張成勇

【摘 要】現(xiàn)代包裝的內(nèi)涵是在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售過程中，融入新穎的審美觀念，注重消費者的情感體驗，使其商品更具特色性、視覺符號性；文章分析當前懷遠石榴包裝的現(xiàn)狀，通過藝術(shù)化的方式闡述特色石榴包裝的設(shè)計理念，強化區(qū)域地理標識，提升品牌文化形象，以特色帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】懷遠石榴；特色包裝；藝術(shù)設(shè)計；品牌形象

中圖分類號：J529 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）12-0138-02

一、懷遠石榴及石榴包裝現(xiàn)狀

懷遠縣地處淮河中游，渦淮兩水交集之處，古屬涂山氏國?？h城境內(nèi)有荊、涂兩山夾淮對峙，特殊的氣溫和土壤為石榴的培植提供了優(yōu)越的地理條件；從歷史角度來看，“懷遠的石榴栽培，相傳始于唐代，文字記載見于明代，”[1]據(jù)清嘉慶年間《懷遠縣志》載：“榴，邑中以此果為最，曹州貢榴所不及也，紅花紅實，白花白實，玉籽榴尤佳，”[2]。每至農(nóng)歷九月，大賈云集，車裝船輸，銷售南京、上海、羅馬尼亞等地區(qū)和國家。其“玉石籽”與陜西臨潼“大紅蛋”、云南蒙自“甜石榴”、江蘇吳縣“稍頭青”、山西臨猗“大石榴”并稱五大名貴石榴。

近些年，縣級政府高度重視石榴的培育和開發(fā)，尤其是國家質(zhì)檢總局于2011年正式批準對懷遠石榴實施地理標志產(chǎn)品保護，石榴市場一度走俏，成為懷遠農(nóng)副產(chǎn)品的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，作為國家級地理標志，懷遠石榴包裝也存在諸多問題：其一是隨著電子交易行業(yè)的不斷成熟和保鮮技術(shù)的發(fā)展。南方等地正是利用懷遠石榴晚熟這一特點搶占北方的果品市場，以云南、四川等地石榴冒充懷遠本地石榴，“南果北賣”的現(xiàn)象嚴重毀壞“懷遠石榴”的聲譽；其二是銷售混亂，缺乏規(guī)范市場?？h內(nèi)石榴批發(fā)銷售主要在南門口及石榴街附近，老西門車站一帶亦有果農(nóng)散售買賣，由于街市人流量大，造成交通阻塞十分嚴重；其三是品牌眾多，包裝繁雜。據(jù)縣商標局不完全統(tǒng)計，注冊“涂山”、“乳泉”或含有“懷遠”一詞的包裝商標達1000多個，深入消費者心理的卻寥寥無幾。亞太、雙龍、成果、同昌等大型企業(yè)，雖有名號，無人問津。包裝設(shè)計方面亦是五花八門，懷遠特色得不到體現(xiàn)且無統(tǒng)一的視覺商標，難以給顧客留下深刻的印象。

筆者認為造成上述原因究其根本在于未能將石榴包裝作為“特色商品”或“藝術(shù)品牌”加以對待，輕視包裝文化在商品中的滲透和表達。為此，本文主要就如何設(shè)計出具有懷遠特色的石榴包裝展開論述，凸顯懷遠石榴的鄉(xiāng)土特色，使包裝更具現(xiàn)代審美旨趣和文化韻味。

二、石榴包裝的特色設(shè)計

所謂“包裝”存在狹義與廣義之分。狹義上特指對商品進行美化修飾；廣義上則是對一切自然事物的表面實施優(yōu)化整合的過程。另外，從詞性角度亦可看到，作為動詞來說即“完成對產(chǎn)品盛裝、包裹與捆扎等活動的過程 ，”[3]它是“依據(jù)一定目的要求，經(jīng)過策劃構(gòu)思、通過一定的形式將技術(shù)與美術(shù)結(jié)合，運用于產(chǎn)品的保護和美化的設(shè)計，”[4]含有人主觀能動的腦力活動；作為名詞，是指商品的整體外觀及視覺形象，它既體現(xiàn)市場經(jīng)濟語境下商品的內(nèi)在屬性，又反映出消費者的審美價值。因而，包裝不僅只是用于單純買賣的勞動產(chǎn)品，具有美感、富有特色的包裝正是現(xiàn)代商品發(fā)展到一定階段的本質(zhì)使然。

以“亞太”和“成果”兩個從事釀造石榴酒包裝為例：從包裝外觀看，通體只有單個石榴或果農(nóng)個人形象，利用懷遠風(fēng)景名勝、歷史掌故等特色事物作為視覺元素的非常少見；識別系統(tǒng)方面，以CI為主導(dǎo)的企業(yè)標志不能貫穿于實際的應(yīng)用中，并且外包裝顏色單調(diào)、識別度較低，難以辨識石榴酒所產(chǎn)的地區(qū)。對此上述，本文認為“特色化”的石榴包裝設(shè)計可著眼于三個層面，據(jù)此突出本土之特色理念，消除商品在市場流通中諸多視覺弊端，增進消費者的購買欲望，使石榴包裝的文化品位得到進一步提升。

