孟靳

【摘要】本文立足于公益廣告中的視覺符號表達(dá)，視覺作為一個生理學(xué)詞匯，符號學(xué)作為研究符號的理論學(xué)科。視覺符號目前已經(jīng)介入在藝術(shù)與設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。符號是思維的主體，符號作為創(chuàng)意的一種載體，在公益廣告創(chuàng)意中占有著重要地位。

【關(guān)鍵詞】視覺;符號;廣告;創(chuàng)意;公益

一、符號及公益性廣告的概念界定

（一）符號的概況

符號是含義的載體，人類通過這種載體而感知信息，進(jìn)而通過認(rèn)知解釋其所代表的含義，符號是一個事物，但是它也代表了另外一個事物。在當(dāng)下可以看出，符號可以是一種形狀、文字、單詞、圖案、顏色、聲音、表情、眼神、味道、姿勢動作等等，符號也可以表現(xiàn)信仰、信念、感情、觀念、行動等。最常見的符號就是“文字”和“圖片”。在所有的信息交流的各種方式當(dāng)中，表達(dá)或是傳達(dá)出訊息的各種載體都可以定義為“符號”。

（二）公益性廣告在運(yùn)用符號化設(shè)計(jì)中的傳播方式

公益性廣告在運(yùn)用符號化設(shè)計(jì)中不會因?yàn)闀r(shí)間或外界的影響而發(fā)生變化，比如西游記中的人物長生不老之身“唐僧”，“唐僧”的形象代表著長生不老，所以其可以作為代表著永遠(yuǎn)不朽的一種符號表現(xiàn)。若是冰柜或保鮮相關(guān)品牌需要進(jìn)行符號廣告設(shè)計(jì)，那么“唐僧”、“孫悟空”或“佛祖”這些虛構(gòu)的人物形象便可以作為一個完美的隱喻符號形象來進(jìn)行廣告表現(xiàn)，并且十分能夠引起消費(fèi)者的共鳴，從而促進(jìn)該品牌銷售力，以創(chuàng)造更多的符號價(jià)值。

二、公益廣告符號的系統(tǒng)表現(xiàn)

現(xiàn)代公益廣告中的形象符號化，以無印良品為例。無印良品作為日本知名品牌，除了自身產(chǎn)品質(zhì)量高之外，也離不開廣告媒介的介入。無印良品有一則平面廣告，廣告設(shè)計(jì)中占主體位置的是一名沒有穿衣服的爬行嬰兒，這個嬰兒形象就是一種符號，代表著品牌的無添加、純凈、簡單等特點(diǎn)，也是將“符號”的“能指”和“所指”完美的結(jié)合在一起的成功典型。

三、視覺符號之于公益廣告的特性

（一）符號本身的社會性

隨著當(dāng)代社會的發(fā)展，符號化的發(fā)展愈來愈迅速，相關(guān)設(shè)計(jì)行業(yè)技術(shù)也越來越成熟，設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)方法也越發(fā)的多元化，并衍生出了多種設(shè)計(jì)思路。公益廣告中的符號化設(shè)計(jì)是當(dāng)今設(shè)計(jì)的新趨勢。其中符號化設(shè)計(jì)有著隱喻符號、交叉符號、怪誕符號、文字符號等多種形式，符號化設(shè)計(jì)趨勢下的符號廣告表現(xiàn)形式也逐漸發(fā)展越來越豐富，越來越完善。符號化設(shè)計(jì)作品中的思維認(rèn)知是社會中設(shè)計(jì)行業(yè)最有代表性的特征，藝術(shù)創(chuàng)意作為一種特殊的符號創(chuàng)造形式，設(shè)計(jì)符創(chuàng)造的過程是精神層面與審美文化的提煉整理過程。

（二）符號在公益廣告中產(chǎn)生的教育性

有些符號創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用是在公益廣告中會對人們產(chǎn)生教育性的重大價(jià)值，在扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格的公益海報(bào)中，羅勝京采用了毒蛇形態(tài)的平面圖形來表現(xiàn)“遠(yuǎn)離毒品”這一公益主題，設(shè)計(jì)者通過使用“毒蛇”這一符號語言來體現(xiàn)出毒品對人的危害與“毒蛇”一樣可怕，教育人們遠(yuǎn)離此類事物，具有強(qiáng)烈的教育意味。

