楊鯉蔓

摘 要：自改革開放以來，我國的市場經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，人們的生活水平也得到了提高，對生活品質也有了更高的追求，推動了中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但在新時期下，我國奢侈品產(chǎn)業(yè)的陷入到了發(fā)展"瓶頸"中，主要是因為售賣價格過高、缺少創(chuàng)新能力等問題。需要我國奢侈品產(chǎn)業(yè)優(yōu)化結構升級，創(chuàng)新服務理念，豐富營銷手段等，以推動我國奢侈品產(chǎn)品快速發(fā)展。

關鍵詞：中國奢侈品產(chǎn)品；發(fā)展對策；營銷手段

引言：近些年來，我國的城鎮(zhèn)化進程不斷加快，城市規(guī)模越來越大，為我國奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的機遇。一些奢侈品牌逐漸開始在二、三線城市設立專營店，有利于拓展奢侈品企業(yè)的市場空間。但在實際發(fā)展中還存在很多問題，對奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了影響，應積極采取有效的應對措施，以實現(xiàn)奢侈品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.中國奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點

在2008年美國次貸危機的影響下，全球奢侈品產(chǎn)業(yè)都受到了沖擊，我國奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也受到了影響。通常情況下，當發(fā)生金融危機后，經(jīng)濟回暖需要經(jīng)過很長的一段時間，人們的購買力也會明顯下降。與其他國家相比，我國在美國次貸危機發(fā)生后，國家不斷加大了宏觀調控力度，大大縮短了市場復蘇周期，國民經(jīng)濟實現(xiàn)了穩(wěn)定增長，奢侈品市場空間比較好。在2014年，中國大陸區(qū)奢侈品銷售額達到了870億元，高居世界第三。由此可知，中國奢侈品市場有良好的發(fā)展前景，市場規(guī)模也將逐步擴大。

隨著人們生活水平的提高，購買能力得到了顯著增強，消費者對奢侈品有較強的購買欲。但我國大多數(shù)消費者都有攀比、炫富心理，通過消費奢侈品來產(chǎn)生“優(yōu)越感”。在這種消費心理下，刺激了中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在新時代下，人們的消費心理逐漸發(fā)生了改變，開始追求“低調奢華”，以滿足人們的個性化需求。而我國的奢侈品市場并不完善，市場中有很多的仿造品，對消費者的合法權益造成了影響。使得很多消費者不再通過實體店購買奢侈品，而是通過電子商務平臺，檢索一些信譽好、評價高的國內電商或海外電商，并進行電子支付。因此，使得我奢侈品產(chǎn)業(yè)逐步向電子商務方向發(fā)展[1]。

2.探究中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

2.1優(yōu)化市場價格

根據(jù)上述分析可知，中國奢侈品產(chǎn)業(yè)開始從實體經(jīng)濟轉向電子商務，其中，海外代購、全球購等比重逐步提高。在這種情況下，使得國內奢侈品消費總額降低，境外消費總額提高。另外，在進口稅和消費稅的影響下，我國奢侈品的價格比較高，形成了明顯的價格差，使得消費者購買意向發(fā)生了轉移。使得很多國家認識到了中國奢侈品市場的潛力，對奢侈品的價格進行了調整，以刺激消費者的購買欲望。以香奈兒品牌為例，在2015年，對中國大陸市場全面降價20%，并對美國、歐盟等發(fā)達國家和地區(qū)進行提價，以降低國際市場的差價。香奈兒通過降價措施，有效激發(fā)了中國消費者的購買欲望，推動了我國奢侈品市場的進一步發(fā)展。因此，價格調整是實現(xiàn)中國奢侈品產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措，有利于平衡品牌的國際價格，縮小價格差，以穩(wěn)定中國的消費市場，避免出現(xiàn)資金外流等問題。