（一）統(tǒng)一視覺形象，提升文化內(nèi)涵

一般而言，現(xiàn)代企業(yè)的形象是通過具體的符號表現(xiàn)出來的，作為文化符號輸出的載體，標志囊括一個企業(yè)與時俱進、不斷創(chuàng)新的人文精神，濃縮一個地域的典型特征，成為投射現(xiàn)代商品應(yīng)有的價值尺度及審美觀念。

作為國家級地理標識，懷遠石榴包裝應(yīng)當構(gòu)建起具有本土特色的識別系統(tǒng)即核心標志，并以標志作為母圖案向外拓展、衍生出其它不同系列的子包裝，形成不同層次、不同特色的包裝形象，滿足不同群體的審美需要。素材方面可將懷遠的歷史文化注入到石榴包裝設(shè)計的創(chuàng)作中，諸如大禹治水典故的望夫石、禹王宮以及被譽為“天下第七泉”的白乳泉等景物，融入地方的經(jīng)典元素，使全縣石榴包裝得到統(tǒng)一，進而注冊以核心標志為中心的包裝專利，破除懷遠石榴包裝零亂無章的識別符碼，優(yōu)化其識別系統(tǒng)的視覺結(jié)構(gòu)及內(nèi)在層次。

由于標志是傳遞信息、識別它物的特殊符號，難免會打上個人的審美喜好，石榴包裝作為商品，既要注重它固有的本質(zhì)屬性，又要從屬市場的發(fā)展需求，設(shè)計過程中亦要注意包裝與審美觀念的有機融合，使包裝“無形結(jié)構(gòu)”與“有形元素”充分地結(jié)合起來，達到心理上“賞心悅目”的視覺功效。

（二）科技植入包裝，構(gòu)建視覺譜系

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，眾多企業(yè)越來越重視對商品固有屬性的研究及開發(fā)利用。石榴作為農(nóng)副產(chǎn)品，除了受外包裝和人為的影響，還受其自身屬性的制約。因而，在研發(fā)、生產(chǎn)石榴包裝的具體實踐中，應(yīng)當將科技植入包裝設(shè)計范圍之內(nèi)。如在內(nèi)包裝用零度錫紙加以密封包裹，然后將其空氣抽盡，使整個石榴處于真空狀態(tài)，防止在長時間的運輸過程當中發(fā)生腐爛質(zhì)變；外包裝除了設(shè)計遵循有“特色”外，工藝制作努力做到精益求精，亦可運用激光掃描的手段在內(nèi)外包裝打上防偽標識，并在公共平臺通過視頻等媒體加以宣傳介紹，以便旅客購買到正宗的懷遠石榴，杜絕不法商販以其他省份石榴冒充懷遠石榴的現(xiàn)象再次發(fā)生。

就視覺傳播理論而言，一組“概念化”的產(chǎn)品會往往獲得較之單個產(chǎn)品的數(shù)倍利潤，石榴包裝亦不例外?！霸谏唐方粨Q的過程中，無論是生產(chǎn)者還是經(jīng)營者，都是通過商標來區(qū)分、識別同類商品的不同檔次?！盵5]可見對于商品的整體認知主要依靠鮮明的視覺形象作為判斷基礎(chǔ)，同時，這種方法亦可延伸到包裝的具體設(shè)計上。諸如從品種上將可懷遠石榴分為紅瑪瑙、玉石籽等多種，然后按其成色加以分類，并以色彩代屬石榴。瑪瑙為紅，玉石籽為黃，每個顏色逐步遞減，衍生出同種品牌但不同種類的包裝產(chǎn)品，形成以正色為圓心的色彩譜系，構(gòu)筑藝術(shù)化的視覺語言。

（三）樹立品牌意識，提升包裝內(nèi)涵

市場經(jīng)濟語境下的企業(yè)要想在行業(yè)內(nèi)拓展最大限度的空間，必須走出與之不同的發(fā)展路子，而這路子本質(zhì)上就是推廣事物自身擁有的獨特性；若以視覺的角度來看，則是區(qū)別它物的符號機制，亦是品牌文化的代表。

