周美玲

【摘 要】數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展促進(jìn)了媒介融合，跨媒介傳播成為影視產(chǎn)業(yè)重要的營銷手段。本文從跨媒介傳播的角度分析《賽爾號(hào)》跨媒介傳播的敘事策略與營銷途徑，以期為其他作品跨媒介發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】跨媒介傳播；《賽爾號(hào)》；文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）09-0105-02

一、跨媒介傳播：文化傳播的新途徑

跨媒介傳播包含兩層含義，一是指相同信息在不同媒體領(lǐng)域之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)和協(xié)調(diào)?？缑浇閭鞑ナ乾F(xiàn)代傳媒經(jīng)營發(fā)展的必然趨勢，是信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等重要科學(xué)技術(shù)在媒介領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的結(jié)果。①跨媒介傳播有利于拓展傳媒新的領(lǐng)域和新的空間，使各種媒介領(lǐng)域進(jìn)行自覺整合、配合補(bǔ)位。在當(dāng)前媒體競爭高度激烈的狀態(tài)下，各種新媒介、新媒體、新技術(shù)層出不窮，全新的媒體時(shí)代已經(jīng)到來。一些媒體為了尋求更廣闊的發(fā)展空間和商業(yè)利益的最大化，從封閉和競爭的狀態(tài)中走出來，與其他性質(zhì)的媒體握手言歡，采取合作、互助與融合等方式。于是，媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合互動(dòng)便應(yīng)運(yùn)而生了。

跨媒介這種方式從傳播手段和傳播技術(shù)上打破了傳統(tǒng)媒介之間的界限和隔閡，不管是文本、圖像、音頻、視頻還是數(shù)字形式，都可以承載不同媒介傳輸?shù)牟煌螒B(tài)的信息。很多藝術(shù)形態(tài)都尋求跨媒介傳播的空間，如小說雜志等從紙質(zhì)轉(zhuǎn)型為電子書籍，音樂從純粹音頻跨越到電影甚至舞臺(tái)劇如《梔子花開》等，其中影視產(chǎn)業(yè)的跨媒介營銷更為普遍和成熟，如網(wǎng)頁游戲《賽爾號(hào)》通過跨媒介傳播的方式在電視動(dòng)畫和動(dòng)畫電影等領(lǐng)域開拓了新的發(fā)展空間，把《賽爾號(hào)》成功打造成為一個(gè)文化品牌。

二、《賽爾號(hào)》：從游戲到電影

《賽爾號(hào)》最初是以網(wǎng)頁游戲的形式進(jìn)入大眾視野，其游戲故事背景是：2100年，地球不可再生資源面臨枯竭，環(huán)境污染問題已經(jīng)嚴(yán)重威脅到人類生活。于是人類設(shè)計(jì)了機(jī)器人賽爾，讓它去其他星系尋找更多更優(yōu)的資源。這款網(wǎng)頁游戲主要針對(duì)5-15歲的玩家，玩家通過扮演賽爾，指揮精靈與野生精靈對(duì)戰(zhàn)，解鎖劇情，以達(dá)成游戲目標(biāo)。同時(shí)，這款網(wǎng)頁游戲還是一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，無論小伙伴在真實(shí)世界相隔多遠(yuǎn)，在賽爾號(hào)飛船上，他們可以互相打招呼，組建戰(zhàn)隊(duì)，互相幫助經(jīng)營自己的基地，共同抵抗想要獨(dú)占能源的邪惡歐比組織。這款網(wǎng)頁游戲在2009年上線，不久在中小學(xué)人群中開始風(fēng)靡，活躍用戶已超過三千萬。鑒于小朋友對(duì)這款游戲的青睞，2010年《賽爾號(hào)》走下電腦屏幕，其舞臺(tái)劇在北京和上海共演出9場，而在北京朝陽公園舉行的首屆淘米嘉年華接待了來自全國各地的數(shù)萬個(gè)家庭。2011年上海淘米公司聯(lián)手卡通先生影業(yè)打造了《賽爾號(hào)》電影作品，2012年，該作品被改編成同名動(dòng)畫。與此同時(shí)《塞爾號(hào)》系列圖書一直占據(jù)兒童類圖書銷售前列。其他諸如玩具、食品和服裝等商品的零售額也已經(jīng)超過1億元?！顿悹柼?hào)》通過打造包括虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、影視、出版等多版塊在內(nèi)的綜合兒童文化娛樂品牌，達(dá)到了實(shí)現(xiàn)利益最大化的商業(yè)效果。在網(wǎng)絡(luò)、影院、電視等傳播媒介的影響下，《賽爾號(hào)》的消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，市場競爭力逐漸變強(qiáng)，充分體現(xiàn)了跨媒介傳播的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)游戲和影視作品可以借助跨媒介傳播這一手段，以最大眾化的文化形態(tài)出現(xiàn)，從而受到普遍關(guān)注。

