王燕

[提要] 十八大后，走中國(guó)特色新型城鎮(zhèn)化道路是黨做出的重大戰(zhàn)略部署。青島西海岸新區(qū)積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，于2014年7月開(kāi)始率先推進(jìn)12個(gè)特色小鎮(zhèn)建設(shè)，隨著特色小鎮(zhèn)建設(shè)的深入推進(jìn)，如何更好地將這些特色小鎮(zhèn)宣傳出去，打造成青島西海岸特色名片，成為西海岸新區(qū)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。而近幾年興起的“微營(yíng)銷”為解決這一問(wèn)題提供了很好的方式和途徑。

關(guān)鍵詞：微營(yíng)銷;青島西海岸;特色小鎮(zhèn);品牌推廣

中圖分類號(hào)：F291 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年4月18日

青島西海岸新區(qū)位于青島膠州灣西側(cè)，依托良好的地理位置優(yōu)勢(shì)和正確的發(fā)展理念，正逐步成為青島新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心，各種特色小鎮(zhèn)建設(shè)得如火如荼。2014年，西海岸新區(qū)獲國(guó)務(wù)院批復(fù)，確立以200平方公里為核心區(qū)，打造12個(gè)特色小鎮(zhèn)的新型城鎮(zhèn)化體系的發(fā)展目標(biāo)。對(duì)這些特色小鎮(zhèn)而言，除了有好的產(chǎn)品、資源和服務(wù)外，為了提高其知名度，將其打造成西海岸特色名片，必須利用創(chuàng)新型的營(yíng)銷手段。微營(yíng)銷以營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，借助新媒體，通過(guò)傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新突破，順應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代潮流，為特色小鎮(zhèn)品牌推廣提供了技術(shù)上的支持，使個(gè)性化營(yíng)銷真正成為可能。

一、微營(yíng)銷的發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的重要輔助環(huán)節(jié)，被眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者當(dāng)作制勝的法寶，然而隨著時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)粗放式的推廣方法已不能滿足精細(xì)化市場(chǎng)的營(yíng)銷需求，企業(yè)投資回報(bào)率不斷下降，市場(chǎng)亟待出現(xiàn)一種更為快捷高效的營(yíng)銷途徑，在這種大環(huán)境中，“微營(yíng)銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生。微營(yíng)銷是一種以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，作為現(xiàn)代一種低成本、高性價(jià)比的營(yíng)銷手段，它的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念。如今，不僅包括微博、微信，其他衍生品，如微電影、微視、二維碼，甚至公眾平臺(tái)、微店也都被納入到微營(yíng)銷范疇中，微營(yíng)銷體系逐漸清晰，其作用與價(jià)值也愈加為人們所看重，應(yīng)用的人群和商家越來(lái)越多，為傳統(tǒng)線下線上商家企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。

二、青島西海岸特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

特色小鎮(zhèn)并不是一個(gè)行政意義上的城鎮(zhèn)，而是一個(gè)大城市內(nèi)部或周邊的，在空間上相對(duì)獨(dú)立發(fā)展的，具有特色產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、景觀旅游和居住生活功能的項(xiàng)目集合體。青島西海岸新區(qū)推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展，研究確立通過(guò)打造特色小鎮(zhèn)助推新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的思路。自2014年7月起，新區(qū)率先推進(jìn)張家樓“畫藝小鎮(zhèn)”、海青“茶韻小鎮(zhèn)”、寶山“藍(lán)莓小鎮(zhèn)”、瑯琊“絲路小鎮(zhèn)”、藏南“休閑小鎮(zhèn)”、泊里“港口小鎮(zhèn)”、大場(chǎng)“電商小鎮(zhèn)”、大村“菇香小鎮(zhèn)”、六汪“園藝小鎮(zhèn)”、王臺(tái)“智紡小鎮(zhèn)”、鐵山“高鐵小鎮(zhèn)”、膠河“饗羊小鎮(zhèn)”等12個(gè)特色小鎮(zhèn)建設(shè)。如今，12個(gè)小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，生態(tài)環(huán)境極大改善，承載能力大幅增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)聚集明顯加快。西海岸新區(qū)正在以特色定位，彰顯著特色文化、特色產(chǎn)業(yè)和特色風(fēng)情。

