吳琴文 劉春境 張倍勤

【摘要】在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)驗(yàn)中，大多數(shù)人的決策恰恰是理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的反面，因而傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論有時(shí)與現(xiàn)實(shí)情況相反，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)大眾投資行為與消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)失敗而導(dǎo)致了理論的不完整?？梢哉f行為經(jīng)濟(jì)學(xué)打開了經(jīng)濟(jì)學(xué)的新篇章。

【關(guān)鍵詞】行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；營(yíng)銷；現(xiàn)狀

一、引言

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的關(guān)于心理分析與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合理論發(fā)展已有上百年的歷史，但在80年代后，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究才日漸受到主流經(jīng)濟(jì)學(xué)者的關(guān)注。

營(yíng)銷學(xué)從一誕生開始就是密切關(guān)注與心理學(xué)緊密聯(lián)系的一門學(xué)科。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)營(yíng)銷這門有研究心理學(xué)傳統(tǒng)的學(xué)科可以帶來了許多啟示，它對(duì)與人在特定情形下的經(jīng)濟(jì)決策的理論可以與營(yíng)銷學(xué)理論很好的融合。本文旨在討論行為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能給營(yíng)銷學(xué)帶來哪些啟示。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究?jī)?nèi)容

要搞清行為經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)給我們個(gè)體投資行為有哪些啟示，我們首先要厘清行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究?jī)?nèi)容有哪些，這樣，我們可以更好地探討行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)個(gè)體投資行為的啟示。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架主要是由丹尼爾教授的兩篇論文《選擇，價(jià)值以及框架》和《不確定性下的判斷：?jiǎn)l(fā)法和偏見》來框定的，同時(shí)他的著作《不確定狀況下的判斷》豐富了這一理論。

其后，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者塞勒又充實(shí)了這一理論，他的著作《贏者的詛咒》和《準(zhǔn)理性經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出要用新的理論來替代傳統(tǒng)的理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)。

根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)要研究的是人在特定的情況與時(shí)間下會(huì)做出的經(jīng)濟(jì)決策，它研究在各種經(jīng)濟(jì)行為中，現(xiàn)實(shí)情況中的人究竟會(huì)有怎樣的經(jīng)濟(jì)行為，這些行為包括消費(fèi)行為、廣告行為、企業(yè)家行為、投資行為、儲(chǔ)蓄行為、稅收行為、通貨膨脹。而且最重要的是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人的假設(shè)不再是簡(jiǎn)單的推測(cè)與猜想。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中用到大量的觀察、采訪、模擬實(shí)驗(yàn)的方法來得到結(jié)論并且驗(yàn)證。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)論證明了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的錯(cuò)誤，糾正了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)錯(cuò)誤的系統(tǒng)性偏差。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)我國(guó)營(yíng)銷理論的啟示

（一）從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視角分析消費(fèi)者行為

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)首要的也是最重要的就是可以幫助營(yíng)銷者分析消費(fèi)者行為與消費(fèi)偏好。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)許多理論都給營(yíng)銷理論帶來啟示，首先，心理賬戶與有限理性理論可以幫助研究者更好的理解消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)進(jìn)行的成本分析與評(píng)估某件商品價(jià)值時(shí)的心理，心理賬戶的分類也解釋了許多搭配營(yíng)銷存在的合理性，也可以解釋為什么不同的消費(fèi)者偏好不同，也可以分析在什么狀態(tài)下，人們會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的情況。

有限意志力與計(jì)劃者一執(zhí)行者模型可以被用來分析中國(guó)居民的儲(chǔ)蓄行為與消費(fèi)行為間的博弈，這一理論研究的深入將有利于研究怎樣刺激居民的消費(fèi)行為。

有限白利與社會(huì)偏好理論有助于研究營(yíng)銷者需要注意的倫理問題與顧客公平管理問題，這個(gè)問題也可以用來研究如何定價(jià)與促銷上，有時(shí)候人們追求的不是低價(jià)，而是一個(gè)公平的價(jià)格。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的參照依賴?yán)碚撨€有確定效應(yīng)等等都可以與營(yíng)銷學(xué)理論的消費(fèi)者結(jié)合起來研究，并且這些研究將使?fàn)I銷理論對(duì)于消費(fèi)者行為的分析更加的合理。

一方面可以著重研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)決策分析帶來的啟示，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與消費(fèi)者決策分析相結(jié)合，可以很好的應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域的消費(fèi)者分析。分析個(gè)人投資決策，消費(fèi)與投資是相連的，往往也可以根據(jù)這些理論來推測(cè)個(gè)人消費(fèi)行為，這可以給營(yíng)銷理論上的和研究方法上的啟示。

（二）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)營(yíng)銷技巧的啟示

實(shí)質(zhì)上由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更好的研究了人在決策時(shí)的心理，并且這種研究可以引入到營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者心理的研究上，這些研究可以使?fàn)I銷耕有技巧。王先琳就在論文中提及如減輕人們消費(fèi)時(shí)的痛感可以利用心理賬戶理論，使消費(fèi)者購買時(shí)分不同的賬戶計(jì)算減輕消費(fèi)時(shí)的痛感。此外利用資源稟賦理論可以發(fā)展會(huì)員式購物的理論。還有諸如利用參照依賴的理論進(jìn)行、公平理論來促進(jìn)定價(jià)策略的發(fā)展。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也可以對(duì)營(yíng)銷中具體的某些方式可以帶來啟示，有的學(xué)者在論文研究了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)如何提升營(yíng)銷者的說服技巧。

總而言之，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論會(huì)給營(yíng)銷者帶來很大的啟發(fā)，相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷技巧的研究和營(yíng)銷方式的研究也會(huì)有極大的發(fā)展。

（三）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在具體營(yíng)銷方案中應(yīng)用研究

雖然對(duì)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷理論的系統(tǒng)化的理論在中國(guó)還沒有建立，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可以為一些學(xué)者在研究某些行業(yè)的營(yíng)銷理論與具體的營(yíng)銷研究方案上提供思路。

有的學(xué)者的論文就介紹了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，然后用參照點(diǎn)效應(yīng)、極端逆轉(zhuǎn)、心理賬戶等理論解決了房地產(chǎn)營(yíng)銷的諸多問題。這個(gè)論文對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷些建議與啟示。

還有的學(xué)者通過行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法來設(shè)計(jì)一個(gè)與營(yíng)銷相關(guān)的實(shí)驗(yàn)。

四、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)綜合研究當(dāng)前狀態(tài)與展望

可以說當(dāng)前，中國(guó)對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究并不透徹。在營(yíng)銷理論方面，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也還存在著巨大的潛力。當(dāng)前的中國(guó)學(xué)者雖然對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論有了解與研究，但仍需更進(jìn)一步的探究并且與營(yíng)銷與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合。

如果今后的研究能更一步深入的把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與營(yíng)銷學(xué)相結(jié)合，一定能使中國(guó)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷理論都得到更好的發(fā)展。

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