張琦 劉永寧

【摘 要】“互聯(lián)網(wǎng)+”為文化傳播和影視傳播提供了寬松的環(huán)境和便捷的方式，同時也為商業(yè)推廣提供了更為廣闊的平臺，在商業(yè)和文化相結合的趨勢下，微電影逐漸成為品牌廣告的有效手段。百事可樂作為“販賣”情懷的高手，2018年繼續(xù)圍繞“家”和“樂”兩個關鍵字推出了新年微電影廣告《把樂帶回家之霹靂爸媽》，這個系列微電影廣告的兩大特點便是“群星路線”和“情懷路線”，既吸引年輕受眾，也能讓多層次的觀眾所接受，成為微電影廣告業(yè)內(nèi)標桿。本文以百事可樂《把樂帶回家》系列廣告為例分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下微電影廣告的傳播。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；微電影；廣告；傳播

中圖分類號：J90-02 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）10-0081-02

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的微電影

微電影的興起是藝術和技術共同發(fā)展的產(chǎn)物，現(xiàn)代社會背景下，影視藝術得到更加多方面、多層次的發(fā)展，含義更加深刻，視聽語言更加具有藝術性，同時技術的發(fā)展為微電影的制作和傳播提供了更為優(yōu)越的條件，微電影是由自媒體發(fā)展而來，最初在網(wǎng)絡上進行傳播，后來才更為專業(yè)化，發(fā)展到各個平臺展示，但是目前為止，傳播速度最快最有效的途徑還是網(wǎng)絡平臺。

品牌和產(chǎn)品的推廣，離不開有效的傳播。在當今的網(wǎng)絡時代，借助網(wǎng)絡平臺的傳播逐漸成為主流傳播方式，對品牌和產(chǎn)品的宣傳，不能再局限于通過電視、宣傳單頁、報紙廣播等傳統(tǒng)途徑，更不能局限于簡單的產(chǎn)品特點的介紹和傳達。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，廣告的現(xiàn)代化傳播方式如微電影呈現(xiàn)品牌理念，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣，是更能吸引觀眾參與并互動交流的時髦而又有效的現(xiàn)代傳播方式。為了使越來越多的消費者和觀眾了解產(chǎn)品和品牌，要在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下被全方位地呈現(xiàn)，這將有利于人們看到產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，并且通過微電影的方式了解產(chǎn)品，不再被僵硬的灌輸產(chǎn)品好處，而是通過潛移默化的方式讓觀眾自己去理解品牌所要傳達的文化含義，利用人文關懷的方式使觀眾對品牌文化和產(chǎn)品有更加深刻的印象，從而認可產(chǎn)品，達成銷售和消費的互利關系。

就目前研究狀況來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的微電影傳播是最為普遍的。首先，微電影的一大特點便是短小精悍，而隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡的PC端和手機客戶端都可以非常便捷地對微電影進行搜索和觀賞，“互聯(lián)網(wǎng)+”為隨時隨地短時間觀賞微電影提供了條件，觀眾不需要選擇特定的時間和地點也能看完一部完整的作品。其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下微電影形式廣告的創(chuàng)作與傳播，比之于電視廣告等傳統(tǒng)廣告方式更有人氣，更接地氣，更具針對性。網(wǎng)絡滲透于每個人的生活當中，那么對于微電影的觀賞，就變得更為便捷，受眾自然也會慢慢擴大。微電影廣告的制作短小精美，相對電視廣告不需要耗費龐大的投放費用，也同樣貼近各個層次受眾的生活。為了吸引觀眾和消費者，越來越多的品牌開始制作出更加精良和正能量的微電影，也設置了微電影類的全國大學生廣告大賽，使微電影廣告有了更優(yōu)越的創(chuàng)作環(huán)境，形成行業(yè)內(nèi)的良性循環(huán)。所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”會給微電影廣告帶來更為廣闊的平臺和自由平等的環(huán)境。

百事可樂系列微電影《把樂帶回家》從2012年就開始拍攝并且投放各大網(wǎng)絡視頻平臺，也從最初的“重明星”逐漸轉變?yōu)楝F(xiàn)在的“重情懷”。每年一部的微電影使品牌深入消費者內(nèi)心。百事可樂最初的消費者定位是年輕人，而和網(wǎng)絡聯(lián)系最密切的也是年輕群體，并且一部微電影的時長大概在十到二十分鐘，相比電視，網(wǎng)絡傳播費用低，時間選擇也更加自由，更加接近受眾。所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下微電影廣告的傳播具有更大的優(yōu)勢和更廣闊的發(fā)展空間。