三、青島西海岸新區(qū)特色小鎮(zhèn)品牌推廣中的問(wèn)題

雖然取得了很大的成就，但不可否認(rèn)的是，青島西海岸新區(qū)創(chuàng)建的這12個(gè)特色小鎮(zhèn)知名度并不高。2017年，山東省政府官網(wǎng)公布了山東省特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，共有60個(gè)小鎮(zhèn)入選，但位于新區(qū)的12個(gè)特色小鎮(zhèn)無(wú)一入榜，說(shuō)明青島西海岸新區(qū)特色小鎮(zhèn)品牌推廣中存在諸多問(wèn)題。

（一）建設(shè)過(guò)程中重創(chuàng)建而輕運(yùn)營(yíng)。特色小鎮(zhèn)在建設(shè)過(guò)程中重創(chuàng)建而輕運(yùn)營(yíng)。當(dāng)?shù)卣疄榱苏?jī)，企業(yè)為了業(yè)績(jī)，雙方都借著政策之風(fēng)，把精力放在創(chuàng)建上，著力推進(jìn)改造現(xiàn)有鎮(zhèn)街駐地、特色商業(yè)街、特色產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)村社區(qū)向鎮(zhèn)駐地異地搬遷建設(shè)，但是對(duì)于創(chuàng)建之后如何運(yùn)營(yíng)卻沒(méi)想清楚或還沒(méi)走到這一步，導(dǎo)致前期規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重脫節(jié)，缺乏有效的整合，這將導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)發(fā)展后勁乏力。

（二）房地產(chǎn)化趨勢(shì)降低了特色小鎮(zhèn)的可辨識(shí)度。在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，雖然確定了文化定位，將文化作為小鎮(zhèn)的“根”和“魂”，把文化基因融入小鎮(zhèn)建設(shè)，力求做好“文化+”文章，發(fā)揮文化引領(lǐng)作用，保持長(zhǎng)久生命力，但出于利益的驅(qū)使，很多小鎮(zhèn)都在爭(zhēng)先圈地，各類資金紛紛流入地產(chǎn)領(lǐng)域，因而在后續(xù)品牌推廣方面變相成房產(chǎn)推銷，降低了特色小鎮(zhèn)的可辨識(shí)度。

（三）特色小鎮(zhèn)的營(yíng)銷推廣力度不夠。特色小鎮(zhèn)在創(chuàng)建過(guò)程中采取了“政府+市場(chǎng)”的運(yùn)作模式，其中政府的主導(dǎo)性和執(zhí)行力表現(xiàn)突出，但市場(chǎng)方面推動(dòng)力則明顯不足。特色小鎮(zhèn)的打造還屬于新生事物，要得到市場(chǎng)的認(rèn)同需要一個(gè)過(guò)程，因此要集合各類企業(yè)及新聞媒體的力量，采取有效的營(yíng)銷手段，把特色小鎮(zhèn)推向市場(chǎng)，很顯然營(yíng)銷推廣的力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

如何提高小鎮(zhèn)知名度，打造西海岸新區(qū)獨(dú)特的小鎮(zhèn)品牌，是特色小鎮(zhèn)今后發(fā)展過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題，微營(yíng)銷的出現(xiàn)為解決這一問(wèn)題提供了有效的途徑和手段。在微營(yíng)銷模式下，一方面小鎮(zhèn)可以依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更加便捷的信息，增進(jìn)和消費(fèi)者的溝通交流，進(jìn)一步拉近特色小鎮(zhèn)與消費(fèi)者的距離;另一方面把微營(yíng)銷的理念融入到特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，可以為特色小鎮(zhèn)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供極為優(yōu)越的營(yíng)銷推廣平臺(tái)，因?yàn)榻壎ㄓ谥悄苁謾C(jī)，其自帶的拍攝、分享、評(píng)論等功能也滿足消費(fèi)者渴望“曬”的心態(tài)，讓消費(fèi)者更加主動(dòng)地去幫助宣傳，也更容易將營(yíng)銷內(nèi)容輻射到更廣闊的用戶群，這對(duì)于特色小鎮(zhèn)進(jìn)行品牌推廣，擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)具有重要意義。