2.2強化政府主導作用

我國是世界上經(jīng)濟發(fā)展最平穩(wěn)的國家之一，中國消費者的購買力比較穩(wěn)定，市場規(guī)模龐大。因此，很多境外奢侈品牌看中了中國奢侈品市場的發(fā)展前景，不斷加大了出口力度。但我國政府出于保護本國市場的目的，通過關稅來提高境外奢侈品的成本，導致國內奢侈品的價格比較高。在這種情況下，消費者為了降低購買價格，通過免稅店、全球購、代購等方式購買商品，打破了國內奢侈品產(chǎn)業(yè)的平衡。對此，政府應強化自身的主導作用，對合理調整關稅，控制境外奢侈品的進口價格，以推動國內奢侈品市場的發(fā)展。同時，近些年來，免稅店的發(fā)展得到了消費者的認可，有利于獲得更多的實惠。但免稅店發(fā)展規(guī)模小、輻射面積窄，難以滿足市場的需求。政府應加大免稅店的扶持力度，規(guī)范免稅店的經(jīng)營行為，促使其向規(guī)?；?、規(guī)劃化方向發(fā)展。另外，我國奢侈品市場上存在大量的仿造品，既影響了奢侈品牌的發(fā)展，又損害了消費者的合法權益。因此，我國政府應加大奢侈品市場的監(jiān)管力度，加大奢侈品專營店的審核認證力度，依法打擊假冒偽劣商家。此外，政府也應加大電子商務的監(jiān)管力度，很多代購、網(wǎng)購等商店未經(jīng)過審核，制假販假的可能性比較高，容易出現(xiàn)消費外溢的問題。應對電子商務平臺進行管制，要求對奢侈品商家進行資質審核，確保消費者可以買到正品產(chǎn)品，實現(xiàn)我國奢侈品產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展[2]。

2.3提升企業(yè)創(chuàng)新意識

相比于美國、法國、德國、歐盟等發(fā)達國家和地區(qū)來說，我國奢侈品市場發(fā)展較晚。直至改革開之后，人們的生活水平得到了快速提高，中國奢侈品市場才逐步完善起來。但具有國際影響力的中國奢侈品牌很少，導致本國消費者大肆購買境外奢侈品牌，加劇了消費外溢、資金外流的問題。對此，我國奢侈品企業(yè)應不斷提升創(chuàng)新意識，以構建富有中國特色的奢侈品品牌。

第一，中國是世界最古老的的文明之一，歷史悠久、文化底蘊深厚，很多傳統(tǒng)文化在國際上有極高的影響力。隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，增進了國際間的交流與合作，很多國家掀起了“中國風”的熱潮，并在商品中融于中國元素，以吸引中國的消費者。對此，我國奢侈品企業(yè)應加大文化創(chuàng)新力度，將中國元素融入到品牌建設中去，有利于強化文化輸出效果，提高奢侈品牌的競爭力。例如，茅臺酒是我國十大奢侈品牌之首，也是世界三大名酒之一，在國際上擁有極高的美譽度和影響力。其瓶身造型為葫蘆形，采用了貴州乳白色玻璃瓶制作工藝，標簽色彩以中國紅為主，融入了大量的中國元素，使得茅臺酒在國際奢侈品市場上有極好的口碑。因此，我國其他奢侈品牌也應將中國元素融入產(chǎn)品中，有利于提高產(chǎn)品的附加值，推動中國奢侈品牌快速發(fā)展。

第二，自黨的十九大以來，我國不斷加大了創(chuàng)新的重視程度，習總書記在發(fā)表過的講話、報告中，僅“創(chuàng)新”一詞就出現(xiàn)了千次以上，充分體現(xiàn)了創(chuàng)新的重要性。美國、法國、意大利等發(fā)達國家，其時尚文化非常繁榮，擁有很多國際知名奢侈品牌，如美國的雅詩蘭黛、法國香奈兒、意大利的范思哲等，品牌中含有極高的科技含量。而我國在科技創(chuàng)新方面存在明顯的不足，很多產(chǎn)品的核心技術由國外所掌控，我國僅是進行加工、生產(chǎn)，導致奢侈品牌缺少核心競爭力。因此，中國奢侈品牌企業(yè)應不斷加大技術創(chuàng)新力度，以生產(chǎn)出高質量產(chǎn)品，不斷提高我國奢侈品牌的國際競爭力[3]。

結束語：我國奢侈品牌企業(yè)應認清時代發(fā)展趨勢，了解信息技術的作用和價值，積極利用新媒體平臺、電子商務平臺來創(chuàng)新營銷渠道，拓寬市場范圍。同時，還要對消費者的實際需求情況進行分析，通過降低產(chǎn)品價格、強化技術創(chuàng)新能力等措施，為消費者打造滿意服務，以實現(xiàn)我國奢侈品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]高馬強，張華明.中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀的經(jīng)濟學分析[J].中國市場，2014（17）：80-81.

[2]囤鳳華.中國奢侈品貿(mào)易的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[N].河北經(jīng)貿(mào)大學學報，2013，34（06）：100-103.

[3]文慶.中國的奢侈品現(xiàn)狀以及消費者消費動機研究[J].今傳媒，2011，19（06）：48-49+64.