識(shí)不足及市場(chǎng)管理的松散，導(dǎo)致了“懷遠(yuǎn)石榴”這一國(guó)家級(jí)地理坐標(biāo)模糊不清，缺乏鮮明的特色指向，樹(shù)立“懷遠(yuǎn)牌”石榴刻不容緩。首先，政府要加大資金的投入和人才的引進(jìn)，重新認(rèn)識(shí)特色文化興縣的全局觀念，牢固樹(shù)立品牌強(qiáng)縣的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略；其次，縣級(jí)科技研究所要加強(qiáng)對(duì)果農(nóng)種植的指導(dǎo)，培育更加優(yōu)質(zhì)且品種多樣的石榴；再次，做好懷遠(yuǎn)石榴“大包裝”的具體實(shí)踐活動(dòng)，策劃有創(chuàng)意、有特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，從平面的商標(biāo)、包裝到三維立體的視頻媒介，顯示特色品牌永恒的隱形價(jià)值和影響魅力。

故而，包裝的重要性對(duì)于企業(yè)以及城市的發(fā)展顯得不言而喻。只有讓“特色”理念浸染到包裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)乃至運(yùn)用等多個(gè)層面，才能使特色石榴包裝的文化內(nèi)涵得到根本性的提升，使懷遠(yuǎn)地方元素更加貼合實(shí)際和生活。

三、特色包裝設(shè)計(jì)的研究?jī)r(jià)值

從根本上說(shuō)特色包裝設(shè)計(jì)即以符號(hào)化的語(yǔ)言代替原有的實(shí)際事物，它以藝術(shù)思維的方式觀察、重塑事物的表征形式與內(nèi)在結(jié)構(gòu)。就當(dāng)前懷遠(yuǎn)石榴市場(chǎng)上流通的包裝而言，其視覺(jué)局限加劇了石榴銷(xiāo)售的滯后性；另一方面，石榴作為商品在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中所產(chǎn)生的深層次的心理?xiàng)l件反射制約著消費(fèi)者的官能感受以及消費(fèi)水平。因而，以藝術(shù)設(shè)計(jì)的方式解決石榴包裝問(wèn)題，是強(qiáng)化視覺(jué)表達(dá)、規(guī)范銷(xiāo)售市場(chǎng)的重要途徑；同時(shí)，特色化的研究亦是切入設(shè)計(jì)思維的關(guān)鍵，對(duì)于石榴包裝來(lái)說(shuō)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，具體表現(xiàn)為：

（一）保護(hù)地理標(biāo)志，塑造鄉(xiāng)土品牌

當(dāng)今社會(huì)由于工業(yè)化的極速蔓延，電子智能化的生產(chǎn)模式?jīng)_擊著原本以村落為體、耕作為主的勞作方式。千百年沿襲下來(lái)的人工土壤培植石榴的方法亦將受到科技的威脅與替代，成批量的制造方法不僅削弱了古法種植石榴的產(chǎn)量，而且從視覺(jué)感官上模糊南方與北方不同的地理分界，淡化區(qū)域最醒目的典型特征，喪失不同地域、不同風(fēng)貌的文化景觀，“全國(guó)一面”的同化現(xiàn)象逐漸累積。

以地方鄉(xiāng)土為元素的設(shè)計(jì)理念必然會(huì)使“地理標(biāo)志”重新得到有效保護(hù)，如在懷遠(yuǎn)縣城內(nèi)較繁華的禹王路段兩旁，用櫥窗的形式制作有關(guān)石榴包裝的創(chuàng)意廣告，為廣大旅客和群眾提供普及石榴的常識(shí)，從技術(shù)、文化等多角度、多層次塑造“懷遠(yuǎn)石榴”的品牌形象，擴(kuò)大其認(rèn)可度和知名度，使鄉(xiāng)土設(shè)計(jì)的特色理念真正作用于包裝，并廣泛應(yīng)用于石榴市場(chǎng)。

（二）營(yíng)造特色產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

懷遠(yuǎn)縣作為皖北農(nóng)業(yè)大縣，人口稠密，外出務(wù)工者較多，致使種植石榴者越來(lái)越少，積極謀劃以特色石榴促進(jìn)懷遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)成為必然。

由石榴帶動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，不僅使企業(yè)得到豐厚的利潤(rùn)匯報(bào)，更多的是解決人口無(wú)崗的匱乏局面。以包裝制造業(yè)為例，可依托縣內(nèi)較大的亞太、同昌等石榴釀酒企業(yè)，建立研發(fā)、生產(chǎn)、制造包裝的工業(yè)園區(qū)，吸納當(dāng)?shù)卦谕鈩?wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)人員朝著專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展；另外，亦可利用懷遠(yuǎn)與蚌埠天然相接壤的地形和蚌埠作為全國(guó)交通樞紐這一優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑懷遠(yuǎn)石榴包裝的集散地，以水稻、小麥為雙翼，以石榴為特色的發(fā)展思路加以實(shí)踐，帶動(dòng)周邊洪山、冷水等行政自然村的經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的進(jìn)程。

綜合上述，特色化的石榴包裝對(duì)于審視包裝文化和重塑鄉(xiāng)土文化具有實(shí)質(zhì)性的引導(dǎo)作用；包裝從一定意義上反映的不僅是一個(gè)地域群體對(duì)事物的價(jià)值判斷，亦投射出群體對(duì)美的追求使然。因此，包裝應(yīng)當(dāng)做到內(nèi)外相宜，遵循真善美的包裝標(biāo)準(zhǔn)，防止“買(mǎi)櫝還珠”的現(xiàn)象發(fā)生；而作為設(shè)計(jì)者還應(yīng)秉持“大國(guó)工匠”的技藝精神，努力使石榴包裝的特色成為懷遠(yuǎn)的代名詞和走出國(guó)門(mén)的名片。

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