三、《賽爾號(hào)》跨媒介敘事策略

在新世紀(jì)的網(wǎng)游、動(dòng)畫電影、電視動(dòng)畫中進(jìn)行跨媒介傳播，敘事已經(jīng)不能停留在單一的框架中，《賽爾號(hào)》充分利用動(dòng)畫與電影、游戲、漫畫、繪本等天然的聯(lián)系與差異進(jìn)行跨媒介敘事，在商業(yè)效益和敘事藝術(shù)兩方面取得了成功。

在《賽爾號(hào)》電影中，導(dǎo)演通過蒙太奇推動(dòng)故事發(fā)展，完成敘事。影片中的畫面色彩、人物動(dòng)作表情、配音等元素在無形中影響著觀眾感知與情緒，并使觀眾處于一種被動(dòng)接收的狀態(tài)。這在很大程度上區(qū)別于游戲。

在網(wǎng)頁游戲《賽爾號(hào)》中，玩家便是導(dǎo)演，玩家在游戲的過程中可以隨意調(diào)動(dòng)切換鏡頭，通過扮演的虛擬人物與畫面進(jìn)行互動(dòng)。雖然游戲中的鏡頭不具有敘事作用，但游戲中的關(guān)卡、主線任務(wù)等彌補(bǔ)了游戲缺乏的敘事性，故事情節(jié)、人物動(dòng)作、畫面色彩等元素在游戲中居于附屬地位，不再具有重要作用。

在《賽爾號(hào)》動(dòng)畫中，采取線性敘事的方法，主要通過一條故事主線完成敘事，這條故事主線通過情節(jié)的架設(shè)、細(xì)節(jié)的補(bǔ)充逐漸變得豐滿立體。當(dāng)今大多數(shù)動(dòng)畫片，特別是主流的商業(yè)動(dòng)畫片都是一條主線貫穿整部劇情，這種動(dòng)畫片要取得商業(yè)成功，必須要考慮受眾的觀賞能力，使受眾易于接受，主線太多、情節(jié)太復(fù)雜會(huì)影響受眾的觀看體驗(yàn)。

游戲改編電影，再由電影改編成動(dòng)畫，務(wù)必要重視其技術(shù)與藝術(shù)的融合，游戲所具備的互動(dòng)性，正是電影和動(dòng)畫所缺失的。要彌補(bǔ)這一缺口，需要電影技術(shù)與藝術(shù)的高度融合。電影可以通過表演、蒙太奇和特效等手段來提升畫面效果，但是不能僅僅依靠華麗的特效彌補(bǔ)情節(jié)的缺失。在動(dòng)畫中，則需要加強(qiáng)對(duì)情節(jié)和細(xì)節(jié)的處理，在制作上應(yīng)該以主線劇情為主，全方位規(guī)劃情節(jié)與細(xì)節(jié)，盡可能使故事完整流暢，并且需要對(duì)游戲和電影中缺失的部分情節(jié)進(jìn)行完善，使其情節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)的動(dòng)機(jī)更加充分，使作品在三種媒介形式的傳播中的有利因素得到最大限度的利用和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)共贏。

四、《賽爾號(hào)》跨媒介營銷途徑

（一）品牌營銷

《賽爾號(hào)》的成功離不開它的品牌營銷策略。動(dòng)畫電影的傳播可分為電影作品本身和推廣兩部分?！顿悹柼?hào)》電影不僅以電影為傳播媒介承載其動(dòng)畫品牌形象，而且前期的游戲推廣也為電影動(dòng)畫作品等后續(xù)做足了鋪墊。在動(dòng)畫電影的創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者為了后期影片的宣傳，會(huì)創(chuàng)作出有利于品牌傳播的動(dòng)畫形象，同時(shí)也會(huì)考慮到后期推廣的內(nèi)容亮點(diǎn)。在《賽爾號(hào)》中，主人翁賽小息毋庸置疑成為了其品牌的形象代表。同時(shí)，賽小息的形象也成為了影片的可識(shí)別性符號(hào)。簡潔的機(jī)器人造型，標(biāo)志性的紅黃配色，這些都是受眾極易識(shí)別的元素。受眾看到賽小息的形象能夠迅速想起《賽爾號(hào)》，同時(shí)賽小息具有親和力的造型也可以復(fù)制到任何商品上去，加速了品牌的傳播。

