摘 要：通過分析移動端網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合學(xué)者們對移動端B2C服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的探究與總結(jié)，在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國電子商務(wù)發(fā)展的時代特征，提出了評價移動端B2C服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，通過調(diào)查問卷的方式搜集數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析和驗證性因子分析，驗證模型的信度和效度。為提高移動端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量提供有效的建議。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；e-服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量評價；B2C；移動端

（一）研究背景：

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動端設(shè)備正在逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞?，給消費者帶來了諸多的便利與福利。我國網(wǎng)民數(shù)量在不斷增大，且增長速度快，手機的使用率高達(dá)92.5%，利用手機購物的比例增長幅度大，手機已經(jīng)在逐漸滲透到人們的生活中，且扮演了越來越重要的角色。因此，在互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動端用戶量巨大的中國，識別出影響移動端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，建立指標(biāo)體系，對明確服務(wù)質(zhì)量盲點，推動服務(wù)質(zhì)量改善，具有重要作用。

（二） 國內(nèi)外研究綜述

1.關(guān)于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測量模型的研究

國內(nèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，淘寶、京東等電商巨頭的崛起并逐漸影響著人們的生活。國內(nèi)的學(xué)者也在如何提高電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，衡量電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系方面做出了自己的貢獻(xiàn)。李純青等在SERVEQUAL模型的基礎(chǔ)上，利用技術(shù)采用模型和自服務(wù)技術(shù)理論，通過實證研究，證實了信任、易用性、反應(yīng)性和可靠性是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的決定因素，其中信任這一維度的影響性最大，可靠性的影響性較小[9]。左文明等通過研究提出了B2C商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評價體系[12] ，體系包括六個一級指標(biāo)26個二級指標(biāo)。

2.關(guān)于移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究

國內(nèi)外學(xué)者對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究首先是對傳統(tǒng)的SERVELAUAL模型在電子商務(wù)環(huán)境下進行改進。其次，針對不同行業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站提出了衡量電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系，最后，對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的實證研究大多采用調(diào)查問卷的形式，問卷結(jié)果和結(jié)論具有很大的主觀性。在研究方法方面大多也是基于相關(guān)分析與回歸分析等統(tǒng)計方法，少部分應(yīng)用灰色關(guān)聯(lián)、模糊綜合評價等方法進行分析。論文主要利用SPSS、AMOS等軟件通過電子問卷的方法搜集數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型、探索性因子分析、驗證性因子分析和回歸分析等方法來分析在現(xiàn)階段的電商環(huán)境下，影響移動端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，建立評價移動端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系。

（三） 研究對象和研究方法

論文在學(xué)者們研究的基礎(chǔ)上綜合考慮了影響移動端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，并結(jié)合目前移動端電子商務(wù)的特征進而發(fā)展所暴露的一系列問題，總共初步列舉了52個影響移動端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。首先以在校大學(xué)生為對象，發(fā)放了40份關(guān)于指標(biāo)重要程度的問卷，并挑選網(wǎng)上購物經(jīng)驗豐富的研究生進行填寫。并尋求他們的意見，最終選取了平均分較高的29個指標(biāo)。

根據(jù)初步確定的衡量指標(biāo)，設(shè)計了調(diào)查問卷，調(diào)查問卷涵蓋了這29個測量指標(biāo)。問卷主要分為兩個部分，第一部分為填卷人的個人基本信息，對答卷人的大概情況做一個初步的了解，第二部分主要覆蓋29個指標(biāo)的量表。本問卷采用了李克特七級量表法，將每個指標(biāo)按程度劃分為七個維度，分值從1-7分別為非常不滿意，不滿意，稍微不滿意，一般，稍微滿意，滿意，非常滿意。本次問卷以在校大學(xué)生為主要調(diào)查對象，總共發(fā)放了231份問卷，回收了231份，剔除了無效問卷，最后的得到198分有效問卷，回收率達(dá)到85.7%。調(diào)查對象中21-25歲的占77%，男性占52.38%，女性占47.62%。且有85.71%的同學(xué)經(jīng)常上網(wǎng)，49.78%的同學(xué)經(jīng)常網(wǎng)購。

對搜集的數(shù)據(jù)做了初步分析后，運用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件和AMOS軟件對數(shù)據(jù)再進行系統(tǒng)的深入分析。驗證模型的信度和效度。