四、青島西海岸新區(qū)特色小鎮(zhèn)品牌推廣策略

（一）建設(shè)特色小鎮(zhèn)微營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過(guò)搜索微博、微信、APP平臺(tái)，筆者并沒(méi)有找到與西海岸特色小鎮(zhèn)相關(guān)的營(yíng)銷平臺(tái)，這說(shuō)明特色小鎮(zhèn)的品牌推廣和它們的建設(shè)發(fā)展是不相符的。因此，當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該為這類具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特色和一定社區(qū)功能的特色小鎮(zhèn)提供一個(gè)宣傳推廣的平臺(tái)，用以集中用戶的注意力。各類特色小鎮(zhèn)聯(lián)合起來(lái)，由政府出面組織，廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司共同參與、小鎮(zhèn)相關(guān)企業(yè)提供支持，建立一個(gè)統(tǒng)一的微營(yíng)銷推廣平臺(tái)，該平臺(tái)應(yīng)集智能客服系統(tǒng)，客戶（潛在客戶）收集、精分，營(yíng)銷為一體，結(jié)合小鎮(zhèn)企業(yè)官方微信賬號(hào)和網(wǎng)站、微商城，實(shí)施一體化營(yíng)銷策略，從而降低營(yíng)銷成本，提高專業(yè)化程度。

（二）優(yōu)化特色小鎮(zhèn)微營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容設(shè)計(jì)。在特色小鎮(zhèn)微營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容設(shè)計(jì)過(guò)程中，不能走單純模仿、簡(jiǎn)單復(fù)制的道路，避免形式上雷同、策劃創(chuàng)意上雷同、執(zhí)行手段上雷同、活動(dòng)主題上雷同等等。因此，需要結(jié)合特色小鎮(zhèn)自身的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求進(jìn)行定位，周密策劃，精心組織，從提出創(chuàng)意的文案出發(fā)，可以借助于各種特色活動(dòng)，如張家樓“畫藝小鎮(zhèn)”的油畫展、海青“茶韻小鎮(zhèn)”的“斗茶”表演、寶山“藍(lán)莓小鎮(zhèn)”的采摘等，利用微營(yíng)銷特有的病毒式傳播，借助用戶的關(guān)系網(wǎng)，將特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)品快速推廣，并結(jié)合線上活動(dòng)和線下的廣告、公關(guān)等手段，讓小鎮(zhèn)獲得口碑的傳播，并得到持續(xù)關(guān)注。

（三）加強(qiáng)與游客的互動(dòng)交流。從營(yíng)銷角度上講，我們正處于全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷盛行。要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)特色小鎮(zhèn)的感知，就要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，這種互動(dòng)要從營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)先宣傳開(kāi)始，一直持續(xù)到用戶體驗(yàn)產(chǎn)品并反饋使用信息，貫穿全過(guò)程。微博、微信上的互動(dòng)是激起消費(fèi)者嘗試使用企業(yè)產(chǎn)品的觸發(fā)點(diǎn)，體驗(yàn)產(chǎn)品則是用戶對(duì)企業(yè)最直觀的了解，反饋則是用戶對(duì)此活動(dòng)的評(píng)價(jià)。西海岸12個(gè)特色小鎮(zhèn)可以組織優(yōu)惠的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，如把12個(gè)小鎮(zhèn)聯(lián)合起來(lái)設(shè)計(jì)一條旅游線路，或是將12個(gè)小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)品組織起來(lái)優(yōu)惠銷售，從而得到更多用戶的關(guān)注，讓用戶更愿意投入自己的時(shí)間和精力去參與，如果活動(dòng)過(guò)程可以通過(guò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行時(shí)效的直播，便可極大地激勵(lì)消費(fèi)者的積極性。

（四）利用微營(yíng)銷開(kāi)拓新市場(chǎng)。一方面通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，能夠有效地指導(dǎo)中小企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群體，及時(shí)了解消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)方向，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行完善，不斷開(kāi)拓新市場(chǎng);另一方面利用微媒體的傳播速度快的特點(diǎn)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)（微博）或是通過(guò)朋友圈的分享（微信）建立起相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷可信度更高、影響力更大的傳播方式，這種口口相傳的營(yíng)銷方式對(duì)于品牌認(rèn)知度較低的中小企業(yè)往往比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更有效率，也更能為消費(fèi)者所接受，可以促進(jìn)品牌在更大范圍內(nèi)的推廣與宣傳。

在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)發(fā)展的當(dāng)下，青島西海岸新區(qū)的特色小鎮(zhèn)可以依托網(wǎng)絡(luò)，合理利用微營(yíng)銷策略開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，能夠有效解決其在營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題和不足，為青島西海岸特色小鎮(zhèn)發(fā)展獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大知名度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

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