（三）符號對公益廣告指代的針對性

公益廣告所針對的訴求對象不可能是全人類，它只能針對某一社會群體，某一階層，乃至某一年齡層次的人的需求。通過清楚的符號交代，恰當(dāng)?shù)那楦性V求，來與這一范圍群體達(dá)到情感共鳴，使他們產(chǎn)生或訴求物的需要，或者對表現(xiàn)主題的理解，最后發(fā)生行為或情感傳達(dá)。

四、公益廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變對其符號選擇的影響

（一）從視覺到視覺語言的組合

設(shè)計(jì)者對表現(xiàn)作品塑造具有戲劇性的表現(xiàn)力，富有感染力的藝術(shù)形式，鮮明的視覺語言與豐富的內(nèi)容等，都可使公益廣告從單純的視覺表現(xiàn)，上升為富有審美內(nèi)涵的視覺表現(xiàn)形式。談到藝術(shù)性，選擇視覺符號作為公益廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特設(shè)計(jì)語言，運(yùn)用精準(zhǔn)合理的組合方式所形成的公益廣告設(shè)計(jì)作品，在傳達(dá)視覺語言時(shí)會帶來與眾不同的風(fēng)格，會給大眾以藝術(shù)美感。在進(jìn)行具體設(shè)計(jì)時(shí)，把視覺要素同符號語言表達(dá)所產(chǎn)生的純粹形式整合起來，創(chuàng)造出既合乎藝術(shù)性規(guī)律的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，又具有獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)作品。

（二）從重視針對性到重視合理性

隨著社會及大眾對設(shè)計(jì)的觀念轉(zhuǎn)變，公益廣告設(shè)計(jì)已從重視現(xiàn)實(shí)發(fā)展為重視融合等方面。重視現(xiàn)實(shí)使廣告的創(chuàng)作過于強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)對象的特點(diǎn)。重視融合方面可以使公益廣告以貼近生活的廣告語言，多元化的廣告訴求，激發(fā)大眾的情緒，滿足大眾文化自信的需要，最終達(dá)到審美目的。這就要求在運(yùn)用設(shè)計(jì)符號進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要注重創(chuàng)意的合理性，其表現(xiàn)的特征就傾注在人的情感需求及文化的再現(xiàn)。公益廣告的人性化設(shè)計(jì)，可體現(xiàn)“以人為本”的本質(zhì)特征，沖擊大眾的情感，使得廣告表現(xiàn)更具有合理性，更容易讓大眾接受。符號在公益廣告設(shè)計(jì)中的思維轉(zhuǎn)化及應(yīng)用形式

五、符號轉(zhuǎn)化到符號設(shè)計(jì)中是一種思維轉(zhuǎn)變過程

首先要搞清楚我們的設(shè)計(jì)目的，該品牌的主體和關(guān)鍵詞是什么，設(shè)計(jì)目的來自客戶需求，所以，要搞清楚客戶的需求，并深刻了解客戶，了解該品牌適合使用的場合。它在一定程度上能夠影響到以后的社會價(jià)值、目的、影響等。在品牌給出的關(guān)鍵詞中找出最重要的，進(jìn)行設(shè)計(jì)，并選出一或多種最適合的形象符號進(jìn)行延展設(shè)計(jì)或創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這種符號一定要是能夠起到清晰明確表現(xiàn)品牌形象打動消費(fèi)者的作用。符號是思維的主體人類的思維分為多種思維方式，其中設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)人員或是專業(yè)院校學(xué)生所表現(xiàn)出的創(chuàng)意思維是非常重要的，而創(chuàng)意性思維它是對人腦中各種思維的一種整合、相比較及選擇。人類對于符號的創(chuàng)意思維是對多種思維方式進(jìn)行的一種整合和腦內(nèi)處理，也是一種協(xié)調(diào)及統(tǒng)一，這是設(shè)計(jì)師本身對于某種事物的直觀看法、想法及聯(lián)系結(jié)合。