（二）周邊產(chǎn)品開發(fā)

電影作為一次性消費(fèi)，完全不能滿足“粉絲”對(duì)動(dòng)畫電影品牌的熱愛，他們希望能夠通過多種方式寄托自己對(duì)動(dòng)畫品牌的熱愛?！顿悹柼?hào)》通過打造多元營銷傳播策略，刺激受眾消費(fèi)，讓受眾在娛樂中與品牌建立良好的關(guān)系，提高品牌的知名度。此外《賽爾號(hào)》還模仿迪斯尼，開始了大范圍的授權(quán)開發(fā)，在過去兩年中，相關(guān)圖書、玩具、文具等衍生品也占據(jù)了一定的市場份額。江蘇美術(shù)出版社出版的《賽爾號(hào)》系列圖書自2010年2月上市以來，一直占據(jù)著少兒類圖書的榜首。《賽爾號(hào)》的周邊產(chǎn)品主要分為硬周邊和軟周邊兩類，如扭蛋、模型、手辦這樣沒有多少實(shí)用價(jià)值，純屬觀賞收藏的商品被稱為硬周邊產(chǎn)品，硬周邊產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而借用《賽爾號(hào)》動(dòng)漫形象生產(chǎn)的具有一定實(shí)用性的如鑰匙扣、文具等商品，被稱為軟周邊產(chǎn)品，軟周邊產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低?！顿悹柼?hào)》的周邊產(chǎn)品正在形成獨(dú)立的商業(yè)品牌和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不久的將來，我們應(yīng)該會(huì)在服裝、飾品、家居、電子產(chǎn)品中看到《賽爾號(hào)》的身影。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈的形成

《賽爾號(hào)》電影時(shí)長在90分鐘左右，劇情主要為游戲或者是電視動(dòng)畫的延伸，結(jié)構(gòu)模式化，畫面品質(zhì)較高，人物造型、場景采用三維技術(shù)完成，視覺效果比游戲和電視動(dòng)畫更加精細(xì)壯觀。銀幕尺幅巨大、環(huán)繞立體音響，給觀眾帶來華麗震撼的觀影體驗(yàn)，在《賽爾號(hào)》電影中，角色造型的立體化、角色動(dòng)作設(shè)計(jì)的流暢性和逼真性得到了充分體現(xiàn)。由于《賽爾號(hào)》電影在假期的過度宣傳，使實(shí)際觀影體驗(yàn)與宣傳所描繪的內(nèi)容有所區(qū)別，被宣傳內(nèi)容所吸引的一些觀眾有一種被欺騙的感覺，導(dǎo)致影片評(píng)分不高。這種急功近利的做法違背了“動(dòng)畫電影”的概念，同時(shí)也傷害了“動(dòng)畫電影”的整體形象。

《賽爾號(hào)》傳播平臺(tái)廣、受眾多，這是機(jī)遇同時(shí)也是挑戰(zhàn)，創(chuàng)作者切勿急功近利，要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，這才是品牌良性發(fā)展的根本?！顿悹柼?hào)》作為文化產(chǎn)業(yè)，要利用文化產(chǎn)品吸納資金促進(jìn)發(fā)展，再利用雄厚的資金力量以產(chǎn)業(yè)化的形式來提升、發(fā)展文化。在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、影院、電視等媒介都在融合和變換中謀取生存空間，單一的傳播媒介已經(jīng)不能滿足大眾的需求。在提升文化產(chǎn)品內(nèi)容獨(dú)特魅力的同時(shí)，更要有先進(jìn)的傳播手段和傳播能力。

五、結(jié)語

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、電視、影院應(yīng)結(jié)合新媒體特點(diǎn)進(jìn)行相互融合和交換，轉(zhuǎn)變?yōu)橛行碌囊饬x價(jià)值的新信息，真正實(shí)現(xiàn)媒介信息向資源和資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)游、動(dòng)畫的成功與否離不開市場的需求，但更重要的是游戲、動(dòng)畫本身是否具有足夠的吸引力，這才是一部作品能夠經(jīng)久不息、長時(shí)間傳播并產(chǎn)生影響的根本原因。在激烈的市場競爭條件下，《賽爾號(hào)》在跨媒介傳播中的敘事方法、技術(shù)與藝術(shù)的融合等，都有一定的借鑒價(jià)值。

注釋：

①殷俊，代靜.《跨媒介經(jīng)營》·第一章跨媒介經(jīng)營概述.四川大學(xué)出版社，2006.

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