二、微電影廣告中的明星效應

現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品和企業(yè)為了吸引觀眾或者消費者的注意，他們會選擇與自己產(chǎn)品定位接近或者相同的品牌形象代言人，當紅明星具有較高的吸引力和關注度，因此他們成為廣告商趨之若鶩的對象，此時代言人需要的是發(fā)揮自己的明星效應使產(chǎn)品推出去，讓顧客走進來。商家正是利用消費者的效仿心理，促使消費者進行直覺消費和情感消費。然而明星到底能在廣告中或者產(chǎn)品銷量中發(fā)揮多大的作用，這不僅僅是明星本身的形象和人氣能夠決定的，還與廣告創(chuàng)意和明星與產(chǎn)品的契合度以及產(chǎn)品本身有關。廣告代言，選對明星是一個關鍵的環(huán)節(jié)。無論是明星還是產(chǎn)品都有一種叫“氣質(zhì)”的東西，只有氣質(zhì)相同才能發(fā)揮廣告的最大作用，無論是高端產(chǎn)品還是平民產(chǎn)品，在這個等級分明的娛樂圈都能找到合適的代言人。但明星代言的一個弊端是主次不分、本末倒置，明星代言是將品牌和產(chǎn)品推廣出去的助力，萬不可使觀眾只關注明星，卻忽略了產(chǎn)品本身。

《把樂帶回家》系列微電影廣告，每年都會邀請多個當年娛樂圈當紅明星參演，從而吸引觀眾，提高關注度。早年間更是以群星作為微電影最主要的賣點，《把樂帶回家》的微電影明星的特點就是人數(shù)多，且都是當年具有高關注度和話題度的當紅明星。他們不會單一地請某個明星作為代言人，而是多個明星參與演出代言，一方面是因為關于團圓的故事性微電影需要眾多的參與者，另一方面是因為更多的明星參與便能有更加廣闊的受眾群體，對于相當一部分觀眾來說，這么多的明星，總有一個或者幾個是吸引他的，成為他去觀賞或者消費的理由，這就最大程度地達到了推廣和產(chǎn)品銷售的目的。廣告中對于明星的挑選還要符合產(chǎn)品定位，百事可樂的產(chǎn)品瞄準的是年輕的消費者群體，所以微電影中所選取的明星也是青年明星或者受年輕人喜歡的明星，此外，這些明星最好是正能量的代表并且擁有自己的特色。

在百事可樂2018年的《把樂帶回家之霹靂爸媽》微電影廣告中，參與表演的有鄧超、吳莫愁、王嘉爾、周冬雨、張一山、林更新等，這些演員在過去的2017年中都有非常高的關注度和成就，尤其王嘉爾、張一山和周冬雨等九零后演員，他們的參演吸引年輕的觀眾觀賞，然后將這些觀眾轉變?yōu)橄M者，實現(xiàn)這一目的，這部微電影廣告就成功了。

隨著各類產(chǎn)品的增加，市場在逐漸飽和，微電影廣告成為產(chǎn)品打入市場的方法，明星代言成為產(chǎn)品走入大眾視野的必要手段。明星和品牌達到了一定程度的共生，廣告商們也是花式廣告層出不窮，如何讓明星效應在廣告中發(fā)揮更大的作用也成為廣告商們搶奪市場的研究方向。廣告中的明星效應很重要，但僅僅是有明星的代言是遠遠不夠的，微電影所傳達的內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量如何更是產(chǎn)品銷售的重要方面。

三、微電影廣告中的情懷販賣

我們一直在探討什么樣的微電影廣告才是好的，這是一個見仁見智的問題。微電影廣告的重點是“廣告”，而廣告的使命是激發(fā)觀眾的購買欲，所以好的微電影廣告便是把東西賣出去，讓觀眾記住你的品牌和產(chǎn)品，但聰明的廣告商從來都不會只在一個廣告宣傳一種產(chǎn)品或者僵硬地把商標和產(chǎn)品告訴觀眾，最好的營銷是品牌營銷，當一個品牌被大眾所熟知并且認可以后，那么它的產(chǎn)品自然會被消費者所認可，而品牌要如何打開市場被認可，又需要通過產(chǎn)品和廣告。所以促進消費并不是單一某個方面可以做到的，它需要全方位地去打開市場。而好的微電影廣告則需要悄無聲息、潛移默化地將品牌文化植根于觀眾心中。