石榴作為天然的農(nóng)副產(chǎn)品，越來越受到顧客的追捧。然而，這幾年由于政府對地方文化的認識不足及市場管理的松散，導(dǎo)致了“懷遠石榴”這一國家級地理坐標模糊不清，缺乏鮮明的特色指向，樹立“懷遠牌”石榴刻不容緩。首先，政府要加大資金的投入和人才的引進，重新認識特色文化興縣的全局觀念，牢固樹立品牌強縣的經(jīng)濟戰(zhàn)略；其次，縣級科技研究所要加強對果農(nóng)種植的指導(dǎo)，培育更加優(yōu)質(zhì)且品種多樣的石榴；再次，做好懷遠石榴“大包裝”的具體實踐活動，策劃有創(chuàng)意、有特點的品牌營銷模式，從平面的商標、包裝到三維立體的視頻媒介，顯示特色品牌永恒的隱形價值和影響魅力。

故而，包裝的重要性對于企業(yè)以及城市的發(fā)展顯得不言而喻。只有讓“特色”理念浸染到包裝的設(shè)計、生產(chǎn)乃至運用等多個層面，才能使特色石榴包裝的文化內(nèi)涵得到根本性的提升，使懷遠地方元素更加貼合實際和生活。

三、特色包裝設(shè)計的研究價值

從根本上說特色包裝設(shè)計即以符號化的語言代替原有的實際事物，它以藝術(shù)思維的方式觀察、重塑事物的表征形式與內(nèi)在結(jié)構(gòu)。就當前懷遠石榴市場上流通的包裝而言，其視覺局限加劇了石榴銷售的滯后性；另一方面，石榴作為商品在買賣過程中所產(chǎn)生的深層次的心理條件反射制約著消費者的官能感受以及消費水平。因而，以藝術(shù)設(shè)計的方式解決石榴包裝問題，是強化視覺表達、規(guī)范銷售市場的重要途徑；同時，特色化的研究亦是切入設(shè)計思維的關(guān)鍵，對于石榴包裝來說具有重要的現(xiàn)實意義，具體表現(xiàn)為：

（一）保護地理標志，塑造鄉(xiāng)土品牌

當今社會由于工業(yè)化的極速蔓延，電子智能化的生產(chǎn)模式?jīng)_擊著原本以村落為體、耕作為主的勞作方式。千百年沿襲下來的人工土壤培植石榴的方法亦將受到科技的威脅與替代，成批量的制造方法不僅削弱了古法種植石榴的產(chǎn)量，而且從視覺感官上模糊南方與北方不同的地理分界，淡化區(qū)域最醒目的典型特征，喪失不同地域、不同風(fēng)貌的文化景觀，“全國一面”的同化現(xiàn)象逐漸累積。

以地方鄉(xiāng)土為元素的設(shè)計理念必然會使“地理標志”重新得到有效保護，如在懷遠縣城內(nèi)較繁華的禹王路段兩旁，用櫥窗的形式制作有關(guān)石榴包裝的創(chuàng)意廣告，為廣大旅客和群眾提供普及石榴的常識，從技術(shù)、文化等多角度、多層次塑造“懷遠石榴”的品牌形象，擴大其認可度和知名度，使鄉(xiāng)土設(shè)計的特色理念真正作用于包裝，并廣泛應(yīng)用于石榴市場。

（二）營造特色產(chǎn)業(yè)，帶動經(jīng)濟發(fā)展

懷遠縣作為皖北農(nóng)業(yè)大縣，人口稠密，外出務(wù)工者較多，致使種植石榴者越來越少，積極謀劃以特色石榴促進懷遠經(jīng)濟成為必然。

由石榴帶動企業(yè)持續(xù)發(fā)展，不僅使企業(yè)得到豐厚的利潤匯報，更多的是解決人口無崗的匱乏局面。以包裝制造業(yè)為例，可依托縣內(nèi)較大的亞太、同昌等石榴釀酒企業(yè)，建立研發(fā)、生產(chǎn)、制造包裝的工業(yè)園區(qū)，吸納當?shù)卦谕鈩?wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，促進包裝設(shè)計人員朝著專業(yè)化方向發(fā)展；另外，亦可利用懷遠與蚌埠天然相接壤的地形和蚌埠作為全國交通樞紐這一優(yōu)勢，構(gòu)筑懷遠石榴包裝的集散地，以水稻、小麥為雙翼，以石榴為特色的發(fā)展思路加以實踐，帶動周邊洪山、冷水等行政自然村的經(jīng)濟，推進城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的進程。

綜合上述，特色化的石榴包裝對于審視包裝文化和重塑鄉(xiāng)土文化具有實質(zhì)性的引導(dǎo)作用；包裝從一定意義上反映的不僅是一個地域群體對事物的價值判斷，亦投射出群體對美的追求使然。因此，包裝應(yīng)當做到內(nèi)外相宜，遵循真善美的包裝標準，防止“買櫝還珠”的現(xiàn)象發(fā)生；而作為設(shè)計者還應(yīng)秉持“大國工匠”的技藝精神，努力使石榴包裝的特色成為懷遠的代名詞和走出國門的名片。

參考文獻：

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[5]吳欣國著：標志設(shè)計[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2015（1）：9.