（四） 信度分析

利用SPSS軟件對整個量表的所有項目進行內(nèi)部一致性分析，Alpha值為0.968，說明量表的信度非常好，量表不需要修改，每個指標(biāo)都可以保留。

（五） 效度分析

1.探索性因子分析

通過SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett檢驗，以驗證此數(shù)據(jù)是否能作因子分析。KMO的值為0.935>0.9，則變量之間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)指標(biāo)接近于1，則變量之間的相關(guān)性很強，Bartlett值為0，小于0.01，兩個指標(biāo)檢測均符合要求，則說明適合做因子分析。

2.驗證性因子分析

對樣本數(shù)據(jù)進行了探索性因子分析和信度分析之后，為了進一步得到可靠的移動端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價模型，同時也為了驗證此模型的合理性和可靠性，采用Amos軟件對模型進行擬合度分析。Amos是一種線性結(jié)構(gòu)方程，通過驗證性因子分析，對理論模型和現(xiàn)實數(shù)據(jù)擬合程度的一種再分析，即構(gòu)建潛變量和顯變量之間的關(guān)系。

模型中常用的擬合指數(shù)分別為卡方擬合指數(shù)與自由度的比例“CMIN/DF”，一般而言，被測模型的卡方值/自由度越小越好，但必需大于1，且小于2-3。表中運行后的結(jié)果為1.388，符合指標(biāo)的正常范圍。正太化擬合指數(shù)“NFI”NFI>0.9，說明模型擬合程度好。比較擬合指數(shù)“CFI”，CFI的>0.9說明模型擬合程度好。此指標(biāo)體系的CFI值為0.971，符合要求。遞增擬合指數(shù)“IFI”，IFI=0.971>0.9說明模型擬合程度好。塔克-路易斯指標(biāo)“TLI”；TLI=0.965>0.9，說明模型擬合程度好。估計誤差均方根“RMSEA”，RMSEA=0.044小于0.06代表較好的擬合程度，小于0.08為擬合程度尚可。赫爾特指標(biāo)“HOELTER”指出卡方值臨界時的樣本量，一般要求HOELTER指標(biāo)至少為200，如果HOELTER指標(biāo)小于75的話，模型的擬合程度不可靠，上述指標(biāo)體系的HOELTER值為168，雖然沒有達(dá)到200，但是基本符合要求。由此可見，各個指標(biāo)值均達(dá)到了要求，說明模型的擬合程度比較好。指標(biāo)體系有較好的結(jié)構(gòu)效度。因此本文構(gòu)建的移動端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系為眾多移動端的B2C企業(yè)改進電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量提供了理論依據(jù)。

（六） 結(jié)論

電子商務(wù)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了傳統(tǒng)的電子商務(wù)、從PC端轉(zhuǎn)到移動端為主的電子商務(wù)、線上與線下相結(jié)合的電子商務(wù)等階段，說明電子商務(wù)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費者需求的變化而不斷發(fā)展演變。本文對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系在大量文獻(xiàn)的支持下進行驗證并分析，得到了較好的信度和效度。在上文驗證過的指標(biāo)體系中，影響中小企業(yè)移動端電子商務(wù)的發(fā)展因素例如指標(biāo)中提到了虛假發(fā)貨、取消訂單、退款是否容易等指標(biāo)在上文中經(jīng)過分析，對影響客戶的滿意度起到重要作用。面臨客戶逐漸由關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)到關(guān)注服務(wù)的重大轉(zhuǎn)變，大量電子商務(wù)中小企業(yè)如果要在激烈的市場環(huán)境中獲得生存，需關(guān)注這些客戶認(rèn)為比較重要的影響服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度與忠誠度的因素，并不斷改進。例如，虛假發(fā)貨，那么企業(yè)就要確保移動端的商城或者網(wǎng)站上上架的產(chǎn)品的真實性以及產(chǎn)品庫存數(shù)據(jù)的實時性。以確?？蛻羲纳唐氛鎸嵧暾⒓皶r的發(fā)貨?？蛻粲捎诟鞣N原因產(chǎn)生的退款，可以根據(jù)客戶的信用，或者退貨物流，及時將錢款退到客戶賬戶。讓客戶放心安心，以提高客戶的信任與忠誠度。

作者簡介：

高永琴 （1991-）女，河南信陽人，福州大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院研究生，主要從事電子商務(wù)方面的研究.