《把樂帶回家》系列微電影近幾年的轉變可見一斑，可口可樂從2012年開始制作系列微電影，他們幾乎是微電影廣告的先鋒，在微電影剛興起不久，他們便開始以微電影的方式拍攝廣告，此系列電影剛開始的特點便是群星效應，一批港臺明星成為微電影中的代言人，這在當年是非常少見的，也確實吸引了大量的消費者。而從2016年起，百事可樂開始不滿足于單純的通過明星作為賣點，也不滿足于將消費者僅僅定位在單一的年輕群體身上，所以在明星的基礎上，《把樂帶回家》系列廣告開始“販賣”起情懷，他們將團圓、懷舊、夢想等元素融入到微電影故事當中，開始走起了內(nèi)涵路線。

在《把樂帶回家之霹靂爸媽》中，產(chǎn)品出現(xiàn)在廣告中的幾率很大，幾乎貫穿始終，但它從頭到尾都沒有刻意去宣傳品牌，產(chǎn)品的每一次出現(xiàn)都不會顯得刻意和突兀，可是卻無形中說明了產(chǎn)品的定位，更是通過劇情感動了觀眾，沒有對于產(chǎn)品性能和質(zhì)量的渲染，而是通過溫暖的故事來感染你我，不僅體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意，更體現(xiàn)了現(xiàn)在廣告中所缺少的社會責任感和人文關懷。它的特效沒有刻意渲染視覺感受，而是通過故事深入人心。其實它的主題并不新鮮，也并不討巧，團圓、夢想、兩代人之間的代溝，這些元素幾乎已經(jīng)爛大街，只要和情懷沾邊的題材都無外乎這些，但這些元素卻是人類永恒的主題，而如何將它拍得更加吸引觀眾，百事可樂顯然下了一些功夫。它將說唱和舞蹈融入其中，設置具有年代感的街道、舞廳和裝扮，通過穿越的方式，成功吸引了觀眾的注意力。所以不怕元素老套，只要內(nèi)容用心，就可以出現(xiàn)好的作品。

百事可樂自從把情懷作為微電影廣告的重點以來，每次作品幾乎都能引起大范圍的關注，2016年的六小齡童，喚起了80后對于《西游記》的記憶，2017年的《家有兒女》原班人馬出演喚起了90后對于兒時的回憶。這讓百事可樂系列微電影開始不僅僅局限于是一個制作精良的廣告，它逐漸成為一種現(xiàn)象，成為品牌與觀眾溝通的橋梁。

我們現(xiàn)在似乎更需要的正是這種微電影廣告，它在宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的同時，表現(xiàn)出獨特的情懷，傳達一種文化和價值觀。相對于單純的商業(yè)廣告來說，它更是一個有情節(jié)的影片，在宣傳自己的同時，更宣揚的是夢想，是親情，或許只有這樣的廣告才能被人記住、成為經(jīng)典，只有這樣，廣告才能獲得真正的進步。

四、總結

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，人們傳達和接收信息都變得更加便捷，通過網(wǎng)絡的方式進行廣告不僅便捷，更加貼近現(xiàn)代人的生活，并且一定程度上也降低了廣告成本。通過廣告與微電影的融合方式，來有效地進行品牌和產(chǎn)品營銷，成為越來越多企業(yè)的選擇。因為微電影的自身特點，所以它需要一定的吸引力，讓觀眾搜索并觀看，它不像電視廣告那樣僵硬地進行單方面的傳播，但是需要觀眾去主動觀賞，這時明星效應便顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代觀眾精神水平的提高，僅僅是明星代言也不能滿足觀眾的需求，所以在內(nèi)容方面下功夫是現(xiàn)在微電影廣告要注重的。微電影廣告通過明星效應加上符合現(xiàn)代大眾精神世界和正確價值觀的內(nèi)容，在當今的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，一定可以大批量地吸引觀眾，提高點擊量，進而轉變?yōu)橄M者的消費力量。

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